遼寧移動(dòng)神州行統(tǒng)一資費(fèi)營銷案執(zhí)行方案

遼寧移動(dòng)神州行

統(tǒng)一資費(fèi)營銷案執(zhí)行方案

第一頁，共十三頁。一、現(xiàn)有神州行產(chǎn)品在品牌建設(shè)與營銷

方面存在問題1、品牌建設(shè)上，用戶概念中的神州行品牌仍停留在智能網(wǎng)神州行產(chǎn)品上，對覆蓋絕大多數(shù)客戶群體的本地營銷案產(chǎn)品缺乏品牌認(rèn)知。2、總體資費(fèi)營銷案過多，無效比例較高，傳播不夠規(guī)范，營銷案強(qiáng)品牌弱，給品牌管理帶來困難。3、市場應(yīng)對方面缺乏統(tǒng)一策略，往往一事一議，造成被動(dòng)。對以往資費(fèi)雖在一直清理，但可能出現(xiàn)前清后亂，惡性循環(huán)。第二頁，共十三頁。1、統(tǒng)一資費(fèi)營銷案基于“神州行”品牌，主要針對新增市場；2、資費(fèi)營銷案名稱、賣點(diǎn)和資費(fèi)框架基于穩(wěn)定用戶群的主要功能需求設(shè)定，各市在此框架下，可根據(jù)實(shí)際需要，確定本地具體的套餐和營銷案資費(fèi)水平及推廣種類；3、歸并后全國統(tǒng)一的資費(fèi)營銷案共6種；保留“卡”的名稱，統(tǒng)一命名、統(tǒng)一賣點(diǎn)、統(tǒng)一主要的資費(fèi)結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一宣傳推廣。二、神州行統(tǒng)一資費(fèi)營銷案設(shè)計(jì)原則第三頁，共十三頁。中國移動(dòng)通信全球通GoTone神州行Easyown動(dòng)感地帶M-Zone資費(fèi)營銷案企業(yè)品牌客戶品牌神州行家園卡/神州行長話卡/神州行暢聽卡/神州行輕松卡/神州行標(biāo)準(zhǔn)卡/神州行大眾卡……資費(fèi)套餐1、同一個(gè)資費(fèi)營銷案可以存在不同的套餐，但同一名稱的資費(fèi)營銷案下的資費(fèi)套餐結(jié)構(gòu)相同，只是具體的資費(fèi)水平不同；2、資費(fèi)套餐的功能主要是內(nèi)部在空間和時(shí)間的區(qū)分，對外傳播弱化名稱，突出品牌和資費(fèi)營銷案名稱。三、神州行資費(fèi)營銷案總體架構(gòu)（1）第四頁，共十三頁。資費(fèi)營銷案統(tǒng)一名稱客戶品牌神州行主賣點(diǎn)神州行家園卡神州行暢聽卡被叫優(yōu)惠神州行標(biāo)準(zhǔn)卡月租優(yōu)惠城市本地人口(消費(fèi)不穩(wěn)定，消費(fèi)水平低，對月租最敏感)農(nóng)村本地人口（活動(dòng)區(qū)域較固定在農(nóng)村，消費(fèi)水平低）客戶群神州行輕松卡小區(qū)優(yōu)惠智能網(wǎng)BOSS城市本地人口(消費(fèi)較穩(wěn)定，對被叫最敏感)疊加包閑時(shí)包（月功能費(fèi)，閑時(shí)通話優(yōu)惠）；長途優(yōu)惠疊價(jià)包（固定費(fèi)用贈(zèng)送固定分鐘長途通話時(shí)長）；親情號碼(月功能費(fèi)，與特定號碼通話優(yōu)惠，不超過10個(gè))本地特定需求人群本地特殊賣點(diǎn)流動(dòng)性大的人口（主要用于區(qū)分神州行品牌與神州行智能網(wǎng)資費(fèi)營銷案之間的關(guān)系）神州行大眾卡三、神州行資費(fèi)營銷案總體架構(gòu)（2）神州行長話卡長話優(yōu)惠城市外來人口(長話比例比較高、通話群體比較集中)漫游功能漫游功能及漫游范圍由各市根據(jù)營銷案資費(fèi)水平和品牌區(qū)隔需要確定。對一些漫游限制的資費(fèi)營銷案采用短期臨時(shí)性開通漫游但月費(fèi)和價(jià)格提高方式滿足客戶階段性的漫游需求。第五頁，共十三頁。四、目標(biāo)客戶特征與資費(fèi)營銷案主賣點(diǎn)第六頁，共十三頁。五、資費(fèi)營銷案要素組合注：個(gè)別資費(fèi)方案可根據(jù)用戶需求用最低月消費(fèi)代替月功能費(fèi)第七頁，共十三頁。六、資費(fèi)營銷案統(tǒng)一結(jié)構(gòu)第八頁，共十三頁。形式一：“新”資費(fèi)營銷案升級初期在神州行XX卡前面加“新”，一段時(shí)間后再去掉“新”恢復(fù)到原來的資費(fèi)營銷案名稱。如：神州行家園卡新神州行家園卡神州行家園卡七、資費(fèi)營銷案名稱更新采取形式形式二：“時(shí)間版”在XX卡前或后，采用XX年版的概念,一段時(shí)間后時(shí)間概念模糊化，逐步恢復(fù)到原資費(fèi)營銷案名稱。如：神州行家園卡神州行家園卡（06版）神州行家園卡形式三：“XXX代”在XX卡前或后，采用幾代的概念，一段時(shí)間后時(shí)間概念模糊化，逐步恢復(fù)到原資費(fèi)營銷案名稱。