我國企業(yè)國際營銷策略的問題分析本科學(xué)位論文

陽泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文PAGE1前言隨著世界緊急全球化趨勢逐步加深，我國企業(yè)走向國際市場進(jìn)行國際營銷，其成敗不僅關(guān)系到企業(yè)自身的正常經(jīng)營乃至生存發(fā)展，還關(guān)乎到中國整個國家在世界上的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力。在金融危機(jī)復(fù)蘇背景下，我國企業(yè)面臨著自身發(fā)展不成熟、資金、技術(shù)、人才缺乏的同時，該如何應(yīng)對國際間的營銷活動，都是亟待解決的問題。在此嚴(yán)峻形勢下，我國企業(yè)如果不能正視此間問題，很有可能導(dǎo)致屬于我國企業(yè)的市場份額被國際上其他對手搶走，進(jìn)一步拉大我國企業(yè)和世界級企業(yè)間的差距。我國企業(yè)進(jìn)行國際營銷，既有百年不遇的機(jī)遇也存在著前所未有挑戰(zhàn)。如何在這樣的環(huán)境里發(fā)展并壯大起來，對我國企業(yè)來說已迫在眉睫。

目錄TOC\o"1-3"\u摘要 31我國企業(yè)國際營銷策略存在的主要問題 41.1產(chǎn)品銷售難度大 41.1.1產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求 41.1.2政策制約 41.2產(chǎn)品定價不合理 41.3廠商與分銷商關(guān)系不夠明確 51.3.1廠商對分銷商資信情況不明確 51.3.2對分銷商沒有合理的制度制約 51.4促銷方式不當(dāng) 52企業(yè)國際營銷策略存在問題的原因分析 62.1缺乏樹立國際品牌觀念 62.2國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定不完善 72.3人事及文化管理存在差異 72.3.1人事管理問題 72.3.2文化差異管理問題 83對我國企業(yè)國際營銷的政策建議 83.1以市場需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) 83.2產(chǎn)品應(yīng)面向低端市場 93.3與分銷商的合作 103.1.1對分銷商的合理建議 103.1.2對分銷商的強(qiáng)硬規(guī)定 103.4樹立企業(yè)形象 103.4.1讓利給顧客 113.4.2樹立企業(yè)的形象 113.5科學(xué)管理 113.5.1合理用人 113.5.2文化中立 123.6政策輔助與企業(yè)合作 123.6.1政策輔助 123.6.2企業(yè)合作 13結(jié)束語 14參考文獻(xiàn) 15致謝 16

我國企業(yè)國際營銷策略的問題分析摘要：我國企業(yè)在國際營銷過程中，由于自身國際營銷經(jīng)驗不足，在營銷策略方面存在著主要的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷問題。在此諸多不利因素影響下，我國企業(yè)在樹立國際品牌觀念的同時、還要樹立起自身的企業(yè)國際形象，以滿足日新月異的市場需求。本文就我國企業(yè)在國際營銷過程中，在分析主要存在的營銷策略問題基礎(chǔ)上，提出走產(chǎn)品品牌國際化道路，并以此嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)的日常經(jīng)營活動，解決困擾我國企業(yè)的國際化問題，尋求與世界級企業(yè)間的合作之道。關(guān)鍵詞：國際營銷策略；市場需求；企業(yè)形象

1我國企業(yè)國際營銷策略存在的主要問題1.1產(chǎn)品銷售難度大我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上銷售難度大，主要原因在于我國企業(yè)不適應(yīng)國際市場需求以及所在國政府政策制約。1.1.1產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求在市場方面，由于我國市場與其他國家市場存在著差異性，我國企業(yè)在國際營銷方面經(jīng)驗不足，對國際市場了解不夠深入，在沒有一個明確的國際化品牌策略引導(dǎo)的前提下，將自身企業(yè)在我國暢銷的產(chǎn)品不加太多變化的情況下直接銷往國際市場，導(dǎo)致我國企業(yè)產(chǎn)品不適應(yīng)國際市場需求。