煙與文化的有機(jī)結(jié)合-為極品香煙的傳播增加一張王牌(doc 7)

煙與文化的有機(jī)結(jié)合——為極品香煙的傳播增加一張王牌當(dāng)今社會(huì)是開(kāi)放的社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，煙草行業(yè)也逐步開(kāi)放，隨著中國(guó)即將加入WTO，外煙、國(guó)內(nèi)香煙競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈。隨著市場(chǎng)的規(guī)范與成熟，逐漸打破地方保護(hù)主義，外省的香煙品牌大舉進(jìn)入廣東市場(chǎng)，包括云南、湖南、江西、上海、貴州等地的香煙都看到。本來(lái)平靜的湖面已經(jīng)波瀾壯闊、后浪推前浪，特別是極品香煙，更殺得烽煙四起，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)汰弱留強(qiáng)，存在于各級(jí)銷(xiāo)售市場(chǎng)。廣告法規(guī)對(duì)煙草推廣的限制，使香煙的推廣傳播不得不另辟新的天空。當(dāng)中，煙與文化的有機(jī)結(jié)合，與廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、終端形象、活動(dòng)贊助等手段配合，為香煙的傳播增加一張皇牌。本文希望就“極品香煙”的一些情況進(jìn)行分析研究，結(jié)合實(shí)際的推廣工作，尋找出對(duì)“金裝雙喜”推廣有效的出路。第一節(jié)極品煙的市場(chǎng)概況從20世紀(jì)90年代初，中國(guó)煙草市場(chǎng)放開(kāi)，到21世紀(jì)初的十年時(shí)間里極品煙長(zhǎng)足發(fā)展。從產(chǎn)品質(zhì)與量、生產(chǎn)技術(shù)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列、包裝設(shè)計(jì)、品牌數(shù)量、銷(xiāo)售量、創(chuàng)造利稅等各方面都能感受到中國(guó)極品煙市場(chǎng)，在不斷成長(zhǎng)與壯大。其原因在于香煙的“社交送禮功能”與“顯富露貴”表現(xiàn)。一方面，香煙和社交功用在中國(guó)的“煙文化”中居于突出地位，“香煙一遞，說(shuō)話(huà)和氣”，少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)們辦事也經(jīng)常需要“煙酒煙酒”，于是香煙這種舉世公認(rèn)的“亞毒品”、”慢性毒品”堂而皇之地成了最常見(jiàn)的禮品之一。在中國(guó)，作為禮品最要緊的是有高高的價(jià)格，精美的包裝，如此才能“出手大方”，送、受雙方均“有面子”。另一方面，改革開(kāi)放、富民政策不但使一部分人先富起來(lái)了，而且使顯富、露富行為成為一種時(shí)髦。在高檔消費(fèi)品尚不十分豐富的情況下，香煙成了很能體現(xiàn)一個(gè)人消費(fèi)實(shí)力的工具，于是高價(jià)香煙便得到了部分先富起來(lái)的“成功人士”的寵愛(ài)。從市場(chǎng)需求來(lái)看，極品煙在中國(guó)市場(chǎng)，以及煙酒文化、交際文化、送禮文化的環(huán)境中，他有他發(fā)展的必然性與客觀必要性。同時(shí)，改革開(kāi)放帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)繁榮進(jìn)步、收入增加，使極品煙消費(fèi)水平不斷提高。一部分人先富起來(lái)，自然形成收入階層的差別，導(dǎo)致了階級(jí)觀念的形成，即中產(chǎn)階級(jí)、高收入高消費(fèi)群體越來(lái)越具有影響力，這為極品煙的消費(fèi)奠定了廣闊的市場(chǎng)支持和市場(chǎng)容納基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，至1997年我國(guó)共有市場(chǎng)平均零售價(jià)在每盒15元以上的香煙品牌100多個(gè)，至2000年已超過(guò)300個(gè)。