廣告概論基礎知識

第14講廣告人廣告概論之現在是1頁\一共有47頁\編輯于星期五廣告人：泛指一切從事替廣告主購買版面、時間者，替媒體所有人銷售廣告者以及在廣告代理公司及其它處所作廣告服務的各色人等。一、廣告人的概念詹姆斯·韋伯《怎樣成為廣告人》：現在是2頁\一共有47頁\編輯于星期五詹姆斯·韋伯《怎樣成為廣告人》：

廣告人：它包括了從前胸到后背裝上廣告牌在街上行走活動的廣告人到世界上最大的廣告代理公司的總經理?，F在是3頁\一共有47頁\編輯于星期五因腦門上的廣告而小有名氣的安德魯-菲舍爾人體廣告牌：腦門出租成職業(yè)(圖)現在是4頁\一共有47頁\編輯于星期五真正的廣告人具有知識、技術、經驗及洞察力，能為廣告主建議，最好使用廣告完成他們的目的，并能有效地去執(zhí)行，使廣告能達成這些目的的人。大衛(wèi)·奧格威現在是5頁\一共有47頁\編輯于星期五阿爾伯特·拉斯克克勞蒂·哈普金斯李奧·貝納史丹利·雷梭威廉·伯恩巴克雷蒙·魯比堪現在是6頁\一共有47頁\編輯于星期五20世紀全球廣告人TOP100美國《廣告時代》歷經數月研究商討選出美國前100名廣告人物。這是紐約《廣告時代》評選出來的20世紀最偉大100位廣告人，你認識幾個？1、威廉·伯恩巴克：DDB廣告公司

2、小馬里恩.哈珀：英特帕布利克集團3、李奧·貝納：李奧·貝納廣告公司4、大衛(wèi)·奧格威：奧美廣告公司5、羅瑟·瑞夫斯：特德·貝茨廣告公司6、約翰·沃納梅克：零售商7、威廉·佩利：哥倫比亞廣播公司8、薩奇兄弟（莫里斯·薩奇與查爾斯·薩奇）MauriceandCharlesSaatchi：薩奇兄弟廣告公司9、亞爾伯特·拉斯克:洛德·湯姆斯廣告公司10、杰伊·恰特：Chiat/Day廣告公司現在是7頁\一共有47頁\編輯于星期五日本電通的第四屆社長“鬼十則”：一、工作應該是自己去“創(chuàng)造”，而不應是“接受”；

二、對工作應該處處先發(fā)制人，而不應該被動等待；

三、要致力于“大事”，不要被細小事情磨滅自己；

四、要做“難事”，克難而上才能進步；

五、一旦做事，絕不氣餒，不達目的，誓不罷休；

六、主動進取，影響周圍，處事主動與否，長久以往，環(huán)境猶如天地之別；

七、有計劃，且有長遠計劃，才能忍耐；堅毅，才會產生努力和希望；

八、要自信。如果缺少自信，你就失去氣魄和能力，變得乏味可陳；

九、眼觀六路，耳聽八方，不可有一絲的疏忽，這就是服務的精髓；

十、不怕摩擦，摩擦才是進步之母，積極之營養(yǎng)，缺少了你會變得卑屈猥瑣。吉田秀雄現在是8頁\一共有47頁\編輯于星期五JWT廣告公司的全稱是“詹姆斯·沃爾特·湯普遜公司（J.WalterThompson）”（中國大陸和臺灣將其譯為智威湯遜公司），它的創(chuàng)始人是有“美國雜志廣告之父”之稱的詹姆斯·沃爾特·湯普遜。史丹利·雷梭1908年進入JWT公司，成為當年這家公司最受湯普遜器重的雇員。后來，湯普遜見好收山隱退，史丹利·雷梭接管了JWT公司，帶領JWT從美國第一一躍而成為世界第一?，F在是9頁\一共有47頁\編輯于星期五奧格威這么評價哈普金斯：“摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞蒂·哈普金斯的‘廣告的科學’，改變了我人生的方向”。雷蒙·魯比堪很討厭哈普金斯，覺得他一生都在欺騙社會大眾。有一次他對奧格威說：“你是有大學學位的克勞蒂·哈普金斯”，奧格威稱這是他聽過的最好的反面贊揚。

