新區(qū)資源型大盤開發(fā)模式研究

世聯(lián)區(qū)域級大盤定位研究我們對城市群類似規(guī)模的區(qū)域級大盤定位進行了廣泛研究，并著重分析了其中的四個典型案例初步考慮案例深圳富通城深圳萬科東海岸深圳觀瀾高爾夫深圳桃源居深圳萬科城深圳天琴灣廣州假日半島廣州碧桂園廣州星河灣廣州雅居樂花園廣州奧林匹克花園廣州鳴泉國際會議中心東莞三正半山豪苑東莞駿景高爾夫珠海御溫泉湯泉度假村北京奧林匹克花園上海佘山高爾夫社區(qū)城市新區(qū)擁有山體/水體/人文資源規(guī)模體量相近區(qū)域規(guī)劃利好著重分析了四個案例廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣廣州雅居樂花園觀瀾高爾夫第一頁，共20頁。碧桂園鳳凰城位于廣州附近新塘鎮(zhèn)，是廣州40分鐘車程輻射帶，立足于廣州的發(fā)展碧桂園鳳凰城地址位于增城區(qū)廣園東快速路東側，處于廣州、東莞、深圳城市圈中心地帶基本指標占地約9000畝，自2002年五一公開發(fā)售以來，現(xiàn)已開發(fā)5000余畝資源情況山景，湖景，增城荔枝文化村產品別墅、洋房價格（元/平米）別墅均價11000元/平方米；洋房6000-7000元/平方米客戶情況本地人，本地做生意外地人，廣州東部地區(qū)各占三分之一物業(yè)配套生活配套——游泳池網球場健身中心兒童活動中心有線電視超市會所保安系統(tǒng)小學幼兒園市場醫(yī)院中學1第二頁，共20頁。碧桂園鳳凰城以資源+低價格作為項目的開發(fā)模式，成為廣州白領經濟型別墅住區(qū)1廣州的大盤別墅前期基本都是當大白菜賣——碧桂園研發(fā)中心陶先生開發(fā)定位：第一居所，借助大規(guī)模以及超低地價形成的成本優(yōu)勢，打造配套完善，具有成熟居住氛圍的經濟型別墅大型社區(qū)主題：“森林?湖泊?新城市”客戶構成：本地人，本地做生意外地人，廣州東部地區(qū)各占三分之一，而本地人對別墅的需求很大第三頁，共20頁。碧桂園鳳凰城以第一居所為主要發(fā)展方向，其配套與資源均為生活服務1配套功能交通中心占地1.3萬平方米，充分滿足公共交通的需要水系6萬平米的湖會所－五星級酒店占地7萬平方米，有500多間的套房供度假旅游者使用康體中心占地3萬平方米超市占地1.1萬平方米其他生活配套商業(yè)街、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場，肉菜市場等食街占地面積就達1．1萬平方米；有接近1萬平方米共1000間的商鋪可供經營超大型會所以及人工湖占地幾萬平方米學校鳳凰城中英文學校（幼兒園，小學，初中）社區(qū)醫(yī)院小醫(yī)療站開發(fā)定位：第一居所，借助大規(guī)模以及超低地價形成的成本優(yōu)勢，打造配套完善，具有成熟居住氛圍的經濟型別墅大型社區(qū)第四頁，共20頁。“資源+低價”模式：低價快跑的模式項目開發(fā)模式新區(qū)大盤開發(fā)模型一適用范圍：1、超大的體量2、超大規(guī)模、極低土地價格帶來的成本優(yōu)勢3、區(qū)域認知度低，市場先入者，缺乏有效人群轉移同類項目：半島一號碧桂園項目形象：“白領也能住別墅”項目配套：完善的生活、教育配套+高檔而豐富的休閑娛樂配套+五星級酒店會所項目營銷：強立勢，開盤節(jié)點，短時間高密度的媒體投放，充足的展示第五頁，共20頁。星河灣沿江木棧道形成強勢江景展示帶，營銷品質休閑氛圍2項目緊鄰珠江，通過修建江邊近兩公里的木棧道及市政路，達到控制區(qū)域、獨占珠江資源的目的項目分五期開發(fā)，逐步實現(xiàn)價值升值，一期4800元/平米，二期5300，三期5500在前三期樹立良好品牌的基礎上，四期打造豪宅社區(qū)，實現(xiàn)價值最大化，每平米7000～12000元降低快速路對社區(qū)的影響，將三期酒店、商業(yè)設于路旁區(qū)域第六頁，共20頁。