市場部職能醫(yī)藥營銷培訓課件

市場部職能醫(yī)藥營銷營銷管理的核心內容：包括5個部分，是一個周而復始的循環(huán)。市場環(huán)境分析研究和選擇市場機會確定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)術執(zhí)行和控制營銷利潤投資回報率2市場部職能醫(yī)藥營銷在高端醫(yī)院處方藥營銷轉型的關鍵點過程管理中，基于市場部的專業(yè)學術推廣體系的建立是首要任務，藥品不是大白菜，必須回歸其本源。3市場部職能醫(yī)藥營銷高端處方藥品的特異性雖然早在研發(fā)階段就已確定，但如果我們善于應用營銷研發(fā)的概念進行二次開發(fā)，仍有機會通過專業(yè)學術體系打造我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。4市場部職能醫(yī)藥營銷5市場部職能醫(yī)藥營銷6市場部職能醫(yī)藥營銷市場部是一企業(yè)營銷活動的主導部門。協(xié)調內外部，順利推進調研、規(guī)劃，并實施推廣活動，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價值。市場信息收集與分析醫(yī)生調查競爭對手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷策略

渠道策略

營銷計劃

計劃實施指導、培訓與監(jiān)控制年/季/月市場推廣計劃實施全國性和區(qū)域性推廣活動專家網(wǎng)絡建立與維護

產(chǎn)品宣傳資料制作國內企業(yè)目前的專業(yè)學術體系的建設主要問題在于功能結構缺失，繼而體現(xiàn)為市場部功能缺位，產(chǎn)品經(jīng)理功能缺位。7市場部職能醫(yī)藥營銷發(fā)展，調整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。建立產(chǎn)品的合理及科學的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關部門溝通，使產(chǎn)品策略得意貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應的對策。組織大型學術活動。負責產(chǎn)品推廣費用的安排。產(chǎn)品知識培訓及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調產(chǎn)品注冊。生產(chǎn)、供應各環(huán)節(jié)的關系。產(chǎn)品經(jīng)理的職務描述8市場部職能醫(yī)藥營銷將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個特定的個人來負責是產(chǎn)品的親爹或干媽主導產(chǎn)品營銷的各項活動調研策略推廣產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護者，主導產(chǎn)品營銷規(guī)劃并對結果負責。9市場部職能醫(yī)藥營銷產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立專業(yè)學術推廣體系，是一個完整的產(chǎn)品策略計劃與實施系統(tǒng)專業(yè)學術推廣體系整體內容醫(yī)學規(guī)劃與專家管理醫(yī)學證據(jù)準備10市場部職能醫(yī)藥營銷市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導者（規(guī)劃與實施），并對結果負責產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導者（規(guī)劃與實施），并對結果負責市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位11市場部職能醫(yī)藥營銷12市場部職能醫(yī)藥營銷各級別產(chǎn)品經(jīng)理的功能組合對工作內容的分工及市場部功能的發(fā)揮起著重要作用。13市場部職能醫(yī)藥營銷

PM（產(chǎn)品經(jīng)理）的職能類型

總經(jīng)理型（領導型）具有企業(yè)家的特點參與公司產(chǎn)品及服務的戰(zhàn)略計劃

總參型（指令型）所有支持職責制定營銷策略制定產(chǎn)品計劃設計、制作促銷資料組織學術推廣培訓/支持PSR主持市場調研和信息搜集是在執(zhí)行預算而不是制定計劃

支持型（協(xié)調型）14市場部職能醫(yī)藥營銷15市場部職能醫(yī)藥營銷系統(tǒng)建設專業(yè)化學術推廣體系16市場部職能醫(yī)藥營銷科興生物市場部的職能17市場部職能醫(yī)藥營銷從各部門崗位劃分和職責來看，營銷中心推行的是基本的產(chǎn)品管理體系（PMS）和產(chǎn)品經(jīng)理制度。我司PMS表現(xiàn)形式為產(chǎn)品組織架構。PMS的建立需要：

1.確定公司的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略2.分析企業(yè)內外資源，確定企業(yè)比較優(yōu)勢3.確定市場部的地位：明確地位和從屬關系，公司高層的支持和積極

推動，與銷售、研發(fā)、醫(yī)學、財務等其他部門的共識。4.確定市場部的規(guī)范和流程5.合理的期望

產(chǎn)品管理體系18市場部職能醫(yī)藥營銷

產(chǎn)品組織架構推廣助理行政助理學術專員19市場部職能醫(yī)藥營銷

市場部的主要功能定位產(chǎn)品經(jīng)理（PM）需承擔市場部的以上三種功能。內外部協(xié)調20市場部職能醫(yī)藥營銷

市場部具體職能——專業(yè)化學術推廣市場信息收集與分析醫(yī)生調查競爭對手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定價促銷策略

渠道策略

營銷計劃

計劃實施指導、培訓與監(jiān)控制年/季/月市場推廣計劃實施全國性和區(qū)域性推廣活動專家網(wǎng)絡建立與維護

產(chǎn)品宣傳資料制作PS：市場研究：即市場調研，此項與醫(yī)學部略有重合。策略規(guī)劃：產(chǎn)品定價未有參與，渠道策略通常由銷售部及招商部負責。21市場部職能醫(yī)藥營銷

負責擴大公司產(chǎn)品的銷售與利潤制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷行動計劃有效執(zhí)行與評估計劃公司內部有效的溝通與客戶建立良好的關系成為品牌的專家與領導者預測未來市場趨勢與變化

市場部的工作性質22市場部職能醫(yī)藥營銷

營銷戰(zhàn)略計劃（二）適時提出市場調研需求，審核市場調研計劃并參與設計、監(jiān)督以保證市場調研結果真實可信。醫(yī)生的觀點醫(yī)生的習慣競爭產(chǎn)品的活動主要趨勢…...

