鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢與思路(徐飛雄)

什么叫鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游與“農(nóng)業(yè)旅游”、“觀光農(nóng)業(yè)”、“休閑農(nóng)業(yè)”、“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”等的內(nèi)涵基本一致，即以“六農(nóng)”為載體開發(fā)經(jīng)營的觀光、休閑、度假、科普、考察、購物、勵志等形式的旅游第一頁，共51頁。第一部分我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢及途徑一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展倍受重視（一）依據(jù)1.近年來，有多個(gè)年份的中央1號文件都提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游2015年中央1號文件提出：挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值。扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品。加大對鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增強(qiáng)線上線下營銷能力，提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。研究制定促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游休閑發(fā)展的用地、財(cái)政、金融等扶持政策，落實(shí)稅收優(yōu)惠政策。2.《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》強(qiáng)調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。依托當(dāng)?shù)貐^(qū)位條件、資源特色和市場需求，挖掘文化內(nèi)涵，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，突出鄉(xiāng)村特點(diǎn)，開發(fā)一批形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。推動鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化有機(jī)結(jié)合，合理利用民族村寨、古村古鎮(zhèn)，發(fā)展有歷史記憶、地域特色、民族特點(diǎn)的旅游小鎮(zhèn)，建設(shè)一批特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村。加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，提高組織化程度，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)，保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)貌。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧，扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游富民工程，帶動貧困地區(qū)脫貧致富。統(tǒng)籌利用惠農(nóng)資金加強(qiáng)衛(wèi)生、環(huán)保、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，鼓勵旅游專業(yè)畢業(yè)生、專業(yè)志愿者、藝術(shù)和科技工作者駐村幫扶，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供智力支持。第二頁，共51頁。3.最近半年，中央更是高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展①2014年10月29日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署推進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)大和升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效。會議提出升級旅游休閑消費(fèi)，落實(shí)職工帶薪休假制度，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民等工程，建設(shè)自駕車、房車營地。

②2014年11月3日,國家發(fā)展改革委、國家旅游局、環(huán)境保護(hù)部、住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部、農(nóng)業(yè)部、國家林業(yè)局、國務(wù)院扶貧辦：

《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進(jìn)旅游扶貧工作的通知》提出：“到2015年，扶持約2000個(gè)貧困村開展鄉(xiāng)村旅游，到2020年，扶持約6000個(gè)貧困村開展鄉(xiāng)村旅游”。③2014年11月26日《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的通知》④2015年中央1號文件4.地方政府日益重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展郴州市：“休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目確需使用建設(shè)用地的，在符合土地利用規(guī)劃的前提下，可申請使用建設(shè)用地、依法辦理建設(shè)用地審批手續(xù)，其建設(shè)用地規(guī)模控制在項(xiàng)目總面積的7%以內(nèi)，最多不超過70畝”；“項(xiàng)目建設(shè)用地是以出讓方式供地的，在項(xiàng)目營業(yè)并獲評星級休閑農(nóng)莊后，按省五星級、四星級分別將該項(xiàng)目土地出讓收入地方所得部分的40%、30%安排用于該項(xiàng)目所在區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施或生態(tài)環(huán)境建設(shè)”。第三頁，共51頁。（二）緣由1.市場前景廣闊①向望旅游且具備條件的人多②復(fù)游率高的復(fù)游者人數(shù)激增③人們?nèi)找媲嗖A綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品④私人轎車普及率日益提高⑤高速交通體系建設(shè)日趨完善⑥信息科技條件日漸成熟2.綜合效應(yīng)巨大（1）鄉(xiāng)村旅游對強(qiáng)效推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展具有九大作用①提高農(nóng)業(yè)農(nóng)村各種資源利用率②調(diào)整、提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)③擴(kuò)大農(nóng)民工就地就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會第四頁，共51頁。④提升農(nóng)村扶貧工作實(shí)效⑤強(qiáng)化農(nóng)村物遺和非遺保護(hù)⑥促推農(nóng)村設(shè)施建設(shè)，環(huán)衛(wèi)整治及生態(tài)優(yōu)化⑦推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展⑧促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村對外開放⑨為工商資本競相“下鄉(xiāng)涉農(nóng)”創(chuàng)造條件（2）鄉(xiāng)村旅游對高效推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展具有五大作用①擴(kuò)大旅游資源開發(fā)、利用范疇②豐富文化性、參與性、體驗(yàn)性、養(yǎng)生性強(qiáng)的休閑旅游產(chǎn)品品種③突破傳統(tǒng)的、單一的景區(qū)開發(fā)模式，弱化旅游開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)④強(qiáng)化旅游業(yè)發(fā)展綜合效益⑤更好地拓展休閑旅游市場3.旅游資源豐厚第五頁，共51頁。二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在許多問題（一）總體規(guī)模較大全國9萬多個(gè)村莊開展了鄉(xiāng)村旅游，接待游客9億多人次，年收入2700多億元

