社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座

本章重點(diǎn)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場特點(diǎn)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷組合及管理關(guān)鍵點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)基本標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第1頁第一節(jié)概述

一、市場營銷基本理論社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第2頁市場含義商品交換詳細(xì)場所消費(fèi)者對某種或某類產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求總和，也是商品交換關(guān)系總和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第3頁市場要素人口購置力購置動機(jī)（欲望）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第4頁小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場特點(diǎn)是一個不完全市場：產(chǎn)品是非物質(zhì)性供需雙方信息不對稱市場受地理范圍限制需求多樣化和多層次服務(wù)方式多樣化、個體化和家庭化彈性需求小不追求利潤最大化社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第5頁市場營銷定義市場營銷是個人或群體經(jīng)過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望一個社會活動和管理過程。這一管理過程包含研究市場和開展整合營銷活動。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第6頁小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷理念以人為本以健康為中心以需求為導(dǎo)向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第7頁二、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷組合及策略社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第8頁營銷組合是指組織可控制一組營銷變量，企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠混合利用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第9頁服務(wù)業(yè)營銷變量產(chǎn)品價格地點(diǎn)或渠道促銷人員有形展示過程社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第10頁三、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第11頁小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理概念：是指小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)依據(jù)服務(wù)面向和需求，對營銷方案分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。任務(wù)：以不一樣方式影響和控制衛(wèi)生服務(wù)需求水平、需求時機(jī)、需求特征，在滿足服務(wù)對象健康需求和利益同時確保小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)有效開展。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第12頁營銷管理過程分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場確定服務(wù)營銷組合營銷活動管理社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第13頁第二節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷體系社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第14頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征1、無形性必須降低購置者風(fēng)險；創(chuàng)造并保持良好機(jī)構(gòu)形象，增加消費(fèi)者信任感，在無形基礎(chǔ)上增加有形展示。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第15頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征2、服務(wù)與消費(fèi)同時性服務(wù)對象也參加服務(wù)過程；要求更高產(chǎn)品合格率，并做好同用戶溝通，取得良好配合。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第16頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征3、不可儲存性做好需求管理；建設(shè)較強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救能力。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第17頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征4、差異性要求高度重視招聘和培訓(xùn)感情密集型服務(wù)人員，強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)；能了解對象期望，并處理好對象問題，提供差異性服務(wù)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第18頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征5、高質(zhì)量性和高風(fēng)險性包括人健康和生命——要求高質(zhì)量性；個體差異存在，醫(yī)學(xué)科學(xué)不足，疾病診療有其含糊性和經(jīng)驗(yàn)性，藥品有其毒副作用——服務(wù)結(jié)果有其不確定性——高風(fēng)險性。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第19頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征6、供給者主導(dǎo)性信息不對稱——供給者主導(dǎo)；行業(yè)要求——需求者代理人；所以需要加強(qiáng)與服務(wù)對象信息溝通，使信息盡可能對稱，形成共識，促進(jìn)配合。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第20頁二、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系

