海口兆南集團綠島家園項目營銷方案

兆南集團綠島家園項目

營銷方案Destiny團隊奉獻隊員：張琪琪張正旋劉英男第一頁，共四十八頁。目錄

A市場調(diào)研篇背景分析房產(chǎn)趨勢B項目定位篇

項目分析價值體系項目定位C整合執(zhí)行篇

重要節(jié)點階段執(zhí)行第二頁，共四十八頁。市場調(diào)研篇

1.本組同學(xué)于6月6日附海口兆南綠島花園實地調(diào)研并確定營銷地產(chǎn)。2.前期資料分析及整理。3.后期歸納出以下思考方向:

a.當前全國房地產(chǎn)市場形勢

b.海南房地產(chǎn)升級及轉(zhuǎn)型優(yōu)勢

c.海南現(xiàn)階段地產(chǎn)開發(fā)矛盾及劣勢

d.海南地產(chǎn)發(fā)展趨勢及本案發(fā)展空間

e.消費者新時期消費心理分析及其指導(dǎo)意義第三頁，共四十八頁。當前市場形勢

國家統(tǒng)計局18日發(fā)布全國70個大中城市4月份新建商品住宅價格變動情況。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，?？谛陆ㄉ唐纷≌h(huán)比價格上漲0.2%，同比價格上漲0.3%；三亞環(huán)比價格上漲0.6%，同比價格上漲2%。業(yè)內(nèi)人士指出，受全國樓市整體業(yè)態(tài)影響，4月份海口、三亞房價繼續(xù)微漲，海南房價繼續(xù)緊跟全國樓市整體步伐。有業(yè)內(nèi)人士指出，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示4月新房價格漲勢有所放緩，新建商品住宅環(huán)比上漲的城市個數(shù)保持基本穩(wěn)定，多數(shù)城市房價環(huán)比漲幅有所縮小。另有報告稱，未來房價上漲的城市數(shù)量可能在維持一定高位的基礎(chǔ)上逐漸回落。市場調(diào)研篇第四頁，共四十八頁。海南房地產(chǎn)升級及轉(zhuǎn)型優(yōu)勢

國家政策：有利于刺激首置首改的客戶群體的購房需求。首先，首置、首改等自住型需求貸款利率存在下調(diào)空間；銀監(jiān)會表示，在嚴格執(zhí)行差別化房貸政策的前提下，應(yīng)首先滿足首套、小戶型、自住購房的貸款需求，且已有銀行進行下調(diào)。政府支持：為了不斷完善海南土地市場，促進海南房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展，政府仍會加強調(diào)控力度。逐步向旅游地產(chǎn)方向傾斜，促進海南旅游地產(chǎn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走精品化、高端化的道路，為戰(zhàn)略投資者提供巨大的市場機會和增值空間。個人需求：無房但對住房有極大需求和有改善性需求的市民正在不斷增多自然環(huán)境：海南得天獨厚的自然環(huán)境，無論是空氣質(zhì)量，還是適合休閑、度假、養(yǎng)生等良好的人居環(huán)境，依然能夠吸引不少外地購房置業(yè)人士的青睞。市場調(diào)研篇第五頁，共四十八頁。海南現(xiàn)階段地產(chǎn)開發(fā)矛盾及劣勢

宏觀政策：中央房地產(chǎn)調(diào)控力度不減，投資和投機性需求紛紛被擠出市場，房地產(chǎn)開發(fā)受限保障房的競爭力明顯：政府大手筆投入資金建設(shè)保障性住房，實現(xiàn)城鎮(zhèn)化開發(fā)模式地產(chǎn)泡沫：目前來看，我國房地產(chǎn)市場快速擴張，房價大幅上升，泡沫已經(jīng)非常嚴重，導(dǎo)致貧富分化加劇,房產(chǎn)稅推出勢在必行