（二）存在的問題多1.各自為戰(zhàn)的多，攜手合作的少2.資金短缺的多，資金較足的少3.缺乏規(guī)劃的多，規(guī)劃先行的少4.同質(zhì)型的多，特色型的少5.服務(wù)項(xiàng)目單一的多，豐富的少6.服務(wù)水準(zhǔn)低的多，高的少7.旅農(nóng)結(jié)合差的多，結(jié)合好的少8.兩型社會建設(shè)水平低的多，高的少“廢物變旅游設(shè)施、景觀及購物品”“廢異、閑置建筑變成旅游設(shè)施”“農(nóng)業(yè)、生態(tài)與旅游景觀、設(shè)施之間互變”9.城郊區(qū)名不副實(shí)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)較多第六頁，共51頁。三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本途徑（一）提高認(rèn)識下決心思想認(rèn)識的高度決定實(shí)際行動的力度、速度和效果。

（二）規(guī)劃先行謀長遠(yuǎn)明確方向遠(yuǎn)比加快速度重要，準(zhǔn)確定位遠(yuǎn)比加大力度重要。1.總體規(guī)劃主要內(nèi)容重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域布局、規(guī)劃差異發(fā)展結(jié)構(gòu)規(guī)劃聯(lián)動發(fā)展模式、規(guī)劃旅游線路組合2.景點(diǎn)規(guī)劃基本條件分析與評價(jià)、基本思路內(nèi)容功能區(qū)劃分與建設(shè)、農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)旅游項(xiàng)目開發(fā)、旅游設(shè)施建設(shè)旅游環(huán)境建設(shè)、旅游與農(nóng)產(chǎn)品營銷綜合效益分析、支撐體系建設(shè)第七頁，共51頁。（三）立足“六農(nóng)”挖潛力第八頁，共51頁。（四）聯(lián)動發(fā)展強(qiáng)引擎第九頁，共51頁。（五）講究創(chuàng)意鑄品牌1.資源有限，創(chuàng)意無限小題大作，大題深作老題新作，無題創(chuàng)作2.特色是旅游品牌之魂創(chuàng)意是旅游特色之源3.借助創(chuàng)意，花小錢、

出小力,也能辦成大事、好事錢多好辦事，但錢多不一定能辦好事4.以“六性”兼有為準(zhǔn)

第十頁，共51頁。放牛吃草，旺了鄉(xiāng)村旅游人氣財(cái)氣

臺灣中山休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的新寮溪，夏季雜草叢生，臺風(fēng)季節(jié)來臨前都得花錢用挖掘機(jī)清理阻塞河道的雜草，以免洪水泛濫。而夏天是旅游旺季，雜草被清理后露出石礫破壞了美景如何解決這個(gè)棘手的問題又能留住美景呢？終于想出了一個(gè)借自然生態(tài)、且能永續(xù)解決問題的方法——“養(yǎng)水牛到河道里吃草”。此法一舉多得，首先達(dá)到了清除雜草的目的，以水牛取代挖掘機(jī)，每年節(jié)省將近200萬新臺幣，而前后用于購買7頭牛的費(fèi)用只有26萬7千元；水牛和它們的好伴侶鷺鷥構(gòu)成的獨(dú)特的田園畫面，讓原本只有柚子、茶葉和水稻的中山景觀活起來了；學(xué)生們也多了一個(gè)戶外教學(xué)點(diǎn)，因?yàn)樗Ｄ壳霸谂_灣已不多見；而學(xué)生的到來帶動了親子旅游，又促推了休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了當(dāng)?shù)鼐用竦南蛐牧Α?/p>

