訂閱服務(wù)電子商務(wù)發(fā)展條件研究

第第頁(yè)訂閱服務(wù)電子商務(wù)發(fā)展條件研究本文作者：王文琳王原單位：西南交通大學(xué)

“訂閱”服務(wù)（或稱會(huì)員付費(fèi)服務(wù)）是一種定期支付費(fèi)用以獲得產(chǎn)品或服務(wù)使用權(quán)的商業(yè)模式。這一模式最早為報(bào)紙或雜志所采用，隨著網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及、網(wǎng)購(gòu)群體的擴(kuò)大和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，訂閱服務(wù)和電子商務(wù)的結(jié)合形成了這一新的模式并延用了“訂閱”這一名稱，有了訂閱服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)生。這幾年在全球，尤其是在歐美國(guó)家，該模式有著較好的發(fā)展，在電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)辟了一條符合當(dāng)今消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的新道路。

一、“訂閱”服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)國(guó)外發(fā)展

最早的訂閱服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站是一家名為Blacksocks的歐洲網(wǎng)絡(luò)商店，它也是最早為國(guó)內(nèi)知曉的訂閱網(wǎng)站；正如它的名字，該網(wǎng)站專為客戶提供普通的男士黑襪子，根據(jù)客戶自身需要，在繳納一年訂金后，定期向客戶寄送襪子。Blacksocks的成功引領(lǐng)了訂閱服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展。2009年至今，已有為用戶提供日用品、零食、服飾、飲品等各方面的訂閱服務(wù)網(wǎng)站。國(guó)外的訂閱服務(wù)已融入大眾生活。

(二)國(guó)內(nèi)發(fā)展在借鑒了國(guó)外訂閱服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)后，名為Myluxbox（我的盒顏悅色）的訂閱網(wǎng)站于2011年7月成立，其主要針對(duì)女性化妝品市場(chǎng)，在繳納每月50元的會(huì)費(fèi)后，網(wǎng)站每月會(huì)寄送化妝品到家。該網(wǎng)站同普遍的訂閱服務(wù)網(wǎng)站類似，有著積分、構(gòu)建會(huì)員信息中心等特點(diǎn)，除此之外，它有著其獨(dú)特的地方，即推出“禮盒驚喜”。和國(guó)外的訂閱網(wǎng)站相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎還是空白，僅有一家網(wǎng)站；在訂閱內(nèi)容方面，狹窄不全面；在會(huì)員數(shù)量方面，這一模式并不為國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者所知曉，會(huì)員人數(shù)較少。

二、“訂閱”服務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)

(一)保障產(chǎn)品質(zhì)量，重塑消費(fèi)者信任傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的泛濫和市場(chǎng)上產(chǎn)品的良莠不齊，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)銷售人員以及對(duì)產(chǎn)品的不信任，出現(xiàn)轉(zhuǎn)換行為、抱怨行為、負(fù)面口碑傳播行為等。而訂閱服務(wù)網(wǎng)站通過(guò)獲得會(huì)員并為其建立個(gè)人信息，取得與用戶間的直接聯(lián)系，隨時(shí)掌握用戶的變化，成功得將消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的人文精神納入了發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品營(yíng)銷，打破了同消費(fèi)者的不信任關(guān)系。另一方面，訂閱網(wǎng)站構(gòu)建了消費(fèi)者與消費(fèi)者，消費(fèi)者與企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)交流平臺(tái)，如可以在twitter、facebook上分享產(chǎn)品信息、使用效果等。網(wǎng)站自身則需保證產(chǎn)品質(zhì)量以獲得口碑，消費(fèi)者的信任通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，據(jù)調(diào)查顯示70%的消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)上顧客的觀點(diǎn)[1]。訂閱服務(wù)網(wǎng)站成功獲得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

(二)滿足消費(fèi)者需要，為其提供便利經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)各方面壓力的增大導(dǎo)致消費(fèi)者閑暇時(shí)間減少，這是衍生出各類網(wǎng)上購(gòu)物的原因之一。訂閱服務(wù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品是使用率高，周期性強(qiáng)，并且成本不高的產(chǎn)品，它的產(chǎn)生使消費(fèi)者無(wú)需定期到各大商場(chǎng)進(jìn)行挑選，為其節(jié)省了時(shí)間。并且在為會(huì)員建立個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)后，由網(wǎng)站專業(yè)人員針對(duì)個(gè)人信息挑選產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者使用到適合自己的產(chǎn)品，這樣的使用體驗(yàn)也降低了消費(fèi)者在選擇品牌繁多的產(chǎn)品時(shí)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，為其提供了便利。