現在是10頁\一共有47頁\編輯于星期五奧格威名言“不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。”“最重要的決定是如何定位你的產品。”“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！薄拔倚蕾p那些親切待人的彬彬有禮之士?！薄叭绻惆l(fā)現一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”“顧客不是白癡，她是你的妻子?！薄肮膭顒?chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”現在是11頁\一共有47頁\編輯于星期五（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。（5）成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。（6）絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。（7）在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員?？截愃麄兊募夹g。（9）大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。（10）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。（11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力?，F在是12頁\一共有47頁\編輯于星期五廣告調查人才廣告策劃人才廣告文案寫作人才廣告設計制作人才廣告經營管理人才二、廣告人的類型按照廣告人所從事的專業(yè)工作內容來分，分為5種類型：現在是13頁\一共有47頁\編輯于星期五1、廣告調查人才調查市場調查媒介測定廣告效果現在是14頁\一共有47頁\編輯于星期五調查市場社會基本情況消費者產品企業(yè)商品供求狀況市場預測，衡量發(fā)布廣告的價值?，F在是15頁\一共有47頁\編輯于星期五調查媒介調查報刊的發(fā)行量、讀者層次、發(fā)行頻率等。廣播電視的傳播區(qū)域、視聽率、聽觀眾層次；其它媒體調查：如戶外廣告的設置位置、人流量、注意率等?，F在是16頁\一共有47頁\編輯于星期五測定廣告效果運用科學的方法來鑒定廣告的經濟效益、社會效益和心理效益。廣告調查工作涉及面極其廣泛，所以要求調查人才不僅要有廣博的社會學、經濟學、心理學等方面的知識，而且要熟練的掌握統(tǒng)計學原理和計算機技術；不僅要有敏銳的觀察力和反應力，還需要充沛的精力和較好的體力，以適應大量的外出調查工作?，F在是17頁\一共有47頁\編輯于星期五上海奧美廣告公司創(chuàng)意部筆試試題1.寫一個短自傳介紹自己,請分別用:(1)詩人(2)散文(3)記者的角度2.同一個人因為不同觀點,可以被人作不同的描述:自由戰(zhàn)士(褒)游擊隊員(中性)恐怖分子(貶)請試舉出三個例子3.以下是我們用“邊緣型思考”編撰出的一個問題:問題:兩個人共同步入房間。其中一人左右走,另一人右左走,這是怎么回事?回答:這兩人為伊朗竊賊和他的看守,共同走入法庭。他們各自的左右腿上分別上鎖鏈。為什么呢?因為罪犯已經犯了兩次罪,伊斯蘭法庭由此判罰砍斷其兩只手。故此無法給他上鎖鏈。請以“邊緣型思考”法創(chuàng)作出你自己的問題及解答。(必須有獨創(chuàng)性)現在是18頁\一共有47頁\編輯于星期五4.選出一份雜志或報刊上的廣告,請用100字以下陳述:a)你認為其針對對象是誰?b)你認為其目的是什么?c)你認為其消費者承諾是什么?這是一個優(yōu)秀的廣告嗎?假如是的話,為什么?假如不是的話,為什么?(不超過100字)5.請針對同一產品同一對象,以同一目的,同樣承諾,以另外形式,創(chuàng)造一個廣告,再用不超過200字來解釋你的創(chuàng)作。6.請擬寫一30秒的電視廣告及一份平面廣告推銷《花花公子》雜志給女性讀者。(書面可以用文字描述)7.你的客戶最終培育出一種四腿雞。請為創(chuàng)作一電臺廣告宣告這種四腿雞已進入街坊超市。長度為30秒。(粗略說來,60--70個單詞的獨白,讀起來一般需要30秒)或者寫出一悅耳的對話,或者以你相信比較適合的形式來擬寫?，F在是19頁\一共有47頁\編輯于星期五2、廣告策劃人才對廣告市場的策劃對廣告媒體的策劃對廣告產品的策劃對廣告實施的策劃現在是20頁\一共有47頁\編輯于星期五對廣告市場的策劃成功的廣告策劃是建立在對市場進行調查和正確的市場策劃上的，他們主要進行廣告目標市場的策劃、廣告促銷的策劃和廣告心理的策劃。現在是21頁\一共有47頁\編輯于星期五對廣告媒體的策劃要確定不同媒體的功能、類型；要依據媒體的性質、廣告商品的特性、消費者的習慣、廣告目標的要求、市場狀況、費用及媒介的受眾層次等因素來選擇和運用媒體。現在是22頁\一共有47頁\編輯于星期五對廣告產品的策劃要對廣告產品進行生命周期策劃、產品定位策劃、包裝及商品形象的策劃?，F在是23頁\一共有47頁\編輯于星期五對廣告實施的策劃要策劃好廣告時機，廣告差別等?，F在是24頁\一共有47頁\編輯于星期五《活力28廣告策劃案》廣告計劃一、廣告目的經過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度。并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場。二、廣告分期l、擴銷期(1993年4—6月)，主要任務是吸引消費者對活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者使之了解超濃縮產品，在去年的基礎上擴大市場。2、強銷期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。3、補充期(11一春節(jié))，以各種軟性活動，在淡季維持產品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象?，F在是25頁\一共有47頁\編輯于星期五《活力28廣告策劃案》廣告計劃三、訴求重點?高品質?超濃縮?超強去污?無泡去污?靜態(tài)去污?柔順作用?省時、省力、省水、省電?一比四現在是26頁\一共有47頁\編輯于星期五《活力28廣告策劃案》廣告計劃四、媒體策略建議l、系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。(以下的宣傳標題僅供參考)主體廣告。直接宣傳產品，常年刊播。A、從商品角度切入?真正的實力派，不會釋放氣泡。?因為能力太強，它常被冷落。?多出來的“時間”?B、從生活角度切入

