消費(fèi)者態(tài)度與態(tài)度改變

消費(fèi)者態(tài)度與態(tài)度改變第1頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日名人名言

勸說(shuō)是指試圖改變態(tài)度的行為，也是許多營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心目標(biāo)。

——M.R.所羅門(mén)第2頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知識(shí)點(diǎn)態(tài)度內(nèi)涵態(tài)度的構(gòu)成及測(cè)量態(tài)度與行為關(guān)系態(tài)度改變影響因素及策略關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的一些新看法第3頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日如果你是NIKE消費(fèi)者喜歡你的品牌到什么程度？在消費(fèi)者關(guān)注的一些屬性上，你的品牌表現(xiàn)如何？與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢(shì)是如何體現(xiàn)的？—態(tài)度的測(cè)量測(cè)試到了讓人欣慰的消費(fèi)者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場(chǎng)份額？—態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度測(cè)試顯示你的品牌消費(fèi)者態(tài)度弱于Adidas，除了產(chǎn)品本身的改進(jìn)，還可以如何影響消費(fèi)者？

—態(tài)度的改變第4頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀點(diǎn)說(shuō)持有的正面的或負(fù)面的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感感受和行為意向。態(tài)度與信念態(tài)度與偏好第5頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者態(tài)度的功能適應(yīng)功能、功利功能態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。第6頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日自我防御功能

態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。第7頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度的自我防御功能表現(xiàn)為有利于自我形象及自我價(jià)值的確立，并能減少焦慮，轉(zhuǎn)移情緒沖動(dòng)。下列符合上述表述的是：（）

A.在飯局上，有人提出玩酒令，有一位局長(zhǎng)說(shuō)“我不來(lái)，不如玩對(duì)春聯(lián)”

B.在飯局上，一位剛花100萬(wàn)買(mǎi)了新房的人說(shuō)：“我看要漲，現(xiàn)在房子的性價(jià)比已到位”

C.在飯局上，有人在高談：“房子太貴，我看這價(jià)格要跌”

D.在飯局上，有人說(shuō)著各種理由向局長(zhǎng)敬酒“我干，你隨意”第8頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知識(shí)功能

態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。第9頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購(gòu)買(mǎi)中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品。第10頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度構(gòu)成及測(cè)量MultiattributeModel：多屬性模型Tri-component(ABCmodel)：三成份模型第11頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者態(tài)度形成的理論學(xué)習(xí)論(*)認(rèn)知相符論誘因理論第12頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日學(xué)習(xí)論

學(xué)習(xí)論,又稱條件作用論.這種理論認(rèn)為:

人的態(tài)度不是先天就有的,而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的,剛出生的嬰兒,無(wú)所謂態(tài)度,在其發(fā)育成長(zhǎng)過(guò)程中不斷接觸周?chē)挛?從而在大腦中形成了各種印象、看法，獲得了相應(yīng)的情緒體驗(yàn)，就逐漸形成了對(duì)事物的態(tài)度。第13頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日心理學(xué)家凱爾曼曾提出過(guò)態(tài)度形成的三階段理論：

即服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段第14頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日服從

服從也叫順從，是指?jìng)€(gè)體在外界的輿論或消費(fèi)趨向等的壓力下，采取的表面上的一致行為。為的是使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。服從并不是自己真心愿意的行為，而且它往往是暫時(shí)的、不穩(wěn)定的行為。服從階段個(gè)體所表現(xiàn)的態(tài)度缺乏自覺(jué)性，甚至是被迫的和被動(dòng)的。一旦外界環(huán)境放松，態(tài)度又會(huì)回到原來(lái)的狀態(tài)。第15頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日同化同化（認(rèn)同）是指?jìng)€(gè)人自愿接受別人的觀點(diǎn)、信念或行為規(guī)范，并努力使自己在這方面的想法與外界相同。這種認(rèn)同的力量，來(lái)自對(duì)商品本身的質(zhì)量或服務(wù)等的滿意，但尚未真正接受其中的意義。同化能否順利實(shí)現(xiàn)，他人或集體的影響力十分重要。個(gè)人對(duì)團(tuán)體越有依附感，在團(tuán)體中所處的地位越重要，同化越徹底。第16頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)化內(nèi)化是指人們發(fā)自內(nèi)心的對(duì)商品本身或服務(wù)以及他人的看法等表示相信和接受，并最終納入自己的態(tài)度體系，成為行為體系的一個(gè)組成部分。一個(gè)人的態(tài)度只有達(dá)到內(nèi)化階段才是穩(wěn)定的、持久的和難以轉(zhuǎn)化的。態(tài)度形成的整個(gè)過(guò)程以某人初到湖南不習(xí)慣湘菜為例。第17頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日多屬性模型(FishbeinModel)A0

