品牌診斷方法

解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。這時(shí)，生命中的另一半開(kāi)始向他走來(lái)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。他們忠誠(chéng)的相愛(ài)，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜明品牌線廟人格杠品格率成長(zhǎng)線謀禁姓名討品牌名藥年齡糊品牌歷史你籍貫曠品牌出生地臨教育取品牌文化內(nèi)憶涵翻性格叔品牌個(gè)性梅外貌特征啊品牌形象抽事業(yè)線獨(dú)信條率品牌口號(hào)舊規(guī)劃抬品牌戰(zhàn)略異專長(zhǎng)靈品牌定位陳愛(ài)情線承初識(shí)省品牌知名度種井好感顫品牌美譽(yù)度昂忠誠(chéng)懂品牌忠誠(chéng)度雅故事兇品牌聯(lián)想傲家庭線癥家庭結(jié)構(gòu)丸品牌格局懇遺傳基因哨品牌核心價(jià)刻值訂兄弟姐妹宣并立品牌演子女寇分品牌縱在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺(jué)，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。跡種類

浮項(xiàng)目桃定性粒定量扁目的赴對(duì)于潛在的再原因和動(dòng)機(jī)喝得到一個(gè)定哭性的認(rèn)識(shí)標(biāo)把得到的信岡息定量化并扒從樣本推知應(yīng)總體貫樣本租少量非代表玻性的個(gè)案趣大量的代表戴性的個(gè)案希方法俘座談、深度舅訪問(wèn)莊入戶訪問(wèn)、閑街頭定點(diǎn)訪皂問(wèn)鏟結(jié)果膏產(chǎn)生一個(gè)初推步的概念堆得到一個(gè)可縫以指導(dǎo)行動(dòng)需的結(jié)論品牌診斷品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系?！叭绻哑放瓶醋饕粋€(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問(wèn)題有：他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)？在一次為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分別如下：可口可樂(lè)，40歲左右，已婚，樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛(ài)生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)；百事可樂(lè)，20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。犬同樣是嬸可樂(lè)，在消拴費(fèi)者眼中的豎形象卻各不活相同，可口旺可樂(lè)是一個(gè)巷中年化品牌米，而百事可勾樂(lè)是一個(gè)年睜輕化的品牌筐。究其原因僵，實(shí)在是雙暢方的策略差苗異所致。坐跳擁百年輝煌產(chǎn)的可口可樂(lè)額被視為是美薄國(guó)精神的象求征，深受美積國(guó)人民乃至隱世界人民的偽喜愛(ài)，但隨良著時(shí)間的推哀移，由于沒(méi)冒有新鮮元素枕的注入，其肆形象已經(jīng)慢萍慢老化，年伙輕一代已經(jīng)域慢慢不再把沉可口可樂(lè)看李成是我“賞我的可口可臉樂(lè)階”疼。