第二講廣告基本原理上

第二講廣告基本原理上第1頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

廣告基本原理——廣告定位

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位

第二節(jié)廣告定位及其分類

第三節(jié)廣告定位策略第2頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一★開篇案例0300

穿哈特威襯衣的男人

箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競(jìng)爭(zhēng)的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌。這使大衛(wèi)·奧格威煞費(fèi)苦心……第3頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

在報(bào)紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，標(biāo)題一律是“穿哈特威襯衣的男人”(ThemanintheHathawayshirt)。畫面上的人物由兩三個(gè)不同的模特兒扮演，分別出現(xiàn)在各種背景上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇等等。不管由誰來扮演，這位“穿哈特威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩……第4頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一穿Hathaway襯衫的男人第5頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

大衛(wèi)·奧格威的非凡創(chuàng)意是哈特威襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿?。由上面這個(gè)例子可以說明創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本要素。第6頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

哈特威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個(gè)經(jīng)典之作。它使默默無聞了116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美。第7頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一本章將介紹廣告定位的基本原理。首先介紹市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位，說明市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)；然后進(jìn)入廣告定位及其分類，介紹廣告定位的十種方式；最后介紹廣告定位的四個(gè)基本策略。

第8頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位

一、市場(chǎng)細(xì)分

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

三、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位

第9頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一一、市場(chǎng)細(xì)分第10頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一1．什么是市場(chǎng)細(xì)分

所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營銷精確性的一種努力。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定其營銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)方面的問題：

第11頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

（1）誰是本商品的用戶和買者？

（2）他們有多少人？

（3）他們?cè)谑裁吹胤剑?/p>

（4）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？

（5）他們目前如何滿足這方面的需求？

（6）他們對(duì)這類商品有什么好感或意見？

第12頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一2．市場(chǎng)細(xì)分的程序步驟1調(diào)查階段研究人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談，獲得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。然后，研究人員準(zhǔn)備正式的調(diào)查表，搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對(duì)象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料。

第13頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一步驟2分析階段研究人員用專門的分析方法分析資料，通過數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場(chǎng)。第14頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一步驟3描繪階段根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。第15頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一3．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)以地理、人文、心理和行為因素等主要變量作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。第16頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（1）地理細(xì)分

地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國家、省（州）、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)或街道。我們可以決定在一個(gè)或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，或者面向全部地區(qū)，但是要注意地區(qū)之間的需要和偏好是不同的。第17頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（2）人文細(xì)分

在人文細(xì)分中，市場(chǎng)按人文學(xué)變量細(xì)分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍為基礎(chǔ)，依此劃分出不同的群體。

第18頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（3）心理細(xì)分

在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。

第19頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（4）行為細(xì)分

在行為細(xì)分中，根據(jù)購買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。

第20頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并非所有的細(xì)分都是有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分有效，它必須具備下面的五個(gè)特點(diǎn)：

第21頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（1）可衡量性即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。

（2）足量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為其設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃與廣告策劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。

第22頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（3）可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。

（4）差別性細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

第23頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（5）可行性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。

第24頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

一旦確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，我們就可以依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，依此來找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定。

第25頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一三、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位

所謂定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。事實(shí)上，廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對(duì)的特定對(duì)象（即消費(fèi)者），使他們?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第26頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是，讓我們?cè)谝粋€(gè)市場(chǎng)上找到有可識(shí)別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群，這個(gè)人群是我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，他們正是我們廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象。市場(chǎng)細(xì)分使得廣告對(duì)象變得十分具體而明確，因此，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位是一個(gè)科學(xué)有效的方法。第27頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)廣告定位及其分類

一、產(chǎn)品定位

二、市場(chǎng)定位

三、企業(yè)定位

四、質(zhì)量定位

五、價(jià)格定位

六、觀念定位

七、形象定位

八、功能定位

九、服務(wù)定位

十、心理定位第28頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一一、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，首先就必須要有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實(shí)體上就有一個(gè)清晰的定位，并通過廣告來刻意強(qiáng)化這一定位，使之引起消費(fèi)者的注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有明確目標(biāo)的購買。

第29頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點(diǎn)，以及在市場(chǎng)上的占有率、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等等的不同，定位的情況也有所不同，并由于現(xiàn)今市場(chǎng)上產(chǎn)品的品種繁多，門類龐雜，所以在實(shí)施具體的廣告定位時(shí)，我們可以從以下各個(gè)不同的方向入手，以找到合適的切入點(diǎn)。

第30頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一案例：華龍面業(yè)在2002年以前，其產(chǎn)品定位基本上是在中低檔，其“華龍面，天天見”的廣告訴求，讓其在農(nóng)村市場(chǎng)縱橫馳騁，風(fēng)光無限，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，特別是中低檔方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的微利與白熱化，其產(chǎn)品升級(jí)被提上日程。為此，華龍公司整合資源，通過充分的市場(chǎng)調(diào)研與科學(xué)論證，終于在2002年，重拳出擊，推出了在華龍發(fā)展史上富有里程碑意義的新產(chǎn)品——今麥郎彈面，其產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，渠道為主打大賣場(chǎng)、商超與社區(qū)便民店以及一些特通，通過“彈面”這一產(chǎn)品的全新定位與賣點(diǎn)訴求，改變了華龍方便面的低端形象，一箭雙雕地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)與品牌升級(jí)。

/v_show/id_cl00XMTU0NTQ2MDg=.html第31頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一/programs/view/3OYQ4uzBAmE/第32頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一二、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場(chǎng)定位。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它都不能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品選擇某個(gè)范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場(chǎng)定位。從廣告策劃的角度來看，目標(biāo)市場(chǎng)就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象。第33頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)我們還得考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個(gè)階段在市場(chǎng)中的不同特性，運(yùn)用不同的廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才能更地好地滿足不同消費(fèi)者的需求。第34頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一強(qiáng)生嬰兒系列第35頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一三、企業(yè)定位

