安踏市場(chǎng)調(diào)查分析

安踏市場(chǎng)調(diào)查分析第五第五小組成員張仁武孫文陽(yáng)張仁武孫文陽(yáng)陳義施仁偉鄭秋平陳志輝（組長(zhǎng)）黃波王正東李玉王亞軍分工：張仁武、王正東負(fù)責(zé)收集關(guān)于安踏歷史背景陳義、施仁偉負(fù)責(zé)收集SWOT分析資料李玉、孫文陽(yáng)負(fù)責(zé)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析資料鄭秋平、王亞軍負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者方面的資料陳志輝、黃波負(fù)責(zé)整理總結(jié)資料，全體成員共同商討對(duì)于安踏集團(tuán)的一些建議安踏發(fā)展歷程解讀1986年，晉江普通的海濱小鎮(zhèn)陳埭，有一位16歲的普通少年，他最大的心愿就是去首都北京闖蕩一番。攥著1萬(wàn)元，走遍了小鎮(zhèn)上的所有廠，挑出600雙自認(rèn)為最好賣(mài)的鞋，他踏上往北京的列車(chē)。兩天兩夜后，這個(gè)無(wú)畏無(wú)懼的年輕人在北京的大康鞋城租下一個(gè)柜臺(tái)，跨出他邁向商海的第一步。兩年時(shí)間，他就打通了北京最艱難的銷(xiāo)售通道――王府井，其商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)天分和市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光開(kāi)始嶄露頭角。安踏發(fā)展歷程5年后，丁志忠回到家鄉(xiāng)，與父兄共同創(chuàng)立“安踏”品牌。如今，安踏鞋市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)8年在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中榮列第一，公司于2007年在香港聯(lián)合交易所主板成功上市，創(chuàng)造了行業(yè)中融資金額及市盈率雙第一。十多年來(lái)，安踏“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人”，為社會(huì)提供了8萬(wàn)多個(gè)就業(yè)崗位，全力支持中國(guó)民族體育事業(yè)的發(fā)展和其他各項(xiàng)社會(huì)公益慈善事業(yè)。積極參與老區(qū)建設(shè)，開(kāi)展“山海協(xié)作”，率先到中央蘇區(qū)開(kāi)辦工廠，解決當(dāng)?shù)?萬(wàn)名群眾的就業(yè)。因營(yíng)造和諧社會(huì)，善待外來(lái)工，連續(xù)三年被獲評(píng)“善待外來(lái)工”的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)理。安踏積極參加省市重點(diǎn)工程的建設(shè)，特別是去年農(nóng)運(yùn)會(huì)“一個(gè)體育場(chǎng)一個(gè)體育館”項(xiàng)目，成為民營(yíng)企業(yè)參與政府急難新險(xiǎn)項(xiàng)目的新創(chuàng)舉。1、目前安踏網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷(xiāo)、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，終端問(wèn)題比較嚴(yán)重。網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)前缺乏必要地網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊且零售商地經(jīng)營(yíng)管理、品牌操作意識(shí)薄弱。一級(jí)市場(chǎng)在主要商圈地網(wǎng)點(diǎn)布局還沒(méi)到位且相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（李寧）而言，終端質(zhì)量仍有很大的差距。在東南區(qū)域幾個(gè)分公司反映出一個(gè)現(xiàn)象，個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商地意識(shí)比較麻木，經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變不到位，導(dǎo)致對(duì)自己的現(xiàn)狀過(guò)于自信，樂(lè)觀，有可能在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷(xiāo)商較缺長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了安踏在區(qū)域市場(chǎng)的整體形象。分公司及零售商的庫(kù)存管理不力：反映在對(duì)庫(kù)存的管理、控制不當(dāng)，老庫(kù)存偏多且處理不及時(shí)。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)狀嚴(yán)重，阻礙了零售網(wǎng)點(diǎn)正常的貨品銷(xiāo)售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍(lán)兩色產(chǎn)品，致使整個(gè)店堂無(wú)生機(jī)、單調(diào)，失去消費(fèi)者對(duì)進(jìn)店購(gòu)物地興趣。2、公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但沒(méi)有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品，在新材料地應(yīng)用上也較欠缺。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（特別是低檔產(chǎn)品）明顯增多。產(chǎn)品上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)；供貨周期太長(zhǎng)不利于快速反映市場(chǎng)需求，不僅流失了部分消費(fèi)者，還造成銷(xiāo)售額地?fù)p失。3、除東南幾個(gè)分公司外，其他分公司在正規(guī)化運(yùn)作方面的進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)管理、服務(wù)能力存在很大地不足。部分分公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人為親現(xiàn)象嚴(yán)重，人員整體素質(zhì)亟待提高。