媒體豐裕分流下品牌傳播應(yīng)對(duì)

份,各類期刊近9000份,這種應(yīng)運(yùn)而生的媒體,使中國(guó)人生活在一種恰如居伊?德彼筆下的"商業(yè)份,各類期刊近9000份,這種應(yīng)運(yùn)而生的媒體,使中國(guó)人生活在一種恰如居伊?德彼筆下的"商業(yè)性影像表現(xiàn)的社會(huì)景觀現(xiàn)象中".媒體豐裕過剩導(dǎo)致了品牌商品傳播成本的雙向制衡：一是媒體的壟斷作用下降品,牌傳播的單項(xiàng)成本大大下降；二是媒介品類更細(xì)分多樣,使傳統(tǒng)媒介傳播的復(fù)蓋率和到達(dá)率都在下降.極品策略品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將媒體傳播的年輪分為三個(gè)：1982年~1990年,是媒體傳播的啟蒙期,媒體是極其稀缺有限的壟斷資源,企業(yè)的媒體傳播形式簡(jiǎn)單.1991~2000年,是媒體傳播的短缺期,媒體是相對(duì)稀缺的資源,一個(gè)城市也就一家省臺(tái)和一家城市臺(tái),四至六個(gè)頻道,一個(gè)省也就一家日?qǐng)?bào)、一家晚報(bào)、媒體資源高度壟斷.在這個(gè)年代,獲得媒體的發(fā)布則意味著廣告效果較好的傳播.2001年~2008年,是媒體傳播的豐裕過剩期,媒體變成相對(duì)過的資源,一個(gè)城市涌現(xiàn)3家以上電視臺(tái)和六、七十個(gè)頻道,一個(gè)省會(huì)誕生就七、八家日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、生活報(bào)、各類新生媒體高度發(fā)展.在這個(gè)年代,媒體具體傳播的效果被明顯分留.極品策略品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在一項(xiàng)對(duì)對(duì)10家目前銷售額在3億~10億的家電企業(yè)的調(diào)查：發(fā)現(xiàn)在媒體傳播的不同年輪期,媒體的廣告投放比例在下降：企業(yè)在第一年輪期,廣告投放占銷額5%,投入產(chǎn)出比最高,在第二個(gè)年輪期,廣告投放比例上只占到2%以下.家電廣告投放曾是中國(guó)廣告投放最具規(guī)模的一個(gè)產(chǎn)業(yè),而且中國(guó)品牌價(jià)值最高影,響力最大的品牌幾乎都集中在家電業(yè).家電業(yè)廣告逐年縮小品牌投放比例下降有三大原因：一是家電的銷售渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化,從2002年以后,以國(guó)美、蘇寧為代表的家電大賣場(chǎng)瘋狂開店.在2007年,家電大賣場(chǎng)單從每一個(gè)企業(yè)銷售額中括走最少30%以上的毛利.二是媒體的豐裕過剩、導(dǎo)致品牌信息傳遞的分離,一邊是品牌營(yíng)銷費(fèi)用加大,廣告投入的比例下降,另一邊是媒介分流、廣告到位率下降,導(dǎo)致企業(yè)在品牌推廣上瞻前顧后.媒體的過剩導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑シ至?到達(dá)率的模糊,有效性銳減,極品策略品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一項(xiàng)屁**、、**、**四地對(duì)家電品牌和服裝品牌廣告投放至購(gòu)買期啟動(dòng)的調(diào)查為：家電品牌產(chǎn)品的廣告投放,在媒體傳播的短缺期,廣告投放的第3-5天產(chǎn)生購(gòu)買,持續(xù)購(gòu)買期在20天-30天；而在媒體傳播的豐裕過剩期,,廣告投放后購(gòu)買啟動(dòng)往往在7天以后,甚至10天以后,持續(xù)購(gòu)買期僅1周.