1.1.2政策制約在所在國家政策方面，企業(yè)所在國家政府為保護(hù)本國消費者的利益,維護(hù)已有的商業(yè)習(xí)慣,會對進(jìn)口商品制定出一些特殊的法律、規(guī)則或要求,有些是永久性的,有些則是臨時性的。而這些要求和規(guī)定正是阻礙中國商品走向國際市場的因素之一，或者說，由于中國企業(yè)在沒有了解此類規(guī)定前提下，貿(mào)然將自身企業(yè)生產(chǎn)的不合其規(guī)定的產(chǎn)品銷往該國，這也是導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上銷售難度增大的因素之一。1.2產(chǎn)品定價不合理我國多數(shù)企業(yè)由于缺乏國際營銷經(jīng)驗，急于在國際市場上取得業(yè)績，在具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場定價策略操作方面，表現(xiàn)為盲目跟風(fēng)，不考慮自身實際情況，而直接盲目跟從已進(jìn)入該國的企業(yè)做法直接給產(chǎn)品定價，完全不能反映出市場需求的真實性，破壞市場的同時還影響到企業(yè)后期發(fā)展。國際市場上通用的產(chǎn)品定價方法主要有成本導(dǎo)向定價﹑需求導(dǎo)向定價﹑競爭導(dǎo)向定價。目前我國企業(yè)出口定價方法落后，定價策略陳舊。大多采用低價出口，以量取勝打開國際市場策略，一般都以成本加成定價法定價，而成本又僅算生產(chǎn)成本（而實際上企業(yè)應(yīng)該更多的考慮其分銷成本、運輸成本、關(guān)稅、通貨膨脹、匯率成本、融資成本），致使價格嚴(yán)重偏低，國外對我國商品的反傾銷案件增多。在實際的國際營銷中，企業(yè)產(chǎn)品定價不僅只考慮其成本還應(yīng)考慮到該產(chǎn)品的供求狀況、國際市場競爭狀況以及公共政策（即所在國關(guān)于國際企業(yè)產(chǎn)品定價的政策）。1.3廠商與分銷商關(guān)系不夠明確企業(yè)進(jìn)入國際市場，除了那些自身在資金、技術(shù)、人才方面較有優(yōu)勢的企業(yè)可憑借自身實力建立屬于自己的銷售渠道以外，大多數(shù)企業(yè)特別是像目前我國企業(yè)那樣自身實力不足的情況下，自然需要依靠企業(yè)所在國的分銷商為其打開銷售渠道，拓展市場。而對于分銷所依賴的對象，企業(yè)對其不夠深入了解，不正確處理雙方之間的關(guān)系，很有可能導(dǎo)致企業(yè)營銷失敗。1.3.1廠商對分銷商資信情況不明確此處舉例由于銷售渠道選擇失誤案例：在長虹集團(tuán)進(jìn)入美國市場之時，在對APEX公司了解不夠深入的情況下，長虹集團(tuán)把自己在美國的主要家電銷售業(yè)務(wù)交給APEX家電進(jìn)口公司。但由于美國進(jìn)口商APEX公司涉及專利費、美國對中國的彩電反傾銷政策以及經(jīng)營不善等因素而出現(xiàn)較大的虧損，支付長虹公司的欠款出現(xiàn)困難。在APEX欠長虹的應(yīng)收賬款面臨較大風(fēng)險下，長虹集團(tuán)不得不為此計提壞賬準(zhǔn)備。加至2004年4月美國動用反傾銷法，對我國出口到美國市場的彩電加征懲罰性關(guān)稅，長虹2004年在美國市場敗下陣來。1.3.2對分銷商沒有合理的制度制約以上只簡單介紹了長虹集團(tuán)對APEX公司了解不夠深入所導(dǎo)致分銷渠道問題。更重要的還在于早在2004年初長虹集團(tuán)即使在發(fā)現(xiàn)APEX公司拖欠應(yīng)收賬款的時候，并沒有采取強(qiáng)硬的手段追討應(yīng)收賬款，也沒有采用另外尋求分銷商的方式轉(zhuǎn)化危機(jī)，而是報著對APEX較強(qiáng)依賴性的前提下，對其賒欠行為放縱，在大量應(yīng)收賬款積累基礎(chǔ)上的，最終以只能提出壞賬準(zhǔn)備的方式，使得長虹集團(tuán)損失慘重。1.4促銷方式不當(dāng)促銷是企業(yè)自身的形象宣傳活動，其最終目的是為了擴(kuò)大企業(yè)的影響力，讓消費者更加深入了解企業(yè)，發(fā)展跟多用戶，而采取的一系列包括顧客分析、價格定位、價格定位、產(chǎn)品宣傳等一系列的商業(yè)活動。國際市場營銷促銷策略主要包括人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳、公共關(guān)系等。