市場調(diào)查概述第一章學習

市場調(diào)查概述第一章學習市場調(diào)查概述市場調(diào)查與預測市場調(diào)查與預測實際應(yīng)用能力學習內(nèi)容學習目標學習內(nèi)容和目標返回調(diào)查方法選擇認識能力數(shù)據(jù)處理分析市場調(diào)查設(shè)計市場預測信息搜集能力調(diào)查設(shè)計能力數(shù)據(jù)分析能力預測能力市場(Market)（1）市場是商品交換的場所（一般概念）（2）市場是供求關(guān)系的總和（經(jīng)濟學概念）（3）市場是指顧客（現(xiàn)代概念）市場是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。——PhilipKotler關(guān)于市場營銷的理解1、菲利普.科特勒：個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2、小卡爾.邁克丹尼爾：計劃、實施想法，定價、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。（1）交換發(fā)生的可能性（2）雙方溝通的有效性（3）恰當?shù)臅r間、地點、價格、方式，把恰當?shù)纳唐焚u給恰當?shù)娜说谝徽率袌稣{(diào)查概述6學習目標掌握市場調(diào)查的含義及內(nèi)容了解市場調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢市場調(diào)查的流程懂得市場調(diào)查的職業(yè)道德規(guī)范如何選擇市場調(diào)查公司市場調(diào)查與預測7本章內(nèi)容市場調(diào)查的基本概念

1市場調(diào)查行業(yè)存在的問題及發(fā)展趨勢2市場調(diào)查機構(gòu)的選擇

3市場調(diào)查流程

4市場調(diào)查與預測8第一節(jié)市場調(diào)查的基本概念市場調(diào)查的基本概念作用內(nèi)容類型含義市場調(diào)查與預測9市場調(diào)查與預測的起源據(jù)記載，早在古希臘，就有位名叫泰勒斯的哲學家，很注意市場調(diào)查和預測。有一年，他根據(jù)天氣情況預測到油橄欖會大豐收，可人們對他的預測都不相信。于是他把榨油機都買下來。結(jié)果當年的油橄欖果然大豐收。第二年，泰勒斯以高價出租榨油機賺了不少錢。他說這樣做主要不是為了賺錢，而是借此懲罰那些不相信市場調(diào)查和和預測的人。泰勒斯(Θαλ??Thales，約公元前624-前547)，是古希臘哲學家、數(shù)學家、天文學家。古希臘七賢之一、米利都學派的創(chuàng)始人。市場調(diào)查的歷史

世界上首次有組織的、系統(tǒng)的市場調(diào)查活動是在18世紀中葉由美國某些農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)商發(fā)起的。他們向全美范圍的農(nóng)業(yè)官員和報紙廣泛發(fā)放信函，以征詢各地農(nóng)作物生產(chǎn)信息，以及相關(guān)的天氣、土壤和其他信息。最終他們利用這些信息來估計各地農(nóng)業(yè)對農(nóng)業(yè)機械設(shè)備的需求。市場調(diào)查的發(fā)展第一階段：20世紀初，市場調(diào)查觀念開始產(chǎn)生，市場調(diào)查學開始建立；第二階段：20世紀30年代至二戰(zhàn)結(jié)束，市場調(diào)查技術(shù)得以提高，市場調(diào)查學科得以鞏固；第三階段：20世紀50年代以后，市場調(diào)查行業(yè)日益繁榮。一、市場調(diào)查的含義一種觀點是把市場調(diào)查理解為對市場的調(diào)查研究。這種市場調(diào)查觀點又分為狹義和廣義兩種。（P1）另一種觀點是把把市場調(diào)查理解為市場營銷調(diào)查。市場調(diào)查是指系統(tǒng)、客觀、科學地設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)特定營銷問題有關(guān)的信息的活動。(P2)

市場調(diào)查與預測14理解要點1、科學性：使用的理論體系自成系統(tǒng)，方法是嚴謹?shù)?、系統(tǒng)性：對研究程序有周密細致的規(guī)劃和安排3、客觀性：實事求是4、針對性：針對特定的營銷問題5、輔助性與局限性

市場調(diào)查與預測15討論市場調(diào)查的目的是什么？通過了解目標顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)營銷決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟效益。16定性調(diào)查定量調(diào)查探測性調(diào)查