一、這是一個(gè)豐裕而過剩的社會(huì)今天,我們面對(duì)的是一個(gè)高度商品化的社會(huì),一切都豐裕過剩,一個(gè)媒介泛濫的時(shí)代,據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)的電視臺(tái)目前有一、這是一個(gè)豐裕而過剩的社會(huì)今天,我們面對(duì)的是一個(gè)高度商品化的社會(huì),一切都豐裕過剩,一個(gè)媒介泛濫的時(shí)代,據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)的電視臺(tái)目前有60家省<直轄市>,超過700個(gè)城市臺(tái),超格產(chǎn)品必須有一個(gè)合格的包裝,而不是一個(gè)裸體.但正如后現(xiàn)代主義文化思潮殘酷解構(gòu)了當(dāng)格產(chǎn)品必須有一個(gè)合格的包裝,而不是一個(gè)裸體.但正如后現(xiàn)代主義文化思潮殘酷解構(gòu)了當(dāng)服裝在媒體傳播的短缺期,購(gòu)買期在廣告投放的第2天啟動(dòng),持續(xù)購(gòu)買期維持30天~40天,在媒體傳播的豐裕過剩期,滯后時(shí)間和家電接近.三是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒介傳播信任度下降：1、中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理性形成,對(duì)以媒介形式傳遞的商品"誘購(gòu)信息"進(jìn)行本能的篩選、分析、選擇、再次決定是否購(gòu)買.2、高品的高度豐裕化、各品牌廣告?zhèn)鬟f信息的交叉復(fù)化,相互抵銷同一品類商品的到達(dá)率,這里也有品類和產(chǎn)業(yè)之間廣告?zhèn)鞑サ南嗷サ突毓?導(dǎo)致廣告率下降,如彩電等離子和液晶的攻殲,熱水器電熱和燃?xì)獾墓?儲(chǔ)水式電熱水器和快速電熱水器的攻殲,微波爐光波爐和微波爐的攻殲.3中、國(guó)人的精神心理年企及進(jìn)入到一種讓﹒波德里亞方式的"仿真"與"幻滅的"年代.法國(guó)著名社會(huì)學(xué)大師讓﹒波德萊爾認(rèn)為,后現(xiàn)代主義社會(huì)的各種現(xiàn)象通過各種商業(yè)化的媒介構(gòu)成一種圖像的"仿真"整,個(gè)時(shí)代"到處都是以相同的方式出現(xiàn)的仿象時(shí)：尚中美與丑的互換、政治中左派與右派的互換、一切傳媒信息中真與假的互換、物體層面上有用與無用的互換、一切意拍層面上自然與文化的互換…..一切都變得不可判定,這是代碼統(tǒng)治的典型效果,它在各處都安居在中和和隨意的原則中."媒介傳播被分流、拆散、瓦解解,構(gòu)成一種散亂影像,這種影像的變幻、幻滅、文字的泛濫,導(dǎo)致現(xiàn)代人的精神無主,生活在一種恍惚、不安、恐懼的"仿真"歲月,形成消費(fèi)者對(duì)傳播的"景觀"一種漠然和抗拒.二、營(yíng)銷流程：拒絕媒體廣告的終端"血拼時(shí)"代商業(yè)是逐利性高的產(chǎn)物,其一切游戲規(guī)則都圍繞利潤(rùn)形成特有價(jià)值鏈,當(dāng)利潤(rùn)發(fā)生變化,價(jià)值鏈的構(gòu)成也發(fā)生變化,這就是絕大部分商人庸俗的秉性品.牌誕生在制造業(yè)應(yīng)該是一種萬幸.按西方正統(tǒng)品牌主義大師和崇尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理,制造企業(yè)不會(huì)像讓品牌資產(chǎn)不貶值并增值品,牌廣告投放是一個(gè)不可或缺的手段就,像《質(zhì)量法》中規(guī)定的合讓品牌資產(chǎn)不貶值并增值品,牌廣告投放是一個(gè)不可或缺的手段就,像《質(zhì)量法》中規(guī)定的合代人的價(jià)值觀那樣,商業(yè)的逐利和現(xiàn)代社會(huì)的浮躁,極大扭曲了正宗經(jīng)濟(jì)學(xué)理論高度謳歌的"可貴的企業(yè)家精神".在現(xiàn)實(shí)物境下,一大批企業(yè)向商業(yè)的短利屈服,不自覺的減少創(chuàng)新投入,在改變品牌法則,減少品牌投入,去幻想品牌從自然銷售中產(chǎn)生因.媒介豐裕導(dǎo)致自然人接受品牌傳媒傳播的信息甚效,廣告分流性導(dǎo)致企業(yè)對(duì)品牌傳播的質(zhì)疑.在第三個(gè)傳播年輪期,家電業(yè)70的%企業(yè)縮減,放棄了在傳播媒體上的廣告投放除.