如：神州行家園卡神州行家園卡（二代）神州行家園卡在同一個(gè)地點(diǎn)不同時(shí)間推出同一個(gè)賣點(diǎn)的資費(fèi)營銷案，保持資費(fèi)營銷案主要名稱不變，在剛推出時(shí)用某一種形式體現(xiàn)升級換代概念，階段性的目的達(dá)到以后要弱化升級概念，逐步恢復(fù)原資費(fèi)營銷案名稱。第九頁，共十三頁。1、以“新神州行**卡”營銷案，覆蓋原有密集度高的客戶群體（1）合理設(shè)定品牌資費(fèi)區(qū)隔，降低新資費(fèi)案對現(xiàn)有商務(wù)全球通和實(shí)用全球通客戶及標(biāo)準(zhǔn)神州行客戶的沖擊及影響。（2）按照結(jié)構(gòu)一致、細(xì)節(jié)差異原則，加大宣傳力度，引導(dǎo)新入網(wǎng)客戶選擇及老客戶攜號碼轉(zhuǎn)入。2、加強(qiáng)新增資費(fèi)案管理，盡量控制同一地點(diǎn)對同一客戶群同時(shí)推出的營銷案及套餐種類和數(shù)量，使產(chǎn)品集中形成規(guī)模推廣效應(yīng)。3、加大現(xiàn)有資費(fèi)營銷案梳理力度（1）對于現(xiàn)有資費(fèi)營銷案賣點(diǎn)和名稱與統(tǒng)一資費(fèi)案一致的，保持現(xiàn)有資費(fèi)營銷案市場推廣，或進(jìn)一步優(yōu)化、以升級概念重新包裝推廣。（2）對于賣點(diǎn)一致、但名稱不一致的，7月底前停止現(xiàn)有資費(fèi)營銷案名稱宣傳，以統(tǒng)一的名稱對現(xiàn)有資費(fèi)營銷案進(jìn)行重新包裝，以升級換代概念推廣。（3）對于賣點(diǎn)或名稱均與統(tǒng)一資費(fèi)不一致的，按照統(tǒng)一資費(fèi)營銷案設(shè)計(jì)原則和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)新套餐，逐步停止原有資費(fèi)營銷案名稱，8月份開始以新的營銷案進(jìn)行市場推廣。八、統(tǒng)一資費(fèi)營銷案實(shí)施要求第十頁，共十三頁。九、省、市公司工作分工省公司：加強(qiáng)對全省神州行資費(fèi)營銷案的規(guī)劃管理及審批把關(guān)，組織開展資費(fèi)營銷案梳理工作，建立全省規(guī)范資費(fèi)體系，為統(tǒng)一營銷提供相關(guān)支撐；結(jié)合實(shí)際及統(tǒng)一資費(fèi)營銷案要求，制定具體執(zhí)行方案，以全省統(tǒng)一營銷模式推廣。市公司：梳理、優(yōu)化本地資費(fèi)營銷案，形成本地規(guī)范資費(fèi)體系；制訂本地新增市場統(tǒng)一資費(fèi)營銷案，按進(jìn)度要求落實(shí)推廣、宣傳工作。充分利用全國統(tǒng)一神州行資費(fèi)營銷案名稱契機(jī)，對內(nèi)理順資費(fèi)營銷案的管理，對外加快樹立和提升統(tǒng)一神州行品牌形象。第十一頁，共十三頁。十、市場推廣要求統(tǒng)一資費(fèi)營銷案推廣目標(biāo)為新增市場，存量市場可以先保持原資費(fèi)營銷案和套餐不變，允許老客戶攜號轉(zhuǎn)新資費(fèi)營銷案和新套餐；2006年7月底之前為過渡準(zhǔn)備時(shí)間，8月份起，各市新增市場上的所有神州行資費(fèi)套餐將全部向統(tǒng)一后的資費(fèi)營銷案歸并，對外資費(fèi)營銷案名稱只使用統(tǒng)一資費(fèi)案名稱；在統(tǒng)一資費(fèi)營銷案內(nèi)，各市可根據(jù)實(shí)際情況選擇推廣其中一種或幾種，其他賣點(diǎn)的資費(fèi)營銷案均納入“神州行大眾卡”之下；資費(fèi)營銷案之下的套餐資費(fèi)水平可根據(jù)各市市場競爭、市場發(fā)展階段自行確定，但要求同一賣點(diǎn)下的套餐要保持資費(fèi)營銷案名稱和資費(fèi)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一；資費(fèi)營銷案宣傳主題只能包括“神州行”品牌和資費(fèi)營銷案兩層內(nèi)容，資費(fèi)營銷案之下具體的套餐在對外傳播上要弱化，主要在文案中體現(xiàn)；品牌和資費(fèi)營銷案在對外傳播上將嚴(yán)格按有限公司統(tǒng)一的規(guī)范執(zhí)行。第十二頁，共十三頁。內(nèi)容總結(jié)遼寧移動(dòng)神州行

統(tǒng)一資費(fèi)營銷案執(zhí)行方案。城市本地人口(消費(fèi)不穩(wěn)定，消費(fèi)水平低，對月租最敏感)。長途優(yōu)惠疊價(jià)包（固定費(fèi)用贈(zèng)送固定分鐘長途通話時(shí)長）。漫游功能及漫游范圍由各市根據(jù)營銷案資費(fèi)水平和品牌區(qū)隔需要確定。對一些漫游限制的資費(fèi)營銷案采用短期臨時(shí)性開通漫游但月費(fèi)和價(jià)格提高方式滿足客戶階段性的漫游需求。注：個(gè)別資費(fèi)方案可根據(jù)用戶需求用最低月