為一個品牌策劃做定位方案

研究的課題：消費(fèi)者定位與洞察1.消費(fèi)群體界定；2.消費(fèi)者心智剖析；3.產(chǎn)品風(fēng)格定位品牌核心價值構(gòu)建

1.品牌文化理念；2.品牌Slogan創(chuàng)意；3.品牌寫真vs平面風(fēng)格品牌市場推廣計劃1.品牌傳播核心點(diǎn)；2.傳播渠道和策略建議；3.年度傳播計劃第一頁，共46頁。消費(fèi)者定位與洞察第二頁，共46頁。假設(shè)，

TOM是我們的Ginlilong’SMan，今年35歲，已婚，孩子五歲，就任于某一外貿(mào)公司市場部經(jīng)理。我們來看看他日常的消費(fèi)形態(tài)和假期的使用情況：第三頁，共46頁。TOM‘sdayandweekend…7:50-8:308:30-9:009:00-12:0012:00-13:3013:00-18:0018:10-19:0019:30-24:00Sunday第四頁，共46頁。有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，重視生活質(zhì)量…享受高科技帶來的一切便利，手機(jī)電腦網(wǎng)絡(luò)…重視家庭，工作之余大都和家人在一起…講究品位，無論是衣物或修飾品…假期喜歡戶外運(yùn)動，且喜歡帶家人一起戶外…ThemanasTOM…第五頁，共46頁。YoungMatureSuccessful剛參加工作不久喜歡冒險和挑戰(zhàn)（Climbing）熱愛生活（LikeSport）剛剛擁有家庭（Marry）

月收入RMB3000-5000

喜歡和朋友外出有一定的事業(yè)基礎(chǔ)喜歡冒險和挑戰(zhàn)（Travel）熱愛生活（偶爾運(yùn)動）擁有1個孩子

月收入RMB8000-10000

和朋友或家人外出事業(yè)成功，是社會上層人士喜歡戶外（Golf\sailing）熱愛生活（經(jīng)常運(yùn)動）擁有1個或兩個以上孩子

月收入RMB10000以上喜歡帶家人外出第六頁，共46頁。Ginlilong是個什么樣的人？28-45歲，自信，強(qiáng)健，有型風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)者積極進(jìn)取，有高度的家庭責(zé)任感Modernman

當(dāng)代男人的代表Climbing（登山)

Travel（旅行）

Golf

（高爾夫）Sailing（航海）他們對于生活、對于事業(yè)，懷著孜孜不倦的追求；他們在工作繁忙的時刻,保持輕松悠閑的心態(tài),樂于尋找放松自我、挑戰(zhàn)自我的方式——他們熱衷戶外運(yùn)動。最重要的是，他們富有高度的家庭責(zé)任感，喜歡帶家人一起戶外運(yùn)動，與家人一同分享探索自然的樂趣，以及在大自然中感知生命。Themenasthem…第七頁，共46頁。TheGinlilong’SMen是成功、睿智、高度社會責(zé)任感的代名詞，是享有健康、享有成功、重視家庭的都市精英，相比去戶外挑戰(zhàn)探索，他們更熱衷與最愛的家人一起融入大自然，共同分享快樂的旅程。第八頁，共46頁。1.消費(fèi)群體界定：28-45歲的都市精英群體。他們熱愛生活熱愛工作熱愛家庭；他們不僅自己喜歡戶外運(yùn)動，還樂意把這種喜好傳遞增給家人；他們認(rèn)為帶著家人一起分享戶外運(yùn)動的樂趣，一起探索和感知大自然，是更好的戶外方式。第九頁，共46頁。TheGinlilong’SMen

內(nèi)心寫真：

Ginlilong’SMen

其實處在一個很兩難的處境，他們要工作，愛享樂，即使喜歡自由自在的生活，卻拿不起放不下。自由、舒適，無拘無束，只是說時容易做時難。這就是活在現(xiàn)代社會一個可怕現(xiàn)狀，處在石材地板與混凝土森林，玻璃鏡鋼與鋼鐵外墻之間，天空也顯得小了。

特別是生活在高壓環(huán)境下的Ginlilong’SMen

，他們承受著來自社會、工作、家庭各方面的壓力。不僅要在事業(yè)不斷進(jìn)取，家人的快樂健康更是責(zé)無旁貸。在高負(fù)荷的工作條件下，他們喜歡周末帶著家人到戶外去。戶外運(yùn)動的輕松、自由，讓他們感覺“親近自然天地寬”……第十頁，共46頁。他們站在生活的第一線，在職場上浴血奮戰(zhàn)，在商海里縱橫馳騁。他們渴望放松，渴望理解，渴望有一個強(qiáng)大的后盾支撐。所以，他們：