了少量幾牌如海爾、美的、帥康、奧普、艾美特等企業(yè)在品牌廣告維持一定的廣告投放外,其它的家電企業(yè)在電視臺(tái)的廣告實(shí)際是一種"偽廣告投放"所,謂廣告"偽投放即"并不是真正的想通過電視媒體投放廣告訴早品牌,促進(jìn)銷售,而是把這樣1-2個(gè)電視垃圾時(shí)效,一個(gè)月投放幾次,然后將電視廣告時(shí)間場(chǎng)步履維艱,關(guān)鍵原因在于品牌.也許有人認(rèn)為出口國(guó)際市場(chǎng)不需自創(chuàng)品牌,直接借牌出口.場(chǎng)步履維艱,關(guān)鍵原因在于品牌.也許有人認(rèn)為出口國(guó)際市場(chǎng)不需自創(chuàng)品牌,直接借牌出口.那么營(yíng)銷的質(zhì)量是可想而知了.極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2007年對(duì)中國(guó)家電業(yè)20個(gè)產(chǎn)品表大肆X揚(yáng),作為向經(jīng)銷商圈錢的一種伎倆.對(duì)媒體廣告的減少,企業(yè)營(yíng)銷方式就"簡(jiǎn)單縮減"只剩終端促銷,這在家電業(yè)、藥業(yè)、服裝業(yè)都十分的明顯.這種終端促銷我稱之為"血拼終端".其一：超低價(jià)格.終端血拼最常規(guī)的武器是價(jià)格申.請(qǐng)?zhí)貎r(jià)產(chǎn)品已成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷人員百試不殆的"利器".價(jià)格一低再低,似乎不是低價(jià)就賣不出產(chǎn)品,而當(dāng)一家企業(yè)祭起價(jià)格戰(zhàn)的旗幡,其他對(duì)手馬上跟風(fēng)而至,以更低價(jià)格效仿.而企業(yè)擠干"價(jià)格水份的"所謂"××革命"、"××風(fēng)暴"促銷,其實(shí)都是犧牲了本應(yīng)有的品牌投入的費(fèi)用,以抽干了品牌建設(shè)的血液去刺激銷量的強(qiáng)烈功利主義做法,這種短期行為可以快速地影響銷量,但最終結(jié)果是不考慮品牌的定位,銷售價(jià)格與品牌血統(tǒng)混亂、品牌溢值管理失衡.鏈,買微波爐送世界名表……這種主次顛倒的促銷方法,實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品理性銷售的一種扭曲.其三,鏈,買微波爐送世界名表……這種主次顛倒的促銷方法,實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品理性銷售的一種扭曲.其三,終端競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化.目前企業(yè)的品牌資源幾乎都簡(jiǎn)單到向終端傾斜,家電、服裝、藥品營(yíng)銷除支付高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以外,終端貨架制作日益豪華,成本浩大,對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員、賣場(chǎng)人員、的高達(dá)10%-20%.一邊時(shí)品牌投入資金的擠榨而取消,另一邊追求短期市場(chǎng)占有率的降價(jià)促銷,還有一邊是加大促銷贈(zèng)品、終端投入和終端相關(guān)人員的傭金,這種營(yíng)銷的惡果就是缺乏品品都在縮減或取締品牌媒體投放費(fèi)用,一邊又是高度的產(chǎn)品同質(zhì)化和終端銷售模式的同質(zhì)化,牌投資、透支品牌有量資產(chǎn)價(jià)值,以及終端促銷模式的高度同質(zhì)化.當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一品都在縮減或取締品牌媒體投放費(fèi)用,一邊又是高度的產(chǎn)品同質(zhì)化和終端銷售模式的同質(zhì)化,品類的品牌生命力調(diào)查,發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)品類的符號(hào)品牌是2000年以后創(chuàng)立的,這也意味著說,中國(guó)品牌陣營(yíng)最強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷水平最高,銷售規(guī)模最大的家電軍團(tuán)都在吃品牌老本,家電軍團(tuán)尚且如此,其他產(chǎn)業(yè)就可想而知.