趣香烘焙坊中秋節(jié)營銷策劃方案

趣香烘焙坊中秋節(jié)營銷策劃方案來源：何良劍發(fā)布時間：2009-06-18我要評論0條進入論壇方案名稱：趣香烘焙坊中秋節(jié)營銷策劃方案（大中院校版）策劃者：何良劍單位：劍行天下職位：策劃總監(jiān)策劃目標：1、提高趣香坊一定的品牌知名度達到30%2、同比提高銷售數(shù)量30%方案說明值此中秋佳節(jié)之際，為了擴大趣香烘焙坊的知名度和美譽度，建立一定的品牌占有率和市場份額，直接帶動中秋節(jié)期間的月餅、糕點、面包之類產(chǎn)品的銷量提升，我們將從活動主題概念、活動內(nèi)容形式、產(chǎn)品設(shè)計和價格特點三個大的方面出發(fā)，特設(shè)計本次中秋節(jié)的營銷策劃方案，以供參考！活動主題：《濃濃中秋情趣香送你情》活動口號：親情、友情與愛情趣香送你濃濃情活動對象：湖南人文科技學院（其他院校類似）活動時間：農(nóng)歷8月1日一8月30日本策劃方案將以“4P”原則作為指導，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價格、促銷活動和促銷地點四個方面出發(fā)，將正個活動包裝成一個體系，強化活動主題和品牌概念，形成短期的銷售提升和長期的品牌吸引效果。一、刖言在婁底，生產(chǎn)和制作月餅、面包、蛋糕的企業(yè)很多，其中包括有很強知名度的廣州大餅屋等連鎖品牌和其他的地方品牌，由于這些食品的口味差異性小，品牌吸引力不強，營銷觀念和方式平淡缺乏新意，所以競爭壓力巨大。再加上本次的營銷對象為大中專院校的學生，消費觀念新潮、消費能力有限。所以，要想在學生市場中拔得頭籌，獲得市場，產(chǎn)品的差異性、趣味性、廉價性是占有市場的主要綜合因素，但同時存在生產(chǎn)企業(yè)利潤低、效益差的缺點，所以我們在鎖定絕大部分低端學生市場的同時，結(jié)合學生的友情和愛情等非親情情感因數(shù)走中高端產(chǎn)品路線，締造更深層次的情感訴求概念和創(chuàng)造學生更向往的情感表達方式，避開一味追求學生低端市場競爭狀態(tài)，贏取可觀利潤。（一）方案主旨在學生市場中建立衛(wèi)生健康、時尚好玩、情感突出、價格公道、服務至上的品牌形象和企業(yè)形象；結(jié)合中秋節(jié)中需要體現(xiàn)的親情、友情、愛情，以情感為主題，設(shè)計制作主題蛋糕和月餅，還可以考慮送花服務等活動營銷：開展“趣香中秋濃情服務月活動”，包括主題蛋糕和月餅定做、相關(guān)宣傳資料的發(fā)放，并成立“情感使者”服務小組，做到有求必應，有應必答。祝?？ㄆ河≈埔欢〝?shù)量的卡片，可以分為友情卡、愛情卡、親情卡和普通卡，方便學生填寫相關(guān)祝福語言，同時給收取禮物的人一個了解相關(guān)主題產(chǎn)品的機會，吸引更多的人購買產(chǎn)品。（二）本策劃書建議實施期（三）本策劃書廣告預算以RMB2000元為范圍。二市場信息（一）目標市場分析中秋節(jié)做為中國的傳統(tǒng)節(jié)日，是家人、朋友、戀人、師生、客戶之間交流情感、促進了解的好機會，但是現(xiàn)在月餅市場款式繁多，價格不一，月餅的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，而我們推出主題月餅，比如以愛情為主題的月餅，可以設(shè)計設(shè)計成初戀的那種既酸又甜的味道，勾起大家的初戀情懷，具體還可以在月餅樣式，包裝和附送品上面設(shè)計加入愛情的元素，強化愛情的主題，其他感情主題月餅類似.學生消費市場細分與特點：1.大一新生:大一新生剛?cè)雽W不久，學校生活還沒適應，主要的交際范圍還是以前的高中同學老師和父母，他們想和家人交流情感，和同學再續(xù)同學友誼,感謝高中老師的栽培之恩，他們對家人和高中同學和老師有一種強烈的情感依托.大學戀人:大學戀人之間在節(jié)日期間一般會選擇一起共度，雙方都想用一種新穎而又和節(jié)日氣氛吻合的禮物來博取對方的好感和肯定.一般學生:大學同學在中秋佳節(jié)之際也會搞一個小聚會，交流同學之間的友誼和感情,實惠和創(chuàng)意是他們最期待的.師生之間:節(jié)日期間有些學生也會不忘師恩，按照自己的承受能力,購買禮品送給老師.（二）商業(yè)機會1.主題性個性化月餅糕點還沒有引起生產(chǎn)產(chǎn)家的足夠重視，市場幾乎還是一塊空白。禮品服務意識淡薄，絕大部分商家還是停留在制作月餅和常規(guī)銷售月餅的低端意思形態(tài)上，服務的創(chuàng)新性、及時性、個性化和全面性及其缺乏。