當(dāng)代廣告活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個(gè)什么樣的企業(yè)？它在哪一個(gè)位置、處于哪一個(gè)層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也選擇了企業(yè)。

/v_show/id_XNTQ1MDM1NzY=.html第36頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對(duì)于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等……這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。第37頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一四、質(zhì)量定位

質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個(gè)定位方式是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來啟動(dòng)他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。

第38頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時(shí)，質(zhì)量問題總是一個(gè)首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費(fèi)者的購買態(tài)度與行為。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。第39頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一五、價(jià)格定位

一個(gè)產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交換和參與競(jìng)爭(zhēng)，如果他在商品的品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類的產(chǎn)品很相似，出現(xiàn)了高度的“同質(zhì)化”。價(jià)格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費(fèi)者的購買欲望。作為理性的消費(fèi)者，他們對(duì)于商品的價(jià)格都是比較敏感的。因此，運(yùn)用價(jià)格定位來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過廣告手段來強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)。第40頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一案例：

TOMSON咖啡屋

5000日元的咖啡第41頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一六、觀念定位

觀念定位是賦予產(chǎn)品以新的意義，以此改變消費(fèi)者的心理習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品觀念，可謂：“不破不立”。觀念定位在使用時(shí)可分為“逆向定位”與“是非定位”兩種。第42頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一1．逆向定位

一般的企業(yè)在進(jìn)行廣告產(chǎn)品的定位時(shí)都是采取正向定位的策略，即在廣告中突出本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出的優(yōu)點(diǎn)，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的購買。而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識(shí)，以“填補(bǔ)空白”的方式占據(jù)市場(chǎng)中的有利位置。第43頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一2．是非定位

在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，并通過新舊觀念的對(duì)比，讓消費(fèi)者明白是非，接受新的消費(fèi)觀念。觀念定位最著名的廣告案例是上個(gè)世紀(jì)70年代美國七喜汽水“非可樂”的定位，它既有逆向性又有是非性。第44頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一七、形象定位

這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特形象的一種方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識(shí)別性，還要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感與文化的品格。

形象美可以反映出商品的許多特點(diǎn)，如產(chǎn)品的風(fēng)格、造型的美感如和諧的尺寸與比例、時(shí)代感和潮流感、企業(yè)的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等等。在廣告形象定位的具體策略中，商標(biāo)定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。第45頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一1．商標(biāo)定位

商標(biāo)是商品用來標(biāo)識(shí)自己、區(qū)別他人的一種圖案。這一圖案不僅告訴消費(fèi)者它本身是一種商品，還同時(shí)告訴消費(fèi)者該商品的牌號(hào)及其商品自身的特征。商標(biāo)的重要職能是用于區(qū)別其他同類商品。在實(shí)際的購買過程中，消費(fèi)者往往很重視運(yùn)用商標(biāo)識(shí)別來選購商品，因此，商標(biāo)不僅代表了商品的品質(zhì)和聲譽(yù)，更是企業(yè)形象的象征。第46頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一2．造型定位

造型定位就是在廣告的活動(dòng)中，集中力量來告訴消費(fèi)者，該項(xiàng)產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時(shí)髦的造型來誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而激發(fā)他們對(duì)商品的購買欲望。造型可以稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達(dá)”。因此，商品的造型具有生動(dòng)、直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。第47頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一3．色彩定位

色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出商品的特點(diǎn)。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。/programs/view/LEjWo8bJuyY/第48頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，色彩能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的含義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達(dá)到識(shí)別的效果。例如“柯達(dá)”的黃、“富士”的綠以及“樂凱”的紅，大到店面的設(shè)計(jì)、小到產(chǎn)品的包裝，色彩的力量無不在影響著消費(fèi)者的購買行為。第49頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一八、功能定位

功能定位就是在廣告活動(dòng)中突出商品獨(dú)特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競(jìng)爭(zhēng)力。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點(diǎn)。事實(shí)上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個(gè)重要內(nèi)容之一。第50頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱之為“利益定位”。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”等等。第51頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一九、服務(wù)定位服務(wù)定位就字面的理解就是針對(duì)服務(wù)的定位，具體來講，有以下兩種情況。第52頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

服務(wù)定位對(duì)于有形的、實(shí)體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來解除消費(fèi)者的顧慮，降低其購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其購買信心的一種定位。這是對(duì)服務(wù)定位的第一種理解。

/show/_46QD0ZRgWrDu6Rs.html?za第53頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一

對(duì)于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品，。事實(shí)上，服務(wù)就是它們的“產(chǎn)品”，可以說服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，依此理解，“服務(wù)定位”就是服務(wù)行業(yè)的“產(chǎn)品定位”。這是對(duì)服務(wù)定位的另一種理解。

/programs/view/Qx9ZyFNPHj8/第54頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一96-Music13奔馳犀牛上街/show/mJC_jEaMVIHyDPua.html第55頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一十、心理定位以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的購買欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂”等等，突出產(chǎn)品的高級(jí)豪華，讓消費(fèi)者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。

第56頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一“懶鬼的麥片”第57頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)廣告定位策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略

三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位 第58頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致上有三種類型，它們分別是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略等。第59頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者的心目中占有一個(gè)不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以被人替代就意味著失敗。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)定位的目的。要保持住領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)：第60頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（1）你不能用你自己的話來建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來建立，自吹自擂一定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

（2）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個(gè)最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。第61頁，共69頁，2023年，2月20日，星期一（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。

（4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策