星河灣利用精美園林打造高品質社區(qū)，營造出社區(qū)高端資源2入口大廳退入首層架空，增加私秘感和尊貴感通過綠化的層次感接觸高層建筑的壓力感半地下車庫實現(xiàn)立體綠化，與園林融于一體小組團水景于細節(jié)處體現(xiàn)高品質第七頁，共20頁。優(yōu)質產品的打造形成項目的獨特優(yōu)勢，形成高于碧桂園的價格水平精致建筑及園林細節(jié)建筑規(guī)劃——半圍合式規(guī)劃布局，增加社區(qū)通透性

國際定造的交樓標準曲線式設計，車輛干道和園區(qū)行人路徑完全分隔2第八頁，共20頁。新區(qū)大盤開發(fā)模型二適用范圍：1、激烈的市場競爭2、高利潤的追求3、區(qū)域認有一定知度，超越初級競爭的模式星河灣開發(fā)理念：打造地產界的勞斯萊斯項目競爭力：突出的產品、環(huán)境和高性價比；集群式高規(guī)格現(xiàn)樓實景展示，給予客戶信心；投入巨資修建社區(qū)配套設施和營造社區(qū)文化，方便業(yè)主生活；注重建立市場形象和培育開發(fā)商品牌，以保證項目的持續(xù)性成功“資源+產品”模式：品質取勝的模式項目開發(fā)模式第九頁，共20頁。雅居樂位于番禺強勢競爭圈，在諸多大盤強勢競爭下，以強勢配套拉動廣州雅居樂地址廣州番禺南大路交通情況雅居樂花園直通華南快速干線，并擁有24小時社區(qū)大巴。20分鐘車程即可到達南沙港。臨近著名的香江野生動物園，長隆夜間動物園及廣州新會展中心等?；局笜艘?guī)劃4800畝（300萬公頃），首期800畝，容積率1.35。綠化覆蓋率近50%,未來總居住人口達100000以上。2000年開始建設，2001年9月7日開盤，一期都是小高層，戶型多樣，有70，80，100，150平方米的，復式，單層都有。2004年賣了600余套別墅，1000多套洋房資源情況臨近著名的香江野生動物園，長隆夜間動物園產品小高層，別墅價格（元/平米）5500客戶情況多在廣州白領60%，市橋生意人20％，度假20％物業(yè)配套較為完善的教育配套：幼兒園20所，小學10所，中學4所（加拿大國際英文幼兒園，復旦中學番禺實驗小學）；社區(qū)醫(yī)院；內建1萬平米人工湖恒溫泳池3第十頁，共20頁。項目以休閑度假啟動，極大地拉動區(qū)域外人流關注度，增強項目競爭力3巴厘島度假型會所建筑面積2萬平米整體建筑風格選用亞熱帶島嶼度假酒店的形式以超五星級標準建造，包括標準網球場、羽毛球場、壁球館、游泳館等二十余項設施，更有獨具特色的中、西美食餐廳、大型卡拉OK廳。做為超大盤的推出亮點，具有吸引人氣重要作用標致性配套設施建筑——巴厘島度假型會所類型配套運動2萬平米超大型半山五星級會所山頂休閑公園三大園林游泳池，恒溫游泳池5個國際標準網球場地中海SPA水療中心3米寬緩跑徑攀巖館保齡球道、壁球館、射箭館、乒乓球館休閑，商業(yè)1.5萬平米人工湖5.6萬平米購物中心400米商業(yè)步行街大型連鎖超市、環(huán)球美食、名店坊中央廣場湖濱咖啡館、BLUES音樂吧、卡拉OK、西餐廳社區(qū)的配套投入——以頂級的休閑，度假社區(qū)功能為目標第十一頁，共20頁。雅居樂以休閑度假模式啟動，后期向居住方向發(fā)展3上善若水雅湖居高爾夫練習場雅翠庭雅悅庭雅逸庭巴厘島度假型會所花巷御景峰灝湖居峰會02-3-102-1203-3-103-10-104-3-1304-11-2005-1-2305-3-2605-5-105-4-16上善.一期上善.二期花巷.一期花巷.二期雅翠庭雅悅庭雅逸庭御景峰灝湖居雅湖居上善若水花巷峰會戶數(shù)70082187463多層+156別墅150432114占地面積(萬平)53.314.71812.77.55.13.05容積率－0.871.250.871.21.080.87第十二頁，共20頁。