有的分公司過(guò)分著重于在自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)管理上，忽略了區(qū)域客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理，造成自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)于客戶(hù)網(wǎng)點(diǎn)形成較大的反差，不利于市場(chǎng)整體協(xié)同發(fā)展；區(qū)域廣告宣傳力度不夠，不能很好的體現(xiàn)知名品牌強(qiáng)勢(shì)。O(機(jī)遇)1、04年雅典奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得了可喜地成績(jī)，使得國(guó)人的視線又一次拉到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上。分公司如持續(xù)加大投入必定會(huì)帶來(lái)一定地回報(bào)。2、運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來(lái)越高，已成為人民生活種著裝的一部分。而安踏有著較完善的銷(xiāo)售渠道和部分固定消費(fèi)群體，如能加大服裝類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額。3、目前在一類(lèi)市場(chǎng)已有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和A特店，它們的市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)日益明顯，借助現(xiàn)有二級(jí)市場(chǎng)已有數(shù)量較多地網(wǎng)點(diǎn)，只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃及終端質(zhì)量地實(shí)質(zhì)性提升，就能取得更大的市場(chǎng)份額。進(jìn)而推動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)地二次開(kāi)發(fā)，穩(wěn)固二、三級(jí)市場(chǎng)渠道，繼續(xù)鞏固安踏的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司地支持下分公司進(jìn)一步完善自身內(nèi)部管理，提高品牌操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率。T(威脅)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊李寧：繼續(xù)加大全國(guó)一類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)旗艦店、特A店力度，對(duì)部分二級(jí)市場(chǎng)的拓展給予更大的支持政策。特步、別克、德?tīng)柣莸犬a(chǎn)品的推陳出新，低價(jià)位產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。網(wǎng)店開(kāi)發(fā)速度加快且面積擴(kuò)大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了安踏經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定性。2、國(guó)內(nèi)幾大專(zhuān)業(yè)體育用品銷(xiāo)售商相繼加大以及市場(chǎng)的投入競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化。3、在北方市場(chǎng)威脅更加突出：A、安踏與同類(lèi)產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，有可能造成市場(chǎng)同化，使品牌認(rèn)知度下降。B、零售商銷(xiāo)售利潤(rùn)低，產(chǎn)品零售價(jià)格下調(diào)空間有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果進(jìn)行一次大規(guī)模的降價(jià)銷(xiāo)售，江門(mén)直接影響到安踏產(chǎn)品的銷(xiāo)售。C、安踏部分分公司經(jīng)銷(xiāo)商體系嚴(yán)重老化，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)骨干，沒(méi)有凝聚力，基本喪失了進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。4、以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國(guó)人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國(guó)精神讓西方體育品牌在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國(guó)水土不服埋下了隱患。耐克以美國(guó)精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷(xiāo)上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車(chē)相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國(guó)精神卻無(wú)法完全適合不同國(guó)家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問(wèn)題。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（1）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介選擇策略分析：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等主要以與重大體育活動(dòng)掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國(guó)際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會(huì)，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國(guó)家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿(mǎn)的相匹配。