而目前我國企業(yè)國際市場營銷過程中基本沒有實行多樣化的促銷策略，只是依賴參加展銷會和數(shù)量折扣或簡單的減價促銷等手段，而廣告宣傳、人員促銷、公共關(guān)系等促銷手段很少使用，或者只是依賴中間商開展促銷，其促銷效果甚微，這樣不利于建立自己品牌和明確產(chǎn)品定位，也很難在目標(biāo)客戶心中留下良好而深刻的印象，而且太過單一的促銷策略很難擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。在多數(shù)情況下，我國企業(yè)在進(jìn)行促銷活動，特別是國際市場營銷促銷活動時，往往以“薄利多銷”的理念，大打價格戰(zhàn)，而且往往是在成本基礎(chǔ)上加一定人工費用的傳統(tǒng)方式。在國際市場上經(jīng)常遭受反傾銷調(diào)查的同時，還給消費者留下了“中國制造”即低價格產(chǎn)品的不良印象。而我國企業(yè)在面對較國內(nèi)市場更為激烈的競爭時，為了短期利益，拋棄產(chǎn)品的質(zhì)量追求成本最低，又導(dǎo)致其所生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，這樣的促銷產(chǎn)品所帶來的嚴(yán)重后果直接導(dǎo)致惡性競爭以及企業(yè)發(fā)展不長久。我國企業(yè)要想在國外長久生存下去，不尋求在促銷上的創(chuàng)新，只企圖依靠低價、犧牲市場來維持企業(yè)發(fā)展是根本行不通的。2企業(yè)國際營銷策略存在問題的原因分析2.1缺乏樹立國際品牌觀念在進(jìn)入國際市場之前，作為將要進(jìn)入市場的企業(yè)，就應(yīng)該對該國市場進(jìn)行相關(guān)的分析。對自身所處環(huán)境所存在機(jī)會與挑戰(zhàn)，以及企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行詳細(xì)的分析，在知己知彼的前提下制定一個較詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)自己的長遠(yuǎn)發(fā)展，首先就要樹立國際品牌觀念。首先，我們應(yīng)當(dāng)了解什么是品牌。所謂品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)確定的一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是以上這些因素的組合，其目的是讓購買者識別產(chǎn)品的制造商和銷售商或識別服務(wù)的提供者。品牌的要點是銷售購買者提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。而我們此處強(qiáng)調(diào)樹立國際化品牌觀念，就是要求我國企業(yè)做到在銷售過程中不僅賣出自己的產(chǎn)品，同時還要想辦法擴(kuò)大自身在國際市場上的影響力。只有樹立了這樣一個觀念，并在此觀念的引導(dǎo)下規(guī)范企業(yè)自身的運作，才不至于在國際市場上給國際消費者留下一個我國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差、價格低廉的印象。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，廣告專家約翰菲利普?瓊斯認(rèn)為，品牌是“能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能、利益及附加價值的東西”。一個成功的品牌可以使企業(yè)在多很方面受益，包括：（1）形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上搶占市場（2）提高消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的心理認(rèn)可及預(yù)期，使企業(yè)獲得更多的利潤（3）吸引投資者和人才加入，使企業(yè)在合資并購時取得優(yōu)勢地位等等。知名品牌的成功培養(yǎng)和塑造將全面帶動我國企業(yè)國際市場營銷業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，并為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展積累相當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)。國際品牌觀念的樹立，其首要任務(wù)就是要求領(lǐng)導(dǎo)者們不僅擁有易于一般企業(yè)家的膽識，更要求領(lǐng)導(dǎo)層站在世界市場的高度去考慮企業(yè)發(fā)展動向。