2023年體育用品行業(yè)分析報告

2023年體育用品行業(yè)分析報告目錄一、行業(yè)發(fā)展回顧 PAGEREFToc363206093\h31、快速增長期的耀眼業(yè)績 PAGEREFToc363206094\h32、發(fā)展驅動因素 PAGEREFToc363206095\h5（1）申奧成功后帶來的全民運動熱潮 PAGEREFToc363206096\h5（2）三四線城市巨大空白市場 PAGEREFToc363206097\h6（3）借“全民運動潮”東風，進行“地毯式”營銷 PAGEREFToc363206098\h7二、行業(yè)發(fā)展面臨的困境 PAGEREFToc363206099\h91、業(yè)績拐點向下，收入、凈利潤增速不斷下移 PAGEREFToc363206100\h92、行業(yè)調整期，盈利能力下降 PAGEREFToc363206101\h93、存貨周轉率及應收賬款周轉率2023年后開始顯著放緩 PAGEREFToc363206102\h104、二級市場表現(xiàn)萎靡 PAGEREFToc363206103\h125、體育用品行業(yè)調整的下半場：關店潮來襲 PAGEREFToc363206104\h13三、行業(yè)陷入發(fā)展困境的原因探析 PAGEREFToc363206105\h131、傳統(tǒng)體育用品行業(yè)步入成熟期 PAGEREFToc363206106\h13（1）保守估計行業(yè)批發(fā)業(yè)務收入規(guī)模已超600億元 PAGEREFToc363206107\h14（2）高行業(yè)集中度（65%-70%） PAGEREFToc363206108\h15（3）行業(yè)進入成熟期 PAGEREFToc363206109\h162、“大躍進”式的渠道擴張，單店效益受損 PAGEREFToc363206110\h173、定位模糊，品牌辨識度低 PAGEREFToc363206111\h19（1）大部分傳統(tǒng)體育用品品牌定位趨同、模糊 PAGEREFToc363206112\h19（2）產品同質化、品牌辨識度低 PAGEREFToc363206113\h214、消費者需求多樣化，快時尚品牌的替代 PAGEREFToc363206114\h22四、風險因素 PAGEREFToc363206115\h23一、行業(yè)發(fā)展回顧1、快速增長期的耀眼業(yè)績我們測算的行業(yè)在2023-2023年間收入、凈利潤復合增速分別為82.89%、151.07%，顯示強勁增長。港股上市公司收入、凈利潤復合增速分別均達35%、50%以上。大部分體育用品公司的上市日期都集中在2023-2023年期內，這個時間段內公司的業(yè)績良好，收入盈利水平都保持在各交易所上市規(guī)定的狀態(tài)下。（如港交所規(guī)定上市企業(yè)具備不少于三個會計年度的營業(yè)紀錄，最近一年的股東應占盈利不得低于2023萬港元，之前兩年累計的股東應占盈利不得低于3000萬港元）。在我們選取的統(tǒng)計區(qū)間內，上述幾家上市公司的業(yè)績表現(xiàn)良好,營業(yè)收入的年復合增長率在35%以上，其中最高收入復合增速為中國動向的127.8%。凈利潤的年復合增速在50%以上，361度以202.1%的復合凈利潤增速位居首位，2023-2023年期間，這些公司顯示出了強勁的增長勢頭。毛利率、凈利潤率逐年提升。體育用品上市企業(yè)的毛利率，凈利率基本保持了逐年上升的走勢。期間上市公司ROA和ROE的最低點維持在10%-20%的水平上，期間指標雖有起伏，但總體上都遠遠超過了行業(yè)水平。2、發(fā)展驅動因素（1）申奧成功后帶來的全民運動熱潮全民運動熱潮驅動行業(yè)基礎設施建設。2023年7月中國申奧成功后，運動日益成為消費者關注的領域。全民健身活動的熱潮直接反映在各個級別、大量體育活動的舉辦，以及體育健身從業(yè)人數的增長上。截止到2023年，全國城鄉(xiāng)共有體育指導站、體育健身活動站點250612個，比2023年的202357個增加了24.4%。