喜達(dá)屋品牌發(fā)展歷程

喜達(dá)屋品牌發(fā)展歷程喜達(dá)屋飯店及度假村國際集團(tuán)原名為喜達(dá)屋住宿設(shè)施投資公司/喜達(dá)屋膳宿公司（StarwoodLodingTrust/StarwoodLodingCorp.）更名1990年代，喜達(dá)屋完成了更名、對和Westin飯店的購并三件大事，這在其發(fā)展歷程中具有相當(dāng)大的影響。接下來，喜達(dá)屋集團(tuán)又通過并購等手段陸續(xù)將至Sheraton、TheLuxuryCollection等品牌歸于旗下，最近一次并購案發(fā)生在2005年，喜達(dá)屋集團(tuán)購買了LeMéridien品牌。2008年，在美國《HOTELS》雜志的年度評選中，喜達(dá)屋集團(tuán)以管理942家酒店、284800間客房的數(shù)據(jù)名列全球酒店集團(tuán)第8名，和上一年度持喜達(dá)屋集團(tuán)使命陳述“創(chuàng)造最成功的品牌、最全球化、最能彰顯時尚生活方式（LIFESTYLE）的酒店企業(yè)，而我們將通過形成一個相互信任尊重的公司大家庭來實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們致力于通過創(chuàng)新和革新來為我們的公司豎立嶄新形象，并使這里成為世界上有史以來最具樂趣的工作場所。”如圖1所述，喜達(dá)屋的企業(yè)使命陳述主要涉及FredR.David提出的使命陳述要素中產(chǎn)品與服務(wù)、市場形象、關(guān)注員工、自我認(rèn)知等方面內(nèi)容，其中最主要的無疑是提出要做時尚生活方式（LIFESTYLE）的酒店企業(yè)，這是和其他國際酒店業(yè)巨頭如萬豪、洲際等的企業(yè)使命有所區(qū)分、最明顯不同的地方所在，正是這一點(diǎn)，決定了喜達(dá)屋除了為擴(kuò)大集團(tuán)體量、爭取某些地區(qū)市場份額而采取的“水平一體化”戰(zhàn)略之外，決定著重設(shè)計出W和Aloft兩大酒店品牌，推行“產(chǎn)品開發(fā)”戰(zhàn)略，力圖使市場知曉什么才是時尚生活方式（LIFESTYLE）酒店。素喜達(dá)屋集團(tuán)品事回顧Aoki集團(tuán)Westin酒公使命認(rèn)知陳發(fā)展技術(shù)顧客產(chǎn)品經(jīng)營命陳述要牌發(fā)展大購買了店品Sheraton集團(tuán)實施了并購案，獲得了、和TheLuxuryCollection三家酒店品牌的控制權(quán)。2005年，發(fā)布了Aloft酒店品牌。2006年，和集團(tuán)實施了并購案，購買了LeMéridien酒店品牌。2006年，發(fā)布了環(huán)保友好型酒店品牌elementbyWestin。W和ALOFT品牌介紹和Sheraton、TheLuxuryCollection、Westin、等通過購買或者并1998年12月，第一家W酒店在紐約開業(yè)，目前為止已經(jīng)在全球主要城市和度假地?fù)碛辛?5家分店，喜達(dá)屋集團(tuán)官方網(wǎng)站上形容W酒店是“是代表全球化生活方式的酒店品牌?！逼涫姑Q述為“W酒店將獨(dú)立酒店的個性化時尚風(fēng)格與主流商務(wù)酒店值得信賴、始終如一的卓越品質(zhì)和體貼周到的服務(wù)融為一體，從而完美地重新詮釋了高檔酒店住宿體驗，成為業(yè)界最為成功的酒店品牌?！薄癢酒店的成功源自對旅客需求的深入認(rèn)識。W酒店堅信，在旅途也會如同在日常生活中一樣尋求時尚風(fēng)格與舒適享受之間的平衡。因此，W酒店采用時尚醒目的設(shè)計，處處營造出賓至如歸的氛圍，并竭誠提供溫馨舒適、體貼入微的服務(wù)和別具一格的設(shè)施，從而充分展現(xiàn)出這種平衡?！倍鴮τ赪酒店當(dāng)前的市場地位，喜達(dá)屋官方網(wǎng)站上驕傲的宣稱，“目前，W酒店業(yè)已成為人們慶祝特別時刻的首選時尚場所。”