消費心理學(xué)導(dǎo)論

消費心理學(xué)導(dǎo)論第1頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第2頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第3頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第4頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第5頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第6頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第7頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一

第1章 消費心理學(xué)導(dǎo)論知識要點

消費心理學(xué)的含義與研究對象消費心理學(xué)的研究原則和研究方法消費消費心理學(xué)的目的和意義第8頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)了解消費心理學(xué)的含義與研究對象；掌握消費心理學(xué)的研究原則和研究方法；掌握消費消費心理學(xué)的目的和意義。能力目標(biāo)運用消費心理學(xué)理論分析消費者的消費行為；能夠在市場營銷活動中運用消費心理學(xué)的研究方法分析消費者心理。建議學(xué)時：4學(xué)時，包含技能訓(xùn)練學(xué)時1學(xué)時第9頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一導(dǎo)入案例

吉列的荷爾蒙營銷史

【思考】站在消費者的角度，您認(rèn)為“吉列”產(chǎn)品在世界成功的關(guān)鍵是什么？有何啟示？第10頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費心理學(xué)概述一、心理學(xué)的內(nèi)涵（一）心理學(xué)的含義（創(chuàng)始人：馮特）心理學(xué)是研究人和動物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說”。

第11頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第12頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費心理學(xué)概述（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。心理現(xiàn)象心理過程個性心理注意認(rèn)識過程情感過程意志過程個性傾向性個性心理特征需要、動機、興趣、信念等氣質(zhì)、性格、能力等第13頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一1.1消費行為與消費心理學(xué)研究的背景2．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容（1）心理過程第14頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一1.1消費行為與消費心理學(xué)研究的背景（2）個性心理第15頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費心理學(xué)概述二、消費者行為與消費心理（一）消費和消費者1．何謂消費？消費是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。（1）生產(chǎn)消費（2）個人消費第16頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一問題思考1-1：第17頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一1.1消費行為與消費心理學(xué)研究的背景（2）何謂消費者？除此之外，還有法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。第18頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一1.1消費行為與消費心理學(xué)研究的背景根據(jù)消費者心理行為進行的規(guī)律，可以將消費者的角色分為五種：第19頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第20頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一案例分析：馬上就快到三月八號婦女節(jié)了，張先生準(zhǔn)備給自己的妻子買一份節(jié)日禮物。于是他和兒子商量，張先生提議買一套化妝品，兒子建議買一條漂亮的項鏈。最后他們商量決定，張先生買了一套化妝品送給了妻子。請分析這個案例中，他們在購買活動過程中各自扮演著什么樣的角色?第21頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一發(fā)起者：張先生影響著：張先生和兒子決策者：張先生和兒子購買者：張先生使用者：妻子案例分析：第22頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一1.1消費行為與消費心理學(xué)研究的背景（二）消費者行為1．消費者行為的含義

消費者行為是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務(wù)時所采取的各種活動和過程。2．消費者行為的特點

（1）消費者行為是受動機驅(qū)使的。

（2）購買者的廣泛性。

（3）需求的差異性。

（4）消費者行為具有可誘導(dǎo)性。

第23頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一新可口可樂跌入調(diào)研陷阱曾經(jīng)在朋友處聽到這樣一個美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對不起，可口可樂賣完了?？煽诳蓸返镊攘τ纱丝梢娨话?。在美國人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精神的象征。但就是這樣一個大品牌，２０世紀(jì)８０年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。第24頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一百事以口味取勝

２０世紀(jì)７０年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達(dá)到８０％。然而，７０年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，１９７５年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多７％；９年后，這個差距更縮小到３％，微乎其微。

百事可樂的營銷策略

一、針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；

二、進行口味對比。請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實況進行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有八成的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。

第25頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一耗資數(shù)百萬美元的口味測試

對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。１９８２年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國１０個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查。

可口可樂設(shè)計了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可樂。第26頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一

可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。

為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在１３個城市中進行了口味測試，邀請了近２０萬人品嘗無標(biāo)簽的新／老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。

百事可樂VS可口可樂第27頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一背叛美國精神

可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進行了大量的廣告宣傳。１９８５年４月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請２００多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。

看起來一切順利，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。

第28頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一

每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。

迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近１００年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。

僅僅３個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費了２年時間、數(shù)百萬美元進行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對于可口可樂的消費者而言，口味并不是最主要的購買動機。第29頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費心理學(xué)概述問題思考1-2：你周圍的男同學(xué)吸煙嗎？你認(rèn)為他們吸煙的主要心理原因是什么？第30頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費心理學(xué)概述（三）消費心理消費心理是消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配。第31頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一消費心理也就是消費者進行消費活動時所表現(xiàn)的心理特征與心理活動的過程。第32頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第33頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第34頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第35頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第36頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費心理學(xué)概述三．消費心理學(xué)的內(nèi)涵及發(fā)展消費心理學(xué)是研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，即在日常購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動規(guī)律及個性心理特征，即研究消費者心理的科學(xué)。第37頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、消費心理學(xué)的研究對象