全民運動潮極大程度上驅動傳統(tǒng)體育用品品牌公司的渠道擴張。（2）三四線城市巨大空白市場從渠道分布結構看，國際品牌主要在一二線城市銷售（2023-2023年），三四線城市的網點布局相對較弱，與此同時三四線城市的互聯(lián)網普及率低，網購對其沖擊小。國內各運動品牌抓住三四線市場空白機遇，集中在三四線城市拓展渠道網點，同時在產品定價策略上拉開與NIKE、Adidas的差距，形成明顯的價差。期間，安踏、361度、特步、匹克等一大批國產品牌迅速成長。各上市公司每年新開門店數量和增長速度都維持在高位。以2023年為例，除了安踏、李寧等少數企業(yè)由于渠道數量基數較大以外，其余企業(yè)的終端渠道數量增速均在25%以上。（3）借“全民運動潮”東風，進行“地毯式”營銷傳統(tǒng)體育用品品牌高速發(fā)展的歷史時間段內，消費者接觸信息的渠道并不豐富，互聯(lián)網普及率不高（不存在網絡沖擊），信息渠道主要以電視媒體為主，營銷渠道以街邊實體店為主，時下的戰(zhàn)略是渠道為王。以安踏為首的本土品牌學習國外品牌經驗，與體育明星合作，贊助各類體育賽事，同時在央視等主流媒體進行密集的廣告宣傳。與NIKE、Adidas等品牌不同的是，國內品牌大多選擇是本土運動員，贊助的賽事和團隊也大多在國內，媒體選擇也集中在央視。但這也正好符合了三四線城市消費者的認知和獲取信息渠道，與當時的運動熱潮結合，迅速在三四線市場的打響品牌知名度，伴隨低廉的渠道租金成本，本土品牌的加盟商在廣告營銷宣傳的驅動下加速拿貨開店的節(jié)奏。二、行業(yè)發(fā)展面臨的困境1、業(yè)績拐點向下，收入、凈利潤增速不斷下移業(yè)績拐點向下。2023年開始，公司報表收入、凈利潤增速開始大幅下移。我們統(tǒng)計港股上市體育用品公司收入，數據顯示2023年行業(yè)增速達到90%以上，2023年的增速仍維持在75%以上，其后的09年快速下移到30%附近，10、11年后兩年增速連續(xù)下移，到2023年批發(fā)收入增速下滑4.77%。行業(yè)凈利潤增速在06年達到186%的高點，07年增速為152.84%，08年仍維持95.42%的相對高位，09年出現(xiàn)較大幅度的下移。單個公司表現(xiàn)方面：匹克、李寧、中國動向等公司的營業(yè)收入和利潤增速更是下移10%以下甚至負數。2、行業(yè)調整期，盈利能力下降毛利率、凈利潤率開始出現(xiàn)不同程度下移。由于體育用品品牌在商品定價策略上一般采用成本加成模式，理論上可將毛利率維持在一定區(qū)間，但如若在經營期間進行渠道存貨回購，則將降低報表上的毛利率水平，另外為鼓勵加盟商，品牌商在一定程度上讓利給加盟商，這也將拉低毛利率水平。行業(yè)毛利率在2023年大幅下滑。凈利潤率水平在2023年達到高點，2023、2023維持高位，但在2023年出現(xiàn)較大程度下移，11年下移到11.69%，12年進一步下移到2.75%。3、存貨周轉率及應收賬款周轉率2023年后開始顯著放緩從2023年的6.34下降到2023年的3.94，應收賬款周轉率從2023年開始小幅下降，2023年加速下降到3.4。半年期數據預警的更早。半年數據存貨周轉率以及應收賬款周轉率均在07H1達到峰值，其后的幾年逐步下降，2023年也出現(xiàn)大幅下移。我們將綜合的ROE進行拆分顯示：2023-2023年：體育用品子行業(yè)的盈利上升主要由凈利潤率及權益乘數的上升驅動。從體育用品行業(yè)周期看，北京奧運會前期，整個行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，凈利潤率上升，公司同時通過加杠桿的方式，加速擴張。2023-2023年：ROE的大幅下降主要受權益乘數、總資產周轉率下降拉動。這段時期，企業(yè)上市募集資金，資產負債率下降，稀釋ROE。2023-2023年期間，ROE下降主要是總資產周轉率、凈利潤率下降驅動。凈利潤率雖然維持在相對高點，但趨勢開始小幅下行。2023-2023年，ROE下降主要是凈利潤率的大幅下滑。