（2）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析：耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動(dòng)的概念，“justdoit”等廣告語(yǔ)傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國(guó)內(nèi)類(lèi)似與特步的品牌則以“非一般的感覺(jué)”和“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的概念，而忽視了其企業(yè)文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來(lái)的好，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無(wú)二和別出心裁的。（3）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效果評(píng)估：耐克和阿迪達(dá)斯的國(guó)際市場(chǎng)只能在鞏固國(guó)際市場(chǎng)和原有消費(fèi)受眾，很難再開(kāi)拓全新的市場(chǎng)；特步和鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌則只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固守市場(chǎng)，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，也很難走出國(guó)門(mén)，其影響也只能是國(guó)內(nèi)的小范圍和小視角。

（4）、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)劣勢(shì)比較：優(yōu)勢(shì)：安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動(dòng)的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會(huì)的，世界的。將一如既往，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式，為推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

劣勢(shì)：過(guò)度強(qiáng)調(diào)服飾和鞋類(lèi)的開(kāi)發(fā)，忽視運(yùn)動(dòng)附件的開(kāi)發(fā)，品種和種類(lèi)的豐富程度不及耐克和阿迪達(dá)斯強(qiáng)，尚有待開(kāi)發(fā)。四、消費(fèi)者分析（1）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：目前購(gòu)買(mǎi)體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)買(mǎi)行為只要受廣告的左右和周?chē)h(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）、消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。（3）、潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右?。?）、潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見(jiàn)的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對(duì)是潛在消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)右?，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購(gòu)買(mǎi)行為和舉動(dòng)。圖標(biāo)分析消費(fèi)人群年齡段性別文化水平家庭大小社會(huì)階層生活方式學(xué)生人群15-22男、女從初中到大學(xué)小學(xué)生學(xué)校為主中下收入的人群23-35男、女無(wú)學(xué)歷，低學(xué)歷小工人上班為主安踏的消費(fèi)群分析：消費(fèi)市場(chǎng)：消費(fèi)人群主要來(lái)自于國(guó)際性人群，但是主要還是集中在中國(guó)市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)能力：他們主要購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋系類(lèi)與運(yùn)動(dòng)服系類(lèi)一般，由于學(xué)生無(wú)收入或收入低而中低收入的人群的購(gòu)買(mǎi)能力也不是很高，所以差不多每四個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一雙。購(gòu)買(mǎi)形式:主要通過(guò)對(duì)安踏專(zhuān)賣(mài)店、代理商或直接與廠商購(gòu)買(mǎi)與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)宣傳：通過(guò)廣告片宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)上宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系。顧客印象：安踏在國(guó)內(nèi)的顧客滿(mǎn)意度占52、38%，并且80.97%的人愿意持續(xù)使用安踏的產(chǎn)品，主要在于安踏的質(zhì)量性好、性比價(jià)高、外觀時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性。顧客需求：美觀、個(gè)性、質(zhì)量好、價(jià)格便宜、舒適。市場(chǎng)分析：年齡段選項(xiàng)小計(jì)比例15歲以下14.76%15~2029.52%21~251571.43%26~30314.29%31~4000%41~5000%51~6000%60以上00%選項(xiàng)小計(jì)比例全日制學(xué)生2095.24%生產(chǎn)人員00%銷(xiāo)售人員00%市場(chǎng)/公關(guān)人員00%客服人員00%行政/后勤人員00%人力資源00%財(cái)務(wù)/審計(jì)人員00%文職/辦事人員00%技術(shù)/研發(fā)人員00%管理人員14.76%教師00%顧問(wèn)/咨詢(xún)00%專(zhuān)業(yè)人士(如會(huì)計(jì)師、律師、建筑師、醫(yī)護(hù)人員、記者等)00%其他00%五、個(gè)人建議1.運(yùn)動(dòng)鞋畢竟只是一個(gè)單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把安踏定位為一個(gè)真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等，重新打造安踏的店鋪模式——體育用品專(zhuān)賣(mài)店。2.安踏的消費(fèi)主群體定位在15—30歲的群體，由于消