邁入2008年,"中國(guó)制造"雖然一直保持在全球制造競(jìng)溢價(jià)已十分困難.為什么如此闊大的海外市場(chǎng)對(duì),因相當(dāng)創(chuàng)新能力的中國(guó)制造企業(yè)在國(guó)際市爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),但市場(chǎng)留給"中國(guó)制造的"生存空間已十分微小,再逢原材料的上漲溢價(jià)已十分困難.為什么如此闊大的海外市場(chǎng)對(duì),因相當(dāng)創(chuàng)新能力的中國(guó)制造企業(yè)在國(guó)際市這在產(chǎn)業(yè)理論上正確,但在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中卻處處碰壁.使用外商品牌"借船出海"除,了被極大壓低利潤(rùn)成本外,還在市場(chǎng)、渠道上永遠(yuǎn)受制于人,隨著全球產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)扁平化,本國(guó)市場(chǎng)的品牌力量也極大影響海外市場(chǎng).索尼在日本和歐美一級(jí)市場(chǎng)己為我們做出了榜樣力量,中國(guó)異特征并不在街產(chǎn)品實(shí)物的差異,而在于品牌的無形影響力.以我對(duì)家電業(yè)各品類的分析,中入費(fèi)用在營(yíng)銷預(yù)算后得以全面執(zhí)行.在于這個(gè)公司的預(yù)算是營(yíng)銷溢價(jià)型？還是市場(chǎng)規(guī)模型？產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、取材、用料、工藝都優(yōu)于美的,售價(jià)也高出美的同類產(chǎn)品異特征并不在街產(chǎn)品實(shí)物的差異,而在于品牌的無形影響力.以我對(duì)家電業(yè)各品類的分析,中入費(fèi)用在營(yíng)銷預(yù)算后得以全面執(zhí)行.在于這個(gè)公司的預(yù)算是營(yíng)銷溢價(jià)型？還是市場(chǎng)規(guī)模型？產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、取材、用料、工藝都優(yōu)于美的,售價(jià)也高出美的同類產(chǎn)品30%以上,在中國(guó)陣營(yíng)企業(yè)在制造上的落后,而是第三陣營(yíng)缺乏品牌缺力,生產(chǎn)出和第一、二陣營(yíng)品質(zhì)相仿的產(chǎn)國(guó)制造能力十分豐裕,技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)化生產(chǎn)力的形成,使第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品美的注重大眾化市場(chǎng)規(guī)模,電風(fēng)扇走平民路線；艾美特專注中高端電風(fēng)扇,產(chǎn)品走精品路線,美的注重大眾化市場(chǎng)規(guī)模,電風(fēng)扇走平民路線；艾美特專注中高端電風(fēng)扇,產(chǎn)品走精品路線,電風(fēng)扇高端市場(chǎng)獨(dú)一無二.盡管中高端電風(fēng)扇份額小于大眾化市場(chǎng),但美的在大眾化市場(chǎng)要面對(duì)100多個(gè)品牌蠶食因,此在中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)的300多個(gè)城市,艾美特的僅量占有率僅比美的低5%左右,但產(chǎn)品溢價(jià)率高出25%以上.這種差異化的品牌模式,使艾美特在中國(guó)電風(fēng)扇市場(chǎng)構(gòu)成第一品牌,并出口日本、韓國(guó)、歐洲,成為全球最大的高檔風(fēng)扇企業(yè)品.牌是營(yíng)銷繞不過去的"山",在媒體分流品牌傳播效果相對(duì)不理想的狀況下,企業(yè)做品牌應(yīng)該怎樣做？