極品煙的價(jià)值在于：煙葉選優(yōu)質(zhì)高檔的，從質(zhì)量、吸味、檔次、生產(chǎn)加工技術(shù)、烤制手法，以及包裝精美、印刷水準(zhǔn)、紙材質(zhì)量、外壓塑平整度，都優(yōu)于普通香煙。高價(jià)煙、極品煙普遍采用顏色，金、銀、亞金、亞銀、紅、咖啡色體現(xiàn)雍容華貴的色彩也得到消費(fèi)者的認(rèn)可和贊同；其次在名稱(chēng)上，稱(chēng)王、精品、極品、佳品、珍品，還有披金戴銀的。更重要的是滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)群的心理追求和需要，他們借“吸煙”或“送煙”顯示自己的身份，顯示自己的地位與作為富貴的像征。極品煙存在一種現(xiàn)象：抽的人不買(mǎi)，買(mǎi)的人不抽，就是說(shuō)極品煙常用于送禮應(yīng)酬、款待貴賓或重要的喜慶場(chǎng)合，在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境、送禮打交道、拉關(guān)系。因此極品煙的需求會(huì)不斷擴(kuò)大，對(duì)極品煙的消費(fèi)不容忽視，畢竟代表了一種潮流，一種消費(fèi)觀。廣州卷煙二廠(chǎng)的極品煙——金裝雙喜在這種高消費(fèi)的時(shí)代需求中，有廣闊的前景與發(fā)展?jié)摿ΑＲ环矫嬗行У卣紦?jù)廣東地區(qū)高端香煙市場(chǎng)，另一方面提升“雙喜”的品牌形象和價(jià)值，從中低檔煙之中脫穎而出，步入高檔極品煙之列。第二節(jié)金裝雙喜的文化情結(jié)先來(lái)看極品煙——“金裝雙喜”的目標(biāo)消費(fèi)群，年齡約35-60歲的成熟男人，事業(yè)有成，在工作單位有一定的地位，收入較高，有豐富的人生閱歷，經(jīng)歷了上山下鄉(xiāng)、文革、三反五反、社會(huì)大改造的時(shí)期。但也經(jīng)歷過(guò)文化斷層的時(shí)代。他們?nèi)鄙賹儆谧约旱奈幕⑷鄙賻е麄冏约荷佑〉?、描述他們?jīng)歷的故事、電影和音樂(lè)，缺少他們心聲體現(xiàn)、心路歷程的表達(dá)載體，總的來(lái)說(shuō)，他們需要情感共鳴，需要展示屬于自己的真性情。在心理上，他們需要找到情感功共鳴和心路歷程的宣泄、內(nèi)心表白，更需要?jiǎng)e人認(rèn)同。在客觀上，他們有自己的事業(yè)、地位、身份、生活與家庭，很多顧慮，不像年輕人一樣放縱和宣泄，他們用他們自己的方式——音樂(lè)去表白心聲。無(wú)論成功與失敗、擁有與失去，人生不在乎收獲多少，只要認(rèn)真經(jīng)歷過(guò)、付出過(guò)，經(jīng)歷是最值得珍惜的財(cái)富，“彌足珍貴”也就是這個(gè)內(nèi)涵。有經(jīng)歷的人就是得意的人，他的人生也是得意的人生，擁有喜悅之情。我們?cè)诮鹧b雙喜惠東地區(qū)推廣過(guò)程中，就從這點(diǎn)出發(fā)，以他們的經(jīng)歷著手，運(yùn)用了“情感共鳴結(jié)合文化”這一思路，創(chuàng)造了屬于他們經(jīng)歷體現(xiàn)的語(yǔ)句——“人生得意金裝雙喜”、創(chuàng)作了屬于惠東人的音樂(lè)——《一方水土惠東人》、屬于男人的歌和故事——MTV《人生得意》。還拍攝了記載惠東人改革開(kāi)放20年的辛勤拼搏、興家創(chuàng)業(yè)，惠東縣發(fā)展振興、經(jīng)濟(jì)騰飛的故事——《一方水土惠東人》之《鞋城記事》等系列專(zhuān)題片。并且在專(zhuān)題片、MTV推出前期播出四篇男人故事TVC《回家篇》、《友情篇》、《真情篇》、《豪情篇》預(yù)告片。以及推出報(bào)紙《一方水土惠東人》，對(duì)男人與香煙、香煙文化有更深刻的詮釋和演繹。引起惠東人民密切關(guān)注和共同的話(huà)題，更直接地打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)群的情感，啟動(dòng)了他們的消費(fèi)欲望。金裝雙喜在惠東地區(qū)的順利上市和推廣，有賴(lài)于香煙與文化的有機(jī)結(jié)合，為其傳播增加有力的一張王牌。