代表消費(fèi)者對(duì)品牌的總體態(tài)度；bi

表示消費(fèi)者對(duì)品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度；ei

表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度；n

代表品牌具有屬性的數(shù)量。第18頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者調(diào)查用Fishbein模型來(lái)識(shí)別自己品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的消費(fèi)者態(tài)度（偏好）第19頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)確定4-5個(gè)主要屬性（一般來(lái)說(shuō)低于9個(gè)屬性）比如就運(yùn)動(dòng)鞋確定了5個(gè)屬性：“減震功能”“耐穿性”“款式”“價(jià)格”;“尺碼”第20頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日先測(cè)量所有的ei

請(qǐng)判斷下列幾個(gè)方面在你購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋中的重要性：款式:一點(diǎn)不重要-3-2-10123非常重要減震功能:一點(diǎn)不重要-3-2-10123非常重要……第21頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日對(duì)每個(gè)品牌測(cè)試所有的bi

請(qǐng)判斷NIKE運(yùn)動(dòng)鞋在下列幾個(gè)方面的表現(xiàn)款式:非常差-3-2-10123非常好減震功能:非常差-3-2-10123非常好……同樣，再做Adidas運(yùn)動(dòng)鞋第22頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測(cè)試結(jié)果

-2-1+2尺碼-6-2+3價(jià)格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3減震功能突出信念BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverallattitude=+7+2-1-2尺碼-4-22價(jià)格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2減震功能Overallattitude=+5Adidas運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測(cè)試結(jié)果第23頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日Fishbeinmodel的營(yíng)銷(xiāo)含義識(shí)別重要屬性充分利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌在某屬性上的表現(xiàn)。增加新屬性影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)第24頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日案例分析

同一度假地的不同旅游偏好

有兩個(gè)在大連金石灘國(guó)家旅游度假村度假的旅游者，在相互交談時(shí)道出了完全不同的度假理由。A來(lái)這里的理由是基于自然風(fēng)光和氣候；B則是受一流的高爾夫球場(chǎng)的吸引。為什么他們對(duì)同一度假地會(huì)有不同的旅游偏好?

第25頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日【分析提示】

此案例可以從知覺(jué)和消費(fèi)偏好兩個(gè)角度進(jìn)行分析。也可以把這兩個(gè)角度結(jié)合起來(lái)綜合分析。下面試進(jìn)行綜合分析。人們對(duì)大連的金石灘國(guó)家旅游度假村的整個(gè)態(tài)度是由人們對(duì)他們希望在那兒看到的各種特征的態(tài)度組合而成的，這些特征包括：自然景色、住宿條件、伙食、娛樂(lè)設(shè)施和其他舒適的環(huán)境和游樂(lè)項(xiàng)目，還有它們的費(fèi)用和被知覺(jué)到的價(jià)值。而其中的每一個(gè)特定屬性也都具有各自的突出特點(diǎn)。但是，每一種突出屬性的相對(duì)重要性卻因個(gè)體的不同而不同。就拿到金石灘國(guó)家旅游度假村旅游的游客來(lái)說(shuō)，有人認(rèn)為氣候、舒適和高爾夫球場(chǎng)非常重要，而有人卻認(rèn)為海灘、費(fèi)用是最突出的屬性。因此，對(duì)同一個(gè)旅游點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不同的游客所知覺(jué)到的突出屬性就可能不一樣。這種差異就影響到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能會(huì)滿足不同旅游者的不同旅游偏好，做到這一點(diǎn)的范圍越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。第26頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度ABC模型認(rèn)知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)第27頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日ABC三個(gè)成份的測(cè)量認(rèn)知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)

健怡可樂(lè)（語(yǔ)義差別對(duì)信念測(cè)量）價(jià)格低－－－－－－－價(jià)格高口味強(qiáng)烈－－－－－－－口味溫和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高第28頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日ABC三個(gè)成份的測(cè)量情感成分（Likert5級(jí))