怎樣播策略我認(rèn)為,企業(yè)解決媒體分流下的品牌傳播策略要做好四項(xiàng)工作.將播策略我認(rèn)為,企業(yè)解決媒體分流下的品牌傳播策略要做好四項(xiàng)工作.的作用是一個(gè)企業(yè)特定的價(jià)值符號(hào),而同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是相對(duì)同質(zhì)化,企業(yè)與企業(yè)的差無論的作用是一個(gè)企業(yè)特定的價(jià)值符號(hào),而同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是相對(duì)同質(zhì)化,企業(yè)與企業(yè)的差三陣營(yíng)企業(yè)和第一、二陣營(yíng)的產(chǎn)品實(shí)物差異比較大、工藝指標(biāo)可視差別較大.但這并非第三在物質(zhì)三陣營(yíng)企業(yè)和第一、二陣營(yíng)的產(chǎn)品實(shí)物差異比較大、工藝指標(biāo)可視差別較大.但這并非第三品,在溢價(jià)上無法體現(xiàn),迫于成本壓力第,三陣營(yíng)企業(yè)只能生產(chǎn)低一檔次的產(chǎn)品因.此品牌的作用巨大2科、學(xué)們營(yíng)銷預(yù)算保障品牌投牌投入費(fèi)用必須通過企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算預(yù)留和保證.營(yíng)銷預(yù)算值鏈互補(bǔ)虧損的價(jià)值鏈.一個(gè)創(chuàng)造品牌溢價(jià)的預(yù)算必須留有品牌投入,值鏈互補(bǔ)虧損的價(jià)值鏈.一個(gè)創(chuàng)造品牌溢價(jià)的預(yù)算必須留有品牌投入,關(guān)鍵問題是企業(yè)對(duì)預(yù)算中的品牌投入費(fèi)用的認(rèn)可,是真實(shí)執(zhí)行還是葉"公好龍".據(jù)我的咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn),一個(gè)品牌投如果是后者的預(yù)算,往往無法保證品牌投入的費(fèi)用,更談不上如何在媒體分流下保證廣告投入.3、媒體分流下的品牌傳播技巧面對(duì)媒體細(xì)分導(dǎo)致品牌傳播效果分流,怎樣解決？一、傳播內(nèi)容高度整合.以品牌傳播的整合應(yīng)對(duì)媒體細(xì)分而出現(xiàn)的效果分流.傳播整合即把品牌傳播的滿足.我們?cè)谟舷M(fèi)者內(nèi)心需求時(shí),遵循六字方針滿足.我們?cè)谟舷M(fèi)者內(nèi)心需求時(shí),遵循六字方針：認(rèn)真：以科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度研究消費(fèi)者內(nèi)各種因素的系統(tǒng)研究,而避免以偏概全.持續(xù)：文化屬性決是消費(fèi)者需求有一定的規(guī)律和趨勢(shì)需求,并創(chuàng)造獲得消費(fèi)者參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì),是抵御媒體分流的另一好辦法.艾美特風(fēng)扇十年成電視<數(shù)字>、聲像廣播、紙媒、戶外終端、網(wǎng)媒品.牌傳播在媒體形式個(gè)是精神層面,消費(fèi)者獲得一個(gè)產(chǎn)品,更多是希望這個(gè)品牌文化能給他帶來一種價(jià)值炫耀的指標(biāo)的調(diào)查、分析、去蕪求真.系統(tǒng)：研究消費(fèi)者內(nèi)心需求注重對(duì)功傳播都,是緊扣中國(guó)第一精品風(fēng)扇主題,使"高貴華美"成為消費(fèi)者認(rèn)的艾美特品牌"稀缺價(jià)特征研,究消費(fèi)者需求必須保持時(shí)間上的持續(xù)性.通正系統(tǒng)思考和分析,找到他們內(nèi)心深處的價(jià)值的"體驗(yàn)促銷,使艾美特傳播內(nèi)容有效抵御媒體分流.三、讓你的品牌成為美麗傳說目前最低成本、最優(yōu)傳播效果戰(zhàn)勝媒體的分留.內(nèi)容高度整合到一起,形成系統(tǒng)之勢(shì).如何將傳播內(nèi)容整合？不是一些公司所做的在一個(gè)特