描述性調(diào)查

因果關(guān)系調(diào)查

預測性調(diào)查

文案調(diào)查實地調(diào)查二、市場調(diào)查的類型（P2）調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法市場調(diào)查與預測17市場調(diào)查的分類——探索性調(diào)查

探索性調(diào)查（Exploratoryresearch）是指從假設(shè)出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方法。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。探索性調(diào)查適合調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查返回市場調(diào)查的分類——描述性調(diào)查描述性調(diào)查（Descriptiveresearch）是指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查。描述性調(diào)查返回市場調(diào)查的分類——因果性調(diào)查需要對問題嚴格定義時，使用因果性調(diào)查。因果性調(diào)查（Casualresearch）是指從已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量間因果關(guān)系的方法。例如，預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查返回市場調(diào)查的分類——預測性調(diào)查需要對未來市場進行判斷時，使用預測性調(diào)查。預測性調(diào)查（Forecastsurvey）為了預測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的有推斷性的調(diào)查。例如，消費者購買意向調(diào)查、宏觀市場運行態(tài)勢調(diào)查、服裝需求趨勢調(diào)查等都是帶有預測性的市場調(diào)查。預測性調(diào)查返回日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？22案例：日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？1979年，中國開始實行對外開放政策，引起西方發(fā)達國家的興趣，美國和歐洲諸國的家電企業(yè)先后派人到中國市場進行考察。調(diào)查的結(jié)論是：由于中國居民收入很低，在5-7年內(nèi)，不能形成消費市場。同時，日本的家電企業(yè)也派人來調(diào)查，雖然當時我國的職工年平均工資僅有644元，但日本人認為東方民族家庭素有積攢錢財?shù)牧晳T，而且為了一個家庭認同的目標省吃儉用的精神可以發(fā)揮到極致，這是歐美人士難以理解的。23案例：日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？因此，日本企業(yè)的人員估計最遲到1985年，中國家電市場的消費高潮就要到來，于是積極進行適合中國市場的家電產(chǎn)品的開發(fā)。1983年，中國的家電消費高潮出現(xiàn)，比日本企業(yè)人員的預計提前了兩年。到了1985年，中國進口的家用電器產(chǎn)品達到700萬件（臺），其中日本企業(yè)的產(chǎn)品占23.6％。當時歐美國家的新聞媒體稱，日本企業(yè)現(xiàn)在正夜以繼日，為中國市場加班加點趕制產(chǎn)品。24市場調(diào)查類型選擇和設(shè)計的原則1、如果對調(diào)查問題的情況幾乎一無所知，應(yīng)從探測性調(diào)查開始；2、在整個研究方案設(shè)計的框架中，探測性調(diào)查是最初的步驟；3、并不是每一個方案設(shè)計都要從探測性調(diào)查開始；4、預測性調(diào)查以描述性調(diào)查和因果性調(diào)查為基礎(chǔ)。25三、市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是指從宏觀上調(diào)查和把握企業(yè)運營的外部因素。包括政治、法律、經(jīng)濟、社會文化、科技等等。

市場調(diào)查的內(nèi)容市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查包括市場需求量、需求結(jié)構(gòu)、消費動機與行為、市場需求變動影響因素等研究。市場調(diào)查與預測26政治環(huán)境調(diào)查