(三)積極調(diào)整并優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低人力成本、投入成本網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用縮小了經(jīng)營(yíng)空間，使現(xiàn)實(shí)具體的市場(chǎng)虛擬化，網(wǎng)絡(luò)操作減少了工作人員的數(shù)量，降低了經(jīng)營(yíng)成本、人力成本。并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取會(huì)員信息、構(gòu)建與供應(yīng)商的聯(lián)系、獲取產(chǎn)品信息使得企業(yè)與消費(fèi)者和供應(yīng)商等多方聯(lián)系更加緊密，信息更新更為迅速[2]。在物流方面，會(huì)員通過(guò)“訂閱”直接取得產(chǎn)品，也可以省去經(jīng)銷商、零售商等傳統(tǒng)銷售的中間環(huán)節(jié)，對(duì)調(diào)整供應(yīng)鏈有著積極作用，為網(wǎng)站節(jié)省了投入費(fèi)用。

(四)投放精準(zhǔn)，提高轉(zhuǎn)化率，有利于產(chǎn)品的傳播當(dāng)下傳統(tǒng)營(yíng)銷模式泛濫，未了解消費(fèi)者需要而廣泛投遞試用品，這樣的營(yíng)銷沒(méi)有針對(duì)性，樣品的投放不準(zhǔn)確，無(wú)法找到消費(fèi)者的喜好，對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不僅沒(méi)有積極影響甚至?xí)?duì)產(chǎn)品宣傳產(chǎn)生負(fù)面效果。訂閱服務(wù)網(wǎng)站在了解消費(fèi)者的個(gè)人喜好等信息后，不僅能克服市場(chǎng)營(yíng)銷投放程度低的缺陷，并且在消費(fèi)者使用滿意后，能夠從零售商處購(gòu)買產(chǎn)品，提高了使用產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，對(duì)產(chǎn)品的宣傳傳播有著積極的作用。

(五)提高供應(yīng)商之間、企業(yè)與供應(yīng)商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于供應(yīng)商自身，都十分重視產(chǎn)品樣本是否有被消費(fèi)者使用，因?yàn)橄M(fèi)者的使用無(wú)疑為他們提供了一次是否會(huì)長(zhǎng)期選擇該產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，如伊利莎白雅頓等品牌都競(jìng)相通過(guò)Birchbox的會(huì)員渠道努力將化妝品小樣送到會(huì)員手中。這使得供應(yīng)商為取得該項(xiàng)權(quán)利展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高自身產(chǎn)品質(zhì)量而取得消費(fèi)者親睞。對(duì)于訂閱服務(wù)網(wǎng)站本身而言，在整體市場(chǎng)營(yíng)銷的背景下[3]，即以消費(fèi)者價(jià)值為中心，把傳統(tǒng)營(yíng)銷中與供應(yīng)商間的對(duì)立關(guān)系轉(zhuǎn)化為了長(zhǎng)期合作關(guān)系，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。(六)較完善的維權(quán)機(jī)制，保障消費(fèi)者權(quán)益訂閱服務(wù)網(wǎng)站除了有專業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品精挑細(xì)選的保障外，若消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不滿意可以申請(qǐng)退貨，并且消費(fèi)者可以在訂購(gòu)一段時(shí)間后選擇是否續(xù)訂服務(wù)，這樣完善的維權(quán)機(jī)制避免了消費(fèi)者處于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)模式的弱勢(shì)地位，使消費(fèi)者擁有最大范圍的自主選擇產(chǎn)品和獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)的權(quán)利，和同一時(shí)期產(chǎn)生的“團(tuán)購(gòu)”模式比較，該模式保障了消費(fèi)者的權(quán)益。

三、“訂閱”服務(wù)網(wǎng)站所需發(fā)展條件及國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

(一)健全的信用體系國(guó)外訂閱服務(wù)網(wǎng)站迅速發(fā)展的重要因素之一就是國(guó)外健全的信用體系，西方在其發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的支持下發(fā)展個(gè)人信用消費(fèi)較早，已然成為了“征信國(guó)家”。其完善的信用體系使得支付程序簡(jiǎn)單，降低了買賣雙方交易風(fēng)險(xiǎn)，提高了消費(fèi)者信心。中國(guó)2003年成立征信管理的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，2009年公布了《征信管理?xiàng)l例》，我國(guó)的信用體系建設(shè)起步晚，存在的問(wèn)題較多，如個(gè)人信用意識(shí)淡薄，受傳統(tǒng)觀念影響，尚未建立起覆蓋全國(guó)的個(gè)人信用信息共享系統(tǒng)等[4]。無(wú)論從消費(fèi)者自身還是國(guó)家制度的建立來(lái)說(shuō)，信用體系都是不完善的。信用體系的監(jiān)管，不僅能減少銀行的風(fēng)險(xiǎn)，還能保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。中國(guó)目前網(wǎng)購(gòu)模式發(fā)展迅速，大多數(shù)網(wǎng)站僅支持網(wǎng)上銀行支付，其操作程序繁瑣，安全隱患較大，并且信息的不對(duì)稱降低了買賣雙方的信心，提高了交易成本。雖然有些支付平臺(tái)支持信用卡支付，如獨(dú)立第三方支付平臺(tái)支付寶和中信銀行推出網(wǎng)購(gòu)信用卡，其推動(dòng)了信用卡消費(fèi)模式的發(fā)展，但受傳統(tǒng)觀念影響，認(rèn)知度偏低，使用率不高。