行業(yè)景氣周期向下，凈利潤率回落，資產周轉變慢。這三個因素中，凈利潤率主要受周期性因素驅動，資產周轉率以及權益乘數偏結構性因素影響多。4、二級市場表現(xiàn)萎靡經歷過高度輝煌的時期后，從2023年下半年開始，伴隨業(yè)績的調整，體育用品行業(yè)的二級市場表現(xiàn)開始走弱。除去特步國際跌幅較小外，其他個股相對指數跌幅均在20%以上，其中李寧跌幅居首位、中國動向次之。2023年至今，除去特步國際，其余公司的二級市場走勢相對指數無一上漲。5、體育用品行業(yè)調整的下半場：關店潮來襲2023年體育用品行業(yè)終端渠道數量網點下滑10.27%。我們統(tǒng)計的6家體育用品(李寧、中國動向、安踏、特步、匹克、361度)在2023-2023年間的渠道終端總和增長速度。從2023年后逐漸回落，2023年回落至4.52%，2023年首次出現(xiàn)下滑，下滑10.27%。三、行業(yè)陷入發(fā)展困境的原因探析1、傳統(tǒng)體育用品行業(yè)步入成熟期由于產品的特殊性（時尚、流行趨勢等因素影響），服裝本身的生命周期相對于一般產品的生命周期較短。從行業(yè)發(fā)展周期理論出發(fā)，并結合傳統(tǒng)體育用品行業(yè)規(guī)模、行業(yè)集中度，我們認為，傳統(tǒng)體育用品行業(yè)已過快速擴張的成長期，正步入成熟期。（1）保守估計行業(yè)批發(fā)業(yè)務收入規(guī)模已超600億元我們的統(tǒng)計樣本囊括了NIKE、ADIDAS、安踏、李寧、361度、特步國際、匹克體育、中國動向等傳統(tǒng)體育用品公司以及NIKE、ADIDAS在大中華區(qū)的批發(fā)業(yè)務收入。增速在2023年達到高點35%，其后年份增速逐步下移，2023年由于宏觀經濟不景氣等因素，出現(xiàn)小幅下滑?？淳唧w公司的增速，國外體育用品公司憑借極高的品牌知名度和美譽度，2023年在大中華區(qū)的批發(fā)業(yè)務收入仍取得雙位數的增長，NIKE、ADIDAS分別增長20.4%、14.5%。而國內的傳統(tǒng)體育用品龍頭公司安踏、李寧2023年則分別下滑14.2%、24.5%。另外，在體育用品行業(yè)內部，開始呈現(xiàn)市場份額從傳統(tǒng)體育用品向戶外時尚用品部分轉移的趨勢。（2）高行業(yè)集中度（65%-70%）目前體育用品行業(yè)集中度（前十）在65%-70%之間，2023-2023年期間，行業(yè)集中度曾一度接近80%的水平。各行業(yè)集中度中，緊隨其后的行業(yè)分別為女性內衣、羽絨服、棉毛褲、童裝、男襯衫、男西裝、羊毛衫、女裝、茄克衫。體育用品70%左右的市場份額中，NIKE、ADIDAS遙遙領先，NIKE、ADIDAS兩家合計市占率穩(wěn)定在40%以上。排名其后的國內體育用品品牌市場份額差距不大，各品牌之間競爭激烈，并未享受高行業(yè)集中度帶來的議價能力。（3）行業(yè)進入成熟期運動服裝的生命周期遵從服裝類的周期特征，經歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。體育用品行業(yè)經歷過了快速增長期后，行業(yè)的成長性得到了釋放，知名品牌已經為消費者所熟知。在此之后行業(yè)增速開始回落，行業(yè)內品牌影響力不同的品牌間開始分化。部分企業(yè)開始出現(xiàn)虧損。行業(yè)層面進一步細分，產品變得多樣化以滿足客戶多元化的需求。從目前體育用品行業(yè)內部的細分看，戶外體育用品子行業(yè)開始脫穎而出，其產品受到消費者熱捧。2023年戶外體育用品銷售額占比已經由2023年的17.9%上升到22.1%，而傳統(tǒng)體育用品部分的銷售額占比則下降到77.9%。2、“大躍進”式的渠道擴張，單店效益受損行業(yè)發(fā)展早期，互聯(lián)網普及率低，消費者接觸信息渠道相對匱乏，以傳統(tǒng)電視媒體為主，渠道以實體店為主。