第三節(jié)金裝雙喜品牌與文化的溝通現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)溝通的社會(huì)，生產(chǎn)商注意與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的溝通，在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)際是品牌與銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)需求的直接溝通，金裝雙喜的品牌價(jià)值與品牌內(nèi)涵，在于它與文化的互動(dòng)與溝通。金裝雙喜作為廣東數(shù)一數(shù)二的極品煙，與文化有著不解的情結(jié)，首先“雙喜”的標(biāo)志，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中喜慶、吉祥、歡樂(lè)、滿(mǎn)意的象征，已經(jīng)是約定俗成的符號(hào)，蘊(yùn)涵巨大的文化內(nèi)涵和民族情結(jié)。“雙喜”有其獨(dú)特的人文性、傳播性、延續(xù)性，代代相傳，正如傳統(tǒng)文化的延續(xù)一樣?！半p喜”在人們心目中有慣性的意義，喜慶的節(jié)日、重要的時(shí)刻、升職加薪、家人團(tuán)聚、老友見(jiàn)面、事業(yè)有成、結(jié)婚生子、新張開(kāi)業(yè)、壽星擺酒，都可派上用場(chǎng)，“雙喜雙喜，人人歡喜”?！半p喜”牌系列卷煙是廣東省產(chǎn)量最大、家喻戶(hù)曉的名牌產(chǎn)品，以其始終如一的香醇煙味和獨(dú)具民族傳統(tǒng)喜慶色彩的包裝而深受海內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)?！敖鹧b雙喜”是廣州卷煙二廠(chǎng)為滿(mǎn)足高品味消費(fèi)者需求而精心設(shè)計(jì)的高檔烤煙型卷煙，金底紅字的包裝延續(xù)了傳統(tǒng)的喜慶特色，金碧輝煌的外觀使其更顯得雍容華貴、璀璨生輝、氣宇不凡。其次金裝雙喜作為廣州卷煙二廠(chǎng)的精品，飽含了嶺南地區(qū)、羊城西關(guān)文化獨(dú)有的含蓄、內(nèi)斂、不張揚(yáng)、富而不驕的情緒，是珍貴和矜貴，而不是尊貴、富貴，有深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特品位。滿(mǎn)足了人們追求喜慶、喜悅、愉快的愿望；品牌包裝上，重視與文化的溝通結(jié)合，作為男人的經(jīng)歷體現(xiàn)的載體和思想寄托支點(diǎn)，滿(mǎn)足男性的需求。金裝雙喜的品牌價(jià)值“珍貴·喜悅”，就存在于它與文化的結(jié)合上，歸結(jié)表現(xiàn)為“人生得意·金裝雙喜”。第四節(jié)煙草文化的表現(xiàn)煙草與茶文化、酒文化、運(yùn)動(dòng)文化、名人文化、政治文化，都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。例如煙草與中國(guó)茶道、工夫茶、白酒、黃酒、紅酒，自古至今常常被放在一塊議論。香煙與運(yùn)動(dòng)，更加密切，中國(guó)甲A足球賽，有多個(gè)企業(yè)贊助各支足球隊(duì)比賽，當(dāng)足球員在場(chǎng)上馳騁、勝利之時(shí)就是品牌宣傳的最佳時(shí)機(jī)。包括“沙龍”贊助的網(wǎng)球公開(kāi)賽、Kent健牌贊助的自行車(chē)賽、“555”贊助的汽車(chē)?yán)悺ildSeven萬(wàn)事發(fā)贊助的急流劃艇比賽，萬(wàn)寶路等品牌贊助的運(yùn)動(dòng)都具有深遠(yuǎn)的影響力和傳播力。關(guān)于香煙與名人、各國(guó)政治家、軍事家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文藝人士的故事，更是不勝枚舉。包括魯迅、愛(ài)恩斯坦、毛澤東、劉少奇、陳毅、鄧小平、尼克松、丘吉爾、巴頓將軍、卡斯特羅總統(tǒng)等世界名人，都與香煙發(fā)生很多有趣故事。香煙與服裝、飾物（男性呔夾、手表、首飾、火機(jī)、皮包、皮鞋、皮帶）、汽車(chē)、喜歡的音樂(lè)一樣，是最能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的商品。香煙與品牌個(gè)性、形象，都可以代表一群人的個(gè)性、性格、做事風(fēng)格、處理問(wèn)題的思維和消費(fèi)觀點(diǎn)。