市場調(diào)研篇第六頁，共四十八頁。海南發(fā)展趨勢1之于海南島：一省兩地：新興工業(yè)?。ㄎ鞑浚?、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地（中部）、熱帶海島休閑度假勝地（東部）博鰲論壇：亞洲論壇永久性會址，高端國際會議每年有近百場，博鰲VIP國際商務(wù)機場現(xiàn)正興建國際旅游島：08年國務(wù)院函復(fù)通過，內(nèi)容有免簽證時間30天，直航海南-臺灣,國際航線60條等自由貿(mào)易區(qū)：條件逐步成熟，將涉及自由投資、自由貿(mào)易、自由旅游、自由購物、自由留學(xué)等內(nèi)容，已簽批四處免稅店亞洲國家聯(lián)合會：由博鰲論壇和亞洲合作對話等為基礎(chǔ)組建，未來秘書處選擇設(shè)在博鰲。市場調(diào)研篇第七頁，共四十八頁。海南發(fā)展趨勢2之于本項目：兆南集團擁有超強的實力，榮膺海南地產(chǎn)企業(yè)20強，榮獲國際人居生態(tài)示范住宅獎、國家級廣廈獎、海南省用戶滿意十大經(jīng)典樓盤、海南省企業(yè)信譽AAA級企業(yè)等美譽“兆南?綠島家園”項目是以園林設(shè)計、房屋質(zhì)量、地理位置著稱，建筑面積達12萬余平方高品質(zhì)檔次的居住區(qū)隨著亞洲論壇、國際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)等利好政策的逐步成熟和落實，“兆南?綠島家園”項目將發(fā)揮更大的作用。市場調(diào)研篇第八頁，共四十八頁。

消費者心理分析及購物預(yù)測消費者人群分析（以收入為基礎(chǔ)導(dǎo)向性）：1.基本收入趨于0收入來源靠父母心理分析：消費觀念超前追求個性和時尚購物預(yù)測：消費欲望強烈更容易接受新鮮事物。2.基本收入中等（個人年均收入評估在5到15萬）心理分析：敢于消費、樂于享受對未來充滿希望。購物預(yù)測：更傾向于實惠消費，傾向于高保值消費。3.基本收入較高（個人年均收入評估在15萬以上）豐富的經(jīng)濟收入和物質(zhì)條件中等消費階層心理分析：注重生活質(zhì)量購物預(yù)測：注重享受，追求品質(zhì)，懂得投資，更傾向于高端消費。市場調(diào)研篇第九頁，共四十八頁。消費者心理分析的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意義

在全球投資產(chǎn)業(yè)化的影響下，具有一定消費能力的人群都更傾向于選擇更具有保值性質(zhì)的較高端產(chǎn)品，其會通過各種可能的途徑利用較少的資金與獲取未來收益傾向性更大的消費產(chǎn)品。所以在此趨勢下，產(chǎn)品功能多樣化，外形美觀化，品質(zhì)高端化是發(fā)展的必然趨勢。消費趨勢分析

無論消費者現(xiàn)處于何種階段，在投資思想的深入人心下，其購買較高保值性質(zhì)的產(chǎn)品的傾向性，將是當今消費的必然趨勢。市場調(diào)研篇第十頁，共四十八頁。小結(jié)對于越來越開放和發(fā)展的中國，對于喧囂浮躁充滿壓迫感的都市，旅游度假、休閑養(yǎng)生成為一大趨勢，這為海南地產(chǎn)市場外銷提供了廣闊的空間。就目前而言，度假物業(yè)市場真正得到認同的只有三亞，而其成功之道除了得天獨厚的資源優(yōu)勢外，區(qū)域定位的清晰與成功推廣也是關(guān)鍵，很有借鑒意義。一方面消費者日益認同海南度假物業(yè)的優(yōu)越，另一方面諸多品牌發(fā)展商陸續(xù)進入，機遇與挑戰(zhàn)并存。相對于三亞的高消費來說，海口的消費水平就更接近于廣大工薪階層及中產(chǎn)階級消費者，以及更多希望在海南養(yǎng)老避暑的內(nèi)地消費者?？傮w而言，海南旅游地產(chǎn)遠未發(fā)展成熟，尤其是具綜合優(yōu)勢的復(fù)合型旅游地產(chǎn)更是稀缺，另一方面，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式和推廣策略比較雷同。市場調(diào)研篇第十一頁，共四十八頁。項目定位篇1.兆南集團綠島家園社區(qū)介紹2.兆南綠島家園的建筑風(fēng)格3.兆南綠島家園的基本戶型圖4.兆南綠島家園的地理位置5.兆南綠島家園的基礎(chǔ)設(shè)施6.兆南綠島家園的綠化環(huán)境7.兆南綠島家園的綜合實力分析第十二頁，共四十八頁。兆南集團綠島家園社區(qū)介紹

