康師傅公司策略品牌行銷(xiāo)jack51648

康師傅公司策略品牌行銷(xiāo)政治大學(xué)企業(yè)管理系教授洪順慶2004年3月17日1

全面的管理資料下載Interbrand

臺(tái)灣十大國(guó)際品牌排行2003TaiwanTop10GlobalBrands臺(tái)灣十大國(guó)際品牌名次品牌品牌價(jià)公司名稱(chēng)業(yè)類(lèi)別軟體259.48億臺(tái)幣(7.63億美元)趨勢(shì)科技1TrendMicro防毒軟體與網(wǎng)路安全軟體244.57億臺(tái)幣(7.19億美元)華碩電腦電腦硬體23ASUSAcer主機(jī)板、電腦零組件、筆記型電腦及其他資訊174.22億臺(tái)幣(5.12億美元)宏碁電腦硬體食品飲料PC、筆記型電腦及其他資訊品115.83億臺(tái)幣(3.41億美元)康師傅控股4

MasterKong方便麵、糕餅與飲品

全面的管理資料下載287.06億臺(tái)幣(2.56億美元)正新橡膠輪胎Interbrand

臺(tái)灣十大國(guó)際品牌排行

（續(xù)）2003TaiwanTop10GlobalBrands臺(tái)灣十大國(guó)際品牌名次

品牌品牌價(jià)公司名稱(chēng)業(yè)類(lèi)別71.72億臺(tái)幣（2.11億美元）

巨大機(jī)械自行車(chē)67GiantBenQ登山車(chē)、休閒車(chē)、運(yùn)動(dòng)車(chē)、健身車(chē)、旅行車(chē)與舒適車(chē)67.56億臺(tái)幣（1.99億美元）

明基電通電腦硬體／消費(fèi)性電子光碟機(jī)、

LCD顯示器、手機(jī)、投影及其他資訊品66.57億臺(tái)幣（1.96億美元）

合勤科技網(wǎng)通設(shè)備8

ZyXELADSL路由器、閘道器、無(wú)線網(wǎng)路接取器及局端電信設(shè)備363.48億臺(tái)幣（1.87億美元）

聯(lián)強(qiáng)國(guó)資訊品經(jīng)銷(xiāo)

全面的管理資料下載品牌價(jià):一點(diǎn)一滴的累積4

全面的管理資料下載臺(tái)灣十大國(guó)際品牌

—品牌之夜5

全面的管理資料下載The

Top

20

Brands

of

1995Lastyear’sRankBrandvalue$billionsRankbrandCoca-ColaMarlboroIBM1212$39.0538.7117.1515.2813.1711.7411.5911.3511.0010.34328284MotorolaHewlett-PackardMicrosoftKodak510767385BudweiserKellogg’sNescafe941066

全面的管理資料下載The

Top

20

Brands

of

1995（續(xù)）Lastyear’sRankBrandvalue$billionsRank11brandIntel1499.719.677.817.426.926.926.906.545.965.9212GillettePepsi13111813173016201514GE15Levi’s16Frito-LayCompaqBacardiCampbell’sPampers17181920Sources:

KurtBadenhausen,“Brands:TheManagementFactor,”7Financial

World,August1,1995,pp.50

全面的管理資料下載The

Top

20

Brands

of

2000Lastyear’sRankBrandValue$billionsRankbrandCoca-ColaMicrosoftIBMCountryUS121272.570.253.239.0US33US47IntelUS5114Nokia38.5

Finland6GeneralElectricFord38.136.433.627.925.5USUSUSUSUS7586Disney98McDonald’sAT&T1098

全面的管理資料下載The

Top

20

Brands

of

2000

（續(xù)）Lastyear’sRankBrandValue$billionsRank11brandMarlboroCountry101214--22.1US12MercedesHewlett-PackardCiscoSystemsToyota21.1

Germany1320.620.0USUS141520251518192418.9

Japan16Citibank18.917.4USUS17Gillette18Sony16.4

Japan16.1

US15.2

Japan19AmericanExpressHonda209Source:

Interbrand’s

Annual

Survey

全面的管理資料下載The

Top

20

Brands

of

2003Brand

ValueRankBrandCoca-colaMicrosoftIBM$billions70.45CountryUS12345678965.1751.7742.3431.11USUSGEUSIntelUSNokia29.44

