商業(yè)模式及其典型案例講評

商業(yè)模式及其典型案例湖南電視臺超級女聲節(jié)目參與各方的商業(yè)模式；馬云、阿里巴巴的BtoB商業(yè)模式；李彥宏與百度的競價排名商業(yè)模式；陳天橋及盛大網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式；江南春與樓宇視頻廣告的商業(yè)模式;中國部分房地產(chǎn)開發(fā)商的商業(yè)模式;企業(yè)、商業(yè)銀行、投資銀行與學(xué)校的商業(yè)模式；王文京模式、李東生模式、德隆模式、顧維軍模式、王鴻年模式、海爾休克魚模式等；教師的商業(yè)模式、同學(xué)們的商業(yè)模式、公務(wù)員的商業(yè)模式？第一頁，共三十五頁。電視臺的商業(yè)模式

電視臺的盈利主要來自3部分：冠名、廣告、短信。中歐國際工商學(xué)院已選用此案例。，“超女”營銷案例的幕后策劃者孫雋告訴記者：“‘超女’很娛樂，但它絕對有嚴(yán)肅的營銷學(xué)術(shù)價值。第二頁，共三十五頁。案例：湖南電視臺的超級女聲節(jié)目的商業(yè)模式超級女聲一檔節(jié)目觀眾4億

一檔節(jié)目，全國4億觀眾，平均收視率超過中央電視臺“春節(jié)晚會”；

三大項收入數(shù)以億計：單場手機短信收入超過1500萬元；（7場決賽）為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬元（蒙牛乳業(yè)自己只認(rèn)可1000萬元）。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。

7場總決選2000萬廣告。超級女聲全國總決選的廣告報價為5秒插播價4.8萬元，10秒7.95萬元，15秒11.2萬元。這個報價甚至超過央視一套3月最貴的電視劇貼片廣告15秒11萬元的報價。

第三頁，共三十五頁。天娛公司的商業(yè)模式“我們是超級女聲這個品牌的所有者?！鄙虾Ｌ鞀蕚髅蕉麻L王鵬接受媒體采訪時表示，由電視產(chǎn)生的收益并不是天娛傳媒的著眼點，其重點操作的領(lǐng)域在于超級女聲品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，董事長王鵬也得意地表示，超級女聲的品牌目前值幾個億。第四頁，共三十五頁。天娛公司的商業(yè)模式美國電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40%來自于廣告收入，剩下的60%來自于對節(jié)目品牌的延伸營銷。因此，由電視節(jié)目品牌所帶來的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開發(fā)才是節(jié)目投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點。

第五頁，共三十五頁。參與超女各方的商業(yè)模式超女的商業(yè)模式；非超女的商業(yè)模式；FANS的“商業(yè)模式”？一般電視觀眾的“商業(yè)模式”？贊助商的商業(yè)模式？第六頁，共三十五頁。馬云、阿里巴巴及其商業(yè)模式。

馬云1964年出生在杭州西子湖畔的一個普通家庭，他的數(shù)學(xué)成績不好，第一次高考，他數(shù)學(xué)只考了21分，經(jīng)過了三次高考后，馬云考上了一所?？茖W(xué)校學(xué)習(xí)英語。畢業(yè)以后，馬云在杭州電子工學(xué)院教書。第七頁，共三十五頁。阿里巴巴的商業(yè)模式：BtoB馬云創(chuàng)立阿里巴巴走的是BtoB模式，通俗一點講，就是讓一些做制造業(yè)的中小廠商在互聯(lián)網(wǎng)上做國際貿(mào)易，以解決中小企業(yè)貿(mào)易中的信息不對稱問題；因為我們知道中國的中小廠商現(xiàn)在都在尋找對外貿(mào)易的路徑，阿里巴巴提供了一個很好的通道，所以隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展阿里巴巴發(fā)展的也很快。這種模式可以說是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)里最苦最累的一種，即使在美國等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，目前也沒有企業(yè)能做成功。他現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)的一家公司，每天收入超過100萬元。有700萬家中國企業(yè)、200萬家外國企業(yè)成為其會員；第八頁，共三十五頁。阿里巴巴對YAHOO中國的并購商業(yè)模式2005年的8月11日，在中國大飯店，阿里巴巴和雅虎中國公司召開新聞發(fā)布會，已經(jīng)是阿里巴巴首席執(zhí)行官的馬云宣布，阿里巴巴收購雅虎中國全部資產(chǎn)，同時得到雅虎10億美元的投資，這是目前我國互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一起并購。實際運作的模式是：雅虎用100%的雅虎中國資產(chǎn)+10億美元＝（換了）新阿里巴巴40%的股份，35%的投票權(quán)。