兆南.綠島家園座落于海甸五西路，三面臨海，鬧中取靜。規(guī)劃總用地約70000㎡，總建筑面積約120000㎡，整個社區(qū)樓群高低起伏、錯落有致。以高瞻遠矚的眼光傾力挖掘海甸島優(yōu)越的人文居住環(huán)境，融合海甸五西路幽靜、清新的特點，借助世紀大橋得天獨厚的交通優(yōu)勢，使綠島家園的完善居住環(huán)境及優(yōu)雅生活品味彰顯得淋漓盡致。社區(qū)整體分階梯式漸進，樓群由低向高、由多層至高層分布，將不同形態(tài)的空間、景觀設(shè)計、建筑相聯(lián)系并形成和諧的整體。功能劃分為居住、商業(yè)、體育鍛煉及休閑、聚會等，提供居民更多的室外生活，體現(xiàn)社區(qū)自然、健康、豐富的生活形態(tài)和方式。項目定位篇第十三頁，共四十八頁。兆南綠島家園樓盤的前衛(wèi)建筑風(fēng)格1.合理簡潔的樓層設(shè)計2.優(yōu)美宜人的空中花園3.錯落有致的戶型設(shè)計項目定位篇第十四頁，共四十八頁。4.內(nèi)部設(shè)計高檔美觀5.外圍環(huán)境優(yōu)雅寧靜6.建筑風(fēng)格熱帶特色項目定位篇第十五頁，共四十八頁。7.建筑風(fēng)格品位高端8.洋房式建筑更新穎9.獨特美化設(shè)計環(huán)繞項目定位篇第十六頁，共四十八頁。兆南綠島家園樓盤的基本戶型圖兆南綠島家園4室2廳2衛(wèi)1廚兆南綠島家園3室2廳2衛(wèi)1廚項目定位篇第十七頁，共四十八頁。兆南綠島家園戶型圖3室2廳2衛(wèi)1廚153.00㎡兆南綠島家園戶型圖3室2廳1衛(wèi)1廚153.00㎡項目定位篇第十八頁，共四十八頁。兆南綠島家園的地理位置

位置：兆南綠島家園位于?？谑泻５槲逦髀?2號。緊鄰世紀大道，交通便利。占地面積：規(guī)劃總用地約70000㎡，總建筑面積約120000㎡。綠化率：52%容積率：1.31物業(yè)費：1.08元/平米·月物業(yè)公司：?？谡啄衔飿I(yè)管理有限公司物業(yè)管理附加信息：十層以上:1.38價格：8000~10000元/平米海南兆南物業(yè)服務(wù)有限公司（資質(zhì)：二級）項目定位篇第十九頁，共四十八頁。兆南綠島家園的基礎(chǔ)設(shè)施幼兒園：宋慶齡基金會締造未來幼兒園、海南英特幼兒園中小學(xué)：白沙門小學(xué)、華興中學(xué)、海天學(xué)校、海口實驗中學(xué)、景山分校、二十五小分校大學(xué)：海南大學(xué)商場：聯(lián)華超市醫(yī)院：?？谑腥嗣襻t(yī)院、海南省人民醫(yī)院門診部郵局：安民社區(qū)郵政服務(wù)中心銀行：光大自助銀行其他：金海岸羅頓酒店、五西路菜市場小區(qū)內(nèi)部配套：會所、溫泉泳池、網(wǎng)球場、健身步道、兒童娛樂中心、老年人活動中心項目定位篇第二十頁，共四十八頁。兆南綠島家園的綠化環(huán)境