趣香在湖南人文科技學院有一定的知名度。學校內(nèi)部將有專人組建一支宣傳和推廣隊伍，可以直接深入到學生和老師當中進行宣傳和推廣（三）消費者接受性1.學生作為時尚新潮的一類，對新鮮事物的接受性和理解力很強，他們需要個性的張揚與感情的維系。針對不同細分市場的特點，我們將產(chǎn)品的類型和價格做相應調(diào)整，能夠滿足他們的需求心理和價格承受心理。通過學生對學生的宣傳推廣，比商家直接和學生溝通更加具有說服力，淡化了商業(yè)氣息。服務的創(chuàng)新，能夠滿足不同的需求和感情表達方式，能夠及時有效出奇制勝地為學生和禮品的接受者服務，深挖消費市場，引導另外一種消費習慣和送禮方式三市場研究（一）設(shè)定對象1.大一新生：購買能力一般，但購買愿望強烈，想通過禮物表達對父母、高中同學和老師的情誼，我們將主推親情、友情和師恩感恩類月餅，以中高檔為主，月餅制作價格定為：50-100元為主大學戀人：大學戀人分為初戀型和成熟型。初戀型消費觀念模糊，不理性，創(chuàng)意性和表達性要強，主推：高檔型，價格在80-150元為主；成熟型消費觀念理性，創(chuàng)意性和表達性也要強烈，主推中檔型，價格在50—80元為主。一般學生:大學同學之間沒有送禮習慣，主要是自己食用,消費比較理性，主推低檔,價格為5-20元.師生之間：有一部分學生會在節(jié)日期間贈送老師禮品月餅，表達節(jié)日祝福和感謝,消費心理有點“打腫臉充胖子”的感覺，主推中高檔，價格為80—150元為主。（二）競爭環(huán)境（1）市內(nèi)的月餅糕點制作企業(yè)也會盯住學生市場，所以應該提前進入活動宣傳推廣期，并利用宣傳推廣隊伍和相關(guān)宣傳資料進行強勢導入，搶占商機。（2）其他企業(yè)也會考慮的月餅的自己食用和禮品饋贈，并設(shè)計低中高檔產(chǎn)品，所以我們不僅要在產(chǎn)品線的豐富上下工夫，還要在更為細分的市場做學問，強調(diào)產(chǎn)品的全面性、價格層次性和服務的周到性和多樣性。四、消費者研究（潛在目標消費群體）（一）動機1.嘗試新月餅口味。享受周到服務與公平價格。感受主題月餅帶來的饋贈方式的新穎性。（二）性格1.容易接受新生事物。2.追求時髦，緊隨消費潮流。3.對價格還是非常關(guān)心。五、營銷策略（一）產(chǎn)品和服務的設(shè)計1、產(chǎn)品：產(chǎn)品線的豐富性與主題性：收集有關(guān)愛情、友情、親情和師生之情等情感的主題元素，在掌握和理解相關(guān)元素內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，指導主題月餅、面包和蛋糕的款式設(shè)計，原材料組成和包裝。產(chǎn)品價格的確定：按照潛在消費群體的消費特點和價格承受能力，按照不同糕點的主題性設(shè)計確定合適的價格。2、服務：服務的多樣性、新穎性、個性化和全面周到性：禮品郵寄服務；送禮上門服務、糕點定制服務、鮮花搭配陪送服務、禮品包裝個性化服務等禮品郵寄服務：有些學生可能想在中秋節(jié)的時候饋贈禮品給在其他城市的父母、老師、同學和戀人。我們首開先河，啟動禮品郵寄服務，幫助學生解決一攬子服務，方便學生并可以產(chǎn)生服務回報。送禮上門服務：當學生朋友們想自己購買月餅合轍贈送在學校的同學和老師或者是-暗戀之人，我們也可以服務包辦，免除學生的麻煩和羞澀心理。糕點定制服務：為學生量身定做個性化糕點，滿足他的個性。鮮花搭配陪送服務：早贈送禮品的同時，可以給朋友、老師和戀人一束鮮花，實在是錦上添花，我們可以和花店聯(lián)系，合作共贏。禮品包裝個性化服務：包裝的新穎性和獨特性往往會給別人意外的驚喜，我們可以選擇款式多樣、色彩鮮艷的包裝紙設(shè)計成不同的外包裝形象，吸引顧客。（二）廣告以及附送資料的設(shè)計1、海報：最好設(shè)計一兩種版本的A3海報廣告，以活動主題：《濃濃中秋情趣香送你情》，活動口號：“親情、友情與愛情趣香送你濃濃情”等做為宣傳口號，利用圖片和文字來表達本次活動的新穎性和個性化，告訴消費者趣香產(chǎn)品的特點和多樣性，可以滿足不同層次的需求。并設(shè)計一定富有情感的扇動動語言，動之以情。2、產(chǎn)品清單：按照產(chǎn)品的主題性，每個主題產(chǎn)品取幾個煽情優(yōu)美的名字，制作出產(chǎn)品清單，并把詳細的服務條款附上，給學生朋友一個清晰整體的認識和感受。3、祝福個性化卡片：按照產(chǎn)品主題性的區(qū)別，設(shè)計不同形狀、不同顏色的簽名祝?？ㄆ?，給人