第九頁，共三十五頁。李彥宏與百度的商業(yè)模式第十頁，共三十五頁。李彥宏與百度的成功2005年8月5日，劉彥宏出現(xiàn)在了美國納斯達(dá)克，一夜之間，他的身價超過了9億美元，創(chuàng)造了一個新的財富神話。他就是百度的掌門人李彥宏。百度上市，在公司造就了八個億萬富翁，五十個千萬富翁，四百個百萬富翁，而李彥宏個人的身價也超過了70億人民幣。第十一頁，共三十五頁。李彥宏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷19歲背著行李離開山西陽泉到夢想中的北大讀書，那時的專業(yè)是信息管理系的圖書館與科技情報；23歲遠(yuǎn)渡重洋赴美國布法羅紐約州立大學(xué)主攻計算機專業(yè)，31歲創(chuàng)建中國最大的搜索引擎公司——百度。顯然，36歲的百度創(chuàng)始人、CEO李彥宏走的是一條知識改變命運的道路。

1999年底，當(dāng)李彥宏帶著他的超級分析搜索技術(shù)專利回國創(chuàng)業(yè)時，百度公司不過8名員工，手頭資金不超過120萬美元（李在Infoseek公司當(dāng)職員時激勵期權(quán)變現(xiàn)所得），公司定位為技術(shù)提供商。第十二頁，共三十五頁。百度商業(yè)模式的演進(jìn)那時，搜索引擎雖早已不是什么新鮮事物，上世紀(jì)90年代中期崛起的網(wǎng)站基本上都是以搜索引擎為方向，例如Yahoo、Infoseek等，但這些公司都沒有想過針對中文開發(fā)搜索引擎。2000年5月，NASDAQ股市泡沫剛剛破裂，但沒出半年（當(dāng)年9月），成立才兩年、目前全球最大的搜索引擎Google開始提供中文搜索門戶服務(wù)。這對主要提供后臺技術(shù)服務(wù)的百度來說，無疑是一個挑戰(zhàn)。因為在百度創(chuàng)建之初，盈利模式與Google并無二致，都是向門戶網(wǎng)站提供后臺網(wǎng)頁搜索服務(wù)。李彥宏的危機感：“百度離破產(chǎn)只有30天?！?/p>

第十三頁，共三十五頁。李彥宏的新商業(yè)模式百度構(gòu)建了“競價排名”搜索引擎商業(yè)模式。什么是“競價排名”模式？“比如說搜索電視，長虹，海爾，先出哪個廠家的廣告，是根據(jù)競價來排列的。”即：搜索同一個關(guān)鍵詞，哪家企業(yè)出錢多，這家企業(yè)的產(chǎn)品或牌子就可以排在搜索結(jié)果的前頭，這是從國外學(xué)來的一招，李彥宏和百度人一直引以為傲的，但是當(dāng)時這招在國內(nèi)并不怎么好使。百度率先在國內(nèi)推出競價排名的廣告方式，一下把自己由搜索引擎技術(shù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒌木W(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商，而盈利模式也由技術(shù)服務(wù)收費轉(zhuǎn)變成了廣告收入。第十四頁，共三十五頁。百度的商業(yè)模式持續(xù)有效性目前，百度搜索引擎每天的文本搜索次數(shù)達(dá)到了1-2億次。艾瑞市場咨詢提供的數(shù)字表明，中國的搜索引擎市場在2004年大約為5000萬美元，預(yù)計2006年將會增長到2億美元。2004年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎的用戶比例為80%，預(yù)計未來兩年使用搜索引擎的用戶呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，2004年使用搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)用戶為8000萬，預(yù)計2007年隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長將接近1.9億。第十五頁，共三十五頁。百度(BIDU)在NASDAQ掛牌上市給我們的啟示百度做上市的準(zhǔn)備花了6個月的時間，而前期最關(guān)鍵的是找到兩家知名投行協(xié)助他們做上市的工作。一個是高盛投行，它曾幫騰訊、盛大做海外上市；另一個就是瑞士信貸，他們曾經(jīng)協(xié)助GOOGLE做上市工作之所以選擇這兩家，李彥宏說：“為了凸顯一個概念，這兩家投行帶出去的公司都是賺錢的。”果然這兩家投行也沒讓李彥宏失望，在美國他們動用了最優(yōu)秀的人才，所做的路演也是級別最高的。