Aloft酒店作為W酒店的副品牌于2005年被喜達(dá)屋集團(tuán)向市場發(fā)布，其核心營造團(tuán)隊均參與W酒店的設(shè)計和運(yùn)營，根據(jù)喜達(dá)屋集團(tuán)發(fā)布的Aloft推廣手冊上宣稱，該酒店品牌的使命陳述為“Aloft是全力打造滿足全球客戶差異化需求的生活時尚品牌，她反映了我們顧客的愿望。通過聚焦于設(shè)計、無障礙科技以及舒適與便利，提供包括合理的售價、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的革新性的旅行體驗?！?008年6月，第一家Aloft酒店在北美開業(yè)，喜達(dá)屋集團(tuán)希望到2012年，其規(guī)?？梢赃_(dá)到喜達(dá)屋的“水平一體化”戰(zhàn)略簡介從喜達(dá)屋集團(tuán)的歷史可以看出，在自行創(chuàng)造出W酒店品牌之前，喜達(dá)屋采用的戰(zhàn)略類型明顯呈“水平一體化”特征，通過一系列的并購活動，喜達(dá)屋用了不到20年的時間一躍成為世界排名前十的豪華酒店管理根據(jù)圖2所示，F(xiàn)redR.David在《Management）》一書中提出了有效的水平一體化戰(zhàn)略五原則，喜達(dá)屋的每一次并購無不體現(xiàn)了其中若干因素，如通過和ITT的并購案，使喜達(dá)屋的規(guī)模和品牌延伸度都有了大幅的提高，而收購LeMéridien品牌則使喜達(dá)屋進(jìn)入了原本影響力不足的歐洲和中東地區(qū)。化戰(zhàn)略原則喜達(dá)屋實施發(fā)”戰(zhàn)略的背但是，有的問題是喜達(dá)面對并解決上個世紀(jì)末，并購對并購對象處于合法地獲得壟水平一所在行業(yè)處于規(guī)模經(jīng)必須的有效的水平一體“產(chǎn)品開景一個關(guān)鍵屋必須要Méridien尚未納入喜達(dá)屋的體系之中以外，該集團(tuán)旗下已經(jīng)匯集了若干擁有了自身成型的品牌價值觀和使命，這使喜達(dá)屋決心創(chuàng)造“最成功的品牌、最全球化、最能彰顯時尚生活方式（LIFESTYLE）的酒店企業(yè)”的企業(yè)使命并不一致，什么是時尚生活酒店喜達(dá)屋面臨著如何向公眾說清楚的壓力，而解決這一難題的方法顯然不能完全依賴對收購來的酒店進(jìn)行品牌改造，這樣做的不確定因素過多，于是，喜達(dá)屋做出了重要的戰(zhàn)略決策，自創(chuàng)W酒店，向市場傳遞喜達(dá)屋的企業(yè)使命。許多報道將RossKlien——W酒店的前任總裁（presidentofWHotelsWorldwide），視為W酒店“背后的人”，把W酒店的成功歸功于其個人的業(yè)績，事實上，我們真正應(yīng)該關(guān)注的人是BarrySternlicht，喜達(dá)屋的前任CEO，正是他審時度勢地創(chuàng)造了了W酒店。喜達(dá)屋在開創(chuàng)W酒店品牌的時候，恰恰處于圖3（同樣出自FredR.David，《戰(zhàn)略管理（StrategicManagement）》）所示的狀態(tài)之下，在大背景方面，全球化使國際商務(wù)旅行和旅游業(yè)務(wù)持續(xù)增長，特別是亞太、中東地區(qū)對于國際酒店的需求呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢；在行業(yè)狀況方面，現(xiàn)代酒店業(yè)經(jīng)過百年的發(fā)展，無論是在產(chǎn)品、技術(shù)還是服務(wù)方面都的速度，而針對豪華全服務(wù)酒店這一層次，作為行業(yè)后來者，喜達(dá)屋旗下的酒店品牌相對其競爭者而言并無特別的競爭優(yōu)勢可言，更關(guān)鍵的地方在于喜達(dá)屋沒有自己企業(yè)文化標(biāo)志性的酒店品牌道Westin，但未必知道其背后的喜達(dá)屋；從顧客的角度上來看，盡管上世界50、60年代出生的人仍然占據(jù)著豪華酒店的主流消費(fèi)市場，但70化以及以IT行業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生了不少年輕新貴，他們在豪華酒店，對于酒店產(chǎn)品有著與其父輩不同的需求，中國華典傳媒咨詢機(jī)構(gòu)首席品牌顧問楊濤曾在其發(fā)表的《E時代的消費(fèi)特征及其營銷對策》一文中指出，“E時代”的消費(fèi)特征具有選擇的自主權(quán)、選擇的個性化、選擇的多樣化、選擇的效用性和選擇的互動性等特征。