項目定位篇第二十一頁，共四十八頁。

本項目核心競爭力1.海南兆南集團注冊資本為61800萬元，員工600多人，公司匯聚八方英才，擁有房地產(chǎn)設(shè)計、工程建設(shè)、金融投資、園林規(guī)劃等各種高級專業(yè)人才，實行科學(xué)化管理和規(guī)范化作業(yè)、追求品質(zhì)卓越為目標，兆南集團由此形成了綜合實為較強、具有深厚創(chuàng)新意識和高度社會責(zé)任感的企業(yè)特色。項目定位篇第二十二頁，共四十八頁。2.本案兆南綠島家園，項目規(guī)模大優(yōu)勢顯著/成片整體規(guī)劃，綜合整體感強/臨近?？谕鉃?，依托商業(yè)中心/景觀豐富而優(yōu)美，專業(yè)園林設(shè)計/酒店、咖啡廳等高端配套設(shè)施完善Coffehouse臨街的加油站側(cè)對面的工商銀行正對面的三星級酒店項目定位篇第二十三頁，共四十八頁。3.交通便捷/到達各著名旅游景點便利/先進物業(yè)服務(wù)/國際規(guī)劃設(shè)計團隊/臨近海南大學(xué)，頤養(yǎng)情操項目定位篇第二十四頁，共四十八頁。

本項目存在的劣勢1.當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)尚屬起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施還較薄弱。2.?？诒镜厝讼M能力不高，需拉動大陸高消費人群，本地可利用資源不足；良好短期內(nèi)?？谕鉃┥虡I(yè)中心及港口難以充分體現(xiàn)。3.當?shù)厝宋沫h(huán)境落后，文化底蘊不夠，項目賴以發(fā)展的人文條件要重新打造。4.原始景觀不足，原生植被種類不豐富。項目定位篇第二十五頁，共四十八頁。本項目發(fā)展的契機與依托1.海口樓市未來發(fā)展趨勢的良好。2.受到?？谑懈骷壵拇罅χС?。3.地產(chǎn)整體開發(fā)水平較低，要贏得先發(fā)優(yōu)勢需要。項目定位篇第二十六頁，共四十八頁。核心思考問題1：如何使區(qū)域板塊迅速得到認同，復(fù)合資源最大價值化？核心思考問題2：項目的核心競爭力是什么，在此基礎(chǔ)上，如何形成項目富有穿透力的差異化傳播？核心思考問題3：如何利用發(fā)展的眼光面對本樓盤創(chuàng)造效益后接機迅速擴寬發(fā)展渠道以及提升整體的實力？項目定位篇第二十七頁，共四十八頁。

他們的度假居住理想優(yōu)越的自然環(huán)境或稀缺資源交通暢達完善配套與物業(yè)管理優(yōu)秀的建筑品質(zhì)高素質(zhì)的居住氛圍可接受的合理價格值得信賴的發(fā)展商品牌項目定位篇第二十八頁，共四十八頁。1、人群構(gòu)成：私營企業(yè)主、工商界人士、高級專業(yè)人士