?潔凈來自“一小撮”。?先生們應該為太太做的事。?告別“搓揉歲月”。?“懶人”新招?，F在是27頁\一共有47頁\編輯于星期五《活力28廣告策劃案》廣告計劃2、重新拍攝CF。強化對超濃縮概念的灌輸，以簡明的說服性、示范性為主，引導消費者，使之從心理上接受超濃縮產品。3、設計POP。設計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴大知名度，直接促成購買。4、重視廣告歌曲的效果。在廣東，電臺一直擁有相當的城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村聽眾，而且媒體價格便宜。所以，委托專業(yè)詞、曲作家，設計一首廣東人易聽、易記、易于傳唱的廣告歌，長期播放，將易于進入千家萬戶?，F在是28頁\一共有47頁\編輯于星期五3、廣告文案寫作人才文案寫作人才是廣告創(chuàng)作的主體廣告標題的制作10廣告正文的起草9廣告口號的提出廣告附文的構思和設計現在是29頁\一共有47頁\編輯于星期五做個“棉柔”的女人，全新的每日潔面方式1、將凈膚面膜放在水中蘸濕2、輕輕揉搓3、深層潔面、輕柔除垢、滋潤保濕4、每日一片這是最不一般的洗臉方式，只需一篇拋棄型凈膚面膜即可改善您的面部肌膚，每日都給自己一片玉蘭油潔膚面膜。已被證明與美容護理一般的清潔卸妝效果?，F在是30頁\一共有47頁\編輯于星期五廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。現在是31頁\一共有47頁\編輯于星期五4、廣告設計制作人才他們要根據廣告設計制作的基本要素、要求，運用藝術技巧設計制作出廣告作品。這一工作是表現廣告主題的最終環(huán)節(jié)。搜集大量資料在資料基礎上確定廣告目標提出廣告主題根據主題要求進行草圖設計、定稿、制作樣本，最后制成廣告作品?，F在是32頁\一共有47頁\編輯于星期五5、廣告經營管理人才他們是廣告活動系統(tǒng)中的組織、指揮、控制系統(tǒng)。業(yè)務管理：根據廣告目標，對廣告活動中的人、財、物以及廣告業(yè)的經營活動、組織結構進行協(xié)調和控制。環(huán)境管理：協(xié)調、控制廣告的政策方向、廣告道德規(guī)范的執(zhí)行及廣告經營的社會秩序、廣告合同、消費者利益等。廣告管理人才需有極強的組織、協(xié)調和處理問題的能力，不僅懂廣告學，還要懂管理學、社會學、公共學等；要遠見卓識、有雄才韜略。（協(xié)調者）現在是33頁\一共有47頁\編輯于星期五三、廣告公司的工作種類統(tǒng)協(xié)工作——最高行政人員客戶工作媒介工作創(chuàng)作工作制作工作現在是34頁\一共有47頁\編輯于星期五客戶服務總監(jiān)業(yè)務組總監(jiān)業(yè)務總監(jiān)業(yè)務員業(yè)務協(xié)調員客戶工作創