為企業(yè)找到適合目前發(fā)展的道路，同時還要制定出宏偉的計劃，為后來領(lǐng)導(dǎo)著們甚至整個行業(yè)探索出長久之道。2.2國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定不完善我國企業(yè)進(jìn)入世界市場較晚于發(fā)達(dá)國家，自身經(jīng)營基礎(chǔ)比較薄弱而導(dǎo)致在自身實力方面表現(xiàn)不佳。在目前的國際營銷過程中，多數(shù)我國企業(yè)的決策層由于沒有太多可以借鑒的經(jīng)驗，無法在進(jìn)入國際市場之前做出一個相對超前的市場營銷規(guī)劃來指導(dǎo)企業(yè)在進(jìn)入國際市場營銷之時的運作，以及如何去面對新的營銷環(huán)境。這些也充分說明了多數(shù)我國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺乏一種戰(zhàn)略眼光，沒有從全球的戰(zhàn)略高度去分析世界市場形勢。而這些因素正阻礙了中國企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在面臨國際反傾銷方面表現(xiàn)尤為突出。聯(lián)想集團(tuán)第一代領(lǐng)導(dǎo)人柳傳志認(rèn)為，一個企業(yè)是否有長遠(yuǎn)的發(fā)展，首先就要看其領(lǐng)導(dǎo)階層是否具有戰(zhàn)略眼光，給自己的企業(yè)立意是否高遠(yuǎn)，就相當(dāng)于一個人是否有遠(yuǎn)大的志向，如果沒有一個遠(yuǎn)大的理想支撐，那這個人最終會走向失敗。而作為要想在世界市場上長存先去的我國企業(yè)，在沒有真正意義上的占領(lǐng)屬于自己的那部分世界市場份額之前，就得先為自身量身定做一個戰(zhàn)略計劃，為自己定位好將要達(dá)到的目標(biāo)，以應(yīng)對進(jìn)入世界市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2.3人事及文化管理存在差異2.3.1人事管理問題我國企業(yè)在國際營銷中，對營銷策略管理方面特別是人事機(jī)制方面，我國企業(yè)習(xí)慣于論資排輩，薪酬分配方面我國企業(yè)習(xí)慣于按資歷給予相應(yīng)職位和待遇，而西方國家企業(yè)則是按照員工工作的性質(zhì)即工種給予薪酬，我國企業(yè)人事機(jī)制與世界主流動向相差太大，在國際上幾乎不能被接受。在整個營銷過程中，企業(yè)有了長遠(yuǎn)的長略規(guī)劃以及遠(yuǎn)大的企業(yè)定位，與之相對應(yīng)的還得有一個合理，甚至相對先進(jìn)的人事機(jī)制支撐企業(yè)戰(zhàn)略。一個相關(guān)的職位在正確的用人前提下，才能發(fā)揮出這個職位對戰(zhàn)略的促進(jìn)作用；反之用人制度不夠科學(xué)合理，其所導(dǎo)致的結(jié)果就是其職員無法勝任與戰(zhàn)略相對應(yīng)的職位。雖然從表面上看人事機(jī)制問題對企業(yè)戰(zhàn)略的影響力不大，但如果說一個企業(yè)特別是走入世界市場的跨國企業(yè)。在企業(yè)多個崗位上，任然堅持中國式的論資排輩給予相應(yīng)的職位方法，而不是世界主流方向的按工作性質(zhì)分配崗位，很有可能導(dǎo)致我國企業(yè)在人事管理方面遠(yuǎn)離世界發(fā)展動向，在國外不能長期發(fā)展下去。2.3.2文化差異管理問題我國企業(yè)在用認(rèn)知度方面不能順應(yīng)世界主流，主要原因在于中國文化與世界文化差異太大，我國受中庸之道的儒家文化影響較深，而且經(jīng)歷時間較長，短時期內(nèi)基本沒有改變的可能，國際上特別是西方文化差別較明顯，在鄰近我國的東南亞差異性不是太明顯，但基于這種前提下我國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們對于這種客觀存在的文化差異沒有足夠的重視，并且采取相應(yīng)的措施導(dǎo)致我國企業(yè)在國際市場營銷過程中不能很好的適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境。這就需要企業(yè)管理方面采用企業(yè)自身經(jīng)營原則的標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱嘟Y(jié)合，靈活運用文化差異性在企業(yè)所在國家進(jìn)行科學(xué)的營銷。