品牌商配合廣告宣傳，通過各地加盟商進行網點布局，快速占領市場，實現(xiàn)“渠道為王”的戰(zhàn)略布局?！贝筌S進”式渠道擴張雖然帶來了眾多終端，但品牌影響力、終端經營運營水平并未顯著提升。對比國內運動品牌和NIKE、Adidas的單店銷售額可以發(fā)現(xiàn)，雖然國內體育用品品牌在門店數已經在接近耐克或阿迪達斯，但單店零售額卻遠遠低于兩者。以2023年末的批發(fā)業(yè)務數據測算，NIKE、ADIDAS的單店批發(fā)業(yè)務收入規(guī)模遠超國內體育用品公司。另一個統(tǒng)計口徑的比較——坪效：由于單店營業(yè)額受店鋪面積影響較大，我們再以平效衡量經營效率。國內企業(yè)的平效差距不大，每平方米營業(yè)額普遍在7000-10000元之間，國外的快時尚企業(yè)店鋪平效普遍是國內企業(yè)的3倍以上。但快時尚企業(yè)以開大店為主，平均單店面積是國內企業(yè)的5-10倍，對銷售的推動力強。國內企業(yè)單店面積偏小，在單店銷售和平效指標上仍然有很大的提升空間。3、定位模糊，品牌辨識度低（1）大部分傳統(tǒng)體育用品品牌定位趨同、模糊對體育用品子行業(yè)來說，品牌定位一般可分為幾種：1）定位專業(yè)運動的高端市場；2）大眾運動愛好者市場；3）細分子行業(yè)（小眾市場，如戶外）。國內體育用品品牌公司的定位相對模糊，且較為趨同。匹克、361度、安踏、李寧等品牌通過贊助運動賽事、聘請運動員代言的形式進行形象宣傳，試圖給消費者以專業(yè)運動的形象。特步、動向以運動時尚為定位，相對清晰。對比NIKE、ADIDAS的品牌發(fā)展模式，這兩家公司都是先通過建立專業(yè)運動形象后，輔以豐富的產品線、領先的設計研發(fā)能力向新的領域、新的用戶群延伸發(fā)展。NIKE和Adidas依靠著豐富的產品線，基本覆蓋了中高端市場的所有價位。目前在中高端市場上，國內品牌無法與二者競爭。而在大眾市場，NIKE、Adidas也針對性的設計產品進行覆蓋，以用于三四線市場的拓展。國內體育用品品牌的產品定價區(qū)間（按批發(fā)價）排序中，中國動向的產品價格定價最高，批發(fā)均價在100元以上。其次為安踏，361在2023年進行大幅提價，鞋類產品提到安踏同一個檔次。整體看來，國內品牌在定價上拉開的差距不明顯。（2）產品同質化、品牌辨識度低國內體育用品品牌的產品同質化現(xiàn)象也較為明顯，這些公司的產品一般集中在運動服飾、鞋類和配飾上，但細分的運動種類重合率高（集中在籃球、足球、網球）。根據MorganStanley的消費者調查數據，大部分的品牌關聯(lián)性都很低，難以使顧客分辨出產品所代表的含義和面向的特定族群。4、消費者需求多樣化，快時尚品牌的替代體育用品高速發(fā)展時期，運動服裝不僅僅在運動場合，也可在多個場合進行穿著。當下，伴隨消費者收入水平提升，對服裝的需求更加細化，原來運動服裝的部分休閑功能被新興的快時尚替代。因此，不僅僅對于特步，中國動向等定位偏“時尚”的企業(yè)而言，對所有的運動服飾生產企業(yè)而言，除了在專業(yè)性上面對NIKE和Adidas的競爭外，還需要面對國內外快時尚企業(yè)的競爭。而ZARA、H&M等快時尚企業(yè)在中國的擴張速度亦是非常迅速，并且已經渠道下沉到二三線市場，與眾多體育用品企業(yè)構成競爭。四、風險因素去庫存進度低于預期的風險；終端消費持續(xù)低迷的風險。

2023年三線白酒行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、三線白酒利好因素 PAGEREFToc368485545\h31、城鎮(zhèn)化提高帶來飲用量增加 PAGEREFToc368485546\h32、消費升級下，短期內三線名酒替代雜牌酒 PAGEREFToc368485547\h3二、三線白酒利空因素 PAGEREFToc368485548\h41、年輕人受教育程度提高，紅酒飲用量提升 PAGEREFToc368485549\h42、受競爭打壓和消費升級影響，被二線酒替代 PAGEREFToc368485550\h53、品牌力和價格有限，難以大范圍擴張 