(二)完善的物流體系發(fā)達(dá)國(guó)家的物流業(yè)已進(jìn)入成熟階段，物流服務(wù)的拓展，物流服務(wù)過(guò)程的延生，物流服務(wù)覆蓋面積大，電子物流發(fā)展迅速，這些優(yōu)勢(shì)使訂閱服務(wù)網(wǎng)站在寄送產(chǎn)品時(shí)快速、準(zhǔn)確、方便。高效又低成本的物流使得企業(yè)和消費(fèi)者得到雙贏的局面。從訂閱服務(wù)網(wǎng)站來(lái)看，需要嚴(yán)格的控制物流成本來(lái)提高利潤(rùn)。我國(guó)大多采用第三方物流，服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，部分自建物流體系的公司則需投入大量資金使得成本過(guò)高。從物流體系整體上看，與國(guó)外相比，我國(guó)物流還處于起步階段，物流企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小，服務(wù)意識(shí)不高；物流覆蓋面積小，在偏遠(yuǎn)地區(qū)物流無(wú)法配送到；物流技術(shù)信息化水平低，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，軟硬件設(shè)施落后，機(jī)械化操作水平低[5]；物流管理缺乏專業(yè)人才，管理不統(tǒng)一，阻礙了全國(guó)性綜合物流體系的建立；并且，我國(guó)物流業(yè)缺乏專門的法律規(guī)定，使市場(chǎng)上物流企業(yè)魚(yú)龍混雜，降低了安全性。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的物流體系尚不健全，從目前網(wǎng)購(gòu)中存在的消費(fèi)者投訴日益增多的現(xiàn)狀中可以得知。

(三)豐富的人力資本經(jīng)營(yíng)該模式的網(wǎng)站需要技術(shù)型的專業(yè)人員進(jìn)行管理，專業(yè)人員不僅要熟悉物流環(huán)節(jié)，有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，還要有處理海量信息并從中挑選出關(guān)鍵信息提出滿足客戶需求的建議等的能力。也就是說(shuō)，這類型人才不僅要有專業(yè)的技能，還要有高水平的管理能力。我國(guó)電子商務(wù)起步晚,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)人才的欠缺，阻礙了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。在人才教育上，近幾年來(lái)，雖然全國(guó)各高校均有開(kāi)設(shè)相關(guān)教育課程進(jìn)行人才培養(yǎng)，但具有較高學(xué)歷的畢業(yè)生有著豐富的理論知識(shí)卻缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一些職業(yè)學(xué)校的學(xué)生有著一定程度的經(jīng)驗(yàn)卻缺乏部分專業(yè)知識(shí)，使得教育培養(yǎng)效果不明顯。而且培養(yǎng)的內(nèi)容不僅應(yīng)針對(duì)專業(yè)技能，還應(yīng)培養(yǎng)相關(guān)的管理能力，使其成為復(fù)合型人才以滿足市場(chǎng)需要。人力資本是競(jìng)爭(zhēng)力的管理，我國(guó)電子商務(wù)人才的短缺將會(huì)制約訂閱服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展。[6]

(四)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境訂閱服務(wù)網(wǎng)站要有長(zhǎng)久的發(fā)展和吸引更多的消費(fèi)者，網(wǎng)站應(yīng)構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以保障消費(fèi)者詳細(xì)、全面的個(gè)人信息安全以及支付環(huán)境的安全。中國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全的意識(shí)淡薄，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放性、復(fù)雜性、多變性和系統(tǒng)的脆弱性并未引起廣泛重視。一方面，我國(guó)監(jiān)管部門的監(jiān)管力度不夠，沒(méi)有形成損害網(wǎng)絡(luò)安全的處罰條例，一方面，網(wǎng)站缺乏專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行安全管理，還有就是用戶自身的安全意識(shí)不強(qiáng)。除此之外，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)也是保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全的必要條件之一，這依賴于國(guó)家相關(guān)部門的重視和開(kāi)發(fā)資金的投入。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的迅速發(fā)展可以看出我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全有著基本的保障，但要保證訂閱服務(wù)網(wǎng)站長(zhǎng)久、安全、有秩序的發(fā)展，還需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管。