堅持自身經(jīng)營一切為了顧客這一原則不變，利用當(dāng)?shù)匚幕谥袊幕嬖诓町愃鶐淼臋C(jī)遇占領(lǐng)企業(yè)所在國市場。文化（一定地域范圍內(nèi)的人們的價值觀念、教育、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教等的綜合因素）對于企業(yè)營銷戰(zhàn)果來說影響力度很大，企業(yè)管理者必須要有足夠的重視，在很多情況下于其說是企業(yè)適應(yīng)所在國市場環(huán)境，更確切的說企業(yè)是在學(xué)習(xí)和加深對所在國市場文化了解，更深層次的適應(yīng)所在國文化，是對企業(yè)是否有強(qiáng)大生存能力的重大考驗，更是企業(yè)營銷的重量級法寶。可以說，在一定程度上哪個企業(yè)對文化的把握越大，其營銷成功的可能性也越大，伴隨其得到的營銷成果也越大。企業(yè)對所在國消費者心理，特別是文化中的價值觀念的把握越到位，營銷成功可能性就越大，營銷活動在很大程度上，是在銷售一種一定價值觀念指導(dǎo)下所帶表的產(chǎn)品，而這種價值觀念是眾多消費者所認(rèn)同的，因而銷售也是成功的。3對我國企業(yè)國際營銷的政策建議3.1以市場需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是一個整體的概念，而產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（顧客所追求的利益所在）、有形產(chǎn)品（核心產(chǎn)品實現(xiàn)的形式）、附加產(chǎn)品（顧客在購買有形產(chǎn)品是所獲得的全部附加服務(wù)和利益）對于企業(yè)生產(chǎn)與市場需求相適應(yīng)的產(chǎn)品，我國蒙牛集團(tuán)堅持“先有市場，再建工廠”原則，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，得先看市場需要什么樣的產(chǎn)品，然后以此來指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，所以在市場需求前提下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就比較適應(yīng)市場主流，一定是營銷對路的產(chǎn)品。意思就是說市場上需要高質(zhì)量，高附加值的產(chǎn)品，反映在市場上的產(chǎn)品就是較高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品。我國海爾集團(tuán)，在堅持市場需求指導(dǎo)生產(chǎn)的前提下來采購，通過國際化分供方采購到完成最需要它的零部件和原材料，實現(xiàn)了零庫存的理想模式。我國企業(yè)要想在自身產(chǎn)品上有所突破，就必須以市場需求為導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，銷售在市場上暢銷的產(chǎn)品。對于來自企業(yè)所在國家政府政策影響我國企業(yè)營銷方面，我國企業(yè)最主要的就在于主動去了解所在國家產(chǎn)品方面的強(qiáng)制性要求與規(guī)定，深度分析與企業(yè)自身相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策、法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以制定相應(yīng)對策。嚴(yán)格按照其規(guī)定的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)用以指導(dǎo)我國企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，這樣做的好處在于，可保障面對該國家產(chǎn)品準(zhǔn)入，而且跟大程度上可以使我國企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與世界接軌，并進(jìn)一步熟悉國際市場營銷的規(guī)則，可以更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。同時，更進(jìn)一步適應(yīng)國際環(huán)境，特別是對加深我國企業(yè)所在國政府的政策、法律的理解，逐步積累國際營銷經(jīng)驗。