（一）市場營銷活動中的消費心理現(xiàn)象（二）消費者消費行為中的心理現(xiàn)象（三）消費者心理活動的一般規(guī)律第38頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一1、市場營銷活動中的消費心理現(xiàn)象。實例商品降價：商家目的：降低成本，促銷。消費者看法：不再流行或不再適用的標(biāo)志。第39頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一2、消費者行為中的心理現(xiàn)象。消費行為：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是買還是不買呢？分析：有購買力沖動型購買者：選擇買有購買力謹(jǐn)慎型購買者：不買沒有購買力沖動型購買者：想辦法要買沒有購買力也很謹(jǐn)慎型購買者：再喜歡也不買第40頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一3、消費者心理活動的一般規(guī)律。活動過程：感覺知覺記憶思維想象情感意志第41頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一二、消費心理學(xué)的研究內(nèi)容主要研究消費者心理影響因素：（一）影響消費者購買行為的內(nèi)在條件（二）影響消費者心理及行為的外部條件第42頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一（一）影響消費者購買行為的內(nèi)在條件：1、消費者心理活動過程。2、消費者個性心理特征。3、消費者購買過程中的心理活動。第43頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一（二）影響消費者心理及行為的外部條件1、社會環(huán)境對消費心理的影響。2、消費者群體對消費心理的影響。3、消費態(tài)勢對消費心理的影響。4、商品因素對消費心理的影響。5、購物環(huán)境對消費心理的影響。6、營銷溝通對消費心理的影響。第44頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一1、社會環(huán)境對消費心理的影響。消費文化：物質(zhì)（購買能力直接決定消費水平）制度（嚴(yán)禁大操大辦酒席）精神（愛國精神抵制日貨）第45頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一2、消費者群體對消費心理的影響。消費者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費心理行為。第46頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一消費者群體對消費心理的影響1、為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式。2、消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度。3、消費者促使人們的行為趨于某種“一致化”。第47頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一3、消費態(tài)勢對消費心理的影響。消費流行（小沈陽現(xiàn)象、爸爸去哪兒、）消費習(xí)慣（海飛絲的洗發(fā)水、立白的洗衣服）消費習(xí)俗（喜慶性的春節(jié)圣誕節(jié)、紀(jì)念性的清明節(jié)端午節(jié)、信仰性、社會文化性的花燈節(jié)風(fēng)箏節(jié)、地域性的如“南甜、北咸、東辣、西酸”）感性消費（憑著自己的興趣愛好即感受購買）第48頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一沈鶴，藝名小沈陽，2009年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會中與師父趙本山、畢福劍、毛毛，搭檔演出小品《不差錢》后成名。2006年陰歷八月十五拜趙本山門下，同年年底參加天津電視臺春晚，并在和星光大道等代表隊的PK中獲勝。2010年在央視春晚參演小品《捐助》，2011年在央視春晚參演《同桌的你》，2014年在北京衛(wèi)視春晚表演小品《真的想回家》。第49頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一4、商品因素對消費心理的影響。產(chǎn)品品牌（手機、電視、衣服、化妝品）商品包裝（精美，上檔次）商品價格（價格高低直接影響消費者購買）商品新穎性（追求商品的創(chuàng)新）第50頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一5、購物環(huán)境對消費心理的影響。店外環(huán)境（設(shè)計合理，能夠吸引消費者進店購物和瀏覽）店內(nèi)環(huán)境（陳列合理且優(yōu)美）第51頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一6、營銷溝通對消費心理的影響。營銷人員（微笑服務(wù)、有耐心、有效的溝通）廣告（吸引顧客）第52頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第53頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一問題思考：第54頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)消費心理學(xué)的研究方法和意義一、消費心理學(xué)研究的原則

（一）客觀性原則（二）聯(lián)系性原則（三）發(fā)展性原則第55頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一消費心理是由客觀存在引起的。必須按它們本來的面貌加以考察，不能脫離實際去主觀臆斷。

例如：家電的售后服務(wù)。1、客觀性原則。（實事求是）第56頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一2、聯(lián)系性原則。要求我們不能孤立地而要聯(lián)系其它相關(guān)科學(xué)成果進行研究。快餐店：方便快捷，免費無線、環(huán)境相對舒適。第57頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一3、發(fā)展性原則。這個原則要求在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動的連續(xù)過程中研究心理現(xiàn)象。第58頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一消費心理學(xué)的研究方法：觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法、投射測驗法第59頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一最一般、最方便的研究方法，也是最基本的研究法。（察言觀色）第60頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第61頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第62頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第63頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第64頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第65頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第66頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第67頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第68頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第69頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第70頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第71頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第72頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第73頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第74頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)消費心理學(xué)的研究方法和意義（六）投射測驗法