熱愛戶外運(yùn)動；

熱愛與家人分享成功，分享戶外運(yùn)動的樂趣；

喜歡親近自然，在大自然中感知生命。2.消費(fèi)者內(nèi)心需求：第十一頁，共46頁?！澳隳檬裁次?？”擁有愈來愈理性的消費(fèi)行為，橫向比較——不同品牌間的對比，選擇有文化內(nèi)涵的；縱向比較——不同階段品質(zhì)/價格對比，選擇性價比高的。全新的生活模式誕生：

貼近自然，吃不施肥料的草莓與西紅柿，Youarewhatyoueat；低碳生活，不再用一次性筷子和塑料袋；

慢生活，專著做一件事情，慢行，慢食，慢思；重視健康，全面健康，尤其包括精神上和情緒上……第十二頁，共46頁。產(chǎn)品風(fēng)格定位Ginilong生活形態(tài)徒步露營休閑旅行戶外功能+休閑需求不要“背最重的東西，走最遠(yuǎn)的路，甚至走沒有人走過的路”，不要“涉及到危及生命安全、挑戰(zhàn)生命極限的戶外運(yùn)動項目”，是休閑式的戶外，親自然的戶外，輕松舒適的戶外！第十三頁，共46頁。深厚的品牌歷史積淀，傳承法國1883年東方快車上的旅客富于風(fēng)情、敢于幻想、熱情奔放的特點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝以及時代流行元素，打造“時代經(jīng)典”、“都市時尚”等生活休閑戶外產(chǎn)品。從風(fēng)格到格調(diào)傳達(dá)著，自由時尚，輕松舒適，貼近自然的產(chǎn)品理念。3.產(chǎn)品風(fēng)格定位：第十四頁，共46頁。都市時尚/休閑旅行時代經(jīng)典/戶外（徒步、露營）1883第十五頁，共46頁。野外戶外：草原般的寬闊和舒適…（徒步鞋、登山鞋、溯溪鞋）親自然的產(chǎn)品設(shè)計理念，綜合考慮產(chǎn)品的基本戶外功能，滿足人們在進(jìn)行中短途徒步旅行、登山、穿越等戶外活動中因氣候環(huán)境與地理環(huán)境變化所帶來的溫度、濕度的防護(hù)需求。1第十六頁，共46頁。2都市戶外：隨時隨地出發(fā)旅行…（休閑戶外鞋）戶外功能與時尚需求同時兼?zhèn)洌C合考慮消費(fèi)者的生活形態(tài)，滿足他在都市生活中還能輕松享受娛樂、享受高質(zhì)量生活的需求。第十七頁，共46頁?！覀兲幱谑裁礃拥沫h(huán)境中？品牌核心價值構(gòu)建第十八頁，共46頁。我們倡導(dǎo)一種什么樣的文化理念？---“在親近大自然的過程中，拓展、分享、感知！”提倡戶外運(yùn)動不局限于個人對自然的征服、探險以及對自我極限的挑戰(zhàn)，而更應(yīng)該是與家人一起到戶外去，共同感受探索大自然的樂趣。在探索和挖掘大自然的種種機(jī)理中，感知和領(lǐng)悟生活的真諦，拓展生命的寬度！第十九頁，共46頁。GINILONG，不僅是一個品牌，更代表一種人生態(tài)度：在與大自然的溝通中，感知和領(lǐng)悟生命。品牌寫真GINILONG知道你內(nèi)心的渴望與需求；鼓勵你勇敢從現(xiàn)實的繁瑣與喧鬧中抽身，帶上你生命中最重要的人，到戶外去！去探索和發(fā)現(xiàn)大自然的樂趣，去感受和領(lǐng)悟生命的自由和簡單，去享受和感知生活里最本質(zhì)的東西……在這一切中你會發(fā)現(xiàn)，不自覺的，你已拓展了生命的寬度！拓展分享感知第二十頁，共46頁。到大自然中去，不是對大自然的征服，是通過對大自然的探索與發(fā)現(xiàn)，親近與溝通，來感知和領(lǐng)悟生命，拓展生命的寬度……分享是一種幸福。