清華大學消費心理學()

第五章商品原因與消費者心理

第一節(jié)商品設(shè)計與消費神理第二節(jié)商品名稱、商標與消費神理第三節(jié)商品包裝與消費者心理

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第1頁第一節(jié)商品設(shè)計與消費神理消費者對新商品心理要求1.對新產(chǎn)品基本功效要求2.對新產(chǎn)品心理欲求新產(chǎn)品設(shè)計心理策略消費者對新產(chǎn)品購置分析1.新產(chǎn)品購置者分析2.消費者拒絕接收新產(chǎn)品心理分析3.新產(chǎn)品推廣心理策略點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第2頁第二節(jié)商品名稱、商標

與消費神理商品命名與消費者心理

品牌與消費神理點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第3頁商品命名與消費者心理

選定恰當語言文字，概括反應(yīng)商品形狀、性能、用途等特點。

商品命名心理要求

商品命名心理策略點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第4頁商品命名心理要求名實相符“三九胃泰”便于記憶，最好不要超出五個字引人注意、獨特、新奇，如“狗不理包子”引發(fā)聯(lián)想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”防止禁忌點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第5頁商品命名心理策略依據(jù)商品主要效用命名（功效法）化裝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。依據(jù)商品主要成份命名（自然法）食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等依據(jù)人名命名“中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”依據(jù)地名命名法“茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現(xiàn)當?shù)鬲毺卦匣驓v史悠久。（未完，下頁）點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第6頁商品命名心理策略依據(jù)商品外形命名（象形法）多用于食品、工藝品“貓耳朵”“漫天星”“燕尾服”依據(jù)商品外文譯音命名依據(jù)吉祥物或美好事物命名“龍鳳水餃”依據(jù)商品色彩命名白加黑感冒片

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第7頁品牌與消費神理品牌含義：一個名稱、術(shù)語、標識、符號或設(shè)計，能區(qū)分不一樣企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品消費者對品牌心理作用過程

品牌設(shè)計心理要求

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第8頁消費者對品牌心理作用過程品牌認知過程：認識、了解、確信并接收商品過程。品牌情感——品牌忠誠過程行為忠誠：在實際行為上能夠連續(xù)購置某一品牌產(chǎn)品情感忠誠：品牌個性與消費這生活方式、價值觀念吻合。

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第9頁品牌設(shè)計心理要求

造型優(yōu)美，文字簡練個性鮮明，富于特色與商品本身性質(zhì)與特點相協(xié)調(diào)符合習俗，遵從法律法規(guī)點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第10頁第三節(jié)商品包裝與消費者心理

商品包裝含義：各類用于盛裝或包裹商品容器和材料。商品包裝心理功效

商品包裝設(shè)計心理要求

商品包裝設(shè)計心理策略點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第11頁商品包裝心理功效

“無聲推銷員”識別功效安全功效美化功效聯(lián)想功效點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第12頁商品包裝設(shè)計心理要求安全實用、便于攜帶新奇別致、藝術(shù)性強誘發(fā)聯(lián)想，有針對性統(tǒng)一友好，大方得體

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第13頁商品包裝設(shè)計心理策略色彩協(xié)調(diào)搭配符合商品性能便利消費者商品系列化包裝含有針對性包裝設(shè)計點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第14頁第六章商品價格與消費神理

商品價格心理功效消費者價格心理

消費者心理中價格閾限

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第15頁商品價格心理功效商品價值認識功效自我意識比擬功效點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第16頁消費者價格心理消費者價格心理特征價格變動對消費者心理和行為影響點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第17頁消費者心理中價格閾限價格閾限含義：價格閾限是指消費者心理上所能接收價格界限。商品定價心理策略價格調(diào)整心理策略點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第18頁第七章營銷場景與用戶心理

營銷外部環(huán)境與消費神理

營銷內(nèi)部環(huán)境與消費神理

購物場所微環(huán)境與消費神理

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第19頁營銷外部環(huán)境與消費神理商店選址心理分析門面裝潢心理分析櫥窗設(shè)計心理分析點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第20頁營銷內(nèi)部環(huán)境與消費神理營銷場所心理要求商品陳列心理要求購物場所微環(huán)境與消費神理

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第21頁購物場所微環(huán)境與消費神理音響設(shè)計微氣候商場內(nèi)部照明色彩點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第22頁第八章營銷服務(wù)與消費神理

營銷服務(wù)心理效應(yīng)

營銷人員對用戶心理影響

營銷服務(wù)中沖突及處理

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第23頁營銷服務(wù)心理效應(yīng)營銷服務(wù)特點營銷服務(wù)心理效應(yīng)點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第24頁營銷人員對用戶心理影響營銷人員對用戶心理影響營業(yè)員儀表行為對消費神理影響點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第25頁營銷服務(wù)中沖突及處理

消費者權(quán)益與保護消費者投訴時心理對消費者投訴溝通與處理點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第26頁第九章營銷信息傳輸

與消費神理

營銷廣告與消費神理學廣告策劃與設(shè)計心理

廣告訴求心理

廣告媒體與實施心理

營銷信息溝通與消費神理

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第27頁營銷廣告與消費神理學

廣告作用機制廣告心理功效點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第28頁廣告策劃與設(shè)計心理廣告定位心理廣告創(chuàng)意點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第29頁廣告訴求心理

廣告訴求原因廣告訴求方法1)廣告理性訴求2)廣告情感訴求點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第30頁營銷信息溝通與消費神理

營銷信息溝通幾個形式人員推銷與消費神理直復(fù)營銷與消費神理營業(yè)推廣與消費神理網(wǎng)絡(luò)營銷與消費神理點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第31頁第十章當代中國社會消費神理

和消費行為

我國居民消費神理和消費行為改變趨勢當前我國居民消費差異

提倡健康、節(jié)約型消費觀念

點擊返回上一層清華大學消費心理學（）第32頁我國居民消費神理和消費行為

改變