機(jī)構(gòu)管理與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

機(jī)構(gòu)管理與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中國(guó)平安上海分公司新渠道業(yè)務(wù)部2012年8月前言—新渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的“黃金三角”市場(chǎng)是業(yè)務(wù)發(fā)展的土壤，事業(yè)部、機(jī)構(gòu)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)支持都需要因地制宜，抓住業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的機(jī)遇；事業(yè)部（現(xiàn)場(chǎng)）的銷(xiāo)售過(guò)程是業(yè)務(wù)達(dá)成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；機(jī)構(gòu)扎根市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)需求建立適宜的運(yùn)營(yíng)體系、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，保障和推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展；事業(yè)部和機(jī)構(gòu)精誠(chéng)合作，高效協(xié)調(diào)，共同達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。市場(chǎng)機(jī)構(gòu)事業(yè)部目錄市場(chǎng)：業(yè)務(wù)發(fā)展的土壤1.運(yùn)營(yíng)：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的保障2.營(yíng)銷(xiāo)：業(yè)務(wù)的助推器3.1.1市場(chǎng)—上海電銷(xiāo)發(fā)展背景2000年前后，隨著私家車(chē)的大量普及，個(gè)人車(chē)輛保險(xiǎn)需求日益增長(zhǎng)。大量客戶(hù)通過(guò)中介代理渠道投保，保險(xiǎn)公司處于“有業(yè)務(wù)、無(wú)客戶(hù)”的狀態(tài)，不利于公司健康持續(xù)發(fā)展。我司希望開(kāi)拓一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、可直接面對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售模式。通過(guò)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)的研究分析，發(fā)現(xiàn)電話(huà)銷(xiāo)售模式業(yè)務(wù)占比較高，且具有可直接接觸客戶(hù)、銷(xiāo)售過(guò)程可控等特點(diǎn)。結(jié)合上海市場(chǎng)的實(shí)際情況，我司判斷推廣電話(huà)銷(xiāo)售模式的時(shí)機(jī)已到，遂在2003年率先啟動(dòng)了平安上海分公司電銷(xiāo)模式試點(diǎn)，經(jīng)過(guò)3年左右的探索和平臺(tái)搭建，2006年該模式開(kāi)始初步壯大發(fā)展。1.1市場(chǎng)—同期上海車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)上海車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)2006-2012規(guī)模及增速示意圖（單位：億元）2006-2010年上海車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2011年起增速放緩1.1市場(chǎng)—同期“三大家”車(chē)險(xiǎn)對(duì)比上海車(chē)險(xiǎn)“三大家”車(chē)險(xiǎn)2006-2012規(guī)模及增速示意圖