大自然的無限美好和樂趣，要與生命中最重要的人一起分享，TogetherWeGo,讓我們一起去發(fā)現(xiàn)！感知不一樣的自己，感知自然的美好，感知一家人在一起的幸福，感知分享的喜悅，感知生命在大自然中如何變得廣闊……拓展：分享：感知：第二十一頁，共46頁。我是誰？倡導(dǎo)“在親近大自然的過程中，拓展、分享、感知”的戶外休閑品牌我為誰？喜歡在大自然中釋放壓力和尋找自我，喜歡帶著家人一起探索和發(fā)現(xiàn)戶外樂趣的現(xiàn)代都市群體為什么買我？隨時隨地的戶外穿行裝備，產(chǎn)品豐富，一站式購齊，無須太多借口，輕松享受戶外…綜上，WHO？第二十二頁，共46頁。品牌核心價值理性價值感性價值象征性價值日常生活/戶外環(huán)境雙需求產(chǎn)品功能與家人分享戶外的樂趣家庭責(zé)任感的消費(fèi)者親近大自然拓展、分享、感知親近自然，拓寬生命第二十三頁，共46頁。親近自然，拓寬生命在探索和挖掘大自然的種種機(jī)理中，感知和領(lǐng)悟生活的真諦，拓展生命的寬度！Intheexplorationandminingofthenatureofmechanism,theperceptionandleadEnlightenedtheessenceoflife,thewidthofthelife!品牌主張第二十四頁，共46頁。品牌slogan創(chuàng)意1”讓我們一起去發(fā)現(xiàn)！“選擇出走，選擇到大自然中去。我們不是在對生活逃避，只是選擇了另一種方式更接近生活。這樣的方式從未有過，與生命中重要的人一起去發(fā)現(xiàn)旅行的意義，發(fā)現(xiàn)戶外的樂趣，發(fā)現(xiàn)大自然的奧秘，發(fā)現(xiàn)生命的真諦…這是自然之旅與生活之旅的最好融合。第二十五頁，共46頁。品牌slogan創(chuàng)意2發(fā)現(xiàn)生命的不同生命是一場旅行。選擇不同的旅程，就會有不一樣的遇見，這就像人生的每一場挑戰(zhàn)與享受。這次的不同在于，我不再是一個人出行，我和生命中最重要的人一起，探尋著，一直被我們忽視的最本真的快樂——大自然的美好和樂趣……第二十六頁，共46頁。品牌slogan創(chuàng)意3同行，同樂！TogetherWeGo!不僅僅是自己獨(dú)自的尋找與征服，也不再是對自我極限的挑戰(zhàn)，開始選擇一種快樂而幸福的方式。與生命中重要的人一起，認(rèn)真感受著大自然的饋贈，陽光，新鮮空氣，山泉水，鳥鳴聲。同行，同樂，Togetherwego，happywithus！第二十七頁，共46頁。同行，同樂Togetherwego!第二十八頁，共46頁。同行，同樂Togetherwego!第二十九頁，共46頁。同行，同樂Togetherwego!第三十頁，共46頁。同行，同樂Togetherwego!第三十一頁，共46頁。品牌市場推廣計劃第三十二頁，共46頁。我們短期的目標(biāo)市場:家庭團(tuán)體從出行差異化我們界定：俱樂部朋友群旅行社專業(yè)登山隊家庭出行大學(xué)生同學(xué)出行攝影師公司拓展社交團(tuán)體同事群體情侶出行藝術(shù)家探險隊考古學(xué)家家庭市場個人市場團(tuán)體市場群體市場徒步登山野營休閑功能舒適第三十三頁，共46頁。品牌傳播核心體系TheGinlilong’SMen自己喜歡戶外同時喜歡帶家人一起戶外的現(xiàn)代都市精英家庭出行朋友出行團(tuán)體出行

