市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案2

1.1附件1：ace與GBT19011-2008標(biāo)準(zhǔn)主要差異性分析

教案首頁(yè)

授課時(shí)間2009--2010學(xué)年第一學(xué)期教案編寫(xiě)時(shí)間2009年8月

課程名課程編號(hào)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總學(xué)時(shí)36

稱學(xué)分?jǐn)?shù)

課必修課（√）選修課（）

講課：30學(xué)時(shí)

程類型理論課（）實(shí)驗(yàn)課（）

實(shí)驗(yàn)：0學(xué)時(shí)

任

實(shí)習(xí)：學(xué)時(shí)

張繼忠職稱講師6

課教師

授

課對(duì)象2007級(jí)管理專業(yè)

基主編：李光明清華大學(xué)出版社

本教材

1、菲律普.科特勒：《營(yíng)銷管理》，上海人民出版社2003年版

和主要

參考資2、紀(jì)寶成：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版，1989年

料3、晃鋼令：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社2003年版

教學(xué)目的：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》屬于應(yīng)用學(xué)科，著重于學(xué)員專業(yè)技能的培養(yǎng)，通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生樹(shù)立

該起現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本過(guò)程和規(guī)律，熟練運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略和技巧，達(dá)到

課程的理論扎實(shí)、把握規(guī)律、熟練運(yùn)用的目的。

教學(xué)的基本要求：教學(xué)中要突出靈活性﹑實(shí)用性﹑思路方法的選擇性.

教學(xué)目

要理論聯(lián)系實(shí)際，加大案例教學(xué)的比重；忌教師滿堂灌，要做到教師講述于學(xué)生討論想結(jié)合，學(xué)生和

的和要教師都要成為教學(xué)的主體，特別突出學(xué)生在教學(xué)中的參與作用，以發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，從而使學(xué)

求生靈活掌握知識(shí)，并達(dá)到熟練應(yīng)用；教學(xué)內(nèi)容要隨著市場(chǎng)的逐步完善、經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)踐的逐步深入逐

漸豐富，保持教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性、超前性。

該教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)和難點(diǎn)：教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)在基礎(chǔ)知識(shí)部分和戰(zhàn)略研究部分，特別是其中的基本

概念、原理、研究思路等，為難點(diǎn)，不易把握，特別是不易靈活把握，應(yīng)作重點(diǎn)講解。

課程的

教學(xué)重

點(diǎn)和難

點(diǎn)

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目錄

第一章導(dǎo)論

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

第四章組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

第五章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

第六章產(chǎn)品策略

第七章定價(jià)策略

第八章分銷策略

第九章促銷策略

第十章?tīng)I(yíng)銷信息

第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、組織與控制

第十二章?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)管理與營(yíng)銷新方式

第十三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

第一章導(dǎo)論

營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒

1

引例一

本田雅閣牌新車(chē)

?日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地

區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，

他們專門(mén)修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)

計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)

果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車(chē)。

引例二

“嫦娥”桂花月餅的暢銷

“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“

月餅大戰(zhàn)”，銷售越來(lái)越困難。眼見(jiàn)又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。

該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開(kāi)高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市

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場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。

產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”

），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買(mǎi)品嘗，甚至購(gòu)買(mǎi)帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大

為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。

本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn)

本章內(nèi)容

?市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演進(jìn)

?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（1）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

活動(dòng)、行為營(yíng)銷活動(dòng)管理動(dòng)態(tài)市場(chǎng)

Marketing

學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的

交換的一種過(guò)程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)

能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

——Philip?Kotler（1984）

市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義:

市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程.

是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng).

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性一門(mén)科學(xué).

可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要

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，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品

，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)

。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘

，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系

列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能

。

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（2）

二、市場(chǎng)定義及分類：

（一）市場(chǎng)的概念

1、市場(chǎng)的定義

（1）狹義：

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。如：趕墟，菜市，超市。

（2）廣義：

市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。

（3）現(xiàn)代市場(chǎng)的涵義不僅包括買(mǎi)賣(mài)雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買(mǎi)方的活動(dòng)，即認(rèn)為市場(chǎng)是

由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。當(dāng)人們提出“

中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)”這一說(shuō)法時(shí)，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需

求和潛在的需求。

2、構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件：

①可供交換的產(chǎn)品；

②賣(mài)主和買(mǎi)主；

③交易的價(jià)格及條件。

3、市場(chǎng)構(gòu)成三要素：

（二）市場(chǎng)的分類(1)

1、根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要、有支付能力、又有購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)時(shí)顧客。

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1.1附件1：ace與GBT19011-2008標(biāo)準(zhǔn)主要差異性分析

潛在市場(chǎng)是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。

未來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。

2、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)(又稱為消費(fèi)品市場(chǎng))是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)或租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。

組織市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)者由各類組織所組成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)的分類(2)

3、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場(chǎng)模式

純粹壟斷市場(chǎng)。是一種不存在競(jìng)爭(zhēng)或基本不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行

產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有或基本沒(méi)有其他的替代者。

寡頭壟斷市場(chǎng)。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場(chǎng)。

壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是最常見(jiàn)的一種企業(yè)市場(chǎng)模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，

且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供

同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（3）

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念(1)

