藥品營銷心理學(xué)

藥品營銷心理學(xué)第1頁/共77頁2023/4/262消費者認(rèn)知活動（心理過程）感覺：反映事物的個別屬性（顏色、氣味等）。知覺：反映事物的整體。記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。想象：人腦對舊表象加工改造形成新形象。思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。第2頁/共77頁2023/4/263第三節(jié)想象與思維想象定義：想象是人腦對已有的表象進行加工改造，創(chuàng)造新形象的過程。想象=感知過的東西+改造+新的形象

想象比知識還要重要，因為知識是有限的，而想象力是概括著世界上的一切，推動著社會的進步，是知識的源泉，想象力是創(chuàng)造發(fā)明中實在的因素。---愛因斯坦第3頁/共77頁2023/4/264表象表象：過去感知過的事物在頭腦中保留下的形象，叫記憶的表象。表象是以感知為基礎(chǔ)。表象的特征：形象性、概括性表象的意義：（1）在記憶中占有重要地位。（2）是認(rèn)識過程的一個重要環(huán)節(jié)。（3）在人的學(xué)習(xí)和實踐活動中具有重要作用。第4頁/共77頁2023/4/265想象產(chǎn)生的條件頭腦中要有相當(dāng)數(shù)量的表象作為加工材料。要有運用智力對已有的表象進行加工改造的能力。第5頁/共77頁2023/4/266想象的種類想象有意想象無意想象幻想創(chuàng)造想象再造想象第6頁/共77頁2023/4/267無意想象定義：沒有預(yù)定目的，在一定的刺激影響下，不由自主地引起想象。夢是什么？夢是人在睡眠狀態(tài)下的一種漫無目的、不由自主的奇異想象。沒有預(yù)定的目的，受一定刺激的影響。第7頁/共77頁2023/4/268無意想象看到天上的云，不由自主地把它想象成蘑菇、棉花糖、大象等。第8頁/共77頁2023/4/269有意想象定義：有預(yù)定目的、自覺進行的想象。第9頁/共77頁有意想象畫家的作品第10頁/共77頁有意想象作家創(chuàng)作的小說第11頁/共77頁有意想象建筑師設(shè)計的樓房第12頁/共77頁2023/4/2613再造想象定義：是根據(jù)語言、文字的描述或圖表、模型的示意在頭腦中形成相應(yīng)形象的心理過程。第13頁/共77頁2023/4/2614在看過《紅燈記》后，想象鐵梅的形象。第14頁/共77頁2023/4/2615創(chuàng)造想象定義：按照自己的創(chuàng)見，獨立地構(gòu)思新形象的過程。創(chuàng)造想象的形象一般是以前沒有的。第15頁/共77頁2023/4/2616再造想象與創(chuàng)造想象的區(qū)別區(qū)別：再造想象中形成的新形象，一般是以前存在的。創(chuàng)造想象的特點是新穎、獨創(chuàng)、奇特。一般是以前沒有的。第16頁/共77頁2023/4/2617幻想定義：與個人生活愿望相結(jié)合并指向未來的想象。積極的幻想：理想消極的幻想：空想第17頁/共77頁2023/4/2618

積極的幻想是符合事物發(fā)展規(guī)律，并具有一定的社會價值和實現(xiàn)可能的幻想，一般稱為理想。例如，青少年想將來當(dāng)教育家、科學(xué)家、藝術(shù)家，想為人類多作貢獻，這是符合社會發(fā)展規(guī)律的，經(jīng)個人努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。理想是人前進的燈塔，能使人展望到未來美好的前景，激發(fā)人的信心和斗志，鼓舞人頑強地去克服困難。第18頁/共77頁2023/4/2619消極的幻想是完全脫離客觀現(xiàn)實的發(fā)展規(guī)律、毫無實現(xiàn)可能的幻想，一般稱為空想。

例如，有人幻想長生不老，到處尋找靈丹妙藥；有的小學(xué)生看了神話小說，想學(xué)孫悟空七十二變，想修煉成仙等，這些都是不切實際的永遠(yuǎn)不能實現(xiàn)的?？障胧且环N無益幻想，它使人脫離現(xiàn)實，想人非非，往往把人引向歧途。第19頁/共77頁2023/4/2620想象對消費者行為的影響1、消費者在評價商品時常伴隨著想象活動。2、優(yōu)秀的營業(yè)員需要一定的想象力。3、企業(yè)要善于把自己的商品賦予某種想象。第20頁/共77頁2023/4/2621對于消費者購買商品時常常伴隨想象購買高檔消費品顯示經(jīng)濟實力、社會地位延伸人格的想象高級組合家具把衣料搭在身上想象著做成衣服的情景對生活環(huán)境美好效果的想象第21頁/共77頁2023/4/2622對于廠商，用多種方法豐富消費者的想象借助古老的神話借助美好的意境借助名人效應(yīng)借助人的情感第22頁/共77頁2023/4/2623借助古老的神話第23頁/共77頁2023/4/2624借助美好的意境