“親近自然，拓展、分享、感知”他們喜歡戶外拓展，喜歡與人分享，喜歡從大自然中獲得感知第三十四頁，共46頁。目標(biāo)消費(fèi)者如何獲取品牌感知感知渠道1、網(wǎng)絡(luò)：是充分利用高科技技術(shù)的一群；2、報紙：關(guān)心時事政治，關(guān)注社會動態(tài)、股票經(jīng)濟(jì)；3、雜志：航空雜志、經(jīng)濟(jì)周刊、時事論評等，是他們的手邊閱讀品；4、戶外媒體：機(jī)場廣告牌/視頻、大型商超、高速路廣告牌…

實現(xiàn)目標(biāo)1、重點(diǎn)通過平面媒體和視頻媒體吸引其眼球充分感知品牌；2、引導(dǎo)并鼓勵假日進(jìn)行戶外活動并使用專業(yè)戶外產(chǎn)品；3、通過實體活動，充分展示品牌訴求和產(chǎn)品符合其需求。

攻堅手法1、實體營銷路線圍繞“周末戶外出行”和”家庭活動日“類似主題，開展戶外野營、登山等集體活動；2、在形象傳播上，特別以商場（全家皆可看到）為主要傳播接觸點(diǎn)，同時開發(fā)“家庭套裝”戶外產(chǎn)品。攻克要領(lǐng)：以“親近自然”、“促進(jìn)人與自然和諧”、“家庭戶外出行”為基點(diǎn)切入市場，提高品牌的感知度和認(rèn)同感。第三十五頁，共46頁。“眼觀四方有我，耳聽八方有我”形象視覺顧客商譽(yù)渠道產(chǎn)品電視/戶外/雜志/報紙/廣播/互聯(lián)網(wǎng)包裝/產(chǎn)品屬性公關(guān)/贊助/室外行銷活動/行業(yè)會展/公益訂貨會/招商廣告/市場輔導(dǎo)/物流服務(wù)專賣形象/櫥窗展示終端導(dǎo)購/售后服務(wù)傳播策略和渠道第三十六頁，共46頁。傳播方式：傳播策略：線上線下高效傳播事件營銷口碑傳播第一波傳播雙管齊下，線上線下全面鋪開，讓目標(biāo)消費(fèi)者高頻率接收品牌信息；第二波宣傳通過實體宣傳，在消費(fèi)者有一定意識的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步潛入其心智；最后通過部分消費(fèi)者的口碑傳播，帶動品牌的美譽(yù)度和認(rèn)同度。傳播口號：1、Togetherwego!——Ginlilong家庭戶外之旅2、親近自然，拓寬生命3、Ginlilong，讓你發(fā)現(xiàn)生命的不同1、在目標(biāo)消費(fèi)群體高接觸點(diǎn)媒介投放；2、利用事件營銷引發(fā)輿論宣傳、口徑宣傳；第三十七頁，共46頁。年度傳播計劃品牌形象建設(shè)品牌招商計劃品牌文化建設(shè)產(chǎn)品形象包裝2010下品牌理念推廣主推產(chǎn)品推廣社會使命感建設(shè)終端文化建設(shè)2011上經(jīng)銷商消費(fèi)者……第三十八頁，共46頁。PHASE1PHASE2JANFEBMARAPRMAYStrategy策略Tactics工具Conten傳播內(nèi)容第一季度：Online:Ginilong門戶網(wǎng)站，專業(yè)門戶網(wǎng)（經(jīng)銷商）、時尚門戶網(wǎng)（消費(fèi)者）；Offline:戶外廣告（機(jī)場、高速路廣告牌）品牌形象畫冊品牌故事手冊品牌招商手冊新季產(chǎn)品手冊企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)第二季度：ATL:報紙，雜志，電視媒體BTL:終端店面、商場活動第一季度：整體品牌形象傳播第二季度：品牌與產(chǎn)品結(jié)合傳播第三季度：品牌不同階段概念傳播第三季度：主題活動：戶外行銷活動社會公益活動年度傳播計劃第三十九頁，共46頁。專業(yè)門戶網(wǎng)，如：1、門戶網(wǎng)推廣Togetherwego!第四十頁，共46頁。終端網(wǎng)點(diǎn)形象建設(shè)：設(shè)立Ginilong品牌歷史文化陳列區(qū)，充分營造“1883、法國、東方快車”等的品牌深厚歷史氛圍。展臺上：Ginilong品牌故事手冊櫥窗上：東方快車模型海報上：早期法國的戶外旅行照片2、終端推廣第四十一頁，共46頁。贊助贊助電視欄目，如《快樂大本營》的“戶外越野挑戰(zhàn)賽”、崔永元《我的長征》;

贊助公益活動，如，支持中國醫(yī)療隊前往印尼海嘯災(zāi)區(qū)展開救援；贊助環(huán)?；顒樱?，還“地球第三極”——珠穆朗瑪峰應(yīng)有圣潔與美麗;3、主題活動推廣聯(lián)盟商家與汽車俱樂部聯(lián)盟，做他們“指定戶外品牌”或“最佳合作伙伴”；與城市里的旅游協(xié)會聯(lián)盟，做他們“戶外產(chǎn)品供應(yīng)合作伙伴”；

主辦主辦“搭建幸福的家——家庭戶外搭帳篷挑戰(zhàn)賽”戶外主題活動；主辦“尋找戶外家庭——Ginilong戶外家庭評選活動“大型廣場活動；主辦”愛自然·享舒適——全家EasyGo親近自然”戶外活動。

第四十二頁，共46頁。五一長假能和家人去哪里？購物？商場里人擠人……旅游？熱門地也都是人……參加野外露營？嗯，這個值得考慮，剛好前不久還購買了齊全的戶外裝備……活動主題：“搭建幸福的