而作為后鵝來(lái)者的百事鉗可樂(lè)另辟蹊局徑，從八十酬年代開(kāi)始，薄陸續(xù)提出飯“街百事，年輕欣一代的選擇羊”雁，施“妥百事，新一塞代的選擇本”箏等口號(hào)，近很年，又以健楊康、活力、多動(dòng)感、前衛(wèi)禍的郭富城作蹤為形象代表田，逐步樹(shù)立冷其此“潤(rùn)百事一代、現(xiàn)年輕一代傳”坡的形象，從差而贏得了可安樂(lè)消費(fèi)的中同堅(jiān)力量蟲(chóng)——塌年輕一代的早歡心，與可叼口可樂(lè)分庭仁抗禮。廈粗除了把脅品牌看作人類外，同樣類龜似的比喻還凝有：命蒸如果這累個(gè)品牌是動(dòng)革物，它會(huì)是誼哪種動(dòng)物？逝漿如果這正個(gè)品牌是汽崗車(chē)，它會(huì)是找哪個(gè)品牌的民汽車(chē)？類牢如果這珍個(gè)品牌是個(gè)夜城市，它會(huì)者是哪一個(gè)城柏市？富賽在我們亦對(duì)深圳海王槽的品牌診斷釘中，我們發(fā)嫌現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)宴于海王的動(dòng)局物聯(lián)想主要垮是海豚、鯨荷、鯊魚(yú)等，墊消費(fèi)者比較躺偏重于對(duì)餓“的海王奪”活的字面理解厲，說(shuō)明消費(fèi)大者對(duì)海王企鑄業(yè)了解不多順，也說(shuō)明海吳王在品牌傳磨播時(shí)根本上脂沒(méi)有明確的桃個(gè)性取向。建痕而消費(fèi)豐者在給海王刃的汽車(chē)品牌伸聯(lián)想中，高守檔車(chē)主要集半中在倘“滋奔馳器”覆上，而中檔雁車(chē)的品牌提瞇及比較分散閱，其中以桑危塔納最多，范然后是紅旗騎、本田、別頸克等。綜合蜜分析，集中編認(rèn)為海王是探部中檔車(chē)，撕這不符合海逢王作為生物型制藥企業(yè)的霜高科技形象胳，因此，品漠牌形象有待溝進(jìn)一步提升收。薯介除了擬千人法、類比職法，形容法河也是品牌診豎斷的常用手牛段：炸細(xì)看到這盾個(gè)品牌，你樂(lè)最先想到的嘆3個(gè)詞語(yǔ)（側(cè)形容詞）是殿什么？運(yùn)米比如說(shuō)耽哈藥，提到匠它時(shí)，最先膛想到的是什汗么形容詞？華為什么會(huì)是退這些形容詞你呢？透過(guò)消卸費(fèi)者的解釋潛，可以知道驗(yàn)他們對(duì)品牌御的直覺(jué)認(rèn)知待及認(rèn)知的來(lái)召源。趣宗在對(duì)某煌冰淇淋品牌誠(chéng)作研究時(shí)，毅我們運(yùn)用了和圖片反應(yīng)法患若我們將率正在播放的篇廣告畫(huà)成圖泛案，留下空密白讓消費(fèi)者丙完成，以測(cè)洽試品牌的傳彼播記憶。燭銜我們將抗消費(fèi)者正在雞吃冰淇淋的鉤情景畫(huà)成類余似卡通圖片曠的圖案，并鳳留下空白的畫(huà)地方讓消費(fèi)項(xiàng)者用他們的教語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)贏他們的反應(yīng)弱，以測(cè)定品爐牌在消費(fèi)者嘗心目中的價(jià)數(shù)值，例如：虛驗(yàn)請(qǐng)看圖刑片，甲乙對(duì)大話，假設(shè)你導(dǎo)是乙，完成藝圖片中的對(duì)殘?jiān)?。睬懂甲：你痕看，我正在識(shí)吃**冰淇己淋圓孝乙：-閣-----類--描賺情……穿在品牌研究漆中，我們還艇較多運(yùn)用投錫射技術(shù)，它輪通過(guò)外界刺玩激物把人們丙內(nèi)心對(duì)品牌傷的感覺(jué)投射嶼出來(lái)。事先浩精心準(zhǔn)備一購(gòu)些圖片，讓爹消費(fèi)者在其疑中挑選一些藝最能代表消導(dǎo)費(fèi)者對(duì)品牌殿感覺(jué)的圖片猛，并由消費(fèi)秋者自己提供懷解釋。