發(fā)戰(zhàn)略在這些因下，加上喜達(dá)企業(yè)使命又以方式（Life所處行店為發(fā)展方應(yīng)運(yùn)而生就是很自然的事情了。喜達(dá)屋實施“產(chǎn)品開發(fā)”戰(zhàn)略的進(jìn)程所處行業(yè)技術(shù)有效的產(chǎn)品開競爭對手提供企業(yè)具有很強(qiáng)原產(chǎn)品處于成業(yè)增長素的影響屋自身的時尚生活Style）酒Aloft的“我們努力想讓酒店變得與眾不同，但我們對于酒店的基本功能也一傳統(tǒng)的精品酒店有很大不同，他們是為了藝術(shù)而藝術(shù)，而我們則仍然希望顧客能在客房里收發(fā)傳真和工作，這使我想到能創(chuàng)造一個新穎獨(dú)特的國際酒店品牌，有著時尚的外表和齊全的基本功能?！盉arrySternlicht是這么想的，也是這么做的，首先，有效產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的條件之一是“企業(yè)要有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力”，喜達(dá)屋為此招募了包括來自各行各業(yè)的創(chuàng)意人才，包括前RalphLauren營銷公司高級副總裁RossKlien，此外，喜達(dá)屋還和其他專業(yè)合作者共建W酒店的SPA、餐飲項目，值得一提的是，BarrySternlicht的母親是一位藝術(shù)家，而他本人至今仍在堅持作畫，對于設(shè)計有著天生的愛好和藝術(shù)嗅覺，正式這種人力資源團(tuán)隊使W酒店的出爐奠定了基礎(chǔ)。截止2006年，不到十年時間，喜達(dá)屋在全球核心城市及度假地，如紐約、舊金山、芝加哥、首爾、墨西哥城、香港等地開設(shè)了25家W酒店，這些酒店注重顧客的舒適度，提供超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的床上用品、寬大的寫字臺、平板電視以及迷人的燈光、背景音樂設(shè)計，并搭配以“WHATEVER/WHENEVER”為注冊商標(biāo)的配套服務(wù)，為了強(qiáng)化時尚生活方式（LifeStyle）酒店元素，W酒店還開發(fā)了出售帶有酒店標(biāo)志的零售精品店，并提供在線銷售服務(wù)，此外，他們還經(jīng)常和時尚界、娛樂界的名人受W酒店巨大成功的鼓舞，喜達(dá)屋渴望將時尚生活方式（LifeStyle）酒店品牌向更年輕群體延伸，于是，2005年，喜達(dá)屋向公眾發(fā)布了ALOFT酒店品牌，其創(chuàng)意團(tuán)隊和創(chuàng)造W酒店的是同一群人，對于這個品牌，RossKlien形容他就象“四、五十年代聳立在高速公路邊的假日酒店（HolidayInn）一樣，Aloft是21世紀(jì)的汽車旅館”，9英尺高的客房空間、全酒店實現(xiàn)無線上網(wǎng)、自助登記服務(wù)、24小時快餐服務(wù)、洗車服務(wù)以及帶有Aloft特性的公共社交空間。而在其官方推廣手冊上，Aloft被定為于“新鮮、愉悅、自我實現(xiàn)”，要成為“旅途中的綠洲”。在解釋為什么要推出該品牌時，喜達(dá)屋解釋道，“W酒店的經(jīng)驗以及顧客的訴求告訴我們，顧客在轉(zhuǎn)變，而酒店的變化卻跟不上這種轉(zhuǎn)變，20-30歲的顧客不僅僅需要一間能睡覺的客房，他們需要酒店有高科技元素、寬松的住宿環(huán)境、能提供自我動手（DIY）服務(wù)的機(jī)會，而這個市場正在迅猛增長?！