（單位：億元）2007-2010年新渠道高速增長(zhǎng)帶動(dòng)平安車(chē)險(xiǎn)迅速擴(kuò)大規(guī)模和市場(chǎng)份額；2012年平安新渠道車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)份額將突破17%，預(yù)計(jì)10月將超越人保整體車(chē)險(xiǎn)規(guī)模；單以規(guī)模論，平安新渠道相當(dāng)于上海市場(chǎng)第四大產(chǎn)險(xiǎn)公司1.2回顧—四個(gè)發(fā)展階段上海新渠道發(fā)展階段圖（單位：億元）探索試行期市場(chǎng)培育期高速發(fā)展期客戶(hù)經(jīng)營(yíng)期自2003年我司試行電話(huà)銷(xiāo)售模式至今，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，可分為四個(gè)發(fā)展階段，其中第四階段全國(guó)大多數(shù)機(jī)構(gòu)將在最近兩年逐漸步入1.2回顧—一路坎坷變化問(wèn)題逐步形成核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)遇渠道沖突經(jīng)營(yíng)壓力銷(xiāo)售模式變化產(chǎn)品的變化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化上海分公司歷任班子領(lǐng)導(dǎo)始終堅(jiān)持打造一支公司掌控的、直接面對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)渠道。困難常伴左右1.3小結(jié)—市場(chǎng)是業(yè)務(wù)發(fā)展的土壤沒(méi)有特定的市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有特定的市場(chǎng)機(jī)遇，沒(méi)有特定的市場(chǎng)對(duì)手，就沒(méi)有上海新渠道這幾年的健康快速發(fā)展，更沒(méi)有上海新渠道目前的市場(chǎng)地位；客戶(hù)的真實(shí)需求是市場(chǎng)的根本所在，電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)從成立之初，即承擔(dān)著直接為客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售服務(wù)的使命；機(jī)構(gòu)新渠道業(yè)務(wù)部所有的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)工作，都必須研究客戶(hù)的真實(shí)需求，量體裁衣、因地制宜地在市場(chǎng)規(guī)律內(nèi)運(yùn)作，否則就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。目錄市場(chǎng)：業(yè)務(wù)發(fā)展的土壤1.運(yùn)營(yíng)：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的保障2.營(yíng)銷(xiāo)：業(yè)務(wù)的助推器3.2.1運(yùn)營(yíng)—機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的三把“金鑰匙”門(mén)店管理服務(wù)管理配送管理2.2運(yùn)營(yíng)—三把“金鑰匙”之出單配送管理配送是把保單轉(zhuǎn)成保費(fèi)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是接觸客戶(hù)的重要環(huán)節(jié)，這項(xiàng)工作的好壞直接影響公司的品牌形象；全系統(tǒng)2012年截至7月簽收成功率是92.48%，若提升一個(gè)百分點(diǎn)，則1-7月將產(chǎn)生增量保費(fèi)1.66億元，折算到全年可產(chǎn)生增量保費(fèi)約3億元！2.2運(yùn)營(yíng)—三把“金鑰匙”之出單配送管理出單配送管理四大要素促進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)時(shí)效建立配送體系服務(wù)質(zhì)量管理配送公司選擇成本厘定前期單證匹配保費(fèi)匯繳墊付（上海特色）流程話(huà)術(shù)管理錄音筆聯(lián)席周例會(huì)配送覆蓋面模塊化配送時(shí)效要求流程話(huà)術(shù)優(yōu)化人員培訓(xùn)銷(xiāo)售端話(huà)術(shù)上海始終從客戶(hù)需求出發(fā)設(shè)計(jì)和優(yōu)化配送流程，考慮到客戶(hù)的收單支付便捷，與監(jiān)管積極溝通，在全國(guó)率先推出保費(fèi)墊付、一次配送，運(yùn)營(yíng)效率顯著提升2.3運(yùn)營(yíng)—三把“金鑰匙”之門(mén)店管理門(mén)店也是變保單為保費(fèi)的重要途徑之一。門(mén)店收費(fèi)成功率的高低直接取決于門(mén)店管理水平，門(mén)店直通也直接來(lái)自門(mén)店客戶(hù)的促成；門(mén)店是已承保客戶(hù)售后服務(wù)的重要窗口，客戶(hù)的退保、批改、咨詢(xún)等服務(wù)均在門(mén)店達(dá)成，客戶(hù)感受度直接影響到來(lái)年續(xù)保的選擇。對(duì)客戶(hù)而言對(duì)公司而言享受專(zhuān)業(yè)、貼心的服務(wù)盡快拿到保單，享受保險(xiǎn)保障來(lái)年續(xù)保的充分理由確?？蛻?hù)可以在最短的時(shí)間內(nèi)完成繳費(fèi)，促進(jìn)業(yè)績(jī)達(dá)成增加客戶(hù)接觸點(diǎn)，給客戶(hù)繼續(xù)選擇平安的理由2.3運(yùn)營(yíng)—三把“金鑰匙”之門(mén)店管理門(mén)店管理四大要素隊(duì)伍管理網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃門(mén)店形象柜面流程宣傳服務(wù)引導(dǎo)網(wǎng)銷(xiāo)體驗(yàn)微笑服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化單證管理服務(wù)半徑標(biāo)準(zhǔn)成本厘定網(wǎng)點(diǎn)布局上海：4市區(qū)門(mén)店+7郊區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)崗位分工量化考核細(xì)節(jié)管理2.4運(yùn)營(yíng)—三把“金鑰匙”之服務(wù)管理服務(wù)一定不是簡(jiǎn)單地送OFFER！讓客戶(hù)滿(mǎn)意讓客戶(hù)感動(dòng)超出客戶(hù)預(yù)期什么是服務(wù)？——服務(wù)就是讓客戶(hù)滿(mǎn)意。什么是更好的服務(wù)？——更好的服務(wù)就是讓客戶(hù)感動(dòng)如何能讓客戶(hù)感動(dòng)？——超出客戶(hù)的預(yù)期，有額外的收獲2.4運(yùn)營(yíng)—三把“金鑰匙”之服務(wù)管理春節(jié)短信祝福123456789101112次年一月保險(xiǎn)期限起保月到期月中秋短信祝福季節(jié)變化提醒季節(jié)變化提醒季節(jié)變化提醒季節(jié)變化提醒第一次回饋第二次回饋續(xù)保提醒生日祝?？蛻?hù)選擇平安，不僅僅因?yàn)殇N(xiāo)售期1-2個(gè)月的接觸，而是整個(gè)保單生命周期對(duì)平安的認(rèn)可；隨著存量客戶(hù)基數(shù)的不斷壯大，規(guī)劃和推動(dòng)貫穿客戶(hù)整個(gè)保單生命周期的服務(wù)與關(guān)懷，已成為上海新渠道業(yè)務(wù)部的最重要工作，該項(xiàng)工作的成功與否是新渠道能否可持續(xù)發(fā)展的生命線(xiàn)。目錄市場(chǎng)：業(yè)務(wù)發(fā)展的土壤1.運(yùn)營(yíng)：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的保障2.營(yíng)銷(xiāo)：業(yè)務(wù)的助推器3.3.1營(yíng)銷(xiāo)—業(yè)務(wù)的助推器營(yíng)銷(xiāo)是什么？指企業(yè)以顧客為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)始，綜合利用各種宣傳、銷(xiāo)售手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)能給我們帶來(lái)什么？增強(qiáng)品牌知名度增加客戶(hù)信任度增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提升銷(xiāo)售成功率獲得客戶(hù)的重要途徑，銷(xiāo)售活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提3.2營(yíng)銷(xiāo)—【傳統(tǒng)】四大核心工作資源獲取轉(zhuǎn)保營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳續(xù)?；仞伋Ｒ?guī)名單獲取地面營(yíng)銷(xiāo)

