市場開發(fā)與行銷

市場開發(fā)與行銷市場：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能夠通過交 換來滿足這種需要或欲望的全部的潛在的顧客交換的場所參與某一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品交易的買主或賣主的集合各種客戶群體（消費(fèi)者/非消費(fèi)者）行業(yè)：賣方的集合市場：買方的集合行業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）傳播貨幣商品/服務(wù)信息第一頁，共三十六頁。1市場開發(fā)與行銷營銷：個(gè)人或集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn) 品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管 理的過程需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：對(duì)具體滿足物的愿望需求：對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)（某些）具體產(chǎn) 品的欲望產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的產(chǎn)品 （實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意）價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)交換：價(jià)值交換和創(chuàng)造的過程關(guān)系營銷：顧客、供應(yīng)商、分銷商之間建立長期滿意關(guān)系 的過程第二頁，共三十六頁。2市場開發(fā)與行銷需要、欲望和需求產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市 場營銷者、預(yù)期顧客第三頁，共三十六頁。3市場開發(fā)與行銷營銷管理：計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定 價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目 標(biāo)的交換的過程。營銷管理的關(guān)鍵：通過某些方式，影響需求的水平、時(shí)機(jī) 和構(gòu)成，以達(dá)到組織自身的目標(biāo)Case:新天利與VCD行業(yè)的競爭第四頁，共三十六頁。4市場需求狀況負(fù)需求：導(dǎo)致大多數(shù)人回避、反感甚至厭惡的產(chǎn)品（服務(wù)） 的需求狀況無需求：產(chǎn)品（服務(wù)）的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有興趣或漠 不關(guān)心時(shí)的需求狀態(tài)潛在需求：相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的渴望但 目前的產(chǎn)品（服務(wù)）不能滿足這些需求時(shí)的需 求狀態(tài)下降需求：水平逐漸降低的需求不規(guī)則需求：需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成隨某些因素變化的 需求充分需求：組織的市場業(yè)務(wù)量使組織滿意時(shí)的需求超飽和需求：需求的水平超過組織想要或能夠達(dá)到的水平不健康需求：導(dǎo)致部分消費(fèi)者有組織地抵制的產(chǎn)品（服務(wù)） 的需求狀況第五頁，共三十六頁。5市場細(xì)分細(xì)分市場：由市場上大量的、可供識(shí)別的群體構(gòu)成的具有 某些共同特征的部分市場消費(fèi)者市場的細(xì)分變量人文統(tǒng)計(jì)特征：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、 收入水平、職業(yè)、教育水平、宗教信仰、 種族、國籍、社會(huì)階層等地理因素：居住地區(qū)、城市或統(tǒng)計(jì)區(qū)域的大小、人口密度、 氣候特征等心理因素：生活方式、個(gè)性特征等行為因素：使用的時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的情況、 使用率、品牌忠誠度、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài) 度等偏好因素：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好等第六頁，共三十六頁。6市場細(xì)分的層次大眾化營銷：營銷者面對(duì)所有的消費(fèi)者，大量生產(chǎn)、大量 分配和大量促銷單一的產(chǎn)品細(xì)分營銷：把構(gòu)成市場的細(xì)分市場獨(dú)立出來并針對(duì)這些目 標(biāo)受眾展開營銷補(bǔ)缺營銷：對(duì)細(xì)分市場再細(xì)分從而更窄地確定某些群體或 確定一組有區(qū)別的為特定利益組合在一起的少 數(shù)人，高度了解補(bǔ)缺者的需要，為補(bǔ)缺者提供 特定的服務(wù)。本地化營銷：以本地顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的營銷方式個(gè)別化營銷：市場細(xì)分到人的“定制化營銷” (MassCustomization,MC)自我營銷：由消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品有更大的決策責(zé)任的營銷 方式（CollaborativeProductCommerce)第七頁，共三十六頁。7市場細(xì)分業(yè)務(wù)市場的細(xì)分變量人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址等經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者情況、顧客能力等采購方法：采購職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、 總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)等情境因素：需求狀況、用途、訂貨量等個(gè)性特征：購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度第八頁，共三十六頁。8市場細(xì)分業(yè)務(wù)市場的細(xì)分變量人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址等經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者情況、顧客能力等采購方法：采購職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、 總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)等情境因素：需求狀況、用途、訂貨量等個(gè)性特征：購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度第九頁，共三十六頁。9目標(biāo)市場選擇

M：市場P：產(chǎn)品第十頁，共三十六頁。10經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化趨勢(shì)超越金錢繭式生活方式追逐年輕化自我中心主義奇幻探險(xiǎn)99條命S.O.S(SaveOurSociety):3E小小嗜好活得更有生機(jī)警覺的消費(fèi)者第十一頁，共三十六頁。11社會(huì)變化的趨勢(shì)繁榮的全球經(jīng)濟(jì)藝術(shù)復(fù)興自由市場社會(huì)主義的出現(xiàn)生活方式的全球化和文化的民族主義福利國家的私有化太平洋地區(qū)的興起婦女領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的衰落生物時(shí)代新太平盛世宗教的復(fù)活個(gè)人主義的勝利第十二頁，共三十六頁。12主要宏觀環(huán)境因素人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境

世界人口增長人口年齡結(jié)構(gòu)民族市場教育家庭類型人口的地理遷移大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入分配儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性自然環(huán)境資源稀缺能源成本污染問題環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化第十三頁，共三十六頁。13主要宏觀環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境