钡?012年，喜達(dá)屋渴望開出500家Aloft，分布在全世界的商業(yè)區(qū)、機(jī)場、大學(xué)城、度假地以及時尚中心。評論和建議上世紀(jì)末以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球化的興起，社會變化越來越快，酒店業(yè)也受到了波及，這種波及主要體現(xiàn)在顧客口味的變化以及新科技對于酒店的影響，喜達(dá)屋的使命陳述和為此進(jìn)行的戰(zhàn)略努力，無疑想在新防御進(jìn)攻狀況抵制變化參與變化變化應(yīng)對措施開發(fā)新產(chǎn)品與對手的新產(chǎn)品抗衡應(yīng)對買方不可預(yù)知的需求和喜好的改變適應(yīng)政府新的政策分析市場全球化的前景調(diào)查買方的需求、偏好和期望跟蹤新技術(shù)的開發(fā)，以預(yù)測未來的發(fā)展方向做新的或更好的技術(shù)的先導(dǎo)起整個產(chǎn)業(yè)界創(chuàng)新的浪潮努力謀求建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)圖4應(yīng)對市場急劇變化的挑戰(zhàn)因為需要而進(jìn)行抵制或相應(yīng)防衛(wèi)和保護(hù)公司地位為可預(yù)知的變化預(yù)先制定計劃：增加或適應(yīng)方法和競爭能力、改進(jìn)生產(chǎn)線、加強(qiáng)分銷搶占攻勢作產(chǎn)業(yè)變化的代理，樹立榜樣影響游戲規(guī)則迫使競爭對手跟隨StructuredChaos》一書。很顯然，根據(jù)圖中所示，喜達(dá)屋創(chuàng)立W和Aloft兩大酒店品牌的戰(zhàn)略行動比較符合“進(jìn)攻”、“引領(lǐng)變化”的戰(zhàn)略狀況，而執(zhí)行效果也已初步顯現(xiàn)，比如，喜達(dá)屋的主要競爭者洲際集團(tuán)推出了Indigo酒店品牌應(yīng)對Aloft,而凱悅則將要創(chuàng)造Andaz酒店品牌來抵抗W酒店的強(qiáng)大攻勢，其他類似的跟隨者還包括HyattPlace、CambriaSuites等等，從產(chǎn)生跟隨者的角度上講，喜達(dá)屋的戰(zhàn)略無疑是成功的，扮演了挑起產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新先行者的角色。不過，個人以為，喜達(dá)屋在戰(zhàn)略實施過程中應(yīng)該注意全球化背景下勢力依然強(qiáng)勁的文化壁壘，比如，Aloft宣稱是“新時代的汽車旅館”，然而，對于這種源自美國大陸汽車文化的產(chǎn)物，其他地區(qū)是否依然接受，比如中國，一個未經(jīng)歷過汽車時代洗禮的國家，要如何去向那里的消費(fèi)者訴求該酒店的品牌構(gòu)成元素，的確是喜達(dá)屋必須要面對的問題。在美國，這種新穎的酒店產(chǎn)品也許能讓顧客視其為“有限服務(wù)生活時尚方式（Select-ServiceLifeStyle）酒店”,而愿意支付較高的房價，而在亞太地區(qū)，沒有這種新舊對比的體驗，那里的人也許只把它看成某種更低層次的、只是時髦點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)型（Budget）酒店,而不接受明顯偏高其次，W和Aloft目前的成功很大程度是設(shè)計上的成功，從本質(zhì)上講而，目前前者已經(jīng)從喜達(dá)屋CEO的位置上退了下來，而后者更是跳槽去了的希爾頓，幫助這個直接競爭對手之一的酒店集團(tuán)設(shè)計相類似的酒店在失去了原始的創(chuàng)意團(tuán)隊后，喜達(dá)屋的創(chuàng)建時尚生活方式酒店使命是否還能延