中國(guó)香煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，香煙品牌所凸現(xiàn)的個(gè)性形象對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)行動(dòng)影響至深，而香煙原始功能反在其次。高價(jià)極品煙所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群，正是最需要表露自己個(gè)性和身份地位之社會(huì)高層次人士。正如前文說(shuō)過(guò)：送和吸極品煙的人，大部分是為了表露自己的身份高貴、地位高尚，送禮的人有面子、抽煙的人有面子。金裝雙喜就是適應(yīng)這種市場(chǎng)需求，結(jié)合文化傳播進(jìn)行廣泛的推廣。第五節(jié)建議用新的元素全方位注入煙草文化中利用新穎、巧妙、限制少的傳播載體，為“金裝雙喜”的品牌推廣與全省上市銷(xiāo)售，拉出廣闊的空間，在諸多阻撓、限制的圍城中跳出來(lái)，更好地利用可用的資源、更密切地與消費(fèi)者溝通。1、與省級(jí)、地級(jí)報(bào)紙、雜志合辦欄目、寫(xiě)專(zhuān)欄文章，關(guān)于男性的話(huà)題，男性與女性的情感內(nèi)容、男性與煙文化、男性與酒文化、男性的個(gè)性物件、生活裝備、男性與汽車(chē)、男性心理話(huà)題等。在九運(yùn)會(huì)舉辦期間（11月11日—11月25日兩周），與當(dāng)?shù)貓?bào)紙合辦《人生得意·金裝雙喜—九運(yùn)金牌榜》，每天報(bào)道各省金牌排位情況，最后結(jié)果與前期夾報(bào)舉辦“誰(shuí)是九運(yùn)會(huì)金牌第三名”競(jìng)猜活動(dòng)對(duì)照，并在活動(dòng)截止時(shí)抽出幸運(yùn)觀眾公布名單。2、終端形象應(yīng)用：香煙柜（擺放出售香煙）、吊旗、海報(bào)、促銷(xiāo)展示臺(tái)、臺(tái)式POP牌、促銷(xiāo)單張、小冊(cè)子，商店門(mén)楣橫幅BANNER、掛幅、大太陽(yáng)傘、品牌專(zhuān)柜、招牌即時(shí)貼等。3、電視特別節(jié)目贊助，與電視臺(tái)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，買(mǎi)斷電視時(shí)段并冠名?；蛘咧付ㄕc(diǎn)、半點(diǎn)時(shí)刻報(bào)時(shí)，例如每晚20：00在電視臺(tái)插播：“現(xiàn)在是人生得意金裝雙喜時(shí)間——晚上八點(diǎn)正”，標(biāo)板畫(huà)面是“人生得意·金裝雙喜”廣告和煙盒包裝。4、日常生活物品（禮品）：例如煙灰缸、打火機(jī)、紙巾盒、牙簽筒、留言便箋、圓珠筆、水杯、杯墊等，禮品麻將、禮品煙斗、年歷卡、掛歷、臺(tái)歷。5、結(jié)婚、滿(mǎn)月、祝壽等喜慶宴會(huì)請(qǐng)嘉賓、親友的請(qǐng)柬、信封，或節(jié)日給親友利事封、禮品包裝紙、送禮包裝袋，或者生日卡、祝?？ǖ容d體印刷信息。6、酒樓飯店里的菜式介紹牌、桌牌、菜譜封底、門(mén)口大水牌等地方。7、手機(jī)短訊，0.1元/條，50000人看到信息，僅花5000元，最到位地抓住高消費(fèi)、高層次的人群，也可只對(duì)男性手機(jī)用戶(hù)發(fā)送。8、將廣告信息印制在體育、足球彩票、福利彩票正面，與運(yùn)動(dòng)文化很好結(jié)合。9、將廣告信息印制在IC卡、200卡、電話(huà)卡的正面。10、定期發(fā)刊金裝雙喜的專(zhuān)刊、報(bào)紙，宣揚(yáng)自身文化與廣告信息。成立俱樂(lè)部，發(fā)行會(huì)員刊物，組織俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)。11、剪接制作精裝VCD，包裝融合祝?？?、明信片、日歷、美麗攝影圖片、廣告信息、《客戶(hù)資料意見(jiàn)調(diào)查表》一起，VCD則記載金裝雙喜的傳播歷程、重要的宣傳活動(dòng)、品牌內(nèi)涵。12、金裝雙喜概念房的裝修建造。13、新興的媒體——廣深高速、廣汕高速公路上的戶(hù)外路牌、大型燈箱。14、大商場(chǎng)外面的電子幕墻、電視顯示器。廣州地鐵隧道里的連續(xù)