技術(shù)變革的加快無限的革新機(jī)會(huì)研究與開發(fā)技術(shù)規(guī)范政治/法律環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的法律公眾利益集團(tuán)社會(huì)/文化環(huán)境基本信仰核心文化價(jià)值觀亞文化次文化價(jià)值觀念第十四頁，共三十六頁。14消費(fèi)者行為模式7Os:Who?(市場由誰構(gòu)成） Occupants（購買者）What?（市場購買什么） Objects（購買對(duì)象）Why?（為何購買） Objectives（購買目的）Who?（誰參與購買行為） Organizations（購買組織）How?（怎樣購買） Operations（購買行動(dòng)）When?（何時(shí)購買） Occasions（購買時(shí)機(jī)）Where?(何處購買） Outlets（購買地點(diǎn)）第十五頁，共三十六頁。15影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第十六頁，共三十六頁。16產(chǎn)品的層次核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品第十七頁，共三十六頁。17產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：某個(gè)特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包 括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù)量產(chǎn)品線分析：產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線的市場輪廓產(chǎn)品線擴(kuò)展：向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)第十八頁，共三十六頁。18價(jià)格戰(zhàn)略

第十九頁，共三十六頁。19價(jià)格制定價(jià)格制定的3C：Customer’sdemandschedule Costcurve Competitors’price定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格分析競爭者成本、價(jià)格和提供物第二十頁，共三十六頁。20定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法心理定價(jià)法差別定價(jià)法產(chǎn)品組合定價(jià)法第二十一頁，共三十六頁。21價(jià)格管理地理價(jià)格價(jià)格折扣和折讓促銷定價(jià)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)競爭對(duì)手對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格變化的反應(yīng)第二十二頁，共三十六頁。22營銷渠道營銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套 相互依存的組織M：制造商 D：分銷商 C：顧客MMMMMMCDCCCCC第二十三頁，共三十六頁。23營銷渠道成員經(jīng)紀(jì)人：將買賣雙方匯集在一起的中間機(jī)構(gòu)。服務(wù)商：中間機(jī)構(gòu)，參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)， 也不參加采購和銷售制造商代表：一個(gè)公司，代表若干制造商并銷售產(chǎn)品。受 數(shù)個(gè)制造商雇用，代替或增強(qiáng)他們的銷售力 量經(jīng)銷商：中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得商品的所有權(quán)并再 次出售商品代理商：中間機(jī)構(gòu)，它為客戶尋找對(duì)象和談判，維護(hù)制造 商的利益，對(duì)商品沒有所有權(quán)銷售隊(duì)伍：受雇于公司的員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品或 服務(wù)批發(fā)商：商業(yè)企業(yè)，為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或 服務(wù)第二十四頁，共三十六頁。24營銷渠道

制造商消費(fèi)者批發(fā)商中間商批發(fā)商零售商零售商零售商M--CM--R--CM--W--R--CM--W--J--R--C制造商工業(yè)品顧客制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品經(jīng)銷商第二十五頁，共三十六頁。25營銷渠道垂直營銷渠道：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的同意的 聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn) 權(quán)，或是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠 道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。公司式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)水平營銷渠道：由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷 機(jī)會(huì)。公司間的合作可能是暫時(shí)的，也可 能是永久的。第二十六頁，共三十六頁。26渠道管理渠道沖突：垂直渠道沖突 水平渠道沖突 多渠道沖突沖突管理：設(shè)定超級(jí)目標(biāo) 互換人員 合作 聯(lián)合 調(diào)節(jié) 仲裁第二十七頁，共三十六頁。27營銷組合營銷組合：廣告 促銷 公共關(guān)系與宣傳 人員推銷 直銷營銷傳播：長期的顧客購買過程的管理工作選擇性注意選擇性歪曲選擇性記憶第二十八頁，共三十六頁。28消費(fèi)者反應(yīng)層次模式

第二十九頁，共三十六頁。29開發(fā)有效傳播確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息設(shè)計(jì)信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源選擇傳播渠道第三十頁，共三十六頁。30營銷組合

第三十一頁，共三十六頁。31營銷組合

第三十二頁，共三十六頁。32市場開發(fā)與行銷CASE：1.新天利與VCD行業(yè)競爭2.Mini-PDA產(chǎn)品開發(fā)3.冷軋硅鋼片取代熱軋硅鋼片4.Coca-colaVsPepsi-cola:兩大寡頭的博弈5.外資銀行向小儲(chǔ)戶收費(fèi)及工商銀行開辟大額業(yè)務(wù)專用窗引發(fā)的爭議6.SONY收購AIWA7.HONDA與HarleyDavision8.冠生園事件與福牌阿膠事件9.Ford:愛德塞爾與野馬10.基因技術(shù)公司：過于離譜的定價(jià)計(jì)劃11.Nike：后來居上第三十三頁，共三十六頁。33市場開發(fā)與行銷CASE：12.TOYOTA的營銷13.ParisMiki眼鏡公司14.National自行車公司15.YAMAHA與HONDA之爭16.Yugo汽車：進(jìn)軍美國市場的成敗得失第三十四頁，共三十六頁。34市場開發(fā)與行銷客戶化定制（MassCustomization)電子商務(wù)（E-commerce）客戶關(guān)系管理（CRM）第三十五頁，共三十六頁。35內(nèi)容總結(jié)市場開發(fā)與行銷。各種客戶群體（消費(fèi)者/非消費(fèi)者）。營銷：個(gè)人或集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交