寶馬中國(guó)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟

寶馬中國(guó)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司于2005年9月29日完成注冊(cè)。寶馬公司總部設(shè)在慕尼黑，以生產(chǎn)高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。時(shí)至今日，寶馬已有近100年的汗青，它已經(jīng)順當(dāng)?shù)匕l(fā)展成為當(dāng)今汽車打造業(yè)的最高水平已是不爭(zhēng)的事實(shí)，它成為消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌車也是有目共睹的。一貫以高檔品牌為本，正是寶馬勝利的基礎(chǔ)。寶馬集團(tuán)的品牌各自擁有清楚的品牌形象，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶供應(yīng)切實(shí)的附加值。在此基礎(chǔ)上，寶馬集團(tuán)期望獲得較高的單車?yán)麧?rùn)率，從而接著保持贏利性增長(zhǎng)，并確保公司在將來(lái)的獨(dú)立地位。第一步：諦視公司渠道現(xiàn)狀寶馬進(jìn)入中國(guó)這個(gè)消費(fèi)水平不高，銷售體系還沒(méi)有圓滿的市場(chǎng)，實(shí)行了謹(jǐn)慎且易于限制的短渠道分銷模式。主要有干脆渠道和一級(jí)渠道。一方面，干脆通過(guò)網(wǎng)銷將產(chǎn)品干脆受給消費(fèi)者（干脆渠道是商用車分銷的主要類型）；另一方面，在中國(guó)找尋一級(jí)或多級(jí)中間商參加，將汽車產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)貿(mào)易關(guān)鍵銷售給消費(fèi)者。同時(shí)，結(jié)合獨(dú)家分銷渠道，在某一地區(qū)市場(chǎng)，如經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)財(cái)?shù)暮诵亩紩?huì)——北京、上海、廣州、成都、廈門(mén)——設(shè)立一家代理商或經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，短渠道和窄渠道的結(jié)合有利于寶馬公司對(duì)市場(chǎng)的限制，為寶馬公司在中國(guó)地區(qū)進(jìn)行分地區(qū)多點(diǎn)式的摸爽性銷售供應(yīng)穩(wěn)健而又有效的條件。寶馬中國(guó)總部設(shè)在北京，負(fù)責(zé)bmw和mini品牌汽車的進(jìn)口、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)及其他全部有關(guān)業(yè)務(wù)。寶馬進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車是并網(wǎng)銷售的，國(guó)產(chǎn)寶馬由華晨寶馬授權(quán)經(jīng)銷商，同時(shí)國(guó)產(chǎn)寶馬也進(jìn)入進(jìn)口寶馬網(wǎng)絡(luò)銷售。與此同時(shí)，寶馬不斷不斷地圓滿寶馬的銷售網(wǎng)站，操縱互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)普及的飛速態(tài)勢(shì)，綻開(kāi)更廣更便利的跨地區(qū)跨時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)銷售。2004年之前，汽車銷售還被外界以為是“暴利行業(yè)”，許多4s店都創(chuàng)下了當(dāng)年投資、當(dāng)年支出的神話。但2004年之后，這種神話很難再上演，在廠家的“壓庫(kù)政策”下，虧錢(qián)賣車成為許多經(jīng)銷商不得不采納的計(jì)謀，導(dǎo)致經(jīng)銷商的整體紅利水平著陸，賣車踴躍性受到打擊。加上寶馬前期在中國(guó)選擇經(jīng)銷商時(shí)數(shù)目過(guò)大，對(duì)經(jīng)銷商質(zhì)量不進(jìn)行嚴(yán)格考量，寶馬公司的經(jīng)銷商常常出現(xiàn)無(wú)法很好的執(zhí)行廠家政策的狀況。其次步：了解目前的渠道系統(tǒng)就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車的中高端市場(chǎng)還是由歐系及美系幾個(gè)品牌駕馭，競(jìng)爭(zhēng)狀況特別激烈，各家企業(yè)為了促進(jìn)銷量也實(shí)行了諸多促銷措施。這幾年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持高速，人民生活水品不斷提升，加上國(guó)家政策支持，高端汽車市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新的高峰，尤其是在國(guó)民素養(yǎng)不斷提高，收入增加之后，對(duì)高端品牌的憧憬也是天經(jīng)地義，諸多高端品牌都把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成是主攻市場(chǎng)，而且取得不錯(cuò)的成效。就技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，寶馬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其暢快的駕駛愉悅感，在保證了汽車基本的用途之后，它還擁有讓人難以割舍的動(dòng)感，駕駛寶馬帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)感始終都是高端用戶的追求，坐奔馳開(kāi)寶馬不只是一句空話。