A、城市上層階層，私營企業(yè)主、外資企業(yè)高管

B、行業(yè)精英，如教授、醫(yī)生、律師、會計師等2、年齡結(jié)構(gòu)：35－55歲之間，以中青年為主。3、文化層次：高文化學(xué)歷，高端客戶中部分有國外留學(xué)經(jīng)歷4、經(jīng)濟基礎(chǔ)：可使用儲蓄在100萬元以上，有持續(xù)穩(wěn)定收入來源5、置業(yè)狀況：他們大多屬于二次或者多次置業(yè)。項目定位篇本項目營銷目標人群第二十九頁，共四十八頁。第一類主力客戶第二類外圍客戶第三類遠距客戶各區(qū)域客戶消費需求分析核心城市：上海、廣州、北京等大城市，有效消費力充足，有意置業(yè)或投資海南；消費力分流明顯，由于爭奪這批客戶的對手太多，導(dǎo)致競爭異常激烈兆南高端業(yè)主：品牌忠誠度高，2.5次置業(yè)潛在主體，老客戶的財富積累明顯，且對兆南品牌認同度相對較高二線城市：其對海南旅游地產(chǎn)市場較為關(guān)注，但選擇范圍較多，預(yù)計未來，本項目也會吸納不少本類客戶，將消費洋房為主東北：因東北天氣寒冷，秋冬季節(jié)來海南過冬的客戶量不少，合適的產(chǎn)品可滿足其過冬和度假的需求珠三角、港澳：有一定比例傾向于置業(yè)海南，側(cè)重于度假及投資?？?、三亞：城市中上班，周末渡假為輔（以5+2形式為主）來海南旅游較多的國際客戶：俄羅斯、日韓等其它：預(yù)計項目將吸納少部分與東海岸各項目有業(yè)務(wù)聯(lián)系的生意人來此置業(yè)項目定位篇第三十頁，共四十八頁。主力客戶外圍客戶遠距客戶精耕細作內(nèi)拉外推資源借助前期重點消化高端業(yè)主和核心城市，為項目后續(xù)推廣搭建核心客戶平臺依靠區(qū)域影響力和外圍推廣拉力帶動，以及與珠三角品牌攻勢合力夾擊對本土與其它各地客戶主要借助其它可利用銷售資源與品牌戰(zhàn)略以及區(qū)域影響力等進行綜合帶動各區(qū)域客戶推廣策略指引項目定位篇第三十一頁，共四十八頁。社區(qū)完善配套的潛在價值分析海口市中心的功能形態(tài)星級酒店等高尚元素商業(yè)街等現(xiàn)代城市功能配套房產(chǎn)建筑風(fēng)格潛在價值分析醉人的熱帶風(fēng)情設(shè)計熱帶中的現(xiàn)代、豐富不是東方，也不是歐式，是具熱帶風(fēng)情的國際化現(xiàn)代社區(qū)人文情調(diào)與居住氛圍高度負責(zé)物業(yè)管理潛在價值分析全心全意的專業(yè)物業(yè)團隊品牌物業(yè)管理機構(gòu)集約、復(fù)合功能服務(wù)個性化品牌物業(yè)管理內(nèi)容項目定位篇價值潛力分析第三十二頁，共四十八頁。兆南綠島房產(chǎn)綜合體系包裝高端居住價值包裝高品位會所流動景觀水體系高爾夫球場新南方外語學(xué)校大管家物管風(fēng)情商業(yè)街白金五星級酒店落蔭木棧道全體系室內(nèi)精裝生態(tài)商務(wù)區(qū)露天游泳池方便交通至白沙門白沙門公園溫泉酒店室內(nèi)籃球場項目定位篇第三十三頁，共四十八頁。對位并塑造消費者價值觀和客群精神層面心有靈犀定位依據(jù)與標尺富有穿透力與競爭對手明顯區(qū)隔富有感召力和創(chuàng)意空間項目定位篇第三十四頁，共四十八頁。整合執(zhí)行篇1.五大推廣手段及兩大線索2.營銷推廣實操性部署及直效營銷的充分利用3.加推強銷期及新的蓄客途徑4.穩(wěn)步拉升，機動推貨，迅速撇脂5.主要媒體運用6.戶外廣告利用第三十五頁，共四十八頁。

五大推廣手段媒介廣告投放：以高端和主流媒介為主公關(guān)及活動策劃：與政府聯(lián)動、轟動性高端活動現(xiàn)場包裝體系：體驗空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等新聞炒作：利用主流媒介掌握話語權(quán)DM或其它特殊傳播手段

兩大線索5大推廣手段，統(tǒng)合在2條線索之下：整體性線索：全球度假勝地的中國樣板純產(chǎn)品線索：綠島家園，人居典范整合執(zhí)行篇第三十六頁，共四十八頁?！爱a(chǎn)品制高點”策略在開盤前通過公關(guān)爭取項目獲得類似“全國十大豪宅”、國際“度假區(qū)規(guī)劃金獎”等國內(nèi)甚至國際上的頂級獎項，憑借頭上光環(huán)，進一步提升項目形象。