很同意同意不確定不同意很不同意我喜歡健怡可樂(lè)的口味－－－－－喝健怡可樂(lè)感覺(jué)很舒服－－－－－第29頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日ABC三個(gè)成份的測(cè)量行為成分最近一次我買(mǎi)的可樂(lè)型飲料是——我通常喝的可樂(lè)型飲料是——下一次買(mǎi)飲料時(shí)，買(mǎi)健怡可樂(lè)的可能性有多大？肯定會(huì)買(mǎi)可能會(huì)買(mǎi)不確定可能不會(huì)買(mǎi)肯定不會(huì)買(mǎi)第30頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日ABC三種成份的關(guān)系相互影響對(duì)不同性質(zhì)產(chǎn)品有不同側(cè)重點(diǎn)順序關(guān)系認(rèn)知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)第31頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日ABC三種成份的順序關(guān)系第32頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度到底是否可以預(yù)測(cè)行為？第33頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者態(tài)度與行為的關(guān)系其他行為影響因素（動(dòng)機(jī)、能力等）消費(fèi)者的差異態(tài)度本身的特征（強(qiáng)度Accessibility）態(tài)度的具體對(duì)象（指向行為的態(tài)度模型)時(shí)滯第34頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

指向行為態(tài)度的模型行為意向行為對(duì)行為的態(tài)度主觀規(guī)范行為能引發(fā)某結(jié)果的信念

(2)對(duì)結(jié)果的評(píng)價(jià)（1）別人對(duì)該人是否應(yīng)該做出該行為的想法（2）該人迎合別人想法的動(dòng)機(jī)第35頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者態(tài)度改變策略態(tài)度轉(zhuǎn)變有以下兩種形式：改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，但方向不變，稱為一致性轉(zhuǎn)變。用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變，稱為不一致性的轉(zhuǎn)變。態(tài)度形成和改變的理論依據(jù)（態(tài)度形成理論、精細(xì)加工模型理論）態(tài)度改變的影響因素及相關(guān)策略建議第36頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日案例：高露潔口腔護(hù)理教育高露潔為什么不遺余力地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行口腔護(hù)理教育？高露潔的消費(fèi)者教育行為對(duì)整個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)都有好處，并非只對(duì)自己，為什么還是堅(jiān)持不懈這樣做？高露潔為什么總是引用中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的證明？第37頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日理論依據(jù)學(xué)習(xí)理論誘因理論（理性）認(rèn)知相符理論（認(rèn)知失調(diào)、平衡理論）自我知覺(jué)理論社會(huì)判斷理論精細(xì)加工可能性模型第38頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日平衡理論本人朋友對(duì)象－－+本人朋友對(duì)象－++本人朋友對(duì)象＋++本人朋友對(duì)象－+－第39頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日精細(xì)加工可能性模型（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，勸說(shuō)是通過(guò)兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說(shuō)的中心路徑，二是勸說(shuō)的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說(shuō)路線：當(dāng)涉入度高時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心路徑，而涉入度不高時(shí)，將會(huì)選擇另一條邊緣路徑。第40頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日精細(xì)加工可能性模型傳播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變態(tài)度改變低涉入度加工信念反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中心路徑邊緣路徑第41頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日涉入度論證信源第42頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第43頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日改變消費(fèi)者態(tài)度的案例1．加州葡萄干

加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費(fèi)者對(duì)這種干皺零食的態(tài)度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到葡萄干是有營(yíng)養(yǎng)的，但它的形象"令人生厭"。加州葡萄干顧問(wèn)理事會(huì)設(shè)計(jì)葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一地跳到那一地，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣(mài)完了。第44頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

改變消費(fèi)者態(tài)度的案例2．全國(guó)豬肉理事會(huì)在1985年，豬肉消費(fèi)從1980年的平均每人68磅下降到59磅。全國(guó)都在抵制牛肉和豬肉，喜歡瘦型、少熱量的家禽。雖然養(yǎng)豬工藝實(shí)際上因采用了新飼料和新飼養(yǎng)法而得到改進(jìn)，但公眾繼續(xù)認(rèn)為豬肉是不健康的選擇。全國(guó)豬肉生產(chǎn)商理事會(huì)委托波士爾廣告公司改變豬肉的形象，并在全國(guó)市場(chǎng)上年投放廣告費(fèi)1200萬(wàn)美元。新廣告語(yǔ)是"豬肉，另一種白色的肉"。1986年開(kāi)始做廣告，到1988年，豬肉銷(xiāo)售上升了11%--相當(dāng)于雞肉的增加數(shù)量，同期比牛肉增加2%。第45頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日改變消費(fèi)者態(tài)度的案例3．對(duì)敞篷車(chē)和吉普車(chē)的態(tài)度