眾所周知，公務(wù)車始終都是中國(guó)汽車市場(chǎng)上的最大的蛋糕，而在高端公車上，奧迪以前所未有的優(yōu)勢(shì)獨(dú)享這塊蛋糕。去年，國(guó)家公布的公車購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)上，首次將寶馬列入了公車選購(gòu) 范圍之內(nèi)，這無(wú)疑是寶馬在中國(guó)發(fā)展的新的契機(jī)。但是，十七大以后，削減公車數(shù)量成為了個(gè)地方政府的首要任務(wù)，對(duì)公車的消費(fèi)必將會(huì)下降，而這個(gè)下降也導(dǎo)致了高端車成為公車的可能性隨之縮小，所以寶馬的形式還是特別的嚴(yán)峻。中國(guó)購(gòu)買寶馬的主要用戶還都是勝利人士，終歸不是誰(shuí)都能負(fù)擔(dān)的起動(dòng)則百萬(wàn)上下的購(gòu)車費(fèi)用，這些高端用戶的忠誠(chéng)度不容置疑，但是這些用戶大多數(shù)都分布在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，這也是寶馬進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的一個(gè)逆境，消費(fèi)水平最終確定了寶馬的內(nèi)陸擴(kuò)張的困難。寶馬等高端車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還不算長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)他們都還處于成長(zhǎng)期，越來(lái)越多的高收入人群的出現(xiàn)必將導(dǎo)致寶馬的業(yè)務(wù)在中國(guó)不斷擴(kuò)大。第三步：收集渠道信息在經(jīng)驗(yàn)了前期寶馬經(jīng)銷商的問(wèn)題之后，寶馬起先對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模的整合。寶馬公司應(yīng)付全部經(jīng)銷商的取舍和資質(zhì)考評(píng)遵循特別嚴(yán)格的尺度。在軟件設(shè)施方面，從店的選址、建立規(guī)模和整體風(fēng)格，到服務(wù)區(qū)域和修理工位的設(shè)置以及寶馬專用診斷和修理東西的裝備，都有環(huán)球統(tǒng)一的高尺度規(guī)范；更為重要的是，寶馬授權(quán)經(jīng)銷商都必需聽(tīng)從規(guī)范化的組織管理流程，采納消息化管理，依照寶馬統(tǒng)一的要求進(jìn)行原廠零部件的存儲(chǔ)和供應(yīng)。在這些方面，寶馬公司既負(fù)擔(dān)著指導(dǎo)和支撐的權(quán)利，同時(shí)又履行著監(jiān)督者的權(quán)利，用嚴(yán)格的考核制度確保寶馬國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范得以貫徹，讓客戶不論到哪一家經(jīng)銷店都能得到同樣滿足的高尺度服務(wù)。寶馬憑借其在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，給了中國(guó)經(jīng)銷商巨大的優(yōu)越感。但是諸多高端品牌的出現(xiàn)也對(duì)寶馬的經(jīng)銷商們的忠誠(chéng)度提出了考驗(yàn)，寶馬只能通過(guò)不斷地提高嘉獎(jiǎng)措施來(lái)維持住經(jīng)銷商的忠誠(chéng)，但是這終歸不是許久之計(jì)。寶馬通過(guò)不斷地宣揚(yáng)企業(yè)文化和品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，同時(shí)在國(guó)內(nèi)的銷量的大幅度增長(zhǎng)無(wú)疑給了寶馬公司一個(gè)加分的砝碼。第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳和奧迪，前者進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較早，而且在產(chǎn)品定位上特別符合中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，奔馳做的就是最大氣，最豪華，乘坐最舒適，滿足了消費(fèi)者的高端需求的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的虛榮心，所以奔馳擁有者極為穩(wěn)定的分銷渠道系統(tǒng)，同時(shí)奔馳的國(guó)產(chǎn)線的引進(jìn)讓它的汽車更具競(jìng)爭(zhēng)力。2010年，奔馳引進(jìn)許多新的車型，變更奔馳在中國(guó)10年都沒(méi)有什么變更的形象，這很大的刺激了經(jīng)銷商的熱忱，奔馳的銷量保持了持續(xù)高速的增長(zhǎng)。奧迪始終都是低調(diào)的高端消費(fèi)者的選擇，奧迪用其奢華但不張揚(yáng)的作風(fēng)占據(jù)了全中國(guó)汽車市場(chǎng)的最大的一塊蛋糕-----公車消費(fèi)市場(chǎng)，并且保持了極高的占有率，這對(duì)奧迪的經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)就像是一針強(qiáng)心劑，有了各地方政府的選購(gòu) 單的經(jīng)銷商無(wú)疑是財(cái)大氣粗的，所以?shī)W迪在分銷渠道上下的力氣在三個(gè)品牌中最小，但是卻有著最大的經(jīng)銷商數(shù)量和最高的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度。