營銷戰(zhàn)略計劃（三）分析產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標提出產(chǎn)品的定位，市場細分及目標客戶制定營銷戰(zhàn)略計劃24市場部職能醫(yī)藥營銷

營銷戰(zhàn)略計劃（四）有效分配及使用資源，管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，將費用控制在預算內。參與制定銷售目標與預算合理分配資源根據(jù)情況調整、控制費用…...制定營銷戰(zhàn)略計劃25市場部職能醫(yī)藥營銷營銷行動計劃制定與營銷戰(zhàn)略計劃相配套的營銷行動計劃，參與并監(jiān)督計劃的實施及調整營銷行動計劃（一）全面、深入地了解本公司產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準確地發(fā)現(xiàn)存在的銷售問題，制定相應的策略、計劃解決問題以改善銷售業(yè)績。制定營銷行動計劃26市場部職能醫(yī)藥營銷

營銷行動計劃（二）制定適宜的廣告及推廣策略安排推廣活動計劃（事件及時間）監(jiān)督推廣活動的實施評估不同推廣活動的效果及影響提供及制作營銷推廣工具（各種DA及產(chǎn)品提示物）制定營銷行動計劃27市場部職能醫(yī)藥營銷跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時調整計劃有效執(zhí)行與評估計劃跟蹤銷售及費用情況——是否與預算相符從不同角度監(jiān)測區(qū)域銷售業(yè)績，評估其推廣工作的有效性結合推廣工作與銷售基礎，準確作出銷售預測

結合區(qū)域銷售，對其市場費用進行把控和監(jiān)管必要時調整計劃有效執(zhí)行與評估計劃28市場部職能醫(yī)藥營銷

公司內部溝通

有效的溝通以完成產(chǎn)品目標內部溝通－高級管理層（一）制定有說服力、可信的產(chǎn)品計劃

內部溝通－部門間（二）制定一套內部溝通計劃，以得到其它部門的持、承諾及反饋直接溝通會議溝通文件溝通…...公司內部有效的溝通29市場部職能醫(yī)藥營銷

內部溝通——部門間（三）與公司其它相關部門發(fā)展并保持良好的合作關系，以順利、有效、按時地實施市場活動。銷售醫(yī)學財務…...

內部溝通——部門間（四）與公司其它相關部門發(fā)展并保持良好的合作關系，協(xié)調解決一切與品牌相關的問題——品牌的總經(jīng)理注冊生產(chǎn)、庫存發(fā)貨、斷貨…...公司內部有效的溝通30市場部職能醫(yī)藥營銷

內部溝通－銷售部（五）與公司銷售部門發(fā)展并保持良好的合作關系，并對其狀況具有充分、及時的了解。

銷售培訓及時補充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動存在的問題共同制定產(chǎn)品獎勵計劃公司內部有效的溝通31市場部職能醫(yī)藥營銷

客戶溝通發(fā)展并維持與客戶的良好工作關系及支持市場活動

客戶溝通（一）確定客戶的種類及角色學術帶頭演講者影響處方的權威人物與客戶建立良好的關系32市場部職能醫(yī)藥營銷

客戶溝通（二）對產(chǎn)品治療領域的全國及區(qū)域專家/學術帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。公療/保險醫(yī)院進藥代言人

客戶溝通（三）有計劃地組織、實施有價值的客戶活動與主要客戶保護經(jīng)常的聯(lián)系與客戶建立良好的關系33市場部職能醫(yī)藥營銷最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領域的總經(jīng)理品牌專家在產(chǎn)品治療領域具備高度的專業(yè)水平，以指導公司的銷售隊伍。市場特點所需市場營銷技巧治療進展產(chǎn)品知識最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章成為品牌的專家與領導者34市場部職能醫(yī)藥營銷

品牌專家（二）在產(chǎn)品競爭領域對競爭產(chǎn)品具備高度了解，以指導公司的銷售隊伍的行動目前及近期內即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內即將上市的主要產(chǎn)品的特點、市場策略及表現(xiàn)

品牌專家（三）在產(chǎn)品治療領域，高度地理解客戶對該領域的治療態(tài)度及習慣

疾病的認識處方習慣各類治療手段的應用對治療進展的理解成為品牌的專家與領導者35市場部職能醫(yī)藥營銷

掌握與預測產(chǎn)品的未來掌握疾病治療及市場環(huán)境的未來變化，預測對產(chǎn)品業(yè)績的影響。掌握與預測產(chǎn)品的未來（一）在產(chǎn)品治療