FinlandDisneyMcDonald’sMarlboro28.0424.7022.18USUSUS10

Mercedes21.37

Germany10

全面的管理資料下載The

Top

20

Brands

of

2003

（續(xù)）Brand

ValueRankBrand$billionsCountry11

TOYOTA70.45

Japan12

Hewlett-Packard13

CITIBANK14

FORD65.1751.7742.3431.1129.4428.04USUSUSUSUSUS15

AmericanExpress16

GILLETTE17

CISCO18

Honda24.70

Japan22.18

Germany21.37

Japan19

BMW20

Sony11Source:Interbrand’s

Annual

Survey

全面的管理資料下載12

全面的管理資料下載13

全面的管理資料下載全球前

100名的亞洲品牌RankBrand11

Toyota18

Honda20

Sony25

Samsung32

Nintendo39

Canon79

Panasonic89

Nissan14Source:Interbrand’s

Annual

Survey

全面的管理資料下載To

brand

is

to

burn

(烙印)15

全面的管理資料下載17181920

全面的管理資料下載21

全面的管理資料下載23

全面的管理資料下載l

字義上來(lái)講，品牌是指一名稱(chēng)、名詞、

標(biāo)誌、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些的組合，可以用來(lái)辨識(shí)廠商間的品或服務(wù)，而和競(jìng)爭(zhēng)者的品形成差異化。行銷(xiāo)上來(lái)講，品牌是企業(yè)在顧客心目中的形象、承諾與經(jīng)驗(yàn)的複雜組合，它代表一家公司對(duì)一個(gè)特定品的承諾。24

全面的管理資料下載商業(yè)品牌與消費(fèi)品牌的本質(zhì)差異商業(yè)品牌百家專(zhuān)業(yè)客VS.消費(fèi)品牌百萬(wàn)不知名非專(zhuān)業(yè)客VS.VS.VS.VS.VS.理性訴求為主客集中轉(zhuǎn)單影響大單項(xiàng)品重覆購(gòu)買(mǎi)形象與實(shí)質(zhì)接近感性重於理性訴求客分散轉(zhuǎn)單慢重覆購(gòu)買(mǎi)同品牌不同宏碁董事長(zhǎng)

施振榮形象與實(shí)質(zhì)有時(shí)差25

全面的管理資料下載國(guó)際消費(fèi)品牌建立的思維1?

商業(yè)品牌是消費(fèi)品牌的基石2?

品牌形象與國(guó)家形象密不可分3?

公司大小及花錢(qián)多寡與品牌形象不成正比4?

文化相近的市場(chǎng)較易建立消費(fèi)品牌5?

持續(xù)創(chuàng)新、對(duì)味差異及關(guān)聯(lián)一致為消費(fèi)品牌塑造之關(guān)鍵宏碁董事長(zhǎng)

施振榮26

全面的管理資料下載施振榮的創(chuàng)公式品牌價(jià)品牌定位

品牌知名度X=價(jià)創(chuàng)造能力

價(jià)實(shí)現(xiàn)能力X企業(yè)價(jià)=宏碁董事長(zhǎng)

施振榮27

全面的管理資料下載創(chuàng)公式的涵義1?

品牌定位清楚，否則知名度可能不具加分效果2?

定位靠創(chuàng)新，知名度靠時(shí)間及金錢(qián)，也靠創(chuàng)新3?

價(jià)創(chuàng)造靠了解市場(chǎng)、研展智財(cái)及品牌形象4?

價(jià)實(shí)現(xiàn)靠控制管銷(xiāo)成本、增加運(yùn)籌效率及提高服務(wù)滿意度宏碁董事長(zhǎng)

施振榮28

全面的管理資料下載not

just

a

NAMEBRAND

is

the

DNA

of

the

companyItisthesoulandthepersonalityandtakeeverythingintoconsideration.捷安特總裁

羅祥安29

全面的管理資料下載Vision

：Share

the

joy-of-the-ride.捷安特總裁

羅祥安Mission：?

a

commitment

to

create

the

mostexciting

total

cycling

solutionproducts

and

services

at

bestvalue.?

a

passion

to

deliver

the

finestcycling

experience.捷安特總裁

羅祥安Positioning

：To

be

the

best

bicycle

companyand

cycling

brand

in

the

world.捷安特總裁

羅祥安Core

Value：Love—

CareInnovation

—

ValueIntegrity

—

QualityPartnership

—

ShareExecution

—

Discipline捷安特總裁

羅祥安Personality：?

Passion

for

cycling

and

nature.?

Innovation

without

compromise.?