番禺聚集了廣州最重要的新型大盤，如星河灣，南國奧園戰(zhàn)略定位高端項目——度假休閑居住社區(qū)——以完善、高檔的配套打造高檔居住社區(qū)的功能激活戰(zhàn)略——頂級、大面積、多功能會所先行面世聚集人氣機會：番禺是廣州認知度很高的居住片區(qū)發(fā)展方向，是市區(qū)住宅需求外溢被消化的第一站；區(qū)域成熟，配套較為完善，交通便利，收入水平高成交客戶構成：第一居所；25－35歲左右的白領，廣州市購買人員占7成左右，番禺本地客戶只占3成雅居樂超越競爭的開發(fā)模式，由休閑度假啟動向第一居所方向發(fā)展，強勢配套拉動3第十三頁，共20頁。新區(qū)大盤開發(fā)模型三適用范圍：1、激烈的市場競爭2、展示要有實在的亮點，如頂級的配套等3、強勢啟動以超越競爭雅居樂社區(qū)價值體現(xiàn)在未來的社區(qū)功能配套上，但僅有齊全的社區(qū)配套在項目的立勢階段，不足以形成項目擊敗其它大盤的核心競爭力。沒有強勢資源的度假，休閑功能的大盤，客戶群通常會從第二居所為主，逐漸隨著大盤的功能成熟，而沉淀下來，聚集大量第一居所客戶?？梢哉J為，度假，休閑功能是大盤前期的戰(zhàn)略引爆點。在前期社區(qū)規(guī)劃中，必須考慮客戶的演變規(guī)律，充分設置生活配套，充分考慮度假，居家組團之間的分布?！百Y源+強勢配套”模式：休閑配套取勝的模式項目開發(fā)模式第十四頁，共20頁。區(qū)域位置：位置優(yōu)越，交通便利——1小時車程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州。項目介紹：規(guī)劃用地面積10km2，目前已建成5個標準球場，計劃再建5個標準場。1995年正式開始高爾夫球會經營，目前有會員3500個左右。平均每年投資3個多億。1998年開始開發(fā)觀瀾豪園，一期和二期開發(fā)的別墅和洋房在樓花階段銷售率就達70％，封頂后達到100％。定位：以golf產業(yè)為主體的，以休閑，娛樂，商務為核心功能的golftown。物業(yè)配套：高爾夫球會、鄉(xiāng)村俱樂部、酒店、度假別墅觀瀾高爾夫：位于深圳觀瀾，利用規(guī)模優(yōu)勢形成頂級度假物業(yè)世界級專業(yè)高爾夫體驗4第十五頁，共20頁。觀瀾高爾夫以高爾夫為主，居住物業(yè)為輔的發(fā)展模式，成為度假物業(yè)第二居所4世界杯球場維杰球場費度球場第十六頁，共20頁。觀瀾高爾夫以高爾夫為主，高爾夫功能強，而居住物業(yè)較弱4第十七頁，共20頁。團體客戶中，境外團體以及境內外資客戶客占主要比例依托golf的商務功能：每年觀瀾golf承辦近1000個商務宴會及會議，來觀瀾開會和商務度假的企業(yè)中，有43％的企業(yè)進行了golf消費，其中有50％同時進行了駿豪酒店消費。觀瀾高爾夫客戶以第二居所為主，主要滿足高爾夫會員短期度假功能4產品類型客戶類型行為特征購買目的屬性比例100-250平米的多層洋房私營業(yè)主（周邊，臺商）收環(huán)境的強烈吸引自住第一居所30％196-260平米的別墅香港會員假日來；周五來，打夜場，周六來住駿豪個人/家庭度假第二居所60％深圳會員周1-4來，購買比例低，當天打球當天回去個人度假第二居所5％企業(yè)團體商務接待，商務度假商務5％投資客戶出租，轉讓投資0％第十八頁，共20頁。新區(qū)大盤開發(fā)模型四適用范圍：1、項目規(guī)模大2、依托商務活動強勢區(qū)域3、開發(fā)商具有持續(xù)經營能力與實力觀瀾高爾夫頂級Golf可以作為人造的強勢資源依托，而且具有長期性，在此條件下開發(fā)的住宅主要以第二居所為主。以golf為主題的Resort中，配套設施的功能核心是運動及商務休閑，相對第一居所的居住大盤而言，缺乏普通生活配套。本項目中的住宅開發(fā)主要是為golf主題，補充居住功能，而不是整個項目的核心內容。Resort的