直效營銷的充分利用直效營銷模式是一種針對性極強的“點對點”或“點對面”的營銷模式，能直接產(chǎn)生營銷績效，具有小投入高收效的特性，是以環(huán)環(huán)緊扣的人脈傳播為渠道的實務(wù)推廣模式。所以應(yīng)貫穿整個營銷期。營銷推廣實操性部署整合執(zhí)行篇第三十七頁，共四十八頁。

加推強銷期1、保持推廣力度，進一步鎖定主要目標區(qū)域進行推廣2、順勢加推，不斷引發(fā)銷售小高潮3、針對已成交展開圈層活動，經(jīng)營好業(yè)主，爭取其進一步介紹客戶資源

新的蓄客途徑開盤后迅速進行全面銷售總結(jié)分析，進一步清晰目標市場和有效推廣渠道，進行新一輪針對性蓄客整合執(zhí)行篇第三十八頁，共四十八頁。

穩(wěn)步拉升，機動推貨，迅速撇脂開盤后隨著市場的不斷認可，不斷受市場追捧，價格走勢開始逐步實現(xiàn)拉升，利用受眾的羊群效應(yīng)，配合新單元的分批少量不斷頻繁加推，保持有新貨沖擊市場，造成價越升，盤越火的保持旺銷的局面。同時讓首批買家感受到產(chǎn)品的即時增值，使其增加自身的優(yōu)越心理，加大口碑傳播效應(yīng)。

新一輪蓄客推廣抓住海南冬天銷售旺季時機，在內(nèi)部認購和開盤后須第一時間總結(jié)分析，厘清最有效的客群及相應(yīng)推廣途徑，立馬進行新一輪針對性推廣，展開新一輪蓄客。整合執(zhí)行篇第三十九頁，共四十八頁。

主要媒體運用：

報紙新聞主題報道（區(qū)域炒作）省內(nèi)戶外廣告（品牌傳播）現(xiàn)場指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告

特殊媒體廣告發(fā)布雜志廣告內(nèi)部刊物整合執(zhí)行篇第四十頁，共四十八頁。戶外廣告利用

針對海南項目，前期階段應(yīng)采用“大戶外樹立大品牌”的策略，盡快樹立品牌地位和影響力，同時考慮到本地人易影響外地客戶以及客源大部分為外省客戶的特征，相應(yīng)采取投放下述基本點達到重點全面覆蓋的策略。具體選址：1）海口機場內(nèi)及其沿線；2）東線高速沿線重要路段：項目出入口、博鏊出入口、?？谏蠔|線入口、東線三亞端頭、全段跨橋欄告

3）?？谑袇^(qū)黃金地段

4）目標群體出現(xiàn)較多的場所：假日海灘、萬綠園、機場專線巴士等整合執(zhí)行篇第四十一頁，共四十八頁。報紙電視戶外雜志泛目標客戶本土主流報紙機場、高速目標客群分眾營銷主體客戶大城市

主流報紙

主要競爭對手現(xiàn)場活動海南電視臺翡翠、鳳凰強烈指引直效公關(guān)體驗營銷高端雜志小眾媒介DM整合執(zhí)行篇第四十二頁，共四十八頁。精品推廣方案參考1.與各大旅行社組織全國準客戶赴海南:夢想之旅2.國際海居文化節(jié)第四十三頁，共四十八頁。與各大旅行社組織全國準客戶赴海南:夢想之旅

聯(lián)合各大旅行社精選客戶歡樂海南行，順帶參觀綠島家園，讓目標消費群對綠色家園的高品質(zhì)感有一個直觀的感受，從而激發(fā)其置業(yè)夢想。更重要的是，通過夢想之旅，與準客戶進行近距離的接觸交流，提前獲取項目反聵信息，同時預(yù)知其誠意程度，發(fā)展認購誠意較高的客戶，從而為公開發(fā)售奠定良好基礎(chǔ)。第四十四頁，共四十八頁。國際海居文化節(jié)火爆開盤后