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作組組長高級撰稿員其他撰稿員高級美術導演其他美術導演創(chuàng)作工作媒介總監(jiān)媒介經理媒介工作制作經理制作助理正稿美術技術員美術創(chuàng)作員制作工作Ｐ176-178現在是35頁\一共有47頁\編輯于星期五四、廣告人的素質與修養(yǎng)要求廣告人的素質：是指廣告從業(yè)人員在從事廣告活動的過程中，為了完成或實現自身的目標和任務所應掌握和具有的某些特點、專長和能力?？傮w素質現在是36頁\一共有47頁\編輯于星期五廣告人的總體素質要求１、廣告人應具有很強的社會活動能力。具體的講就是要具有很強的溝通和交際能力。２、廣告人要具有很強的調查研究能力?！岸弥黝檪兊男枰保?、廣告人要有敏銳的發(fā)現和搜集、處理信息的能力。４、廣告人應具有市場推銷的經驗和能力。現在是37頁\一共有47頁\編輯于星期五５、廣告人要具有較高的審美標準，具有極強的感受美和表現美的能力。６、廣告人應該有豐富、獨特的創(chuàng)造力。７、廣告人應該具有使用先進信息設備的能力。廣告人的總體素質要求現在是38頁\一共有47頁\編輯于星期五廣告人的修養(yǎng)要求廣告人的修養(yǎng)是指廣告人為了廣告活動的需要，經過長期的鍛煉和修養(yǎng)，在思想理論、知識技能、道德品質等方面所達到的一定水平。知識修養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力的修養(yǎng)道德修養(yǎng)現在是39頁\一共有47頁\編輯于星期五知識修養(yǎng)現代廣告包括：廣告策劃、廣告管理、廣告調查、廣告設計制作、廣告效果測定。廣告人不光要了解廣告學，還要了解傳播學、市場學、經濟學、社會學、心理學、美學、統(tǒng)計學、語言學、繪畫、音樂、造型藝術、聲學、光學、電子學?，F在是40頁\一共有47頁\編輯于星期五道德修養(yǎng)謙虛、謹慎與人友善合作的團結精神正直、誠實現在是41頁\一共有47頁\編輯于星期五五、我國三大類型廣告教育：一是經濟型：重點放在研究經濟廣告的作用、研究消費者、市場銷售與廣告的關系。二是藝術型：重點在于廣告的藝術表現，側重于廣告的設計、制作。三是新聞傳播型：側重于廣告?zhèn)鞑ピ淼难芯俊，F在是42頁\一共有47頁\編輯于星期五六、廣告人的道德自律廣告人的職業(yè)道德是道德中的一種形式，它是由特定社會經濟關系決定的、以善惡評價為其中心、用來調整廣告活動中所發(fā)生的人們關系行為的標準和規(guī)則的總和。它主要協(xié)調的是廣告人與廣告主、廣告人與消費者的關系行為?，F在是43頁\一共有47頁\編輯于星期五上海奧美廣告公司創(chuàng)意部筆試試題1.寫一個短自傳介紹自己,請分別用:(1)詩人(2)散文(3)記者的角度2.同一個人因為不同觀點,可以被人作不同的描述:自由戰(zhàn)士(褒)游擊隊員(中性)恐怖分