第十一頁，共51頁。

最初買來兩頭水牛并為其辦了“入厝”儀式，兩個(gè)月后懷孕的水牛生下了小牛，于是就給它辦了滿月酒，并讓游客為小牛取名字，一千多人經(jīng)過票選，選定“樂樂”作為它的名字，它的爸媽則是“歡歡”和“喜喜”，次年為“樂樂”舉行了穿鼻環(huán)成年禮，之后相親結(jié)婚。圍繞水牛的創(chuàng)意層出不窮，2010年恰逢牛年，世界奔牛節(jié)剛好在臺北舉行，于是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會讓大家自由發(fā)揮，舉行水牛彩繪DIY，推銷本地的名產(chǎn)“牛舌餅”等等。由此產(chǎn)生了許多與文化和生活有關(guān)的附加產(chǎn)品。圍繞水牛的每一次創(chuàng)意活動通過媒體報(bào)道，為中山進(jìn)行了形象宣傳，水牛成為中山招牌，其知名度反而高過主要的農(nóng)作物茶葉。通過“放牛吃草”，大家對生態(tài)農(nóng)耕法更重視，也更注意環(huán)境的整潔，環(huán)境變漂亮了，良性永續(xù)的循環(huán)就形成了。放牛管理員的工資也是“永續(xù)的”，其酬勞就是新生的小水牛！因?yàn)椴菔怯邢薜?，協(xié)會約定只要維持10頭牛正常吃草“工作”，新出生的后代小牛都?xì)w管理員所有，抵償他的工錢。第十二頁，共51頁。費(fèi)力不一定能討旅游者喜歡譬如，游道上落葉的處理，游道旁雜草、灌木的處理等這些楓葉就像天然的紅地毯一般，非常美麗

第十三頁，共51頁。（六）真抓實(shí)干爭高效1.建立健全鄉(xiāng)村旅游發(fā)展組織2.出臺、實(shí)施鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策與標(biāo)準(zhǔn)3.對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)施多元投入4.積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)建設(shè)示范工作

第十四頁，共51頁。第三部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)要則突出一個(gè)主題延伸兩條軸線開發(fā)三類項(xiàng)目講究四種美感實(shí)施五大互變用好六農(nóng)資源第十五頁，共51頁。一、突出一個(gè)主題（一）主題是指什么？特色基調(diào)郴州生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園：慢活樂游養(yǎng)生福地愛尚三合綠色莊園：養(yǎng)生菜籃快樂籬園玫瑰大地：浪漫美境美歸真愛境歸自然第十六頁，共51頁。（二）主題有何作用？主題是綱，綱舉目張！1.統(tǒng)帥景觀、環(huán)境營造→強(qiáng)化景觀、環(huán)境的功能

2.統(tǒng)帥各類設(shè)施建→和諧美、整齊美、規(guī)模美3.統(tǒng)帥各類服務(wù)項(xiàng)目取舍→服務(wù)項(xiàng)目彼此匹配食、宿、觀、參（學(xué)、娛、玩、勞）、購第十七頁，共51頁。（三）主題源于什么？1.源于知己——自身的個(gè)性優(yōu)勢絕色美景張家界魅力鄉(xiāng)村永定區(qū)（魅力十足永定區(qū)）

景觀魅力、古跡魅力、新村魅力、農(nóng)莊魅力、藝術(shù)魅力、影視魅力、美食魅力、物產(chǎn)魅力、養(yǎng)生魅力、節(jié)會魅力2.源于知彼——競爭對手的個(gè)性優(yōu)勢3.源于市場——市場現(xiàn)狀與趨勢郴州生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園：慢活樂游養(yǎng)生福地全球盛行“慢活”。吃有慢餐、讀有慢讀、戀有慢戀、育有慢育、鍛煉有慢運(yùn)動、旅游有慢旅游4.源于產(chǎn)業(yè)——主導(dǎo)農(nóng)業(yè)，使旅游與農(nóng)業(yè)完美結(jié)合！第十八頁，共51頁。臺灣君達(dá)香草世界以香草為主題的系列性旅游項(xiàng)目（1）香草觀賞①香草迷宮②迷迭小徑（路旁種大量迷迭香）（2）香草DIY①香草栽培