Endless

improvement

for

consumer’ssatisfaction.?

Relentless

challenging

to

be

the

best.捷安特總裁

羅祥安品牌權(quán)益

（Brand

Equity）l

由一個(gè)品牌、名稱(chēng)與符號(hào)所連結(jié)的資與負(fù)債，由廠商所提供的品或服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)加減而成。35

全面的管理資料下載品牌權(quán)益的決定因素與價(jià)顧客感受的品質(zhì)品牌知名度品牌聯(lián)想品牌權(quán)益名稱(chēng)其他專(zhuān)有的品牌資品牌忠誠(chéng)度符號(hào)提供價(jià)給廠商.行銷(xiāo)策略的效果和效率.品牌忠誠(chéng).毛利.品牌延伸提供價(jià)給顧客.資訊的解釋與處理.購(gòu)買(mǎi)決策的信心.使用滿意.通路槓桿.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)36

全面的管理資料下載品牌忠誠(chéng)度的價(jià)11.

有高品牌忠誠(chéng)的顧客，公司可以節(jié)省大量的行銷(xiāo)成本22.

容易吸引新的顧客上門(mén)33.

提供給公司一個(gè)策略反擊的緩衝時(shí)間44.

容易得到流通業(yè)者的支持37

全面的管理資料下載如何創(chuàng)造與維持品牌忠誠(chéng)11.

正確地對(duì)待顧客22.

和顧客保持密切的關(guān)係33.

衡量與管理顧客滿意度44.

關(guān)係行銷(xiāo)38

全面的管理資料下載品牌知名度的層級(jí)心靈的最上層可回想到的品牌可認(rèn)得出來(lái)的品牌沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌39

全面的管理資料下載品牌知名度的價(jià)11.

其他聯(lián)想的定錨點(diǎn)22.

從熟悉到喜愛(ài)33.

公司對(duì)消費(fèi)者承諾的符號(hào)44.

消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌40

全面的管理資料下載如何創(chuàng)造知名度11.

有差異、能被消費(fèi)者記住22.

Slogan或是

JingleItfloats（象牙皂）享受快樂(lè)科技（

BenQ）Cokeisit.33.

符號(hào)曝光44.

公共報(bào)導(dǎo)41

全面的管理資料下載如何創(chuàng)造知名度

（續(xù)）5.

打造後大眾媒體時(shí)代的品知名度：贊助體育、音樂(lè)、慈善、藝術(shù)活動(dòng)為了在歐洲引進(jìn)喜見(jiàn)達(dá)冰淇淋（

Haagen-Dazs），首先在高級(jí)且川流不息的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)裝潢高雅的冰淇淋店，故意與美國(guó)較為傳統(tǒng)、呆板的冰淇淋店形成對(duì)比。這些店面也成為大家對(duì)它的印象。讓顧客能在高級(jí)旅館與飯店享用到喜見(jiàn)達(dá)冰淇淋，且與飯店業(yè)者約定其名字必須在菜單中明顯標(biāo)示出來(lái)。推動(dòng)成本較低廉但卻熱鬧的平面媒體活動(dòng)，主題是「?jìng)€(gè)人享受的終極經(jīng)驗(yàn)」（

TheUltimateExperienceinPersonalPleasure

）。其他如：在食品零售店放置印有該品牌名稱(chēng)的冰櫃、贊助文化活動(dòng)、將該品牌與贊助藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合等。42

全面的管理資料下載顧客感受的品質(zhì)的價(jià)11.

差異化和定位的訴求22.

價(jià)格優(yōu)勢(shì)33.

流通業(yè)者的合作44.

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由5.

品牌延伸的可能性43

全面的管理資料下載品品質(zhì)

vs.購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)則品

牌

績(jī)

效

評(píng)

等屬性

重要排序

統(tǒng)一

可口可樂(lè)

娃哈哈

康師傅口味價(jià)格便利營(yíng)養(yǎng)1234優(yōu)良好可優(yōu)好好好良優(yōu)差好優(yōu)可優(yōu)優(yōu)44

全面的管理資料下載品牌聯(lián)想的價(jià)11.

幫助消費(fèi)者萃取和處理資訊22.

差異化和定位的基礎(chǔ)33.

提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由44.

提供正面的評(píng)價(jià)5.

品牌延伸的基礎(chǔ)45

全面的管理資料下載品牌聯(lián)想的種類(lèi)11.品屬性：

BMW—TheUltimateDrivingMachine.22.