(五)龐大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和網(wǎng)購(gòu)群體較大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率保障了訂閱服務(wù)網(wǎng)站有廣泛的潛在消費(fèi)者，這是訂閱服務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年11月份測(cè)算，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.05億戶，其中互聯(lián)網(wǎng)的寬帶用戶達(dá)到1.5億，比上一年凈增18.6%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.4億，全體網(wǎng)民中手機(jī)普及率達(dá)65.5%。波士頓咨詢公司（BCG）在今年發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字化新世代3.0：未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者》報(bào)告中指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的每日上網(wǎng)時(shí)間比美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶多出一小時(shí)左右，同時(shí)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者數(shù)量達(dá)到1.93億，高于美國(guó)的1.7億。到2015年，中國(guó)將新增近2億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將達(dá)到7億。而到那時(shí)，在網(wǎng)上購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例有望達(dá)到47%，超過(guò)3億人。報(bào)告還表示，2015年前后，中國(guó)或?qū)⒊蔀槭澜缱畲缶W(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，近10%的零售將在網(wǎng)上進(jìn)行[7]。從這些數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)高覆蓋率和網(wǎng)上消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)將會(huì)使訂閱模式擁有龐大的市場(chǎng)。

四、國(guó)內(nèi)發(fā)展訂閱服務(wù)網(wǎng)站相關(guān)建議

(一)加強(qiáng)信用體系建設(shè)在國(guó)內(nèi)應(yīng)針對(duì)性的加大有關(guān)信用卡消費(fèi)的宣傳，以社會(huì)上學(xué)生、公務(wù)員等為主要宣傳對(duì)象，以社會(huì)公眾為普及對(duì)象。讓消費(fèi)者全面了解其自身?yè)碛械臋?quán)利與義務(wù)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到信用消費(fèi)的好處和信用體系建設(shè)的必要性，培養(yǎng)消費(fèi)者的誠(chéng)信意識(shí)，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，為信用體系建設(shè)配備基本的群眾基礎(chǔ)。一方面，在現(xiàn)有法律的基礎(chǔ)上，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)結(jié)合信用卡消費(fèi)的現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外的有關(guān)信用法律，不斷完善國(guó)內(nèi)的信用法律，以確保個(gè)人數(shù)據(jù)的安全，征信機(jī)構(gòu)的合法，促進(jìn)和監(jiān)督信用體系建設(shè)的規(guī)范進(jìn)行。另一方面，征信管理機(jī)關(guān)應(yīng)建立個(gè)人信用信息共享體系、失信懲罰機(jī)制等相關(guān)機(jī)制，提高信用信息的對(duì)稱性，維持市場(chǎng)上信用消費(fèi)的正常運(yùn)行，對(duì)失信行為起到懲罰作用。

(二)加強(qiáng)物流體系建設(shè)要使得方便快捷普及的訂閱服務(wù)網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)有所發(fā)展，國(guó)家需要加強(qiáng)物流體系在技術(shù)、管理等各方面的建設(shè)，在政策上對(duì)物流業(yè)發(fā)展予以支持，保證物流體系在軟硬件上的配備和市場(chǎng)主導(dǎo)下物流業(yè)的自由發(fā)展。相關(guān)部門應(yīng)建立相關(guān)法律，在法律約束力方面保證物流的安全性和消費(fèi)者的合法權(quán)益。從企業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)要保證低成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，需制定在物流方面的長(zhǎng)期發(fā)展策略，可以建立企業(yè)自己的物流體系，國(guó)內(nèi)如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為數(shù)不多的網(wǎng)站擁有自己的物流體系。也可以選擇與第三方物流長(zhǎng)期合作，提高物流服務(wù)質(zhì)量。

(三)培養(yǎng)專業(yè)人才國(guó)家應(yīng)在現(xiàn)有人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)鼓勵(lì)對(duì)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，鼓勵(lì)各類高校及職業(yè)學(xué)校將理論研究與實(shí)踐充分結(jié)合，將專業(yè)技能培訓(xùn)與管理能力培訓(xùn)相結(jié)合，發(fā)展復(fù)合型電子商務(wù)人才。為防止出現(xiàn)人才分布不均，電子商務(wù)人才多集中于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)而中西部地區(qū)嚴(yán)重缺乏，國(guó)家可在政策上予以指引，扶持中西部地區(qū)人才培養(yǎng)。市場(chǎng)上各種機(jī)構(gòu)和企業(yè)可為專業(yè)人才提供更多的展示平臺(tái)，如舉辦一些相關(guān)實(shí)戰(zhàn)比賽，提供崗位實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等，以提供各地區(qū)專業(yè)人才更多的展示機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)掘人才并對(duì)其進(jìn)行再教育。

(四)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)國(guó)家應(yīng)成立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，頒布相關(guān)處罰條例，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)違法行為，系統(tǒng)整體得規(guī)