第五步：評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)近兩年，寶馬越來(lái)越多的出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，公車選購(gòu) 的放開(kāi)是寶馬最大的機(jī)會(huì)，對(duì)寶馬公司和寶馬的渠道商來(lái)說(shuō)，如何勝利的抓住公車這塊蛋糕才是當(dāng)務(wù)之急。由于公車的改革，以前的那種大批量的選購(gòu) 已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了，寶馬要做的就是漸漸的滲透到公車市場(chǎng)中，漸漸的在公車市場(chǎng)中占有肯定的重量。寶馬同時(shí)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大渠道的寬度，在內(nèi)陸城市加大經(jīng)銷商的數(shù)量，將市場(chǎng)向內(nèi)陸擴(kuò)散，不僅僅集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地帶。寶馬1系和3系完全可以作為內(nèi)陸渠道的主推產(chǎn)品，讓中產(chǎn)階級(jí)成為新的目標(biāo)顧客群。第六步：制定近期進(jìn)攻安排上海車展以后，諸多新產(chǎn)品的發(fā)布造成了汽車市場(chǎng)的短期擁擠，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為了不行避開(kāi)的，針對(duì)近期諸多新車上市，寶馬應(yīng)當(dāng)給經(jīng)銷商更大的促銷力度來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，包括降價(jià)，禮包等促銷手段，也可以運(yùn)用短期貸款零利率的按揭促銷方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。第七步：終端用戶需求定性分析首先可以明確寶馬的終端用戶定位為擁有較高收入的消費(fèi)者，這也是寶馬前期大部分的經(jīng)銷商都在沿海地區(qū)的緣由。但是隨著內(nèi)陸的漸漸開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，寶馬將渠道漸漸擴(kuò)散到內(nèi)陸，加大了內(nèi)陸經(jīng)銷商的數(shù)量?，F(xiàn)在的用戶購(gòu)買寶馬基本上通過(guò)兩個(gè)途徑，寶馬官網(wǎng)干脆購(gòu)買和4S店的購(gòu)買。對(duì)于沿海城市的用戶來(lái)說(shuō)，他們更在乎的是新產(chǎn)品的更新速度，更關(guān)切新產(chǎn)品的科技性和創(chuàng)新性，同時(shí)對(duì)新產(chǎn)品的特性化要求漸漸提高，對(duì)產(chǎn)品多樣化需求日益增加，針對(duì)這種狀況，寶馬公司應(yīng)當(dāng)供應(yīng)產(chǎn)品特性化定制和改裝的服務(wù)。對(duì)于內(nèi)陸的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寶馬還沒(méi)有完全的打開(kāi)市場(chǎng)，為了增加消費(fèi)者的認(rèn)知程度和刺激購(gòu)買者的購(gòu)買行為，應(yīng)當(dāng)對(duì)加大寶馬的產(chǎn)品的宣揚(yáng)，同時(shí)增加內(nèi)地的促銷力度，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，使寶馬快速的打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)。第八步：最終用戶需求定量分析從消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，中等收入的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買3系、5系、X1和X3等車輛，高收入者追求更奢華，更大氣的7系、X5、X6和注意操控的M系列。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市中，收入分化不像內(nèi)地那么嚴(yán)峻，所以中等收入者的數(shù)量遠(yuǎn)多于內(nèi)地城市。內(nèi)地的大多數(shù)寶馬消費(fèi)者都屬于高收入者，這是由于內(nèi)地的兩極分化更嚴(yán)峻，高收入者和低收入者中間并沒(méi)有特殊明顯的中收入人群。針對(duì)這種狀況，寶馬在沿海城市可以著重推廣中高端車型，在內(nèi)地則應(yīng)當(dāng)推廣高端和低端車型。同時(shí)內(nèi)地的消費(fèi)者更多的是暴發(fā)戶，所以他們更關(guān)注的是車輛帶來(lái)的榮譽(yù)感和滿足感，這也是寶馬內(nèi)地分銷渠道應(yīng)當(dāng)樹(shù)立的品牌形象，應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者帶來(lái)奢華的感受。第九步：行業(yè)模擬分析作為一個(gè)國(guó)際大公司，有著多年的勝利多國(guó)營(yíng)銷閱歷，自然也有著一套自己的分銷渠道設(shè)計(jì)理論。