無(wú)形性：

Intel,Lycra33.

顧客利益（理性與感性）44.

相對(duì)價(jià)格：屈臣氏

—我敢發(fā)誓最便宜5.

使用

/應(yīng)用（早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜

…66.

顧客46

全面的管理資料下載品牌聯(lián)想的種類(lèi)

（續(xù)）77.

名人：

MichaelJordan、姚明88.

生活形態(tài)

/個(gè)性：阿

Q桶麵99.品類(lèi)別10

.

競(jìng)爭(zhēng)者1011

.

國(guó)家：德國(guó)車(chē)1147

全面的管理資料下載強(qiáng)勢(shì)品牌金字塔品牌關(guān)係品牌反應(yīng)共鳴判斷

感覺(jué)績(jī)效

形象顯著性品牌意義品牌識(shí)別48

全面的管理資料下載建立強(qiáng)勢(shì)品牌的四個(gè)步驟44.品牌關(guān)係＝你你和和我我之之間間如如何何？？33.品牌反應(yīng)＝我我該該如如何何思思考考或或感感受受你你？？22.品牌意義＝你你是是什什麼麼？？11.品牌識(shí)別＝你你是是誰(shuí)誰(shuí)？？49

全面的管理資料下載六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石第一個(gè)基石：品牌識(shí)別品牌知名度屬於何種品或服務(wù)類(lèi)別？滿足何種顧客需求？50

全面的管理資料下載六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石第二個(gè)基石：品牌意義1.主要特績(jī)性效和附屬特性式樣和設(shè)計(jì)價(jià)格品可靠度、耐久度和服務(wù)能力服務(wù)效能、效率和同理心51

全面的管理資料下載六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石第三個(gè)基石：品牌意義形象2.?

使用者描述?

購(gòu)買(mǎi)和使用情境?

個(gè)性和價(jià)?

歷史、傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)52

全面的管理資料下載六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石第四個(gè)基石：品牌反應(yīng)判斷1.l

品質(zhì)（價(jià)、滿意）l

可靠度（專(zhuān)家、可信賴(lài)度、喜愛(ài)）l

購(gòu)買(mǎi)或使用的考慮l

優(yōu)越性53

全面的管理資料下載六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石第五個(gè)基石：品牌反應(yīng)感覺(jué)2.好玩興奮安全?

社會(huì)認(rèn)可?

溫暖????

自我尊重54

全面的管理資料下載六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石第六個(gè)基石：品牌關(guān)係l

行為忠誠(chéng)l

態(tài)度依戀l

社區(qū)的感覺(jué)l

主動(dòng)追求55

全面的管理資料下載建立品牌識(shí)別體系一、策略品牌分析二、品牌識(shí)別體系三、品牌價(jià)主張四、品牌與顧客的關(guān)係56

全面的管理資料下載一、策略品牌分析顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析57

全面的管理資料下載一、策略品牌分析

（續(xù)）顧客分析11.

趨勢(shì)分析雀巢（

Nestle）研究飲料消費(fèi)者行為發(fā)現(xiàn)四種趨勢(shì)：對(duì)健康愈來(lái)愈重視l對(duì)即飲（

ready-to-drink）飲料愈來(lái)愈喜歡l從對(duì)熱飲的喜好轉(zhuǎn)向冷飲l對(duì)異國(guó)文化和風(fēng)味愈來(lái)愈想接觸l因此推出

JuicyJuice和

Perrier58

全面的管理資料下載一、策略品牌分析

（續(xù)）顧客分析22.

顧客動(dòng)機(jī)目的在確定哪一種功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益會(huì)激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)和使用品牌。33.

區(qū)隔化44.

尚未被滿足的需求59

全面的管理資料下載一、策略品牌分析

（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)者分析11.

競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象和位置22.

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)60

全面的管理資料下載一、策略品牌分析

（續(xù)）自我分析11.

目前的品牌形象22.

品牌傳統(tǒng)33.

品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)44.

品牌的靈魂（核心價(jià)）5.

和其他品牌的連結(jié)61

全面的管理資料下載二、品牌識(shí)別體系11.