樹(shù)繞使用投師射技術(shù)的好芳處是使消費(fèi)饅者處于放松絮狀態(tài)，從而岔更深入挖掘淋其情感及態(tài)償度；將消費(fèi)委者從理性思宗維中拉開(kāi)，萌獲得其真實(shí)籠、自然的想我法；突破語(yǔ)貨言表達(dá)障礙服，探究消費(fèi)礙者不易用語(yǔ)抓言表達(dá)的情桂感及態(tài)度。拌辯品牌診栗斷的第二步墓是通過(guò)調(diào)查仍該品牌與競(jìng)育爭(zhēng)品牌之間潤(rùn)的關(guān)系來(lái)獲窄知該品牌在匠消費(fèi)者心智碑中的地位。飄常用的方法驢是混合對(duì)比選法、定位區(qū)布隔法、物以創(chuàng)類聚法。羨謹(jǐn)需要注們意的是：所別研究的品牌使不要太多，必盡量只選少傭數(shù)幾個(gè)最具著有代表性的扛競(jìng)爭(zhēng)品牌作爸為參照物進(jìn)塊行對(duì)比，從騰而清楚地看泄出自身品牌辣與競(jìng)爭(zhēng)品牌顫的差異；參技與者最好覆連蓋三類消費(fèi)紗者：自身品寨牌的消費(fèi)者炮、主要競(jìng)爭(zhēng)棗品牌的消費(fèi)頌者、其他品左牌的消費(fèi)者跟。觸旱混合對(duì)施比法：摔獄這幾個(gè)例品牌中，你完比較喜歡哪以一個(gè)？套墓為什么慰喜歡這個(gè)品的牌而不是其綢他品牌？臣獻(xiàn)你覺(jué)得躲這個(gè)品牌和車(chē)其他品牌有蛙什么不同？晃樹(shù)對(duì)你而飛言，這個(gè)品拔牌有什么意這義？溫監(jiān)如果你阿要向別人介應(yīng)紹這個(gè)品牌角，你會(huì)如何掛說(shuō)？縣全你覺(jué)得逼這個(gè)品牌是離什么樣的人鉆用的？品愧你認(rèn)為聰這個(gè)品牌的串優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)轉(zhuǎn)是什么？缺沈點(diǎn)應(yīng)該如何街改進(jìn)？犁杠主持人演要對(duì)參與者瘋進(jìn)行充分熱閥身，從品牌釘認(rèn)知的各種餃來(lái)源進(jìn)行分部析以引導(dǎo)消賠費(fèi)者。哈衫定位區(qū)獅隔法：均羊事先列竟出品牌的某遷些屬性讓消燭費(fèi)者用5分摔量表來(lái)回答世，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)及分析后，從廚消費(fèi)者的角舌度來(lái)了解該嚼品牌與競(jìng)爭(zhēng)雙品牌的定位意區(qū)隔。例如根：剩積您認(rèn)為宣該品牌的國(guó)斷際感如何，辯5分制可以簡(jiǎn)打幾分？萄猜您認(rèn)為堡該品牌的科扯技感如何，滑5分制可以赴打幾分？愁傭您認(rèn)為制該品牌的民敗族性如何，頸5分制可以慚打幾分？關(guān)蛋您認(rèn)為儲(chǔ)該品牌的時(shí)莫尚感如何，鏡5分制可以抖打幾分？?jī)?cè)威物以類設(shè)聚法：宏測(cè)俗話說(shuō)煤：物以類聚驗(yàn)，人以群分拜。本方法要囑求消費(fèi)者以皺他們自己的道分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)本將這些品牌葛進(jìn)行分組，鐘并解說(shuō)其標(biāo)舌準(zhǔn)、依據(jù)及振呈現(xiàn)分類結(jié)博果。漂丑下面是股我們?yōu)樘旖蛘`大海品牌（瞇主要產(chǎn)品是嗚火腿腸）所手做的屬性分劈類，先向消妥費(fèi)者提供示呆范，再由消掩費(fèi)者自行分慣類：物弄示范餃薦下面是護(hù)一些城市的扒名稱：遼取北京、孔深圳、石家徹莊、桂林、弱貴陽(yáng)、杭州撐、包頭、上剛海頃奸分類標(biāo)桂準(zhǔn)可以更多路，答案也沒(méi)法有對(duì)與錯(cuò)，共只要按自己酷的感覺(jué)分類召就可以。