其他獲客營(yíng)銷(xiāo)媒體廣告投放軟文廣告投放地面廣告投放營(yíng)銷(xiāo)工作售前營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)電送、增量OFFER

分析客戶(hù)禮品需求設(shè)計(jì)回饋節(jié)點(diǎn)分析客戶(hù)需求投放回饋禮品或服務(wù)上海始終探索和堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念：

1.機(jī)構(gòu)不應(yīng)僅僅設(shè)計(jì)銷(xiāo)售時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)貫穿客戶(hù)整個(gè)保單生命周期（包括售前營(yíng)銷(xiāo)、售中營(yíng)銷(xiāo)、售后回饋與關(guān)懷）

2.堅(jiān)決不做“收單”渠道！3.3營(yíng)銷(xiāo)—【上海特色】個(gè)人客戶(hù)服務(wù)體系項(xiàng)目規(guī)劃圖已完成內(nèi)容承保、理賠清單字段分析，為客戶(hù)分類(lèi)做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備提交系統(tǒng)需求，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)入服務(wù)網(wǎng)頁(yè)雛形上線(xiàn)配合總部、金融科技、事業(yè)部、IT等單位完成項(xiàng)目相關(guān)工作3.3營(yíng)銷(xiāo)—【上海特色】?jī)?yōu)質(zhì)續(xù)?？蛻?hù)多次回饋豐富回饋內(nèi)容續(xù)?；仞伔桨竷?yōu)化關(guān)懷節(jié)點(diǎn)研究保單周期中所有客戶(hù)接觸點(diǎn)，確定關(guān)懷節(jié)點(diǎn)分析客戶(hù)需求，增加短信關(guān)懷節(jié)點(diǎn)檢視關(guān)懷方案執(zhí)行效果，不斷優(yōu)化節(jié)點(diǎn)現(xiàn)有續(xù)?；仞仌r(shí)間節(jié)點(diǎn)為起保日后四個(gè)月和到期日前四個(gè)月共2次下半年回饋方案繼續(xù)調(diào)整，時(shí)點(diǎn)后移，進(jìn)一步貼近銷(xiāo)售不斷豐富和檢視回饋內(nèi)容持續(xù)完善和優(yōu)化服務(wù)回饋，下半年新增優(yōu)質(zhì)續(xù)?？蛻?hù)送免費(fèi)劃痕補(bǔ)漆服務(wù)3.3營(yíng)銷(xiāo)—【上海特色】渠道聯(lián)動(dòng)和資源整合新渠道車(chē)代先進(jìn)的業(yè)務(wù)管理模式——

是強(qiáng)大的車(chē)險(xiǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)承接平臺(tái)與客戶(hù)進(jìn)行直接接觸——

是有效的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)車(chē)險(xiǎn)客戶(hù)群體車(chē)行首年車(chē)客戶(hù)資源4S服務(wù)落地客戶(hù)服務(wù)采購(gòu)供應(yīng)商綜修廠(chǎng)服務(wù)落地客戶(hù)服務(wù)采購(gòu)供應(yīng)商二手車(chē)置換資源批發(fā)售車(chē)客戶(hù)資源目前嘗試合作項(xiàng)目：車(chē)電聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)新車(chē)銷(xiāo)售客戶(hù)需求調(diào)研（二手車(chē)置換）

部分服務(wù)采購(gòu)和落地3.3營(yíng)銷(xiāo)—【上海特色】團(tuán)車(chē)散單客戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)篩選套餐方案成本平衡團(tuán)車(chē)客戶(hù)細(xì)分評(píng)估賠付成本評(píng)估邊際產(chǎn)出可能確定方案對(duì)象分析投保/經(jīng)辦人特征差異化設(shè)計(jì)套餐型方案符合團(tuán)車(chē)需求調(diào)整團(tuán)車(chē)低品質(zhì)板塊核保政策明確投入預(yù)算方案投放前后團(tuán)車(chē)成本不變