美特斯威邦市場營銷策書畢業(yè)論文

美特斯邦威市場營銷策劃書組員:關天賞、劉健智目錄一、摘要··································································（3）二、營銷環(huán)境分析··························································（3）（一）宏觀市場分析························································（4）（二）微觀環(huán)境分析························································（5）三、顧客分析······························································（5）（一）地理特征····························································（5）（二）心里與行為行征······················································（5）四、SWOT分析····························································（6）（一）企業(yè)優(yōu)勢與劣勢························································（6）（二）機會、威脅、戰(zhàn)略選擇···················································（6）五、營銷戰(zhàn)略······························································（6）（一）營銷目標····························································（7）（二）目標市場····························································（7）（三）市場定位····························································（7）六、營銷組合策略····························································（8）（一）產(chǎn)品策略····························································（8）（二）價格策略····························································（8）（三）分銷渠道策略························································（8）（四）促銷組合策略························································（9）七、營銷預算······························································（9）八、方案調(diào)整······························································（9）九、結語···································································（10）十、附錄調(diào)查表····························································（11）一、摘要美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南等分公司，在全國設有專賣店1500多家。集團在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。1995年4月公司開設第一家“美特斯、邦威”專賣店。2001年，集團在堅持“虛擬經(jīng)營”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設計與質(zhì)量、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)，美特斯邦威集團由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年，“美特斯?邦威”被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”。

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀市場分析 1，經(jīng)濟經(jīng)過20年的建設，大港地區(qū)綜合經(jīng)濟實力大大增強。大港成為天津發(fā)展最快地區(qū)之一，被評為國家可持續(xù)發(fā)展實驗區(qū)、全國創(chuàng)建文明城市工作先進區(qū)。根據(jù)資料統(tǒng)計2011年，大港區(qū)城市居民人均可支配收入達到10447元，同比增長12.9%。消費性支出人均達到6607元，同比增長8.7%。2，文化世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念––國外的東西比國內(nèi)好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌”。3，政治“寬松的貨幣政策”增大市場上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢。4，技術互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，伴隨著的網(wǎng)上購物也日益興旺發(fā)展起來，越來越多的消費者傾向于網(wǎng)上購物這一購物新興渠道。5，法律a.國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，審議并原則通過紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。

b.六項措施支持。國務院常務會議確定六項措施促進輕紡工業(yè)健康發(fā)展，繼續(xù)適當提高紡織品、服裝和部分輕工產(chǎn)品出口退稅率。（二）微觀環(huán)境分析1，企業(yè)內(nèi)部：在企業(yè)內(nèi)部，美特斯·邦威ERPⅡ系統(tǒng)將企業(yè)進銷存、人財物全部整合在一起，實現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)、市場、銷售、財務一體化。與ERP相結合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)和商品企劃系統(tǒng)。商品企劃系統(tǒng)主要用于做商品計劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)中，可以同步看到從設計師的服裝創(chuàng)意概念設計、技術設計、面料開發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個流程。2，競爭者：有國外品牌ZARA、H&M、C&A圍堵，有國內(nèi)品牌以純、森馬、班尼路、真維斯等的追趕。特別是森馬和以純這兩個品牌，設計風格和目標消費群與美特斯邦威都是類似的，使其成為美邦的主要競爭對手，這兩個品牌優(yōu)勢是價格在美特斯邦威之下，劣勢是設計在美邦之下，較于呆板且代言人的不斷更替，使得品牌無法形成一個長久的形象，無法加深在消費者心中的印象，代言效果不明顯。三、顧客分析1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專賣店開設于浙江省溫州市，至2006年實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前全國設有專賣店1800余家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山等10多家分公司，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。年輕人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。1625歲的他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。而2535歲階段的中青年不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。四、SWOT分析(一)企業(yè)的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：質(zhì)量好，品牌知名度較高，質(zhì)量和服務在消費者的心中印象較好；營銷渠道寬，銷路廣，加盟店分布全國。