②香草香包

③香草枕頭④干燥香花吊飾⑤手繪香草杯

⑥香草精油萃?、呦悴莨麅鱿灎T⑧香草香皂（3）香草客房①香草SPA雙人客房、四人客房②香草VIP雙人房/四人房、香草頂級VIP四人房（4）香草餐飲①特色香草手工餅干、蛋糕、冰淇淋等糕點(diǎn)、冷飲②特色香草龍蝦套餐、香草套餐、香草簡餐等第十九頁，共51頁。（四）主題如何夯實(shí)？緊扣主題豐富項(xiàng)目，否則主題會被架空！舉例：玫瑰大地——浪漫美境美歸真愛境歸自然第二十頁，共51頁。二、延伸兩條軸線（一）沿縱軸延伸1.根據(jù)某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展史及相關(guān)歷史文化開發(fā)項(xiàng)目2.根據(jù)歷史文化遺產(chǎn)發(fā)展、傳承過程開發(fā)項(xiàng)目（二）沿橫軸延伸1.根據(jù)現(xiàn)代種養(yǎng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)及相關(guān)現(xiàn)代文化開發(fā)項(xiàng)目2.根據(jù)與歷史文化遺產(chǎn)相關(guān)的現(xiàn)代文化設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目（三）縱橫同延伸譬如，縱——某種農(nóng)具的演進(jìn)史，橫——功能相同的各類農(nóng)具第二十一頁，共51頁。三、開發(fā)三類項(xiàng)目1.含義觀光型、參與體驗(yàn)型和養(yǎng)生型旅游開發(fā)兼頋孔子：吾聽吾忘，吾見吾記，吾做吾悟

今天不養(yǎng)生，明天養(yǎng)醫(yī)生圣人不治已病治未病，不治已亂治未亂200名參賽選手在稻田里埋頭摸魚

第二十二頁，共51頁。2.條件風(fēng)景名勝區(qū)要“三類”兼顧一般較難（1）農(nóng)耕文化中活態(tài)元素多（2）農(nóng)耕生態(tài)養(yǎng)生環(huán)境普遍好空氣清新、環(huán)境寧靜、可動可靜第二十三頁，共51頁。3.意義（1）提高資源利用率（2）擴(kuò)大旅游市場覆蓋面（3）延長旅游者停留時(shí)間第二十四頁，共51頁。4.“三類”兼顧的途徑（1）廣而不濫廣用資源，但不偏離主題濫用（2）用到極致圍繞同一主題將同一資源利用到極致（3）彼此融合將觀光、參與體驗(yàn)、養(yǎng)生緊密融合（4）方式多樣第二十五頁，共51頁。四、講究四種美感（一）味覺美1.味覺美是鄉(xiāng)村旅游四美的核心（1）基本旅游服務(wù)要素的核心（2）對地方回頭客吸引力大（3）對異域旅游者有較大吸引力（4）使農(nóng)產(chǎn)品升值2.味覺美的強(qiáng)化（1）注重“四講”民以食為天，食以安為先，安以質(zhì)為本，質(zhì)以誠為根講究食材：綠色、有機(jī)、新鮮講究衛(wèi)生：個(gè)人、環(huán)境衛(wèi)生講究誠信：貨真價(jià)實(shí)，推薦客人感興趣的菜肴講究安全：對可能引起過敏的菜肴飲料予以提示，并備救助藥品第二十六頁，共51頁。（2）注重特色提煉特色、保持特色濃縮特色、突出特色①食材特色②烹技特色③餐飲形式獨(dú)特④餐飲場所獨(dú)特⑤餐飲內(nèi)涵獨(dú)特（3）普適為佳（4）兼顧“三性”品位性、體驗(yàn)性、私密性

（5）三個(gè)結(jié)合文創(chuàng)與美學(xué)結(jié)合餐飲與養(yǎng)生結(jié)合餐飲與農(nóng)田餐桌結(jié)合黃粉蟲菜肴第二十七頁，共51頁。（二）視覺美1.鄉(xiāng)村旅游第一環(huán)境須有視覺美2.視覺美的強(qiáng)化（1）重視原生性美（山水、物遺）（2）重視農(nóng)業(yè)景觀美（3）充分發(fā)現(xiàn)美（4）合理利用美①賞美角度②賞美距離③賞美時(shí)間第二十八頁，共51頁。