3.2產(chǎn)品應(yīng)面向低端市場一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在面對顧客時，最直接的就是產(chǎn)品價格，產(chǎn)品價格的高低給多數(shù)顧客的印象即該產(chǎn)品的品質(zhì)高低，而這也涉及到企業(yè)形象問題。對于中國企業(yè)來說，如何定位產(chǎn)品價格也是在進(jìn)入國際市場后所面臨的重大問題。要想在未知的市場領(lǐng)域有所成就，就要找到適合自身發(fā)展的策略，而相對于目前在世界市場營銷方面還不是太成熟的我國企業(yè)，在面臨對待國際風(fēng)險方面能力或大或小有所不足。此處選擇中國TCL集團(tuán)國際市場營銷定價策略，相對于目前來說，其比較合理的從低端市場入手逐步向發(fā)達(dá)國家滲透較適合我國企業(yè)。對于目前多數(shù)處于成長階段的我國企業(yè)來說，先從與中國文化相近而經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)的東南亞國家著手，先以進(jìn)入低端市場為目標(biāo)，然后一步一步向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)張和滲透。TCL集團(tuán)采用這種方式進(jìn)入國際市場，而且這種方式比較符合多數(shù)我國企業(yè)。不僅TCL，像海信、榮事達(dá)都采用這種模式。這種模式的風(fēng)險相對來說比較小，其釋放了產(chǎn)能過剩的壓力，更加突出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彌補(bǔ)國內(nèi)市場的相對需求不足。而且這種逐步滲透的策略有助于企業(yè)自身積累國際化經(jīng)驗，數(shù)值國際化規(guī)則。進(jìn)退方便，避免大規(guī)模的投資和企業(yè)資源浪費，就目前來說，其效果比較理想。對于成長中的我國企業(yè)，采用先從低端市場著手比較適合其準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)戰(zhàn)略。3.3與分銷商的合作分銷渠道，是指所有產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國際消費者的過程所經(jīng)歷的各種通道和市場組織的總和。一個企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品推向國際市場，在國際市場上就得有與自身企業(yè)相適應(yīng)的銷售渠道，而這個渠道表現(xiàn)在具體的形式上就是分銷商的選擇。選擇正確的分銷商對于企業(yè)產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，這就涉及在市場上銷售成果的問題。正確處理廠家與分銷商之間的關(guān)系，對于走向世界市場的我國企業(yè)也是至關(guān)重要的問題。3.1.1對分銷商的合理建議在格力電器有限公司，其銷售經(jīng)理董明珠在處理廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系時。具體做法是在給予分銷商的銷售產(chǎn)品時，往往會下達(dá)數(shù)量比較大的任務(wù)，但是會在年終給予經(jīng)銷商一定百分比的返利，而這些往往是不會在合同中所體現(xiàn)出來的。同時在下達(dá)這些任務(wù)的同時，董明珠還會幫助代理商分析其利弊，給予輔助性的意見，而這些在合同之中并沒有體現(xiàn)。3.1.2對分銷商的強(qiáng)硬規(guī)定春蘭集團(tuán)實行“受控代理制”，即代理商要進(jìn)貨，供銷員必須將貨款以入股的方式交給春蘭公司，然后按全國規(guī)定，提走貨物，而這種方式對于有效穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)、提高工作效率起到很好的作用。關(guān)于如何對待分銷商，這是一個博弈的哲學(xué)，既不能過分依賴于分銷商又不能對其要求太苛刻。特別是作為急于走出去的我國企業(yè)，在選擇和對待分銷商方面，既要加強(qiáng)合作伙伴關(guān)系更要對其有必要的規(guī)定以規(guī)范其銷售行為，達(dá)到占領(lǐng)國際市場并持續(xù)發(fā)展的目的。