中央電視臺：相信品牌的力量第24頁/共77頁2023/4/2625借助名人效應(yīng)第25頁/共77頁2023/4/2626借助人的情感第26頁/共77頁2023/4/2627想象在營銷活動中的功能1、想象的預(yù)見功能指想象可以預(yù)見購買活動的結(jié)果，指導(dǎo)消費者行動的方向。2、想象補充的知識功能許多事物是人們不能直接感知的，但可以通過想象來補充。3、想象對機體生理活動的調(diào)節(jié)功能想象能改變?nèi)梭w外周部分的功能活動過程。第27頁/共77頁2023/4/2628引起消費者想象的方法（1）形象比喻，激發(fā)想象（2）暗示默化、啟發(fā)想象（3）對照比較，誘發(fā)想象（4）設(shè)問解疑，引發(fā)想象第28頁/共77頁2023/4/2629思維定義：思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識活動的高級階段。第29頁/共77頁2023/4/2630思維的特征思維概括性間接性在大量感性材料的基礎(chǔ)上，把一類事物共同的特征和規(guī)律抽出來并加以概括人們借助一定的媒介和知識經(jīng)驗對客觀事物進行間接的認(rèn)識，是一個從未知到已知、由表及里的推導(dǎo)過程第30頁/共77頁2023/4/2631思維的過程第31頁/共77頁2023/4/2632思維的分類根據(jù)任務(wù)的性質(zhì)、內(nèi)容分：直觀動作思維、具體形象思維、抽象思維根據(jù)解決問題的方向分：輻合思維、發(fā)散思維根據(jù)解決問題的方法分：常規(guī)思維、創(chuàng)造思維、發(fā)散思維第32頁/共77頁2023/4/2633考察你的創(chuàng)造性思維第33頁/共77頁2023/4/2634第34頁/共77頁2023/4/2635第35頁/共77頁2023/4/2636第36頁/共77頁2023/4/2637思維與感知覺的區(qū)別1、感知覺是人腦對客觀現(xiàn)實的直接反映，思維是間接性的反映。2、感知覺是對客觀事物的具體特征的反映，思維是概括性反映。3、感知覺是對外部想象的反映，思維是客觀事物內(nèi)部規(guī)律的反映。第37頁/共77頁2023/4/2638思維方式對藥品市場營銷的影響1、思維的靈活性對企業(yè)營銷很重要。2、思維的敏捷性與市場的應(yīng)變能力。3、思維的獨創(chuàng)性與生意經(jīng)。第38頁/共77頁2023/4/2639課堂小思考推理題：有A、B、C、D、E、F六人，坐在一張圓桌周圍打牌。已知E與C相隔一個人，坐在C的右邊（如圖），D坐在A的對面，F(xiàn)與A不相鄰。問：ABDE各坐在哪一個位置上？AF(B)B(F)D第39頁/共77頁2023/4/2640第40頁/共77頁2023/4/2641第41頁/共77頁2023/4/2642第42頁/共77頁2023/4/2643第43頁/共77頁2023/4/2644第44頁/共77頁2023/4/2645第45頁/共77頁2023/4/2646第46頁/共77頁2023/4/2647第47頁/共77頁2023/4/2648第四節(jié)情緒與情感情緒的定義情緒或情感是人對于客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。第48頁/共77頁2023/4/2649情感的定義情感是指長時間內(nèi)與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所特有的，常以社會事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級的心理體驗。第49頁/共77頁2023/4/2650什么是情緒？生活中，我們每個人遭遇不同的事情，這些事情所引發(fā)的我們的內(nèi)心感受就是情緒。第50頁/共77頁2023/4/2651情感affective人客觀事物產(chǎn)生態(tài)度內(nèi)心體驗第51頁/共77頁2023/4/2652實例美國某超市的一位總經(jīng)理在馬路上遇見一位前顧客，就問，你為什么好長時間都沒有來購買東西了？