CDMA的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

CDMA的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

市場(chǎng)環(huán)境分析

一,宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè),除了電信運(yùn)營(yíng)商之外,還包括手機(jī),電信設(shè)備,測(cè)試儀表,工具軟件,元器件,半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè).有數(shù)據(jù)顯示,在XX年度國(guó)民生產(chǎn)總值中,移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)為個(gè)百分點(diǎn).放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下,聯(lián)通CDMA項(xiàng)目顯得更加意義深遠(yuǎn).

2.政治/法律環(huán)境

信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè),甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi).國(guó)家計(jì)委還授予19家企業(yè)生產(chǎn)CDMA手機(jī)的資格.

對(duì)于國(guó)內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來(lái)說(shuō),一個(gè)有利的好消息是國(guó)家對(duì)于CDMA的支持達(dá)到了前所未有的高度.XX年9月26日,信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明.在六項(xiàng)獲獎(jiǎng)技術(shù)中,有兩項(xiàng)與CDMA有關(guān),由此不難看出政府對(duì)于CDMA的重視以及對(duì)掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的渴望.

3.科技環(huán)境

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),手機(jī)用戶對(duì)目前所使用的手機(jī)在清晰度,網(wǎng)絡(luò),輻射等方面滿意的約占1/3,一般的占1/3,不滿意和很滿意的各占1/6.而CDMA在通話質(zhì)量,電磁輻射等方面具有優(yōu)勢(shì).

二,微觀環(huán)境分析

1.競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在3G時(shí)代到來(lái)之前,中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)將在兩個(gè)層面展開(kāi):在原有的GSM領(lǐng)域,雙方基本上會(huì)延續(xù)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);在向第三代移動(dòng)通信過(guò)度方面,則將會(huì)GPRS與CDMA的正面交鋒,這將是雙方競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng).

2.消費(fèi)者狀況

據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者擁有手機(jī)的比例每年逐步增加且對(duì)手機(jī)的性能要求越來(lái)越高.很多新老用戶對(duì)CDMA的性能有著濃厚的興趣.

3.企業(yè)自身表現(xiàn)

中國(guó)聯(lián)通"十五"期間的發(fā)展目標(biāo)是到XX年移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到億——1億,市場(chǎng)占有率達(dá)到35%;國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話,數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到20%;無(wú)線尋呼繼續(xù)保持市場(chǎng)占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì).為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),中國(guó)聯(lián)通將在"十五"期間追加固定資產(chǎn)投資2500億至2600億元.從上述數(shù)字來(lái)看,聯(lián)通移動(dòng)電話新增用戶的半數(shù)以上將來(lái)自CDMA,而聯(lián)通投入到CDMA項(xiàng)目中的資金也占其總投資額的40%左右.

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析意更換的占52%,不會(huì)更換的占48%;沒(méi)有手機(jī)的占24%,其中愿意購(gòu)買(mǎi)的占71%,不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的占29%.

從上述情況來(lái)看可以以用戶有無(wú)手機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng):

1.手機(jī)新用戶:這群消費(fèi)者沒(méi)買(mǎi)過(guò)手機(jī),當(dāng)市場(chǎng)上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機(jī)時(shí),他們一般會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)手機(jī).

2.使用中國(guó)移動(dòng)手機(jī)的用戶:這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)CDMA心存懷疑,且使用CDMA不僅要換號(hào)還要換機(jī),因此這類(lèi)用戶大多數(shù)對(duì)它持觀望態(tài)度,不會(huì)購(gòu)買(mǎi);只有少數(shù)人在經(jīng)濟(jì)能夠允許的情況下會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)使用CDMA.

3.使用中國(guó)聯(lián)通手機(jī)的用戶:這類(lèi)消費(fèi)者原來(lái)就使用聯(lián)通的130手機(jī),只要他們意識(shí)到CDMA在技術(shù)上的好處,他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)CDMA也是比較簡(jiǎn)單的.

戰(zhàn)略規(guī)劃

1.戰(zhàn)略思路:

(1)大力宣傳提倡CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì),尤其是其勝于GSM與GPRS的方面.

(2)樹(shù)立倡導(dǎo)振興民族企業(yè)的觀念.國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部公布計(jì)委的決定,有19家企業(yè)獲得了生產(chǎn)CDMA手機(jī)的資格,其中有18家是國(guó)內(nèi)企業(yè),只有一家是外資企業(yè).表明了產(chǎn)業(yè)部扶持手機(jī)工業(yè)的態(tài)度.在GSM手機(jī)市場(chǎng)上,國(guó)產(chǎn)品牌幾年來(lái)奮力拼搏,奈何只能望洋興嘆,市場(chǎng)份額僅占15%左右.而在CDMA手機(jī)方面國(guó)內(nèi)廠商無(wú)疑獲得了許多有利的位置——技術(shù)背景相同,都采用高通的核心技術(shù);市場(chǎng)地位平等,目前還沒(méi)有形成寡頭壟斷的局面.

(3)不與GSM和GPRS打價(jià)格戰(zhàn).

2.產(chǎn)品功能定位:保密性強(qiáng),話音清晰,掉線率低,電池輻射小.

3.品牌形象定位:小巧輕便,中國(guó)人自己的手機(jī).

4.消費(fèi)人群定位:以手機(jī)新用戶為主,輔以一些聯(lián)通手機(jī)用戶和少許經(jīng)濟(jì)富裕的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶.

組合

一,價(jià)格

由于CDMA是個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò),用于網(wǎng)絡(luò),設(shè)備等方面的開(kāi)銷(xiāo)相當(dāng)巨大,而GPRS技術(shù)可以向下兼容GSM,可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái),投入自然要低許多.因此,不能與它們打價(jià)格戰(zhàn),主要以技術(shù)取勝.

二,廣告與促銷(xiāo)策略

1.廣告創(chuàng)意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔.

2.廣告訴求目標(biāo):手機(jī)新用戶.

3.廣告表現(xiàn)策略:為了在廣告中體