物流目標(biāo)客戶選擇

第三章物流目標(biāo)客戶選擇物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇物流市場細(xì)分現(xiàn)在是1頁\一共有45頁\編輯于星期日麥德龍是世界著名的跨國公司，成立于1964年，在世界500強(qiáng)中名列前50，在商業(yè)企業(yè)排名中位居前3名，是世界上最大的現(xiàn)付自運(yùn)制的商業(yè)連鎖公司。在全球，麥德龍采用的是會員制。會員應(yīng)當(dāng)具有法人資格，主要包括4大類：餐飲業(yè)各類企業(yè)；中小型零售企業(yè)；需要原材料的經(jīng)營類企業(yè)，包括工廠、小店面、夜總會等；需要原材料的非經(jīng)營類機(jī)構(gòu)，包括政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種聯(lián)合會等。從以上麥德龍的目標(biāo)顧客群體的定位和選擇，可以看出其銷售的對象就鎖定在會員范圍內(nèi)，同時(shí)會員又都是以批發(fā)為主的廠礦機(jī)關(guān)及中小型服務(wù)企業(yè)。這樣的定位不僅能夠本著其專業(yè)的態(tài)度為目標(biāo)顧客群體服務(wù)，同時(shí)又為自己的顧客服務(wù)提供了良好的空間現(xiàn)在是2頁\一共有45頁\編輯于星期日美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。現(xiàn)在是3頁\一共有45頁\編輯于星期日第一節(jié)物流市場細(xì)分一、物流市場細(xì)分的定義及作用(一)物流市場細(xì)分的定義物流市場細(xì)分是指物流企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同特征將整個市場劃分成若干客戶群的過程。企業(yè)針對不同的細(xì)分市場，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略。目錄現(xiàn)在是4頁\一共有45頁\編輯于星期日九江崎糖業(yè)公司市場細(xì)分的分析日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨(dú)坐，其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；現(xiàn)在是5頁\一共有45頁\編輯于星期日第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；現(xiàn)在是6頁\一共有45頁\編輯于星期日體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時(shí)精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元?，F(xiàn)在是7頁\一共有45頁\編輯于星期日案例分析九江崎通過調(diào)查和市場細(xì)分分析發(fā)現(xiàn)：1、“勞特”的重點(diǎn)在兒童泡泡糖市場上，但是成年人的泡泡糖市場正在擴(kuò)大市場細(xì)分的作用：（1）發(fā)現(xiàn)了新的市場機(jī)會2、九江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略市場細(xì)分的作用：（2）制訂和調(diào)整市場營銷策略現(xiàn)在是8頁\一共有45頁\編輯于星期日3、江崎糖業(yè)公司推出了功能性泡泡糖產(chǎn)品，并最終占領(lǐng)了25%的市場份額市場細(xì)分的作用：（3）開發(fā)和占領(lǐng)市場4、江崎糖業(yè)公司市場份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元市場細(xì)分的作用：（4）提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益現(xiàn)在是9頁\一共有45頁\編輯于星期日第一節(jié)物流市場細(xì)分(二)物流市場細(xì)分的作用

目錄2．有助于建立并維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系3．有助于選擇目標(biāo)和制定營銷策略，合理配置資源

1．有助于更好地滿足客戶多樣化和個性化的物流需求現(xiàn)在是10頁\一共有45頁\編輯于星期日第一節(jié)物流市場細(xì)分二、物流市場細(xì)分的類型和依據(jù)(一)根據(jù)個體客戶需求偏好差異的市場細(xì)分目錄……….……………....………..….數(shù)量數(shù)量數(shù)量時(shí)間時(shí)間時(shí)間（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好圖3-3個體客戶需求偏好差異的市場細(xì)分模式現(xiàn)在是11頁\一共有45頁\編輯于星期日第一節(jié)物流市場細(xì)分(二)根據(jù)不同消費(fèi)對象的市場細(xì)分目錄地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分現(xiàn)在是12頁\一共有45頁\編輯于星期日第一節(jié)物流市場細(xì)分(三)物流市場細(xì)分的依據(jù)目錄2．顧客規(guī)模3．其他變量1．最終用戶現(xiàn)在是13頁\一共有45頁\編輯于星期日第一節(jié)物流市場細(xì)分三、物流市場細(xì)分的方法、步驟和應(yīng)考慮的因素(一)物流市場細(xì)分的方法目錄1.單一因素法2.綜合因素法3.系列因素法現(xiàn)在是14頁\一共有45頁\編輯于星期日第一節(jié)物流市場細(xì)分(二)物流市場細(xì)分的步驟目錄第一步第二步第三步第五步第四步第六步第七步選定產(chǎn)品市場范圍估計(jì)潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求篩選為細(xì)分市場命名復(fù)核測量各細(xì)分市場的大小現(xiàn)在是15頁\一共有45頁\編輯于星期日案例日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，以單一化妝品為主要消費(fèi)；18－24歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價(jià)格；25－34歲，化妝是日常習(xí)慣；25－34歲，單一品種?，F(xiàn)在是16頁\一共有45頁\編輯于星期日第一節(jié)物流市場細(xì)分(三)物流市場細(xì)分因考慮的因素目錄1.外部環(huán)境

2.企業(yè)服務(wù)能力3.競爭結(jié)構(gòu)現(xiàn)在是17頁\一共有45頁\編輯于星期日案例3-1家電物流的市場領(lǐng)先者——廣州安泰達(dá)物流公司目錄現(xiàn)在是18頁\一共有45頁\編輯于星期日案例導(dǎo)入低成本運(yùn)作與差異化物流服務(wù)贏得市場目錄世平國際公司用什么競爭優(yōu)勢來吸引目標(biāo)客戶？現(xiàn)在是19頁\一共有45頁\編輯于星期日閱讀材料：世界上最奢華的酒店

迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星級酒店，外形就像迎風(fēng)飄揚(yáng)的風(fēng)帆，塔高321米，堪稱建筑杰作，是阿聯(lián)酋最奢侈的代表。酒店擁有202間豪華的套房，餐廳位于最頂層，極其華麗?，F(xiàn)在是20頁\一共有45頁\編輯于星期日酒店裝飾的時(shí)候僅黃金就用了27噸！帆船酒店里最常見的兩種顏色就是蔚藍(lán)與金黃。藍(lán)是因?yàn)榫频晁拿媾R海，且房間都配有落地窗，海景隨時(shí)隨地能映入眼簾。黃是黃金的本色，酒店的柱子、墻壁、電梯全是鍍金的不說，就連門把、洗手間的水龍頭，甚至是一張留言條都鍍上了黃金。

現(xiàn)在是21頁\一共有45頁\編輯于星期日入住帆船酒店的客人，一出迪拜機(jī)場就有兩種“豪華選擇”：坐勞斯萊斯過去，還是乘直升機(jī)？因?yàn)樵摼频甑?0多輛勞斯萊斯和10多架直升機(jī)隨時(shí)在機(jī)場恭候著您。在該酒店住宿，即使最小的房間每天也要700美金，而最貴的總統(tǒng)套房每天則高達(dá)兩萬多美金。

現(xiàn)在是22頁\一共有45頁\編輯于星期日第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇一、物流企業(yè)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)決定為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場。目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者需求的那一個或幾個細(xì)分市場。物流目標(biāo)市場是物流企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的客戶群體。物流企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)企業(yè)的本身?xiàng)l件和外在因素，確定產(chǎn)品即物流的服務(wù)對象。

目錄現(xiàn)在是23頁\一共有45頁\編輯于星期日小故事在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。

現(xiàn)在是24頁\一共有45頁\編輯于星期日重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。思考

進(jìn)行目標(biāo)市場選擇有何意義？現(xiàn)在是25頁\一共有45頁\編輯于星期日(一)物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)１．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ玻锪骷?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力現(xiàn)在是26頁\一共有45頁\編輯于星期日第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(二)物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略目錄１．無差異市場策略２．有選擇的差異性市場策略3．集中性市場策略現(xiàn)在是27頁\一共有45頁\編輯于星期日美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢?，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性?，F(xiàn)在是28頁\一共有45頁\編輯于星期日第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(三)影響物流目標(biāo)市場策略選擇的因素目錄1.物流企業(yè)的資源或?qū)嵙?.市場同質(zhì)性5.競爭者得市場營銷策略2.產(chǎn)品同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處生命周期的不同階段6.競爭者的數(shù)目現(xiàn)在是29頁\一共有45頁\編輯于星期日小故事2001年，對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型。

江中藥業(yè)也面臨著巨大的壓力。要評估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟，預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場”。消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。消化不良患者用藥率低，需求未被滿足。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。

現(xiàn)在是30頁\一共有45頁\編輯于星期日從上述三個方面得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。

在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。避開與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御且市場容量巨大的消化酶、地方品牌奪取市場，同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。

江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。現(xiàn)在是31頁\一共有45頁\編輯于星期日第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇二、物流企業(yè)目標(biāo)市場的定位物流市場定位是指物流企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)即企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者的獨(dú)特形象。(一)物流企業(yè)目標(biāo)市場定位的任務(wù)

目錄１．確立物流服務(wù)的特色２．樹立市場形象3．鞏固市場形象現(xiàn)在是32頁\一共有45頁\編輯于星期日

每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；

每一個成功的企業(yè)，都有其獨(dú)特的定位。

現(xiàn)在是33頁\一共有45頁\編輯于星期日市場定位實(shí)例舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚清洗過程能有效去除皮膚表面的暫留微生物清洗后，能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生舒膚佳香皂的定位：品牌認(rèn)知度：“舒膚佳”為79.8％，力士為68.7％現(xiàn)在是34頁\一共有45頁\編輯于星期日力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容通過國際影星推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知70多年來，力士與世界著名影星簽約，包括奧黛麗·赫本、伊麗莎白·泰勒等現(xiàn)在是35頁\一共有45頁\編輯于星期日特色定位如：迪斯尼樂園定位于“世界上最大的主題公園”功效定位如：海飛絲洗發(fā)水定位“去屑”質(zhì)量定位如：瑞士手表利益定位如：藍(lán)天六必治“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”現(xiàn)在是36頁\一共有45頁\編輯于星期日使用者定位如:太太口服液競爭狀況定位如：海爾“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”價(jià)格定位如：山寨手機(jī)等現(xiàn)在是37頁\一共有45頁\編輯于星期日第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(二)物流企業(yè)目標(biāo)市場定位的策略

1.目標(biāo)市場定位的考慮因素目錄服務(wù)地域信息技術(shù)物流服務(wù)服務(wù)對象管理方式服務(wù)水平服務(wù)功能現(xiàn)在是38頁\一共有45頁\編輯于星期日第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(二)物流企業(yè)目標(biāo)市場定位的策略

2.目標(biāo)市場定位的方式目錄123避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位現(xiàn)在是39頁\一共有45頁\編輯于星期日重新定位現(xiàn)在是40頁\一共有45頁\編輯于星期日第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇三、物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(一)選擇目標(biāo)客戶的方法目錄1.識別客戶2.對客戶進(jìn)行差異分析3.與客戶保持雙向溝通