劣勢：價格略高于同類品牌競爭者加上促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，發(fā)展壯大市場：設計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區(qū)別，使消費者沒有對其有很強的品牌特色印象。

(二)機會、威脅、戰(zhàn)略選擇機會：經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者手中錢財越來越多。在對潛在消費者的調(diào)查中顯示，很大一部分的潛在消費者表示在美邦做促銷等活動時很愿意前去購買，說明美邦的潛在消費者龐大。

威脅:競爭越來越激烈。國內(nèi)同類品牌的價格較低廉，這一優(yōu)勢成為有力的競爭武器，國外競爭者的名聲大于美邦，成為有力的競爭者。通過以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之處在于其盈利能力上。與其競爭對手之一的森馬服飾相比，銷售額低出許多。應注重提升其盈利能力，提高營業(yè)額。O（機會）=3\*GB3③21W（劣勢）S（優(yōu)勢）34T（威脅）美特斯邦威SWOT分析象限圖由分析可以看出，森馬和以純與美特斯邦威的市場定位和產(chǎn)品特點都大多相似，而運營方式的相似也使得優(yōu)勢劣勢大同小異。綜合對企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的分析，我們認為目前該公司處于第1象限中，機會較多，威脅較少，同時具有一定的競爭優(yōu)勢，我們判斷此時期企業(yè)應該采取擴張戰(zhàn)略，開拓新產(chǎn)品，發(fā)展個性，找出獨特的市場，創(chuàng)造性地營銷。五、營銷戰(zhàn)略1．營銷目標：在一季度內(nèi)銷售額力求達到580萬元，市場占有率力求達到60％。2．目標市場：①地區(qū)：在國內(nèi)邦威已在上海、溫州、北京、杭州、福州等地設有分公司。目前專賣店已開到中東地區(qū),品牌女裝；②年齡在18-28之間的年輕一族；③邦威的消費者多為城市群體,品牌；④性別：偏向于男性消費市場，女性市場相對較弱；⑤職業(yè)：選擇邦威的多為大學生、年輕人；⑥性格：邦威“不走尋常路”吸引廣大有個性、自己想法的年輕人；⑦利益追求：經(jīng)濟實惠、休閑時尚、舒適、品味較高。3.市場定位：年輕、活力、時尚。邦威的目標受眾為18-28之間的年輕人，他們充滿活力，追求時尚，他們擁有積極獨立的生活主張和態(tài)度步入職場，滿懷激情追求成功的都市新貴。面向逐漸成熟起來，渴望成功的都市男女，體現(xiàn)他們對時尚、個性以及品質(zhì)感的追求。以簡潔經(jīng)典的設計表達張揚的個性但又不失成熟和穩(wěn)重。具有強烈的都市感，滿足都市男女不同場合的不同穿著需要。提供給中國年輕上班族時尚、品質(zhì)、個性的產(chǎn)品和生活方式?！安蛔邔こＢ贰钡钠放菩蜗螅椥蓍e時尚，款式新穎多樣。（年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮。而有一定消費能力的年輕消費群體。六、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品種類：T恤、襯衫、毛衫、休閑褲、夾克、風褸等四季產(chǎn)品九大系列，近千個款式。產(chǎn)品質(zhì)量：做工精良，質(zhì)量高。產(chǎn)品特色：個性、時尚、休閑。產(chǎn)品服務：提供良好的售后服務。產(chǎn)品商標：美特斯邦威。2、價格策略目前市場上與邦威相競爭的類似品牌產(chǎn)品很多，在價格方面趨于大眾化，適于18-28之間的年輕人消費，并有打折等活動，流行時尚的產(chǎn)品大眾化的價格。3、分銷渠道策略在全國各大城市現(xiàn)有1600多家專賣店，在福州有7家。多分布在人口較為集中的購物街等地產(chǎn)品通過中間商在到各專賣店銷售。獨特經(jīng)營方式：一個只直接運營品牌和管理數(shù)據(jù)的公司。美特斯邦威把制衣和銷售兩環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)，自己僅留“美特斯·邦威”這個品牌，節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，而且調(diào)動了其他企業(yè)或加盟者的積極性，以“雙贏”作為經(jīng)營的最大賣點。在美特斯邦威實行“外包”的環(huán)節(jié)中，加盟銷售和成衣生產(chǎn)是100%外包。而銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店，它在全國擁有直營店和加盟店共計2211家，其中加盟店1927家，占87%，直營店只有284家。M三大主力品牌，并運營著邦購B2C電子商務平臺。無縫分銷渠道，又稱關系型分銷渠道，是指為了提高分銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)廠商、中間商雙贏的情況下，生產(chǎn)廠商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家（批發(fā)商、零售商）的關系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為消費者創(chuàng)造更具價值的服務，并最終達到本公司的戰(zhàn)略意圖。