3.4樹立企業(yè)形象促銷就是銷售促進(jìn)，是企業(yè)為了打開市場、擴(kuò)大銷售，把有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相應(yīng)的方式和手段向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的目的的一系列活動。所以說，促銷實質(zhì)上是一種信息溝通。面對國際挑戰(zhàn)，國際上多數(shù)采用的人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。并可根據(jù)市場性質(zhì)來制定促銷計劃，憑借其計劃指導(dǎo)企業(yè)的的銷售促進(jìn)，以達(dá)到企業(yè)形象宣傳的目的。3.4.1讓利給顧客而我們此處所說的讓利給顧客，是在保證促銷產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，即真正意義上做到質(zhì)優(yōu)價廉，贏得消費者的認(rèn)同和消費心理上的歸屬感。贏得消費者認(rèn)同，并使其產(chǎn)生消費歸屬感是促銷中的王道。只有真正做到了企業(yè)廣為消費者所認(rèn)知，企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展下去。3.4.2樹立企業(yè)的形象我國企業(yè)多數(shù)情況下的促銷，是一種只看眼前利益而拋棄長遠(yuǎn)利益的失敗活動，真正意義上的促銷不僅要取得一定的利潤回報，還要在顧客心目中樹立一種信任感較強(qiáng)的形象，以發(fā)展更多的客戶為目標(biāo)。真正意義上的占領(lǐng)市場不僅僅局限于一個在地區(qū)或國家取得一定業(yè)績，而是更多的去爭取既有的部分顧客和未知的準(zhǔn)顧客信任，企業(yè)才能得到長遠(yuǎn)發(fā)展。之所以一直強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)形象，是因為眾所周知的企業(yè)形象是企業(yè)無形的財富，給企業(yè)在未來的發(fā)展道路上帶來的是不可估量的長遠(yuǎn)利益和機(jī)遇，所以有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)在促銷過程中絕不會以犧牲自己的企業(yè)形象為代價而去謀求眼前利益，而是運用一切可行性的促銷方案給消費者帶來價值的同時，把自己的企業(yè)理念滲透到促銷過程的每一個細(xì)節(jié)，在顧客心目中樹立一種認(rèn)同和歸屬感。在促銷方面比較成功的代表性企業(yè)——世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪，沃爾瑪?shù)谝淮I(lǐng)導(dǎo)人山姆·沃爾頓認(rèn)為娛樂大眾是最好的宣傳企業(yè)的手段，往往沃爾瑪?shù)拇黉N活動都帶有顧客與企業(yè)互動的特性，讓顧客在購物的同時享受娛樂的滿足感，對于企業(yè)宣傳起到了很強(qiáng)的推動作用。3.5科學(xué)管理3.5.1合理用人企業(yè)要走出去，在自身的制度創(chuàng)新方面要有所突破的同時，還要在這個相對合理的制度基礎(chǔ)上建立科學(xué)的用人機(jī)制，在人事機(jī)制上更要有所突破。一個崗位在用錯了與員工的情況下，對于企業(yè)肯定有害無益，而如何正確用人，就得有一個相對合理的制度去規(guī)范和指導(dǎo)企業(yè)用人，這樣才能發(fā)現(xiàn)人才并給與合理的職位，以達(dá)到國際市場營銷促進(jìn)作用。人事機(jī)制方面，我國海爾集團(tuán)有著名“賽馬不相馬”的人才觀，即用人“公平競爭、任人唯賢，職適其能、人盡其才”原則。其比較有名的三條用人規(guī)定：（1）在位受控（2）升遷靠競爭（3）屆滿輪換世界上比較著名的松下幸之助用人經(jīng)驗，對于有功的人其頒給獎金，而職位則頒給那些有才華的人。經(jīng)營者應(yīng)以員工的才能作為職位選定時的主要標(biāo)準(zhǔn)，資歷和業(yè)績列為輔助資料。3.5.2文化中立文化差異影響營銷戰(zhàn)果，這是一個不爭的事實，企業(yè)為此的對策最為簡單的就是掌握國際通用語言，以方便商務(wù)性的交流與合作。我國企業(yè)要想在國際市場立足，還要在他國風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、教育、價值觀、政策法律等方面快速適應(yīng)異于我國本土的文化，針對企業(yè)所在國市場進(jìn)行市場細(xì)分，穩(wěn)固自己的市場地位，以達(dá)到占領(lǐng)國際市場的目的。