（三）嗅覺美1.意義養(yǎng)生功能強(qiáng)。譬如，花香醫(yī)院2.強(qiáng)化途徑（1）合理布局異味源地例：上廁所，下廚房（2）多利用農(nóng)作物釋放的芳香（3）多利用天然植物釋放的芳香（4）栽培芳香味強(qiáng)的林木花草（5）栽培負(fù)氧離子釋放量高的樹木、竹林（6）力求三季飄香

第二十九頁，共51頁。（四）聽覺美1.聽覺美的作用是雅閑所需的重要境界蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽2.聽覺美的強(qiáng)化（1）努力營造天籟清音雖為人造，宛若天成與設(shè)施建設(shè)相結(jié)合與景觀建設(shè)結(jié)合（2）利用農(nóng)耕文化營造聽覺美（3）利用背景音樂營造聽覺美結(jié)合景區(qū)主題，有的放矢音量適度慎用西方音樂、搖滾音樂、流行歌曲（4）嚴(yán)格控制噪音第三十頁，共51頁。五、實(shí)施五大互變（一）農(nóng)業(yè)與景觀互變第三十一頁，共51頁。

（二）農(nóng)業(yè)與設(shè)施互變第三十二頁，共51頁。

（三）生態(tài)與設(shè)施互變第三十三頁，共51頁。

2.生態(tài)設(shè)施化譬如：白果穿巖穴居

第三十四頁，共51頁。

（四）無形與有形互變1.將無形鄉(xiāng)土歷史文化向有形轉(zhuǎn)變

第三十五頁，共51頁。2.將有形鄉(xiāng)土歷史文化向無形轉(zhuǎn)變

第三十六頁，共51頁。

（五）景觀與設(shè)施互變第三十七頁，共51頁。六、用好六農(nóng)資源（一）“三重”1.重廣度廣泛利用“六農(nóng)”（1）農(nóng)村自然環(huán)境①水域、濕地②樹木、草地③氣象氣候④野生動物第三十八頁，共51頁。（2）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第三十九頁，共51頁。（3）農(nóng)家生活

（4）農(nóng)村建設(shè)風(fēng)貌

第四十頁，共51頁。（5）農(nóng)村文化遺產(chǎn)①非遺民間文學(xué)、音樂、舞蹈、美術(shù)、傳統(tǒng)戲劇曲藝、雜技與競技、手工藝、醫(yī)藥，民俗

②物遺③近現(xiàn)代遺存

第四十一頁，共51頁。

（6）農(nóng)村草根文化

第四十二頁，共51頁。2.重深度深度發(fā)掘、利用“六農(nóng)”1）既開發(fā)觀光旅游，又開發(fā)參與、體驗(yàn)旅游2）既開發(fā)游覽服務(wù)，又開發(fā)吃、購、娛、行等服務(wù)，以延長業(yè)態(tài)3）先做農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多種經(jīng)營，后做旅游項(xiàng)目多樣化經(jīng)營第四十三頁，共51頁。

例：臺灣最大的草莓產(chǎn)地苗栗縣大湖鄉(xiāng)在大湖鄉(xiāng)，草莓園一個(gè)接一個(gè)，草莓觀光已成為當(dāng)?shù)刈畲蟮奶厣?。?jù)大湖鄉(xiāng)農(nóng)會介紹，當(dāng)?shù)胤N植草莓達(dá)450多公頃，有300多家觀光草莓園。每當(dāng)草莓采摘季，不少家庭都會在周末假日來此體驗(yàn)采摘的樂趣。

當(dāng)然，樂趣不止于此。在這里，草莓園的創(chuàng)意隨處可見。逛逛當(dāng)?shù)氐氖屑?，草莓酒、草莓醋、草莓豆腐乳、草莓煎餅、草莓豆干、油炸草莓……各式各樣的草莓食品令人目不暇接的同時(shí)不禁感嘆：草莓原來還可這樣吃第四十四頁，共51頁。