但是寶馬進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間的確不長(zhǎng)，尤其是相對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者----奧迪和奔馳，所以他應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)奔馳高效的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)奧迪的營(yíng)銷方式，終歸奧迪已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這完全得力于它的營(yíng)銷方式----以公車為切入點(diǎn)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這都是寶馬這個(gè)后來(lái)者應(yīng)當(dāng)努力學(xué)習(xí)的方面。第十步：設(shè)計(jì)“志向”的渠道系統(tǒng)近幾年，有關(guān)汽車營(yíng)銷渠道模式的爭(zhēng)辯從未停止。有人認(rèn)為，汽車屬于集機(jī)械制造技術(shù)、精密儀器技術(shù)、電子技術(shù)等復(fù)合技術(shù)與困難裝配工藝一體的高附加值產(chǎn)品，須要由經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人員才能勝任汽車營(yíng)銷與服務(wù)工作，因此，集銷售、修理、配件、信息反饋于一體的4S營(yíng)銷模式最適合；也有人認(rèn)為，4S模式好是好但不符合中國(guó)國(guó)情，4S店的投資較大，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，還是汽車交易市場(chǎng)的模式更加符合中國(guó)國(guó)情。我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道更應(yīng)當(dāng)是二者的結(jié)合。換而言之，即4S渠道模式與有形市場(chǎng)渠道模式缺一不行，互為補(bǔ)充。隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)：在大中城市及中高端品牌，以品牌4S渠道模式為主，大型綜合汽車交易市場(chǎng)為輔；而在中小城市，以單功能、多品牌銷售服務(wù)店的渠道模式或供應(yīng)汽車綜合交易服務(wù)的有形汽車市場(chǎng)為主。寶馬應(yīng)當(dāng)保持其高端的形象，4S店是其必不行少的首選分銷模式，但是針對(duì)一些小城市，汽車綜合交易市場(chǎng)是降低成本，增加競(jìng)爭(zhēng)力的首選。第十一步：設(shè)計(jì)管理限制寶馬可以加強(qiáng)和經(jīng)銷商的溝通，通過(guò)不同地區(qū)經(jīng)銷商反饋的看法和不同地區(qū)的消費(fèi)總量的比較，合理的制定促銷和返利策略，避開(kāi)經(jīng)銷商因利益驅(qū)動(dòng)而跳槽，尤其是那些資格比較老的經(jīng)銷商，他們的跳槽會(huì)帶走比較多的老顧客，同時(shí)也簡(jiǎn)單影響公司的形象。在中國(guó)，經(jīng)銷商喜愛(ài)擁有較大的權(quán)利和自由，在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)慕o經(jīng)銷商一些權(quán)利和自主確定的自由，應(yīng)當(dāng)在保證公司形象和服務(wù)水同等基本條件的基礎(chǔ)上給經(jīng)銷商一些優(yōu)越感，這樣經(jīng)銷商能夠投入更大的熱忱來(lái)進(jìn)行公司形象的宣揚(yáng)和商品的銷售工作。寶馬面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限制主要是難以共享的奧迪汽車的公車蛋糕，和奔馳汽車的豪華高端觀念的深化人心。對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，變更其暴發(fā)戶的形象更為重要第十二步：鴻溝分析由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較晚，寶馬的分銷渠道還沒(méi)有完全的建立起來(lái)，不少中小城市的消費(fèi)者無(wú)法在本地購(gòu)買到寶馬的汽車，或者是本地沒(méi)有寶馬的4S店，這會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買熱忱和對(duì)品牌的信任，這也是寶馬現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)著力解決的問(wèn)題，寶馬應(yīng)當(dāng)加快分銷渠道向內(nèi)地的滲透步伐，加快建立起良好的分銷渠道系統(tǒng)，尤其是中小城市的寶馬分銷系統(tǒng)，選取擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平和良好口碑的經(jīng)銷商，保證其客戶的忠誠(chéng)度，增加其品牌的知名度。而不是將重點(diǎn)都放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，中小城市的寶馬消費(fèi)者通常能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買行為有更深更大的影響，更有利于宣揚(yáng)品牌的形象。第十三步：制定戰(zhàn)略性選擇方案寶馬的戰(zhàn)略選擇方案應(yīng)當(dāng)分兩個(gè)方面：自身形象方面和渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。首先應(yīng)當(dāng)變更自身形象，寶馬給中國(guó)消費(fèi)者的概念始終都是暴發(fā)戶專用車的形象，尤其是近幾年的負(fù)面新聞越來(lái)越多，寶馬急需變更自身的形象，讓運(yùn)動(dòng)，美感成為新的形