PAGEREFToc368485551\h54、擴產帶來的成本攤銷問題 PAGEREFToc368485552\h7三、三線白酒：價格敏感度高，業(yè)績波動大 PAGEREFToc368485553\h8四、主要競爭品牌現(xiàn)狀及未來成長性預判斷 PAGEREFToc368485554\h11五、老白干酒尚可期待 PAGEREFToc368485555\h12六、主要風險 PAGEREFToc368485556\h13一、三線白酒利好因素1、城鎮(zhèn)化提高帶來飲用量增加農村白酒消費的一個顯著特點是消費呈集中性。據業(yè)內人士測算，農村春節(jié)期間白酒銷量約占全年的75%以上，中秋節(jié)白酒的銷量約占全年的15%，剩余10%的白酒消費多集中在農村的紅白喜事中。由于消費的集中性，農村白酒消費的彈性相對較小。城鎮(zhèn)化后，帶來社交的便捷性，商務往來和朋友宴請增加，以及居民自身外出就餐機會增多，帶來白酒銷量的增加。2、消費升級下，短期內三線名酒替代雜牌酒我國已結束人口紅利時代，勞動力數量在減少，供給壓力之下，居民收入增長快于經濟增長，尤其現(xiàn)行的教育制度對于技工等初級勞動力培訓不夠，初級勞動者數據更加少，收入增幅更快。如一些木工、水泥工在華東地區(qū)的收入都已經達到300-400元/天，遠高于一般的辦公室普通職員。初級勞動者，作為三線白酒的主要消費群體，隨著收入的大幅提高，會更多的選擇三線名酒，一些雜牌酒將逐漸被取代，這在短期內有利于三線名酒的增長。二、三線白酒利空因素1、年輕人受教育程度提高，紅酒飲用量提升葡萄酒在精神特性上則是代表了品味和浪漫，文化教育程度越高則越容易接受葡萄酒文化。近年來，我國居民整體受教育程度在不斷提高，每年大學畢業(yè)生人數在不斷增加，他們的朋友聚會將更多的選擇紅酒消費。2、受競爭打壓和消費升級影響，被二線酒替代過去在市場形勢很好的情況下，廠家產品線都往上走，二線白酒重點打造500-800的次高端產品，三線白酒也重點打造100-200價位的相對的“高端”產品。但在目前市場形勢相對轉冷的情形下，二線白酒對100-200價位的份額之爭是必然。此外，在消費升級下，一部分原本消費三線白酒的商務消費和居民個人消費會向二線白酒消費轉移。中國人的愛面子文化，不同檔次的消費是依據消費能力而決定的。當隨著居民收入提高，品質意識增強，有能力消費更高檔次的白酒時就有可能會選擇品質更好品牌力更強的中高端白酒品牌。3、品牌力和價格有限，難以大范圍擴張白酒蘊含著濃厚的文化色彩，各省都有自己的三線地產酒，品牌忠誠度都比較高。三線白酒由于品牌力有限，很難拓展其他區(qū)域市場。同時，也因為三線白酒品牌高度不夠，定價低，即使拓展外圍市場，也無法支撐目前高昂的廣告費、物流費和銷售費用。因此，三線白酒更多的局限于當地銷售，大范圍擴張的難度大，業(yè)績大幅增長的可能性比較小。4、擴產帶來的成本攤銷問題三線白酒的擴產帶來成本分攤問題，而隨著消費升級，三線白酒的銷量在下降，成本分攤問題會越來越嚴重。因此，從長期發(fā)展趨勢來看，三線白酒謹慎樂觀。三、三線白酒：價格敏感度高，業(yè)績波動大三線白酒由于凈利潤率低，提價對凈利潤增長的敏感系數高，在市場供不應求的情況下，各品牌都享受產品升級和提價后的豐厚盈利。但隨著市場政策環(huán)境變化，擴產后的產能過剩，以及消費升級部分消費者向二線白酒轉移，市場將供大于求，而由于三線白酒品牌力不夠，難以外延式擴張，同時因為品牌壁壘小，競爭將會加劇，在原先提價后高利潤的基數上，有可能因銷售費用的大幅增加而帶來盈利的下降，從而有可能導致負增長。基于上述分析，我們判斷，2023年上半年一線白酒價格下行主要打壓二線白酒，三線白酒尚處于平穩(wěn)運行，2023年下半年將逐漸傳導到三線白酒，同時三線白酒內部將加劇競爭，增速下滑，部分品牌負增長的可能性極大。而這些三線白酒品牌中，原本凈利潤率高的品牌負增長的可能性更大。從實際經營數據來看，2023年二季度開始，除伊力特和青青稞酒之外，凈利率都大幅下挫。當然這一方面三線白酒同樣深受反腐影響，另一方面在整個白酒行業(yè)都缺乏