4、促銷組合策略1、媒體、網(wǎng)絡廣告宣傳，建立C2C/B2C平臺，選擇專業(yè)服飾平面雜志媒體，讓品牌知名度更高更專業(yè)。2、專賣店里的導購員推廣，和人員推廣。提高人員素質(zhì)，培養(yǎng)一批全心全意為顧客服務的優(yōu)秀營業(yè)人員，以樹立產(chǎn)品形象。3、明星代言，最好選擇年輕人接受度高的藝人。4、贊助一些商業(yè)活動如快男超女等，多做一些植入性廣告。5、參加公益活動，加強公關宣傳，樹立良好的品牌形象。（成立危機項目小組、主動搜集危機信息、對危機能夠最嘔出及時診斷、在最短的時間確認決策方案并執(zhí)行處理策略，對危機做出重點處理，切實掌握全局處理危機。）七、營銷預算：營銷預算：各項營銷費用估計400萬。廣告預算：我們的廣告費用大約控制在570萬左右，邦威的產(chǎn)品代言人選擇消費者接受度高的明星。預算總計：970萬。八、方案調(diào)整在現(xiàn)實的品牌銷售中，我們要根據(jù)不同的市場狀況、不同的區(qū)域、不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費習慣，做出相應的調(diào)整，是產(chǎn)品銷售趨于完善，市場覆蓋面加大，銷售增長擴大，企業(yè)經(jīng)濟利潤提升。九、結語美特斯邦威通過對服飾消費群體的分析，把目光聚焦在時尚人群身上，并順藤摸瓜把時尚潮流的裝修布置營造成花季夢幻的效果。無論任何店面，布置自然、專業(yè)、細致，為其銷售的成功注入了一支強心劑。持續(xù)的廣告創(chuàng)新與完善的市場營銷，積極有效的創(chuàng)新管理和以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額。這是一個品牌生命力的“持續(xù)模式”。美特斯邦威正是憑借這樣的模式，為其贏得了市場和消費者，但更重要的是它在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一獨特的策略和做法必將鞭策著美特斯邦威品牌在市場發(fā)展中不斷成功，迅速成長。十、附錄調(diào)查表美特斯邦威品牌形象調(diào)查1.您聽說過或者購買過美特斯邦威嗎？*A、是B、否2.您選擇購買美特斯邦威的因素是*[多選題]A、設計時尚B、款式多樣C、更新迅速D、價格合理E、店址優(yōu)越F、品牌形象好G、產(chǎn)品質(zhì)量好H、服務態(tài)度好I、廣告宣傳好J、其他3.您認為美特斯邦威代表的形象為*[多選題]A、時尚B、快樂C、有個性D、有尊嚴E、有歸屬感F、休閑舒適G、年輕有活力H、經(jīng)典I、奢華J、其他4.以下是對美特斯邦威的負面評價，您認為合理的是*[多選題]A、質(zhì)量差B、價格高C、顏色不好D、款式雷同E、形象不夠成熟F、服務態(tài)度差G、促銷活動少H、代言人太多I、廣告費用大J、其他5.您平時主要是從哪些方面獲得美特斯邦威的信息的