在20世紀(jì)90年代，人們開(kāi)始喜歡敞篷車(chē)和運(yùn)動(dòng)型車(chē)。許多消費(fèi)者對(duì)豪華轎車(chē)不再感興趣，取而代之的是一些四輪驅(qū)動(dòng)型車(chē)和敞篷小車(chē)。在1994年，運(yùn)動(dòng)型車(chē)的銷(xiāo)售量是140萬(wàn)輛，而豪華車(chē)的銷(xiāo)售量是110萬(wàn)輛。一些分析家預(yù)測(cè)，到1996年運(yùn)動(dòng)型車(chē)的市場(chǎng)將擴(kuò)大40%，而豪華型車(chē)僅為13%。第46頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日盡管對(duì)高價(jià)轎車(chē)征收高稅是導(dǎo)致其銷(xiāo)售量下降的一個(gè)原因，但最主要的原因是消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)的態(tài)度發(fā)生了改變。福特汽車(chē)的一個(gè)銷(xiāo)售商就說(shuō)："運(yùn)動(dòng)型車(chē)也像豪華車(chē)那樣得到了大眾的普遍接受。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，其甚至更受青睞。"這類車(chē)很受歡迎。OnceSpartan，這種裝有各種豪華設(shè)施如地毯、CD唱機(jī)的流行運(yùn)動(dòng)型車(chē)是這類車(chē)中最受歡迎的。盡管其售價(jià)在25000美元甚至更高一些，但與日本和歐洲一些豪華轎車(chē)相比其售價(jià)還是便宜的。第47頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日運(yùn)動(dòng)型車(chē)對(duì)年輕的購(gòu)買(mǎi)者（40歲作用）的吸引力比豪華型車(chē)對(duì)年老的購(gòu)買(mǎi)者（55歲左右）的吸引力更大。汽車(chē)制造商認(rèn)為富裕起來(lái)的新一代在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)型車(chē)之后，最終的選擇比是豪華轎車(chē)，這種態(tài)度將最終重振豪華轎車(chē)市場(chǎng)。制造商應(yīng)密切注意消費(fèi)者態(tài)度的變化，以便隨時(shí)做出應(yīng)變，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。第48頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者態(tài)度改變影響因素與策略利用消費(fèi)者個(gè)體特征改變態(tài)度利用情境因素改變態(tài)度利用傳播者特征改變消費(fèi)者態(tài)度利用信息結(jié)構(gòu)改變消費(fèi)者態(tài)度利用訴求方式改變消費(fèi)者態(tài)度第49頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日利用消費(fèi)者個(gè)體特征改變態(tài)度信奉程度：越信奉則越難改變預(yù)防注射（inoculation）：消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)作過(guò)交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過(guò)對(duì)相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。涉入程度：涉入越高越堅(jiān)定人格因素：自尊、智力水平認(rèn)知需求：NeedforCognition第50頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日利用情境因素改變態(tài)度預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說(shuō)效果噪聲：噪聲的兩個(gè)影響。噪聲太大吸引了注意力，勸說(shuō)等于沒(méi)有發(fā)生；適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費(fèi)者集中精力去思考和組織反駁理由。重復(fù)：雙刃劍第51頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日利用傳播者特征改變消費(fèi)者態(tài)度權(quán)威性可信性（知識(shí)、動(dòng)機(jī)）吸引力（受喜歡程度/相似程度）第52頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日什么時(shí)候強(qiáng)調(diào)吸引力，什么時(shí)候強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識(shí)？參照型代言人：增強(qiáng)來(lái)源吸引力；消

費(fèi)者低度參與時(shí)使用（∵來(lái)源更重要）專家型代言人：增強(qiáng)來(lái)源可信度；消

費(fèi)者高度參與時(shí)使用（∵信息更重要）第53頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日名人傳播者（代言人）如何提高代言效果名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)： 邏輯一致性、數(shù)量限制、關(guān)系存在性、負(fù)面事件、吸引力、目標(biāo)對(duì)象一致性等角色代言人：易控制、受保護(hù)、利潤(rùn)源產(chǎn)品形象名人/贊助商形象目標(biāo)受眾實(shí)際或理想的自我想象第54頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日利用信息結(jié)構(gòu)改變消費(fèi)者態(tài)度信息結(jié)構(gòu)特征的影響圖片還是文字？復(fù)雜表述還是簡(jiǎn)單表述信息陳述次序單面信息還是雙面信息？第55頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日?qǐng)D片還是文字？廣告中的視覺(jué)成分廣告中的文字表達(dá)成分對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品屬性態(tài)度對(duì)品牌的態(tài)度第56頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日信息陳述次序首因效應(yīng)primacyeffect近因效應(yīng)recencyeffect精細(xì)加工程度影響信息陳述效應(yīng)信息的復(fù)雜程度正負(fù)向混合信息第57頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期日單面信息與雙面信息下列情況單面信息更有效消費(fèi)者受教育程