我認(rèn)為最主要原因還是兩家投資銀行與“百度”上市專業(yè)對口！

第十六頁，共三十五頁。百度(BIDU)在NASDAQ掛牌上市2005年8月6日，百度(Nasdaq:BIDU)正式在NASDAQ掛牌上市，發(fā)售404萬股普通股票（總股本3230萬股），發(fā)行價27美元，融資1.091億美元。

發(fā)行價為27美元的百度開盤便飆升至66美元，此后在首日的交易中股價最高曾達(dá)到驚人的151.21美元，最終報收于122.54美元。

在納斯達(dá)克上市首日收盤時股價上漲了354%，這一數(shù)字為美國股市5年來新上市公司首日漲幅之最。不僅如此，僅僅發(fā)售了404萬股股票的百度，其首日的交易量卻達(dá)到了不可思議的2251.68萬股，換手率之高由此可見一斑。

以百度上市首日122.54美元的收盤價計算，其市值已經(jīng)達(dá)到39.58億美元。

第十七頁，共三十五頁。陳天橋及盛大的商業(yè)模式第十八頁，共三十五頁。陳天橋及盛大的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷陳天橋生于1973年,的浙江人，1993年他從復(fù)旦大學(xué)提前一年畢業(yè)進(jìn)入一家國有企業(yè)，五年后他加入了一家證券公司，成為它的辦公室主任。只過了一年也就是1999年的冬天，他籌集五十萬元創(chuàng)辦了盛大網(wǎng)絡(luò)公司，開始了他的網(wǎng)絡(luò)淘金之旅。2004年5月公司在美國納斯達(dá)克上市，以最新的股價來計算在五年時間里他積累的個人財富已經(jīng)接近150億元人民幣。一個年輕人領(lǐng)導(dǎo)著一家年輕的公司，生與死是陳天橋和他的盛大在五年里隨時都要面對的回憶，危機與機遇是盛大每一步發(fā)展的必然選擇，所以有人總結(jié)說盛大應(yīng)該死去，盛大有很多個關(guān)口應(yīng)該死去；盛大應(yīng)該活著，盛大有無數(shù)個理由應(yīng)該活著。陳天橋也說過，在2001年之前盛大幾乎每天都有可能死去，在2002年盛大每個月都有可能死去，進(jìn)入到2003年盛大每個季度都有可能死去。這段話看完之后給我的感受是盛大一直游走在生死的邊緣。第十九頁，共三十五頁。陳天橋及盛大的商業(yè)模式盛大的多元化與專業(yè)化路徑的演進(jìn)：開始時，當(dāng)時的盛大網(wǎng)站什么都能做，但實際上什么都能做的就什么都不能做，我們在當(dāng)時又做游戲又做動畫又做漫畫又做周邊產(chǎn)品，這是我們失敗的最主要的原因。所來，決心專做“網(wǎng)絡(luò)游戲”?，F(xiàn)在盛大的商業(yè)模式是，每人交35塊錢玩一個月“網(wǎng)絡(luò)游戲”。“在一個工作日的下午，盛大同時有80萬人在線，他們在玩盛大的“網(wǎng)絡(luò)游戲”。我覺得好恐怖，這個公司才僅僅四個月，就至少是賺一個億?！保ń洗赫Z）第二十頁，共三十五頁。江南春與上海分眾傳媒的商業(yè)模式第二十一頁，共三十五頁。江南春的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷大學(xué)時候的江南春就擅長跑客戶，靠做廣告公司，他成了華東師范大學(xué)里，第一個校園百萬富翁。那時候，他是騎著自行車去拜訪客戶?，F(xiàn)在，江南春仍不會用電腦

