消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗第1頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）消費(fèi)習(xí)俗的分類1.喜慶類消費(fèi)習(xí)俗2.紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗3.宗教信仰類消費(fèi)習(xí)俗4.社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗5.地域性的生活消費(fèi)習(xí)俗2第2頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.消費(fèi)習(xí)俗促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買(mǎi)行為的習(xí)慣性2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)偏好3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與行為的變化趨緩3第3頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)流行（一）消費(fèi)流行的含義流行也稱時(shí)尚，是指社會(huì)上相當(dāng)多的消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)，同時(shí)模仿和追求某種消費(fèi)行為方式，使這種消費(fèi)行為方式在整個(gè)社會(huì)中隨處可見(jiàn)，從而使消費(fèi)者之間相互發(fā)生連鎖性感染，成為一種風(fēng)氣。消費(fèi)流行可以分為物質(zhì)流行和精神流行。4第4頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日流行的特征：

1、影響范圍廣

2、時(shí)段性明顯

3、先從一部分人開(kāi)始

4、傳播速度快

5、循環(huán)性

6、易產(chǎn)生變式5第5頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日6第6頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日7第7頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）消費(fèi)流行的動(dòng)因及特征消費(fèi)流行是多種社會(huì)因素共同作用的結(jié)果：1.社會(huì)文明程度（影響水平和層次）2.個(gè)性意志的自我表現(xiàn)（內(nèi)在動(dòng)力）3.從眾和模仿（影響流行的方式）4.廣告?zhèn)鞑ィㄓ绊懴M(fèi)流行的強(qiáng)度、范圍）8第8頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）消費(fèi)流行的內(nèi)容1.物質(zhì)的流行(土調(diào)渣燒餅)2.行動(dòng)的流行（太極拳）3.精神的流行（尼采熱）（四）消費(fèi)流行的規(guī)律及心理效應(yīng)1.消費(fèi)流行的地區(qū)傳播規(guī)律發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播消費(fèi)流行的波浪式傳播2.消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律：自上而下、普通全面3.消費(fèi)流行的商品運(yùn)動(dòng)規(guī)律9第9頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（五）消費(fèi)流行的種類及方式1.滴流

如：奧黛利?赫本在《羅馬假日》中短發(fā)的造型一出，讓無(wú)數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆?克魯斯在《壯志凌去》一片中戴太陽(yáng)鏡的飛機(jī)師形象，令雷鳴旋風(fēng)席卷中西，平實(shí)鏡成為前衛(wèi)的指標(biāo)，引發(fā)了全球搶購(gòu)的熱潮。2.橫流3.逆流

牛仔服10第10頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日11第11頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（六）、引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)流行的策略1、廣告宣傳：廣告宣傳影響面廣，影響作用持久，因此，要想在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域引導(dǎo)消費(fèi)流行，就不能不重視廣告投入與廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作的重要依據(jù)，是觀眾的求新、求好的心理和商品本身的性能。一個(gè)成功的廣告不僅要充分、準(zhǔn)確地顯示商品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，更要打動(dòng)觀眾的心，使觀眾能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。腦白金剛推出來(lái)時(shí)，它獨(dú)特的廣告詞與神奇的效果確實(shí)掀起了一種流行風(fēng)。只是，廣告陳舊，換湯不換藥，造成現(xiàn)在這種局面了。2、模特示范模特的示范既可讓消費(fèi)者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社會(huì)從眾和模仿心理，造成商品的流行之勢(shì)如：奧黛利?赫本在《羅馬假日》中短發(fā)的造型一出，讓無(wú)數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆?克魯斯在《壯志凌去》一片中戴太陽(yáng)鏡的飛機(jī)師形象，令雷鳴旋風(fēng)席卷中西，平實(shí)鏡成為前衛(wèi)的指標(biāo)，引發(fā)了全球搶購(gòu)的熱潮。3、巧用政策鼓勵(lì)中國(guó)，政治對(duì)人民的影響力是巨大的，這種影響可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓勵(lì)能引發(fā)流行風(fēng)。12第12頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)暗示、模仿與從眾一、暗示暗示又稱提示，是采用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。13第13頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日暗示分為他人暗示和自我暗示暗示起作用的原因是從眾心理暗示的具體方式多種多樣。個(gè)人的詞語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)、手勢(shì)和姿勢(shì)、表情和眼神以及動(dòng)作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。兒童、婦女和順從型的消費(fèi)者容易受暗示的影響14第14頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、模仿15第15頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、群體壓力與從眾從眾的概念

從眾（Conformity）指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的社會(huì)心理行為現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物、進(jìn)餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路等16第16頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日從眾行為的主要特點(diǎn)：行為是被動(dòng)接受的過(guò)程；從眾現(xiàn)象涉及范圍有限；從眾消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)模較大

從眾的原因：（1）行為參照。在情境不確定時(shí)，多數(shù)人的行為自然是最可靠的參照系統(tǒng)（2）對(duì)偏離的恐懼。任何群體都有維持群體一致性的傾向和機(jī)制。（3）群體的凝聚力。群體的凝聚力越強(qiáng)，群體成員越愿意采取與群體相一致的行為。

17第17頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日影響從眾行為的因素群體特性：群體的凝聚力／群體的一致性／群體的規(guī)模個(gè)體特性：消費(fèi)者的自信心／消費(fèi)者的自我介入水平／消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度問(wèn)題的難度18第18頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日阿?，F(xiàn)象與人員推銷群體規(guī)范的威力－－Aschphenomenon

經(jīng)典阿希實(shí)驗(yàn)每組實(shí)驗(yàn)的成員為7人或8人（其中只有一名真被試），圍坐在一張桌子旁，要求他們比較卡片上的哪一條線與標(biāo)準(zhǔn)卡片上那條線等長(zhǎng)。主試指名讓經(jīng)事先訓(xùn)練好的、故意選擇不等長(zhǎng)線條的假被試先回答，真被試總是要排在最后或接近最后選擇。19第19頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

1.標(biāo)準(zhǔn)線段2.比較線段20第20頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日結(jié)果：32%的人屈服于群體的壓力，隨大家一起做出了錯(cuò)誤的判斷。其中有些被試相信自己的判斷，但在應(yīng)答時(shí)卻順從了其他人的意見(jiàn)。21第21頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期日人員推銷中的阿希模式

一組潛在的顧客－－一些小企業(yè)的老板和推銷人員－－被帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，做演示的推銷員迅速流覽人群中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的人，然后詢問(wèn)他的意見(jiàn)，推銷員還請(qǐng)