——操作體系、傳遞體系社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第21頁1、操作體系前臺操作體系全科醫(yī)療科、預(yù)防保健科、輔助科室、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站等后臺操作體系領(lǐng)導(dǎo)小組、辦公室、消毒供給室、信息資料室等社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第22頁2、服務(wù)傳遞體系（三要素）服務(wù)易靠近性服務(wù)人員，營業(yè)時間，布局，流程用戶與服務(wù)機(jī)構(gòu)間交換過程方便、舒適，滿意溝通，其它用戶影響用戶參加取得對象有效配合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第23頁三、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷體系社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第24頁1、衛(wèi)生服務(wù)人員前臺服務(wù)人員儀容儀表、禮貌涵養(yǎng)、性格氣質(zhì)、品德涵養(yǎng)、專業(yè)技能后臺服務(wù)人員終末服務(wù)質(zhì)量、支持前臺社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第25頁2、服務(wù)設(shè)施設(shè)備伴隨無形服務(wù)有形展示——有效支持無形服務(wù)，增強(qiáng)用戶信任度、信心社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第26頁3、非人員溝通廣告、標(biāo)志圖樣、大眾媒體報(bào)道、宣傳手冊等社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第27頁類似這些報(bào)道應(yīng)該多出現(xiàn)在各個城市晚報(bào)上。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第28頁4、其它人員他人信息影響——口碑社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第29頁第三節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷環(huán)境與市場選擇社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第30頁一、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷環(huán)境是指作用于小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷活動一切內(nèi)部和外部原因總和。1、宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)人口自然社會文化技術(shù)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第31頁2、微觀環(huán)境機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境服務(wù)對象供給商競爭者公眾社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第32頁二、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)目標(biāo)市場選擇與服務(wù)定位社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第33頁1、調(diào)研目標(biāo)群體，做好市場細(xì)分按照市場營銷學(xué)原理，應(yīng)考慮市場細(xì)分方向：行為變量（影響原因包含：追求利益、態(tài)度和信念、了解程度）心理變量（表達(dá)在生活方式、社會階層、個性）統(tǒng)計(jì)變量（人口統(tǒng)計(jì)變量—含健康問題統(tǒng)計(jì)、人口地理位置）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第34頁2、目標(biāo)市場選擇基本要求：可衡量性——市場是能夠測量、預(yù)測可進(jìn)入性——機(jī)構(gòu)有足夠資源、實(shí)力可操作性——對象愿意接收、購置服務(wù)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第35頁3、做好競爭分析SWOT分析社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第36頁4、服務(wù)定位使服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)對象心中形成區(qū)分并優(yōu)越于競爭者獨(dú)特形象。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第37頁第四節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第38頁一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)基本標(biāo)準(zhǔn)需求為導(dǎo)向質(zhì)量控制全員營銷全方面支持前臺人員社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第39頁二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理規(guī)劃1、明確服務(wù)概念即依據(jù)本機(jī)構(gòu)任務(wù)和功效制訂一系列詳細(xì)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。2、符合或超出用戶期望合格服務(wù)（可容忍）滿意服務(wù)稱心服務(wù)（反應(yīng)用戶期望）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第40頁二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理規(guī)劃3、同時關(guān)注服務(wù)過程和結(jié)果4、做好內(nèi)部營銷只有員工滿意，用戶才會滿意需要對員工進(jìn)行成功雇傭、訓(xùn)練和激勵社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第41頁二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理規(guī)劃5、建設(shè)好有形環(huán)境6、促進(jìn)用戶主動參加服務(wù)過程社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第42頁三、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)品牌建設(shè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第43頁1、品牌含義美國市場營銷學(xué)會：品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或服務(wù)名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)組合，以和其它競爭者產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。品牌最持久吸引力來自其蘊(yùn)涵文化。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第44頁2、品牌組成要素顯性要素名稱、視覺標(biāo)志、理念標(biāo)志社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第45頁品牌標(biāo)志物標(biāo)識以人、房屋和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)標(biāo)識形狀為組成元素。三口之家代表健康家庭，家庭和房屋組成友好小區(qū)，與醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)四心（愛心、耐心、細(xì)心和責(zé)任心）十字組合表示小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)。表達(dá)了小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)以人健康為中心、家庭為單位、小區(qū)為范圍服務(wù)內(nèi)涵及以人為本服務(wù)理念。兩個向上箭頭，一個代表小區(qū)居民健康水平不停提升，一個代表小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量不停改進(jìn)，展示小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)永遠(yuǎn)追求健康目標(biāo)，標(biāo)識整體顏色為綠色，表達(dá)小區(qū)健康與友好。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第46頁社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第47頁2、品牌組成要素隱性要素品牌承諾品牌個性品牌體驗(yàn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第48頁3、品牌營銷功效識別功效駕馭市場功效促銷功效增值功效社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第49頁4、小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)視覺標(biāo)志和理念標(biāo)志設(shè)計(jì)提供充分表達(dá)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)特色服務(wù)經(jīng)過宣傳擴(kuò)大著名度靠質(zhì)量打造品牌靠文化維護(hù)品牌社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第50頁第五節(jié)小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)關(guān)系營銷社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第51頁一、關(guān)系營銷概念是指服務(wù)組織建立、維持和促進(jìn)與用戶、其它搭檔間關(guān)系，經(jīng)過互利交換及共同推行諾言，實(shí)現(xiàn)參加各方目標(biāo)，從而形成一個兼顧各方利益長久關(guān)系。與交易營銷相比，關(guān)系營銷特點(diǎn)包含：長久性、互動性、過程性、價格非敏感性。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第52頁用戶關(guān)系層次潛在用戶用戶經(jīng)常性用戶支持者擁護(hù)者培養(yǎng)忠誠用戶關(guān)鍵在于提供足以使用戶有所偏愛衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品和承諾。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第53頁二、關(guān)系營銷層面1、建立、保持并加強(qiáng)同用戶良好關(guān)系2、與大醫(yī)院合作，共同開發(fā)市場3、與政府、公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理專家講座第54頁三、建立并利用好用戶數(shù)據(jù)庫居民健康檔案社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理