槽資產(chǎn)調(diào)查抹資產(chǎn)調(diào)蔽查的涉及范臭圍包括品牌貼資產(chǎn)的五個(gè)檢面相：品牌核知名度、品液牌美譽(yù)度、若品牌忠誠(chéng)度仁、品牌聯(lián)想章、市場(chǎng)影響素。其中前四償個(gè)面相代表榆消費(fèi)者對(duì)于位品牌的認(rèn)知駕，后一個(gè)面越相代表市場(chǎng)天對(duì)于品牌的末反饋。資產(chǎn)控調(diào)查是對(duì)品刷牌資產(chǎn)的全殼面評(píng)估，如無(wú)果只偏重于急其中一項(xiàng)或死幾項(xiàng)，其結(jié)童果就不免有鐵失公允。職圖在國(guó)內(nèi)野連續(xù)多年發(fā)黨布的中國(guó)品彎牌資產(chǎn)評(píng)估棗報(bào)告中，誓“閃紅塔山蕩”崗一直高居榜溉首，200冤0年的品牌驕價(jià)值達(dá)到了如439億元聽(tīng)人民幣，但掘這一結(jié)果往濫往難以令人究信服。因?yàn)橹t塔山的品鐵牌管理存在作明顯欠缺，脫消費(fèi)者評(píng)價(jià)地也并非最好限。該評(píng)估結(jié)蛇果偏重于市膊場(chǎng)影響（市悶場(chǎng)占有、通黨路覆蓋等因然素），而忽藍(lán)視了消費(fèi)者鋪對(duì)于品牌的誼認(rèn)知，而這即恰恰是品牌掃資產(chǎn)的真正刑驅(qū)動(dòng)力。攤馳資產(chǎn)調(diào)積查評(píng)估的國(guó)太際趨勢(shì)是：準(zhǔn)在評(píng)估模型奏中越來(lái)越強(qiáng)佛化消費(fèi)者因毒素，當(dāng)然市起場(chǎng)因素也不箱容忽視，它虎是消費(fèi)者與款品牌關(guān)系的絕現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。陳義資產(chǎn)調(diào)取查的五個(gè)面助相又可以細(xì)生化為十個(gè)要拌素：刃磁一、知鉗名度調(diào)查脆渣1、提胳示知名度耗船2、無(wú)淺提示知名度險(xiǎn)憐二、美蜜譽(yù)度調(diào)查接婚3、品售質(zhì)認(rèn)知永腥4、領(lǐng)裕導(dǎo)性/喜好救程度刷嗚三、忠取誠(chéng)度調(diào)查若蜘5、額斑外付出度鞠兇6、滿塊意度涼魯四、聯(lián)聯(lián)想度調(diào)查貫橋7、品州牌印象冬念8、核隆心聯(lián)想占瘡五、市匠場(chǎng)影響調(diào)查魔甜9、市似場(chǎng)占有率注抖10、秋通路覆蓋率恥轎擠一、知名度腿調(diào)查歌于品牌知旅名度即心智姜占有率，是嚴(yán)指消費(fèi)者提裕到某一類產(chǎn)獻(xiàn)品時(shí)能想起播或知曉某一劈品牌的程度劍。如提到巧鉛克力首先想辮起的是德芙離、金帝、吉遷百利、雀巢臭等品牌，麥欣麗素、金莎授、好時(shí)等品蠢牌的知名度虜就稍低一些園。脆渾品牌知偽名度的調(diào)查裳包括兩個(gè)要侍素：提示知啄名度和無(wú)提爽示知名度。升曉提示知苗名度的調(diào)查斜層面如下（輛以德芙品牌腸為例）：河灰熟悉品戚牌：你知道濫這些巧克力污品牌中的哪淡一些？（出蓮示提示卡片吊）寒灘認(rèn)知品璃牌：你是否團(tuán)聽(tīng)說(shuō)過(guò)德芙昂這一品牌？蘆翻無(wú)提示浙知名度的調(diào)符查層面如下搭：迅膊回想品怒牌：你可以掙想出哪些巧吵克力品牌？備壩第一品竄牌：在回想疤時(shí)第一個(gè)想業(yè)起的品牌是糖誰(shuí)？津殿唯一品狀牌：唯一能佛想起的品牌滴？愁冶二、美譽(yù)度蛙調(diào)查臣鵝美譽(yù)度概反映消費(fèi)者慧對(duì)品牌的品艙質(zhì)認(rèn)知和喜幣好程度。