新型肥料的營銷推廣之道

新型肥料的營銷推廣之道第1頁/共18頁肖然農(nóng)村市場營銷

資深廣告營銷兩棲人，15年廣告營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾任大型集團(tuán)、知名廣告公司市場總監(jiān)和品牌總監(jiān)。2004年進(jìn)入中國傳媒控股有限公司（美國上市公司）旗下知名品牌顧問機(jī)構(gòu)出任項(xiàng)目總監(jiān)和培訓(xùn)總監(jiān)。經(jīng)過多年市場營銷和品牌推廣的實(shí)踐，積累了大量的行業(yè)客戶的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并與國內(nèi)權(quán)威媒體有廣泛的合作關(guān)系。自2005年全程策劃大運(yùn)摩托開始,致力于中國農(nóng)村市場的研究.先后服務(wù)于大運(yùn)摩托/大陽摩托/百樂高農(nóng)資/TCL手機(jī)/金正大控釋肥/史丹利農(nóng)資/金農(nóng)會(huì)農(nóng)資連鎖/龍燈化學(xué)農(nóng)資/福利龍肥業(yè)/綠洲肥業(yè)等，著有中國第一本農(nóng)村營銷專著《踞點(diǎn)營銷—中國農(nóng)村市場實(shí)戰(zhàn)指引》、《升級(jí)——中國農(nóng)資經(jīng)銷商的財(cái)富突圍》等專著。

《農(nóng)資與市場》第一專家團(tuán)首席營銷顧問，《南方農(nóng)村報(bào)》營銷戰(zhàn)略顧問。第2頁/共18頁第3頁/共18頁1大發(fā)現(xiàn)國內(nèi)新型肥料概念層出不窮，但是真正能夠推廣成功的只有1%，99%的新型肥料推廣也許從一開始就失敗了第4頁/共18頁只有不到5%的新型肥料在上市前進(jìn)行市場調(diào)研新型肥料的成功首先是營銷模式的成功！新型肥料上市之前的系統(tǒng)性對內(nèi)部條件、外部環(huán)境進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，尋找發(fā)展中的不足，把握市場趨向，針對市場問題對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行精確定位。為新型快速發(fā)展掃除一切阻礙。新型肥料對市場營銷進(jìn)行全方位透徹的規(guī)劃，并針對品牌、產(chǎn)品、組織、團(tuán)隊(duì)、渠道、市場、作風(fēng)等營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，是新型肥料成功推廣的關(guān)鍵。2大特點(diǎn)第5頁/共18頁3大困惑第6頁/共18頁1、先有雞還是先有蛋？先投入還是先產(chǎn)出？3、給新產(chǎn)品找什么樣的婆家？處什么樣的對象?2、做一個(gè)市場還是幾個(gè)市場？還是全面開花？第7頁/共18頁4大難點(diǎn)第8頁/共18頁1、品牌差異——何能夠使新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異

化的肥料品類專家訴求進(jìn)行聚焦？4、終端活化——如何圍繞品牌差異和產(chǎn)品聚焦，對目前單薄的終端形

象和規(guī)格不一的產(chǎn)品陳列進(jìn)行系統(tǒng)整合與活化，讓終端成為最有說

服力的“促銷員”？3、渠道創(chuàng)新——如何激發(fā)經(jīng)銷商和零售商的熱情和動(dòng)力，把更多的人

力物力都投入到新型肥料中來，形成新型肥料企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)一起并肩作戰(zhàn)的局面？2、產(chǎn)品聚焦——如何針對現(xiàn)有眾多產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)梳理和規(guī)劃，從而

選擇出從促銷推廣到廣告?zhèn)鞑ザ假Y源聚焦并能夠成為主要核心產(chǎn)品

并且銷量數(shù)億的大產(chǎn)品？第9頁/共18頁第10頁/共18頁工廠時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，盈利主要取決于供貨能力，企業(yè)只要多快好省的生產(chǎn)，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品和質(zhì)量，沒有品牌意識(shí)；USP/3原則:1、每一條廣告都向顧客提出同一條主張;2、這個(gè)主張必須是競爭對手所不能或沒有說過的;3、這個(gè)主張必須有足夠的促銷力,能打動(dòng)顧客.競爭的關(guān)鍵就是產(chǎn)能的競爭。市場時(shí)代旺銷滯銷帶來產(chǎn)品是否符合市場需求為問題，運(yùn)作以顧客為中心展開，需要讓顧客認(rèn)知品牌利益。品牌形象/3原則:1、隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化,顧客對品牌的理性選擇減弱;2、同時(shí)追求功能及感性利益,廣告應(yīng)賦予品牌更多感性利益;3、任何一則廣告都是對品牌形象的長期投資.競爭的焦點(diǎn)是掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道。心智時(shí)代企業(yè)掌握生產(chǎn)、市場、渠道已經(jīng)無法確保贏得顧客，競爭就進(jìn)入終極階段：心智之爭。并非在以前的時(shí)代就不需要心智，而是在產(chǎn)品、渠道資源稀缺的情況下，解決了這兩個(gè)問題，就意味著進(jìn)入了心智問題。心智時(shí)代的原則：將產(chǎn)品鋪到市場中，將產(chǎn)品鋪入消費(fèi)者心智中。第11頁/共18頁就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。定位戰(zhàn)略是企業(yè)終極競爭戰(zhàn)略;競爭的本質(zhì)——心智資源之爭;在消費(fèi)者心智中完成注冊——心智的不可變性;品牌之爭的實(shí)質(zhì)——品類之爭；成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類代表；消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)。第12頁/共18頁規(guī)則一：任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位；規(guī)則二：任何一次傳播活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或者鞏固這個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策。所謂創(chuàng)建品牌，就是在消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)品類概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競爭，主導(dǎo)市場。第13頁/共18頁第14頁/共18頁

踞點(diǎn)營銷：農(nóng)資渠道營銷鏈伙伴計(jì)劃核心經(jīng)銷商的甄選及培養(yǎng)實(shí)行經(jīng)銷商評(píng)級(jí)制度根據(jù)評(píng)級(jí)，實(shí)施經(jīng)銷商增減計(jì)劃相互參與管理，選拔優(yōu)秀經(jīng)銷商參與營銷政策的制定和修改成立經(jīng)銷商商會(huì)建立經(jīng)銷商自律規(guī)范和自我管理體系準(zhǔn)備成立經(jīng)銷商大學(xué)，提供系統(tǒng)培訓(xùn)提高經(jīng)銷商素質(zhì)提升業(yè)務(wù)主管角色，上升為經(jīng)銷商的營銷顧問，參與經(jīng)銷商內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理進(jìn)銷存第15頁/共18頁區(qū)域公關(guān)＋傳播工作渠道工作終端工作促銷工作營銷模式管理工作各地短專題適量電視廣告經(jīng)銷商成立推廣小組選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商掌控終端終端系列工作促銷品主