法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

社會文化環(huán)境調(diào)查

科技環(huán)境調(diào)查

地理和氣候環(huán)境調(diào)查

市場環(huán)境調(diào)查27市場需求量調(diào)查

需求結(jié)構(gòu)調(diào)查

消費動機與行為調(diào)查

市場需求變動因素研究

市場需求調(diào)查28營銷決策和溝通

圖1.1營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

開發(fā)信息營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道行業(yè)競爭社會公眾宏觀環(huán)境評估信息需要分配信息內(nèi)部報告營銷調(diào)研營銷情報營銷決策支持分析營銷信息系統(tǒng)（MIS）29柯達公司MIS的功能評估柯達公司的市場信息需求并確定市場數(shù)據(jù)需求優(yōu)先表；估價市場并從成本與效益的角度來搜集市場信息；利用極易提取數(shù)據(jù)的等級制數(shù)據(jù)庫存儲、提取和展示市場信息；進行描述性市場信息分析，供決策者使用；評估市場信息對決策所產(chǎn)生的影響，幫助柯達公司更好地利用知識。30有利于提高企業(yè)的競爭能力四、市場調(diào)查的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會有利于企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)優(yōu)化市場營銷組合31五、市場調(diào)查的局限第一，市場調(diào)查本身的局限；第二，市場調(diào)查應(yīng)用的局限：時間限制；數(shù)據(jù)的可得性；所作決策的性質(zhì)；利益和成本。32第二節(jié)市場調(diào)查行業(yè)存在的問題及發(fā)展趨勢一、我國市場調(diào)查業(yè)面臨的主要問題二、市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展趨勢市場調(diào)查與預測33一、我國市場調(diào)查業(yè)面臨的主要問題市場調(diào)查業(yè)面臨的問題2341市場調(diào)查機構(gòu)存在的問題

委托調(diào)查的企業(yè)的問題

行業(yè)運作中的規(guī)范性不足問題

被調(diào)查者的問題

市場調(diào)查與預測341、市場調(diào)查機構(gòu)自身存在的問題(1)數(shù)量眾多，規(guī)模偏小(2)專業(yè)化程度不高，業(yè)務(wù)水平低(3)從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，整體素質(zhì)偏低市場調(diào)查與預測352、行業(yè)運作中存在的規(guī)范性不足的問題①行業(yè)沒有統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程質(zhì)量標準監(jiān)督規(guī)則，使得客戶對調(diào)查結(jié)果的準確性無從判別，對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生不信任。②缺乏行業(yè)的代理商評價體系。

③缺乏行業(yè)的資格評審標準。④企業(yè)之間存在低層次價格競爭。

市場調(diào)查與預測363、委托調(diào)查的企業(yè)存在的問題（1）對市場調(diào)查的作用認識不清（2）愿意支付的調(diào)查資金低（3）對調(diào)查結(jié)果的不正當炒作市場調(diào)查與預測37二、市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展趨勢市場調(diào)查業(yè)面臨的問題2431市場調(diào)查行業(yè)的增長潛力大調(diào)查行業(yè)資源的爭奪更為激烈和明顯市場調(diào)查行業(yè)的管理體制向國際化靠攏市場調(diào)查行業(yè)的整體水平將提高市場調(diào)查與預測38第三節(jié)市場調(diào)查機構(gòu)的選擇一、市場調(diào)查機構(gòu)的選擇二、市場調(diào)查行業(yè)的道德規(guī)范市場調(diào)查與預測39一、市場調(diào)查機構(gòu)的選擇市場調(diào)查機構(gòu)1、市場調(diào)查機構(gòu)的類型企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部門

負責市場調(diào)查工作的專人負責市場調(diào)查工作的兼職市場調(diào)查公司咨詢公司廣告公司的調(diào)查機構(gòu)企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查機構(gòu)企業(yè)外部市場調(diào)查機構(gòu)市場調(diào)查與預測402、選擇市場調(diào)查機構(gòu)的步驟與市場調(diào)查機構(gòu)的合作1234選擇市場調(diào)查機構(gòu)安排會晤，比較選擇簽訂代理合約初步選擇市場調(diào)查與預測41二、市場調(diào)查行業(yè)的道德規(guī)范調(diào)查者(調(diào)研機構(gòu)、受托方)的道德規(guī)范市場調(diào)查行業(yè)的道德規(guī)范企業(yè)(委托方)的道德規(guī)范市場調(diào)查與預測42調(diào)查機構(gòu)的道德規(guī)范注重商業(yè)信譽尊重客戶和被調(diào)查者的意愿并保護其利益提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)堅持公平交易市場調(diào)查與預測43委托方的道德責任不以市場調(diào)查的名義進行不正當競爭與調(diào)查方要開誠布公恰當提供信息資料不要求調(diào)查方承擔正常調(diào)查意外的事項尊重市場調(diào)查者的勞動承擔決策責任市場調(diào)查與預測44第四節(jié)市場調(diào)查流程調(diào)查準備階段調(diào)查設(shè)計階段