以品為品牌識(shí)別：品範(fàn)疇?Haagen-Dazs：冰淇淋Visa：信用卡hp：印表機(jī)康師傅：方便麵品屬性?7-eleven：便利麥當(dāng)勞：全球一致的品質(zhì)62

全面的管理資料下載二、品牌識(shí)別體系

（續(xù)）品質(zhì)與價(jià)?使用情境或場(chǎng)合?SuntoryWhiskyvs.JohnnieWalker

(keepWalking)使用者?臺(tái)新銀行玫瑰卡國(guó)家或地區(qū)法國(guó)的香奈兒（

Chanel）德國(guó)的賓士（

MercedesBenz）?63

全面的管理資料下載二、品牌識(shí)別體系

（續(xù)）以組織為品牌識(shí)別：組織屬性：2?3M：創(chuàng)新美體小舖（

TheBodyShop）：品質(zhì)?關(guān)懷環(huán)境天然材料??Trade,NotAid?MajorityWorld(非

theThirdWorld)拯救雨林??：：64

全面的管理資料下載二、品牌識(shí)別體系

（續(xù)）Local：康師傅Global：可口可樂(lè)、雀巢、柯達(dá)65

全面的管理資料下載二、品牌識(shí)別體系

（續(xù)）以人為品牌識(shí)別：3個(gè)性?Sophistication：AppleRuggedOutdoor：LeviStraussLonelyCowboy：Marlboro哈雷機(jī)車(chē)（

Harley-Davidson）品牌和顧客的關(guān)係?朋友家人顧問(wèn)66

全面的管理資料下載二、品牌識(shí)別體系

（續(xù)）4

以符號(hào)為品牌識(shí)別：視覺(jué)圖象?67

全面的管理資料下載二、品牌識(shí)別體系

（續(xù)）品牌傳統(tǒng)??Cokeisit.68

全面的管理資料下載三、品牌價(jià)主張1

功能利益康師傅方便麵味好、料多又大碗??George&Mary：救急、便利2情感利益好玩、有趣?BenQ：享受快樂(lè)科技?69

全面的管理資料下載三、品牌價(jià)主（續(xù)）自我表現(xiàn)的利益3Nike：JustDoIt！???George&Mary：愛(ài)現(xiàn)就現(xiàn)，把夢(mèng)兌現(xiàn)Apple：ThinkDifferent70

全面的管理資料下載四、品牌與顧客的關(guān)係生活的好幫手

（3M）?朋友

（acerTravelmate）?家人?第三空間

（Starbucks）?戀人

（統(tǒng)一雞精：讓妳有戀愛(ài)般的好臉色）?最佳顧問(wèn)?：71：

全面的管理資料下載品＝理念

+服務(wù)

+財(cái)貨72

全面的管理資料下載忠誠(chéng)的顧客所具備的特色11.行為上的承諾即使有其他的選擇，也只和一家公司來(lái)往從特定的一家公司越買(mǎi)越多提供建設(shè)性的建議和回饋22.心理上的承諾不會(huì)考慮終止關(guān)係對(duì)公司有正面的評(píng)價(jià)，甚至有依戀的感覺(jué)會(huì)提供免費(fèi)的廣告73

全面的管理資料下載顧客忠誠(chéng)對(duì)公司的好處11.

忠誠(chéng)的顧客通常隨著時(shí)間經(jīng)過(guò)，會(huì)花更多錢(qián)在公司22.

維繫舊顧客比開(kāi)發(fā)新顧客的成本低33.

顧客終生價(jià)通常很高74

全面的管理資料下載顧客忠誠(chéng)對(duì)顧客的好處11.

從公司得到更好的價(jià)22.

經(jīng)濟(jì)、社交和繼續(xù)來(lái)往的利益提高生活品質(zhì)和福利的心理利益避免改變簡(jiǎn)化決策過(guò)程友誼其他特殊的條件75

全面的管理資料下載哈雷機(jī)車(chē)（

Harley-Davidson）全球最高的品牌忠誠(chéng)（以顧客身上的刺青來(lái)衡量）lHarleyOwnersGroup（H.O.G）l哈雷品牌的靈魂：1.個(gè)人自由：從駕駛汽車(chē)和家中解放、從主流價(jià)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中解放。2.愛(ài)國(guó)精神和美國(guó)傳統(tǒng)（

vs.日本車(chē)）3.男性氣概76

全面的管理資料下載關(guān)係行銷(xiāo)策略11.基石卓越的品質(zhì)和價(jià)正確的區(qū)隔22.結(jié)合策略財(cái)務(wù)的結(jié)合財(cái)務(wù)

+社交的結(jié)合財(cái)務(wù)