，但他用一個3厘米厚的液晶顯示屏圈下了一個幾十億的大市場，并成為身價20億人民幣的億萬富翁。32歲就擁有20億的財富，江南春可以算是大器早成。成就他的財富夢想的正是美國的納斯達(dá)克。2005年7月13日是江南春最難忘的日子。這一天他的企業(yè)——上海分眾傳媒在納斯達(dá)克成功上市，并成為了中國第一支媒體廣告概念股。

第二十二頁，共三十五頁。江南春成功的商業(yè)模式江南春是通過不斷播放著廣告的液晶顯示屏，用生動的視頻廣告代替了呆板的平面廣告，以此來吸引投資者的眼球。其實，江南春的賺錢方式很簡單，他把液晶電視裝在樓宇的電梯口播放廣告，然后收取廣告費。這個道理說起來很簡單，但是要怎么才能把這個簡單的創(chuàng)意，變成一個廣告客戶愿意掏錢，投資者愿意買單的盈利模式呢？

第二十三頁，共三十五頁。陳天橋?qū)洗荷虡I(yè)模式的啟示在江南春看來，陳天橋竟然在短短四個月的就實現(xiàn)了一個億的營業(yè)額，這是自己想都不敢想的事情。陳天橋的網(wǎng)絡(luò)游戲給江南春帶來了極大的震撼，他突然覺得自己就像擠公共巴士的乘客一樣，好不容易才在擁擠的人群中找到了一塊立足之地，而陳天橋卻在一旁，開著跑車揚長而去。江南春：“天橋給我的經(jīng)驗是，你要找到一個全新的商業(yè)方式你就會創(chuàng)造一個超額的利益?！苯洗旱谝淮紊钋械伢w會到，在創(chuàng)意面前生意是不平等的。第二十四頁，共三十五頁。江南春商業(yè)模式的演進(jìn)江南春：“我當(dāng)時的一個概念是，我用十年犯了一個我必然要犯的錯誤?！?/p>

到底是什么錯誤呢？江南春認(rèn)為，自己過去十年從事廣告代理，是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最難賺錢、競爭最激烈的環(huán)節(jié)，而陳天橋的賺錢之道，是尋找市場空白，另辟蹊徑。悟到這一點，江南春在日記里寫下了自己的感受。江南春的新商業(yè)模式是什么？（樓宇廣告、賣場廣告）+動態(tài)視頻廣告！第二十五頁，共三十五頁。江南春新商業(yè)模式探索過程江南春下定決心尋找新的商業(yè)模式，但是，它在哪兒？在之后長達(dá)幾個月的時間里，江南春一直在尋找答案，甚至在這家漢源書屋他整整冥思苦想了七天。江南春：“我當(dāng)時已經(jīng)想了十幾種可能性?！睘榱藢で箪`感，當(dāng)時江南春做得最多的事情就是找一幫朋友出來吃飯聊天。2002年，鋪天蓋地的戶外廣告貼滿了車身、路牌和公車站，當(dāng)時的江南春試圖找到大家都沒有發(fā)現(xiàn)的地方來貼廣告，打起了寫字樓大門的主意。江南春：“我把國貿(mào)老板找來喝茶，我說我可以在國貿(mào)的門上做成廣告嗎？當(dāng)場遭到嚴(yán)詞拒絕?！钡诙?，共三十五頁。江南春新商業(yè)模式探索過程把高級寫字樓的門貼滿廣告，這在國貿(mào)老板看來嚴(yán)重?fù)p害了形象，所以江南春吃了個閉門羹。但是一個偶然的機會讓江南春又盯上了寫字樓的電梯口。江南春：“很多人抱怨電梯很慢?！钡入娞莸娜穗S意的一句話，讓苦苦尋找廣告空白點的江南春產(chǎn)生了靈感。江南春：“如果有電視好像人們坐電梯的時候就不會感到慢?！边@一次，江南春又找到了國貿(mào)的老板。江南春：“我說我用液晶電視放一些比如時尚表演加廣告怎么樣，他說這個可以考慮?！焙貌蝗菀椎玫綄懽謽抢习宓恼J(rèn)可，江南春終于松了口氣，然而當(dāng)他拎著液晶電視走進(jìn)上海的50棟寫字樓時，他并不受歡迎。江南春被當(dāng)場被推出來了。第二十七頁，共三十五頁。江南春新商業(yè)模式產(chǎn)業(yè)化過程2003年上半年，江南春先后投資了2000萬元安裝液晶顯示屏，但是廣告主并沒有忙著掏腰包，他們還在觀望。投了這么多的錢卻沒有收到預(yù)想的效果，這讓江南春感到了巨大落差。江南春：“我覺得每天都要燒錢，覺得自己十幾年的青春歲月一起被燒掉了，有一種失敗的恐懼感。”“我經(jīng)常在半夜醒來，不能再入睡。燒三到五個月就燒到我的底線了。當(dāng)我感覺再有三到五個月時間就會面臨一無所有時，你所有十幾年的努力都付之一炬，恐懼感還是非常強烈的?！钡诙隧摚踩屙?。江南春新商業(yè)模式受到風(fēng)險投資基金的支持無錢可燒，對江南春意味著，十幾年的努力就白費了，當(dāng)時才30歲的江南春也做了最壞的打算，他給自己留出了養(yǎng)老的錢。就在這時，一個關(guān)注江南春的投資者出現(xiàn)了！他就是軟銀中國區(qū)首席代表余蔚，當(dāng)時他的辦公室就在江南春的對面。