1、需要、欲望和需求

2、產(chǎn)品

3、效用、費(fèi)用和滿足

4、交換

5、市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷視市場(chǎng)為與賣(mài)者相對(duì)應(yīng)的各類買(mǎi)者的總和。對(duì)市場(chǎng)的界定因人而易。消費(fèi)者視市場(chǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方聚

集交易的場(chǎng)所，如百貨商店、專賣(mài)店、攤?cè)菏袌?chǎng)等。賣(mài)者構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。

1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念(2)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者

市場(chǎng)營(yíng)銷是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場(chǎng)同

時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的公司組織。

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（4）

四、顧客讓渡價(jià)值

5d

1.1附件1：ace與GBT19011-2008標(biāo)準(zhǔn)主要差異性分析

（一）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

現(xiàn)代營(yíng)銷理論的前提是買(mǎi)方將從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。商品價(jià)值：是

指消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己需要的能力的評(píng)價(jià)。不僅是商品的實(shí)際（營(yíng)銷角度）價(jià)值，更包括消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)

。如各種交通工具，各種酒類。

顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。

顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

顧客讓渡價(jià)值

=顧客總價(jià)值-顧客總成本

（二）顧客購(gòu)買(mǎi)的總體價(jià)值

是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品所期望獲得的一組利益。包括：

（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。

（2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。

（3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。

（4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。

（三）顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本

是指顧客購(gòu)買(mǎi)某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：

（1）貨幣成本。支付的金錢(qián)。

（2）時(shí)間成本。購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的時(shí)間。

（3）體力成本。購(gòu)買(mǎi)商品所消耗的體力。

（4）精神成本。購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的精神。

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（4）

提高顧客讓渡價(jià)值的途徑

假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=C

F——，C↓，如北京吉普4輪驅(qū)動(dòng)改2輪

F↓，C↓↓，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)

F↑↑，C↑——，如INTEL的奔騰系列

F↑，C——，如“老桂林”……

要點(diǎn):提高F中的某部分，降低C中的某部分

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展

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1.1附件1：ace與GBT19011-2008標(biāo)準(zhǔn)主要差異性分析

(一)形成時(shí)期

1．初創(chuàng)時(shí)期。19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。美國(guó)的一些大學(xué)開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。

2．形成時(shí)期。

20世紀(jì)的30年代到50年代。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用階段。

（二）發(fā)展時(shí)期

1．變革時(shí)期。

20世紀(jì)50年代到70年代。從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)渡。也稱市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期，以麥卡錫的《

基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》為代表。

2。發(fā)展時(shí)期。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始到現(xiàn)在，也稱當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)時(shí)期。以菲利普?？铺乩盏摹妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理》

為代表。

主要表現(xiàn)在二個(gè)方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系更

加緊密；二是信息科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理之中。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（1）

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（2）

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（3）

五種營(yíng)銷觀念的比較

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（4）

案例——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

案例1

?1950年前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女

采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來(lái)代替購(gòu)買(mǎi)面粉回家做飯。

針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開(kāi)始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅

速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至

30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。

案例2

?珀杜雞場(chǎng)飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，而其產(chǎn)品

只有雞。雖然從來(lái)雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客

就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢(qián)買(mǎi)它們。珀杜

通過(guò)控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克.珀杜

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1.1附件1：ace與GBT19011-2008標(biāo)準(zhǔn)主要差異性分析

提出了著名的廣告語(yǔ)“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語(yǔ)成了該公司的標(biāo)志。

l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(1)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣

1、引進(jìn)時(shí)期（1978~1982）

2、傳播時(shí)期（1983~1985）

3、應(yīng)用時(shí)期（1986~1988）

4、擴(kuò)展時(shí)期（1989~1995）

5、國(guó)際化時(shí)期（1996~）

特點(diǎn)：中國(guó)特色；實(shí)用化；目前沒(méi)有理論創(chuàng)新。

l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(2)

二、營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的作用

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本作用：

1、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷：負(fù)需求→正需求

2、激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：無(wú)需求→有需求

3、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：潛在需求→現(xiàn)實(shí)需求

4、重振市場(chǎng)營(yíng)銷：下降需求→上升需求

5、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求

6、維持市場(chǎng)營(yíng)銷：充分需求→持續(xù)充分

l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(3)

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展

1．競(jìng)爭(zhēng)觀念。

2．影響欲望和需求觀念。

3.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

4.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷。

5.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷。

討論

–

是否后出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念一定比先出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念更適用？舉例說(shuō)明

2.”酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營(yíng)銷觀念?

8d

1.1附件1：ace與GBT19011-2008標(biāo)準(zhǔn)主要差異性分析

3.分析以上兩案例中的營(yíng)銷觀念

l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(1)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與特點(diǎn)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求

為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué).

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用

型科學(xué)是和實(shí)踐緊密相連的。

l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(2)

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)

1、動(dòng)態(tài)性。

2、實(shí)用性。

3、系統(tǒng)性。

4、預(yù)見(jiàn)性。

l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(3)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本內(nèi)容

1964年，美國(guó)伊·杰·麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。

(1)產(chǎn)品策略

(2)分銷渠道策略。

(3)促銷策略。

(4)價(jià)格策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個(gè)方面：

第一是關(guān)于市場(chǎng)的質(zhì)的分析。

第二是關(guān)于市場(chǎng)的量的分析。

第三是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略及具體策略分析

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本方法

(1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)分別進(jìn)行研究。

(2)機(jī)構(gòu)研究法。是