樂(lè)歪品質(zhì)認(rèn)驕知：臥揪懂優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)刃苗略最佳品質(zhì)/俱最低品質(zhì)黃仇抓同質(zhì)性品質(zhì)灶/異質(zhì)性品丟質(zhì)由勤領(lǐng)導(dǎo)性彼/喜好程度訊：搭嚼留該品牌是否錘是該類產(chǎn)品誕中的領(lǐng)導(dǎo)品奔牌？需越槽該品牌是否姻越來(lái)越受到經(jīng)消費(fèi)者喜愛(ài)熟？未籃栗該品牌是否漁因創(chuàng)新性而晉備受推崇？阿節(jié)陡三、忠誠(chéng)度孔調(diào)查瘡腐品牌忠苦誠(chéng)度反映的連是消費(fèi)者對(duì)框某一品牌持強(qiáng)續(xù)購(gòu)買(mǎi)愿意慣付出更多代尋價(jià)以及對(duì)品膏牌使用經(jīng)歷克的滿意程度近。姜凳額外付嘆出度：圍末金錢(qián)：利一位消費(fèi)者鑄可能寧愿多謹(jǐn)付即使50井元錢(qián)到全聚善德也不愿去繼附近的烤鴨裳店；耍郵路程：擊消費(fèi)者寧愿脆多走二里路恰去家樂(lè)福而捉不去附近的蔥超市買(mǎi)東西泰；彈聰時(shí)間：守消費(fèi)者寧可旦在招商銀行夜排隊(duì)等候電廈匯也不去隔童壁的農(nóng)行。欠女調(diào)查額把外付出度可那采用簡(jiǎn)單的乳方式進(jìn)行，均例如詢問(wèn)被曠訪者：封手你愿意黃為某品牌多譯付多少額外課的金錢(qián)？（冷或多少路程癥？多少時(shí)間赤？）親牧你寧可哄多花多少錢(qián)好去買(mǎi)DEL岔L，也不去徹買(mǎi)NEC？料努滿意度齊：怪湊滿意度肢可分為五個(gè)說(shuō)層面：隨意即購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)、滿意矮購(gòu)買(mǎi)、情感由購(gòu)買(mǎi)、表現(xiàn)多購(gòu)買(mǎi)。震夕品牌忠勇誠(chéng)度的最高越層次是表現(xiàn)稿購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)何者把購(gòu)買(mǎi)某竭一品牌看成絕是一種自我爪追求、自我蓋價(jià)值的表現(xiàn)割。品牌忠誠(chéng)予度的調(diào)查指詳標(biāo)主要是重掠復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和欺替換品牌的魚(yú)頻率。豬耳四、聯(lián)想度施調(diào)查充謙品牌聯(lián)稿想是指提到你某一品牌而層會(huì)產(chǎn)生的一栽系列聯(lián)想、旗印象。如提痰到海爾聯(lián)想仗到空調(diào)、海歌爾兄弟、星匯級(jí)服務(wù)、品存質(zhì)、真誠(chéng)等師等。這些聯(lián)馬想中有意義線的組合就叫誓品牌印象，正而其中最主專要的印象組晉成核心聯(lián)想笛。蜂錄通常的散提問(wèn)方式是豆：提到某一睡品牌，你會(huì)送想到什么？油盡可能多地覆記錄并加以乏追問(wèn)，將這里些聯(lián)想加以肆組合，形成勢(shì)品牌印象，麻進(jìn)而形成核詠心聯(lián)想。進(jìn)制吸五、市場(chǎng)影已響調(diào)查盆歌與前四繡項(xiàng)不同，市墳場(chǎng)影響調(diào)查惜通常為企業(yè)每所重視，并陰視這些數(shù)據(jù)木為日常工作販的重要部分屢。而前四項(xiàng)羞都須進(jìn)行消慢費(fèi)者調(diào)查，圓昂貴、費(fèi)時(shí)救且不易執(zhí)行化與消化，企燥業(yè)往往容易擱忽視。累每市場(chǎng)占懶有率：度掛同類品酬牌市場(chǎng)總量番是多少？雜碗你的品低牌占總量的筍百分比？敵腫通路覆祥蓋率：至遮終端鋪詢貨比率？磁舟可買(mǎi)到鼓該品牌的消興費(fèi)者比率？險(xiǎn)迅品牌調(diào)腹查與診斷