投射法是從臨床心理學(xué)引來的一種心理研究法，主要是透過被調(diào)查者表面的防御，而探尋其真實心理的方法。

著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機研究。

第75頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第76頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一投射測驗法速溶咖啡是上世紀(jì)40年代誕生的，但銷路不好。大部分不接受速溶咖啡的人“不喜歡它的味道”。生產(chǎn)商確信大部分人說不出他們的產(chǎn)品與鮮咖啡有何差別。他們懷疑在消費者反對速溶咖啡的后面有一些更基本的原因，而與速溶咖啡的味道沒有什么關(guān)系。心理學(xué)家編制了兩張購物表，然后把這兩張表讓兩組婦女看，并讓她們描述一下寫這兩張表的“主婦”的特點和個性特征。第77頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一結(jié)果，這些婦女所描述的兩個假想的主婦的個性特征有很大的差異。人們把那個買了速溶咖啡的主婦描述成一個喜歡湊合的妻子；而那個買了鮮咖啡的主婦則被描述成一個勤快能干、明曉事理、熱愛家庭、喜歡做飯的妻子。研究結(jié)果表明，速溶咖啡的使用者給人們的是一個非常消極的印象，廣告所宣傳的速溶咖啡有效、省時、易做的優(yōu)點，被人看成債務(wù)而不是資本了。那些買速溶咖啡的人的自我印象也是消極的，也認(rèn)為他們自己懶、喜歡湊合，不怎么考慮家，否則他們會花時間調(diào)制鮮咖啡。在投射技術(shù)的研究中，購物者是在對假想購貨者描述的偽裝下，對他們自己內(nèi)部情感的描述。由于他們并不認(rèn)為這是直接向心理學(xué)家暴露自己，因此，他們一般是肯這樣做的。第78頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一問題思考：第79頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一1.3研究消費心理學(xué)的意義第80頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一思維訓(xùn)練題

添一點

有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實，我們家瓜子除了味道獨特以外，在經(jīng)營方面還有一小技巧，就是在稱份量時，別人家總是先抓一大把，稱的時候再把多的拿掉；而我們家總是先估計得差不多，然后再添一點。這“添一點”的動作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動作更增加了這一顧慮，而“添點”，則讓人感到分量給足了，心里踏實，所以樂于登門。從店老板的語言里，你明白了什么道理？第81頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營銷思維訓(xùn)練

“外賣”的世界

問題思考：從送外賣的小伙子的故事里，你讀懂了什么道理？2.經(jīng)典案例分析

格力理念：最廣泛滿足消費者需求

問題討論：在滿足消費者心理和需求的方面,格力電器的在哪些方面成功的進行了產(chǎn)品的推廣？

第82頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一格力理念：最廣泛滿足消費者需求作為業(yè)內(nèi)第一家推出09新品的空調(diào)企業(yè)，與其他企業(yè)在新年度只能推出為數(shù)不多的幾款新品相比，格力電器此次推出的新品數(shù)量之多讓人驚嘆——“喜慶”、“韻”、“涼”、“綠”、“玉”5大系列，11款產(chǎn)品，創(chuàng)造了空調(diào)企業(yè)一次性推出新品數(shù)量的新記錄。除了延續(xù)格力一貫堅持的節(jié)能、環(huán)保、人性化設(shè)計理念，此次上市的新品還著重凸顯了格力一個全新的設(shè)計理念，那就是“最廣泛滿足消費者需求”。

第83頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一參與產(chǎn)品研發(fā)的格力工程師表示，為了做到“最廣泛滿足消費者需求”，此次上市的新品充分應(yīng)用了格力消費者研究實驗室的最新科研成果，如格力獨創(chuàng)的“舒適省電模式”，相比空調(diào)的常見運行模式，該模式最高省電達(dá)20％，而且還能改善室內(nèi)環(huán)境的舒適性，有效防止夏天常見的“空調(diào)病”現(xiàn)象；“格力舒適睡眠模式”則能有效呵護人體睡眠時的體溫變化，讓用戶睡得更舒適。在外觀設(shè)計上，此次上市的格力新品也是別具一格。如“喜慶”系列空調(diào)，融合了大紅燈籠、金童玉女等這些極具中國特色的文化元素，將中華民族追求喜慶、平安的傳統(tǒng)心態(tài)演繹得出神入化；又如“韻”系列空調(diào)，首創(chuàng)了將空調(diào)運行狀況指示燈與蘭花、村舍等面板上的自然景物融為一體的全新設(shè)計理念，當(dāng)空調(diào)運行時猶如蘭花盛開或燈光點點，富有詩意而充滿溫馨。第84頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一更重要的是，格力每款新產(chǎn)品在保留相同功能點和外觀的基礎(chǔ)上，均有節(jié)能產(chǎn)品和普通產(chǎn)品兩種選擇，節(jié)能產(chǎn)品達(dá)到國家二級能效標(biāo)準(zhǔn)，比普通產(chǎn)品省電30%，加上每一款產(chǎn)品都有8個型號，這樣消費者在選購新品時就有了176個選擇，真正做到了“最廣泛滿足消費者需求”。對此，格力電器董事長朱江洪表示，創(chuàng)新的關(guān)鍵是滿足消費者的需求。當(dāng)前每個消費者的收入情況不一，審美標(biāo)準(zhǔn)不一，消費需求不一，這就要求所有的產(chǎn)品不能“