該顧客說，在最后的一次購物過程中因為一件小事與營業(yè)員發(fā)生了爭執(zhí)，大概已經(jīng)有兩年了。該總經(jīng)理回店后，查閱了該消費者的歷年購物記錄，然后召開了會議。說了下面一番話：一次爭執(zhí)，使我們的店損失了多少美金？即使我們再有道理，或者贏了，實際上還是輸了，很難想象，一個受到難堪的消費者下次還會光顧。第52頁/共77頁2023/4/2653情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系第53頁/共77頁2023/4/2654情緒與情感的聯(lián)系：穩(wěn)定的情感產(chǎn)生于情緒，并通過情緒表達(dá)出來，離開情緒不存在情感，情緒變化往往反映情感的深度，情緒的反應(yīng)中就蘊含著情感。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。第54頁/共77頁2023/4/2655情緒、情感的外在表現(xiàn)面部表情姿態(tài)表情言語表情情緒、情感的外在表現(xiàn)第55頁/共77頁2023/4/2656情緒、情感的功能情緒、情感的功能信號功能組織功能動機功能適應(yīng)功能第56頁/共77頁2023/4/2657情緒的分類情緒快樂憤怒悲哀恐懼第57頁/共77頁2023/4/2658第58頁/共77頁2023/4/2659情緒的狀態(tài)情緒的狀態(tài)按情緒發(fā)生的速度、強度和持續(xù)時間的長短分：情緒的狀態(tài)心境應(yīng)激激情第59頁/共77頁2023/4/2660心境：是一種帶有某種傾向的、微弱而持久的基礎(chǔ)情緒狀態(tài)。激情：是一種猛烈的、短暫和爆發(fā)的情緒狀態(tài)。應(yīng)激：是機體受到巨大精神或軀體壓力所引起的情緒狀態(tài)。第60頁/共77頁2023/4/2661情感的分類情感道德感美感理智感活動感第61頁/共77頁2023/4/2662活動感：是人對活動的需要方式得到滿足而產(chǎn)生的情感體驗。道德感：是衡量人的行為是否符合道德需要和道德觀而產(chǎn)生的情感體驗。理智感：是個人對智力活動的需要和意愿方式得到滿足而產(chǎn)生的情感體驗。美感：是事物是否符合個人審美需要而產(chǎn)生的體驗。第62頁/共77頁2023/4/2663實例：怒“氣”曾有個簡單的實驗，研究情緒對健康的影響。美國生理學(xué)家艾爾瑪.辛吉斯將一支支玻璃管插在攝氏零度、冰與水混合的容器中，以收集人們不同情緒時呼出的“氣水”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心平氣和時呼出的氣，凝成的水清澈透明、無色、無雜質(zhì)。如果生氣，則會出現(xiàn)一種紫色的沉淀物。研究者將這“生氣水”注射到小白鼠身上，幾分鐘后，小白鼠竟然死了。第63頁/共77頁2023/4/2664實例：踢貓效應(yīng)心理學(xué)上有一個著名的“踢貓效應(yīng)”：老板罵了員工小王；小王很生氣，回家跟妻子吵了一架；妻子覺得窩火，正好兒子回家晚了，“啪”給了兒子一耳光；兒子捂著臉，看見自家的貓就給它狠狠一腳；那貓沖到外面街上，正遇上街上一輛車，司機為了避讓貓，卻把旁邊的一個小孩給壓死了?？梢?，外情緒是可以傳染的，情緒影響個體的行為。第64頁/共77頁2023/4/2665實例

一家長期服務(wù)于某企業(yè)的咨詢顧問公司，忽然得到了企業(yè)不再續(xù)約的消息，覺得十分奇怪：回顧合作的這一年多，和對方企業(yè)的關(guān)系好像也十分好，其中幫企業(yè)完成的幾個項目也都在盈利，沒什么問題。

探究下去，真實的結(jié)果是什么？是因為沒有注意到客戶代表-人力資源部經(jīng)理的情緒：每年都讓你們這家咨詢顧問公司一帆風(fēng)順地做下去，我這個經(jīng)理的重要性豈不是沒有表現(xiàn)出來？我也需要被尊重被重視渴望狀態(tài)≠實際狀態(tài)需求察覺需求的重要立即行動延后行動/忍重要、可能不重要、不可能第65頁/共77頁2023/4/2666情緒營銷情緒影響顧客的判斷情緒塑造顧客的推理情緒塑造顧客的行為第66頁/共77頁2023/4/2667影