余蔚：“當(dāng)時我問江南春，如果你需要打造這樣一個全國性的媒體廣告的話需要多少錢？”看到這個經(jīng)常在走廊和洗手間里碰面的鄰居，居然主動跑上門送錢，江南春有些難以置信。江南春：“當(dāng)時我對投資商是非常陌生的一個概念。”第二十九頁，共三十五頁。江南春新商業(yè)模式為什么會受到風(fēng)險投資基金的支持正當(dāng)江南春準(zhǔn)備給余蔚解釋什么是分眾傳媒時，余蔚其實早已將這個商業(yè)模式進(jìn)行了研究。在上門之前，他花了兩個星期的時間對江南春的項目進(jìn)行了實地考察和投資分析。余蔚認(rèn)為：這一個很創(chuàng)新的模式，會有幾十倍的回報。在交談了三個小時后，江南春獲得了SOFTBANK1000萬美元的投資，并將業(yè)務(wù)從上海擴展到了四個城市。余蔚還希望投入更多。但江南春知道，“要錢的同時股份也被吸取了”！第三十頁，共三十五頁。江南春為什么不愿接受更多的風(fēng)險投資？而后來為什么又吸收了更多的戰(zhàn)略投資者？軟銀的1000萬美元投資，對江南春來說，來的正是時候。盡管他也擔(dān)心會失去控制權(quán)，但還是接受了更多的風(fēng)險投資。

2004年是江南春與國際投資機構(gòu)頻頻握手的一年，他先后與鼎輝國際、高盛、英國3I等9家投資機構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并獲得了5000萬美元的投資資金。而每一次融資之后，江南春都閃電般地在全國各大城市啟動了樓宇聯(lián)播網(wǎng)。江南春開始緊鑼密鼓地地在全國各大城市跑馬圈樓。在這短短的兩年內(nèi)，他的業(yè)務(wù)遍及全國52個城市的3萬多棟樓宇。圈樓運動讓江南春成了戶外視頻廣告行業(yè)的領(lǐng)跑者，而成功登陸納斯達(dá)克，為他打開了更大的融資渠道。

第三十一頁，共三十五頁。房地產(chǎn)開發(fā)（融資）商業(yè)模式

將負(fù)債的財務(wù)杠桿作用發(fā)揮到了極致。具體做法為：開發(fā)商利用商業(yè)銀行的流動資金貸款獲得土地資源；以墊資施工作為建筑施工企業(yè)工程中標(biāo)的主要條件；盡早啟動項目預(yù)售，利用客戶購房款或者按揭回款用于項目建設(shè)；對項目