文化差異方面，企業(yè)要比競爭對手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M者的需要，取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)至少要在以下幾個反面做好文化差異營銷：（1）對于文化方面可以做的和禁忌的要有高度的敏感性，對國際營銷中出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度去分析，并尋求答案（2）承認(rèn)文化差異性，在認(rèn)知他國文化差異的基礎(chǔ)上、再進(jìn)一步理解文化差異性、為了國際營銷的成功進(jìn)行，更深層次的接受和尊敬他人的文化和文化差異性；始終保持文化中立的態(tài)度不變（3）在國際營銷過程中，不要試圖將一個文化的概念強(qiáng)行移植到另一個文化概念之中，還要避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭3.6政策輔助與企業(yè)合作3.6.1政策輔助國際營銷是企業(yè)一系列的整體性活動，所以我國企業(yè)在改善自身各方面舉措的同時，政府方面還要有相應(yīng)的配套措施輔助。由政府介入建立一套完善的政策體系，使我國企業(yè)不僅要在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢還要在質(zhì)量上有所突破。我國政府應(yīng)當(dāng)鼓勵企業(yè)進(jìn)入國際市場參與國際競爭的同時，還應(yīng)該給予相應(yīng)的政策支持。加強(qiáng)政府信息網(wǎng)建設(shè)，在資金、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面給我國內(nèi)地企業(yè)進(jìn)入國際市場營造良好的氛圍，使得內(nèi)地企業(yè)能夠健康持續(xù)發(fā)展下去。政府給予企業(yè)優(yōu)惠條件，鼓勵企業(yè)進(jìn)行國際營銷，特別要在財政、稅收方面給予較大的支持，引進(jìn)外部資金給有一定實力的企業(yè)，在國際上的戰(zhàn)略性合作項目盡可能的交給我國內(nèi)地企業(yè)去做。3.6.2企業(yè)合作在加強(qiáng)企業(yè)合作方面，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立企業(yè)自身良好的客戶關(guān)系系統(tǒng)，加強(qiáng)與世界跨國企業(yè)之間的合作，向他們學(xué)習(xí)國際最前沿的市場營銷策略，參與國際化競爭，使我國企業(yè)真正的深入國際市場。對于我國成長中的企業(yè)來說，與世界級跨國公司的合作，并依靠其強(qiáng)大的資金、技術(shù)實力在一定程度上可以抵抗國際金融風(fēng)險。特別是對于目前的世界金融危機(jī)處于恢復(fù)階段來說，我國企業(yè)更應(yīng)當(dāng)向世界上實力雄厚的企業(yè)，特別是跨國企業(yè)學(xué)習(xí)。在可能的情況下，與其合作，補(bǔ)充自身技術(shù)、人才、管理不足。在合作中，我國企業(yè)在合作的期間內(nèi)還能積累適合自己的國際化營銷經(jīng)驗，同時還能得到相當(dāng)程度的發(fā)展。

結(jié)束語在當(dāng)前金融危機(jī)恢復(fù)情況下，我國企業(yè)走向國際市場，進(jìn)行國際化營銷，既是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。我國企業(yè)積極參與國際競爭的同時，還應(yīng)給自己的企業(yè)努力營造一種國際化經(jīng)營的氛圍，使得企業(yè)能夠適應(yīng)并接受國際化營銷的經(jīng)營生活。在市場營銷策略方面，補(bǔ)充在產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷方面的落后之處。政府在此間，更要做好輔助性角色，給與走出去的企業(yè)以財政、稅收方面的幫助。世界以經(jīng)濟(jì)為主流的局面將會長期持續(xù)下去，在此過程中，市場作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，在這個載體的不斷壯大過程中，企業(yè)要積極參與，而作為我們這些將要走入社會的大學(xué)生，更應(yīng)該積極匯入這個潮流之中，為這個屬于我們的使命貢獻(xiàn)出所有力量。

參考文獻(xiàn)[1]毛國勇、洪