+社交

+結(jié)構(gòu)的結(jié)合77

全面的管理資料下載關(guān)係行銷(xiāo)的基本觀念11.以個(gè)別的顧客和消費(fèi)者為基礎(chǔ)22.資訊科技與資料庫(kù)是關(guān)係行銷(xiāo)的先決條件33.顧客忠誠(chéng)與顧客終生價(jià)78

全面的管理資料下載關(guān)係行銷(xiāo)三個(gè)層次的結(jié)合策略層次顧客化服務(wù)程度主要的行銷(xiāo)

持久競(jìng)爭(zhēng)差組合要素

異化的潛力結(jié)合類(lèi)型財(cái)務(wù)的結(jié)合一二低中價(jià)格低中財(cái)務(wù)及社交的結(jié)合個(gè)人的溝通財(cái)務(wù)、社三

交及結(jié)構(gòu)

中至高的結(jié)合服務(wù)的傳遞高79

全面的管理資料下載關(guān)係行銷(xiāo)策略關(guān)係行銷(xiāo)層次策略目的品關(guān)係顧客關(guān)係維持顧客的忠誠(chéng)度家庭關(guān)係提高各品銷(xiāo)售量獲得顧客終生價(jià)組織中各部門(mén)的整合程度低中客高行銷(xiāo)客體商品家庭長(zhǎng)期顧客導(dǎo)向短期顧客導(dǎo)向(個(gè)別顧客需品導(dǎo)向（品銷(xiāo)售力）

求的組合商品(以家庭生命週期為基礎(chǔ)的家庭階段需求)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ))顧客化服務(wù)程度標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)隔化個(gè)人化80主要的行銷(xiāo)組

全面的管理資料下載價(jià)格個(gè)人化服務(wù)服務(wù)傳遞系統(tǒng)交易行銷(xiāo)

vs.關(guān)係行銷(xiāo)交易行銷(xiāo)關(guān)係行銷(xiāo)?

促成短期導(dǎo)向的交易完成?

建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的關(guān)係建立?

主要的行銷(xiāo)功能為行銷(xiāo)組合?

行銷(xiāo)組合加上互動(dòng)行銷(xiāo)?

顧客對(duì)價(jià)格敏感?

顧客對(duì)價(jià)格比較不敏感?

技術(shù)品質(zhì)決定服務(wù)品質(zhì)?

技術(shù)品質(zhì)加上功能品81

全質(zhì)面的決管定理資服料務(wù)下載品質(zhì)交易行銷(xiāo)

vs.關(guān)係行銷(xiāo)?

ConsumerPackagedgoods?ConsumerDurables?IndustrialProducts?Services82

全面的管理資料下載BCG市場(chǎng)成長(zhǎng)／佔(zhàn)有率矩陣20%☆問(wèn)題事業(yè)

=明星事業(yè)

=?

○高○市○○場(chǎng)成長(zhǎng)率10%○流

現(xiàn)動(dòng)

金○○低○○金牛事業(yè)

=土狗事業(yè)

=1.0X相

對(duì)

市

場(chǎng)

佔(zhàn)

有

率010X高低0.1X83

全面的管理資料下載事業(yè)部特徵與策略涵意象限可能利潤(rùn)投資特徵現(xiàn)金流入策略涵意w持續(xù)投入已擴(kuò)充能繼續(xù)增加市場(chǎng)佔(zhàn)有率，如果必要的話，犧牲短期利潤(rùn)。明星負(fù)低到高高（使用現(xiàn)金）w投入現(xiàn)金於投資金牛正w維持既定能的必要開(kāi)銷(xiāo)維持佔(zhàn)有率和領(lǐng)導(dǎo)地位，（創(chuàng)造現(xiàn)金）

直到投資效果為負(fù)。評(píng)估支配某特定區(qū)隔的可能性；如可能的話，問(wèn)題事業(yè)w剛開(kāi)始的投資金額很大負(fù)負(fù)到低追求佔(zhàn)有率；如果不可行，則重新定義事業(yè)部或撤資。（使用現(xiàn)金）w大量的研發(fā)費(fèi)用土狗正w逐漸降低能高到低有計(jì)畫(huà)的撤退，使現(xiàn)金（創(chuàng)造現(xiàn)金）

流入極大化。84

全面的管理資料下載品牌版的

BCG模式高人一等品牌搭便車(chē)品牌(hitchhiker)(high

road)品

高銷(xiāo)售報(bào)酬率：銷(xiāo)售報(bào)酬率：類(lèi)別的價(jià)格15％—20％超過(guò)

20％窮途末路品牌降