市場營銷學(xué)教案2

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教案首頁

授課時間2009--2010學(xué)年第一學(xué)期教案編寫時間2009年8月

課程名課程編號

市場營銷學(xué)總學(xué)時36

稱學(xué)分數(shù)

課必修課（√）選修課（）

講課：30學(xué)時

程類型理論課（）實驗課（）

實驗：0學(xué)時

任

實習(xí)：學(xué)時

張繼忠職稱講師6

課教師

授

課對象2007級管理專業(yè)

基主編：李光明清華大學(xué)出版社

本教材

1、菲律普.科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社2003年版

和主要

參考資2、紀寶成：《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版，1989年

料3、晃鋼令：《市場營銷學(xué)》，上海財經(jīng)出版社2003年版

教學(xué)目的：《市場營銷學(xué)》屬于應(yīng)用學(xué)科，著重于學(xué)員專業(yè)技能的培養(yǎng)，通過教學(xué)，使學(xué)生樹立

該起現(xiàn)代營銷觀念，掌握市場營銷活動的基本過程和規(guī)律，熟練運用市場營銷的基本策略和技巧，達到

課程的理論扎實、把握規(guī)律、熟練運用的目的。

教學(xué)的基本要求：教學(xué)中要突出靈活性﹑實用性﹑思路方法的選擇性.

教學(xué)目

要理論聯(lián)系實際，加大案例教學(xué)的比重；忌教師滿堂灌，要做到教師講述于學(xué)生討論想結(jié)合，學(xué)生和

的和要教師都要成為教學(xué)的主體，特別突出學(xué)生在教學(xué)中的參與作用，以發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，從而使學(xué)

求生靈活掌握知識，并達到熟練應(yīng)用；教學(xué)內(nèi)容要隨著市場的逐步完善、經(jīng)濟理論和實踐的逐步深入逐

漸豐富，保持教學(xué)內(nèi)容的先進性、超前性。

該教學(xué)內(nèi)容的重點和難點：教學(xué)的重點和難點在基礎(chǔ)知識部分和戰(zhàn)略研究部分，特別是其中的基本

概念、原理、研究思路等，為難點，不易把握，特別是不易靈活把握，應(yīng)作重點講解。

課程的

教學(xué)重

點和難

點

1d

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目錄

第一章導(dǎo)論

第二章市場營銷環(huán)境

第三章消費者購買行為分析

第四章組織市場購買行為分析

第五章市場細分、目標市場與市場定位

第六章產(chǎn)品策略

第七章定價策略

第八章分銷策略

第九章促銷策略

第十章營銷信息

第十一章市場營銷策劃、組織與控制

第十二章營銷業(yè)務(wù)管理與營銷新方式

第十三章國際市場營銷

第一章導(dǎo)論

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒

1

引例一

本田雅閣牌新車

?日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地

區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞螅?/p>

他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)

計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)

果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

引例二

“嫦娥”桂花月餅的暢銷

“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“

月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。

該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市

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場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。

產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”

），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大

為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。

本章內(nèi)容及本章重點與難點

本章內(nèi)容

?市場營銷的基本概念

?市場營銷學(xué)的演進

?市場營銷觀念

1.1市場營銷的基本概念（1）

一、市場營銷的涵義

活動、行為營銷活動管理動態(tài)市場

Marketing

學(xué)科市場營銷學(xué)市場學(xué)

市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的

交換的一種過程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）

市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)

能最好地為其服務(wù)的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標市場服務(wù)。

——Philip?Kotler（1984）

市場營銷的通俗定義:

市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程.

是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動.

市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動的規(guī)律性一門科學(xué).

可以從幾個方面理解市場營銷的涵義：

第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要

3d

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，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品

，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。

第二，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動

。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘

，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。

第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系

列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能

。

1.1市場營銷的基本概念（2）

二、市場定義及分類：

（一）市場的概念

1、市場的定義

（1）狹義：

市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。

（2）廣義：

市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。

（3）現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認為市場是

由具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。當人們提出“

中國是個很大的市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實的需

求和潛在的需求。

2、構(gòu)成市場的三個基本條件：

①可供交換的產(chǎn)品；

②賣主和買主；

③交易的價格及條件。

3、市場構(gòu)成三要素：

（二）市場的分類(1)

1、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場

現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。

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1.1附件1：ace與GBT19011-2008標準主要差異性分析

潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的市場。

未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場。

2、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費者市場和組織市場

消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。

組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。

（二）市場的分類(2)

3、從經(jīng)濟學(xué)角度劃分市場模式

純粹壟斷市場。是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行

產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。

寡頭壟斷市場。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。

壟斷性競爭市場。是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，

且每個企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。

競爭性市場。是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產(chǎn)者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供

同類的、標準化的產(chǎn)品。

1.1市場營銷的基本概念（3）

三、市場營銷的相關(guān)概念(1)

1、需要、欲望和需求

2、產(chǎn)品

3、效用、費用和滿足

4、交換

5、市場

市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費者視市場為買賣雙方聚

集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅取Ｙu者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。

1.1.3市場營銷的相關(guān)概念(2)

6、市場營銷與市場營銷者

市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標客戶市場同

時又面臨競爭者的公司組織。

1.1市場營銷的基本概念（4）

四、顧客讓渡價值

5d

1.1附件1：ace與GBT19011-2008標準主要差異性分析

（一）顧客讓渡價值的內(nèi)涵

現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務(wù)。商品價值：是

指消費者對商品滿足自己需要的能力的評價。不僅是商品的實際（營銷角度）價值，更包括消費者的主觀評價

。如各種交通工具，各種酒類。

顧客讓渡價值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產(chǎn)品價值、服

務(wù)價值、人員價值和形象價值，去掉顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的總的成本而獲得的價值。

顧客讓渡價值的內(nèi)涵

顧客讓渡價值

=顧客總價值-顧客總成本

（二）顧客購買的總體價值

是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：

（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。

（2）服務(wù)價值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。

（3）人員價值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價值。

（4）形象價值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。

（三）顧客購買的總成本

是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：

（1）貨幣成本。支付的金錢。

（2）時間成本。購買商品所花費的時間。

（3）體力成本。購買商品所消耗的體力。

（4）精神成本。購買商品所花費的精神。

1.1市場營銷的基本概念（4）

提高顧客讓渡價值的途徑

假設(shè)：顧客總價值=F，顧客總成本=C

F——，C↓，如北京吉普4輪驅(qū)動改2輪

F↓，C↓↓，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機

F↑↑，C↑——，如INTEL的奔騰系列

F↑，C——，如“老桂林”……

要點:提高F中的某部分，降低C中的某部分

1.2市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展

6d

1.1附件1：ace與GBT19011-2008標準主要差異性分析

(一)形成時期

1．初創(chuàng)時期。19世紀末到20世紀30年代。美國的一些大學(xué)開設(shè)了市場營銷課程。

2．形成時期。

20世紀的30年代到50年代。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟危機出現(xiàn)，稱之為市場營銷理論的應(yīng)用階段。

（二）發(fā)展時期

1．變革時期。

20世紀50年代到70年代。從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的過渡。也稱市場營銷管理導(dǎo)向時期，以麥卡錫的《

基礎(chǔ)市場營銷》為代表。

2。發(fā)展時期。從20世紀70年代開始到現(xiàn)在，也稱當代營銷學(xué)時期。以菲利普。科特勒的《市場營銷原理》

為代表。

主要表現(xiàn)在二個方面：一是市場營銷的理論研究與經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系更

加緊密；二是信息科學(xué)和計算機科學(xué)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷管理之中。

經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場營銷學(xué)之父。

1.3市場營銷觀念的演進（1）

1.3市場營銷觀念的演進（2）

1.3市場營銷觀念的演進（3）

五種營銷觀念的比較

1.3市場營銷觀念的演進（4）

案例——市場營銷觀念

案例1

?1950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女

采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。

針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅

速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至

30年消費者的消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。

案例2

?珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50%，而其產(chǎn)品

只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客

就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜

通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克.珀杜

7d

1.1附件1：ace與GBT19011-2008標準主要差異性分析

提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。

l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(1)

一、市場營銷在我國的推廣

1、引進時期（1978~1982）

2、傳播時期（1983~1985）

3、應(yīng)用時期（1986~1988）

4、擴展時期（1989~1995）

5、國際化時期（1996~）

特點：中國特色；實用化；目前沒有理論創(chuàng)新。

l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(2)

二、營銷應(yīng)用與創(chuàng)新趨勢

（一）市場營銷在企業(yè)管理中的作用

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場營銷的基本作用：

1、轉(zhuǎn)變市場營銷：負需求→正需求

2、激發(fā)市場營銷：無需求→有需求

3、開發(fā)市場營銷：潛在需求→現(xiàn)實需求

4、重振市場營銷：下降需求→上升需求

5、協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求

6、維持市場營銷：充分需求→持續(xù)充分

l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(3)

（二）市場營銷理論的新發(fā)展

1．競爭觀念。

2．影響欲望和需求觀念。

3.大市場營銷觀念。

4.關(guān)系市場營銷。

5.綠色市場營銷。

討論

–

是否后出現(xiàn)的營銷觀念一定比先出現(xiàn)的營銷觀念更適用？舉例說明

2.”酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營銷觀念?

8d

1.1附件1：ace與GBT19011-2008標準主要差異性分析

3.分析以上兩案例中的營銷觀念

l.5市場營銷學(xué)研究的對象、基本內(nèi)容與方法(1)

一、市場營銷學(xué)的研究對象與特點

（一）市場營銷學(xué)的研究對象

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求

為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué).

市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。營銷學(xué)作為一門應(yīng)用

型科學(xué)是和實踐緊密相連的。

l.5市場營銷學(xué)研究的對象、基本內(nèi)容與方法(2)

（二）市場營銷學(xué)的特點

1、動態(tài)性。

2、實用性。

3、系統(tǒng)性。

4、預(yù)見性。

l.5市場營銷學(xué)研究的對象、基本內(nèi)容與方法(3)

二、市場營銷學(xué)研究的基本內(nèi)容

1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。

(1)產(chǎn)品策略

(2)分銷渠道策略。

(3)促銷策略。

(4)價格策略。

市場營銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個方面：

第一是關(guān)于市場的質(zhì)的分析。

第二是關(guān)于市場的量的分析。

第三是關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析

三、市場營銷學(xué)研究的基本方法

(1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品市場分別進行研究。

(2)機構(gòu)研究法。是