中國農(nóng)資營銷十年回望

中國農(nóng)資營銷十年回望從混沌到揚眉亮劍歲月匆匆留不住，彈指十年剎那間。十年時間里，我國農(nóng)藥行業(yè)的營銷發(fā)生了翻天覆地的變化。一個又一個變化，一次又一次革新，記載和見證了中國農(nóng)藥營銷發(fā)展十年的軌跡。1998—2000年的市場營銷混沌期這一時期，中國農(nóng)藥市場營銷的混沌狀態(tài)主要體現(xiàn)在四個方面：1、營銷手段應(yīng)用的混沌。在這一時期，當(dāng)今企業(yè)普遍運用的“4p(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)”營銷手段很少有人運用，即使有運用，也非常不系統(tǒng)。對于廠家而言，營銷經(jīng)常是顧此失彼，照顧到了產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，卻無暇顧及產(chǎn)品的促銷手段和渠道模式。相比之下，現(xiàn)在的情況已是大不一樣。當(dāng)前廠家上新產(chǎn)品之前，總要提出一個極其詳細系統(tǒng)的方案，從產(chǎn)品的價格、包裝到渠道到產(chǎn)品的促銷方案，等一切都考慮詳盡，一切都準備得相當(dāng)充分時，新產(chǎn)品才隆重登場。因此，就這一層面而言，1998年前后我們行業(yè)營銷手段的運用可以說非?；煦纾蠖鄷r候，甚至連企業(yè)自己都不明白究竟該怎樣運作自己的產(chǎn)品。2、需求認知的混沌。這一時期，對于需求的認知，可以說從農(nóng)民到經(jīng)銷商甚至生產(chǎn)企業(yè)，無一例外都非常迷茫和混沌。農(nóng)民不了解自己到底該用什么樣的產(chǎn)品去治病殺蟲；經(jīng)銷商不明白自己到底該向用戶推廣什么樣的產(chǎn)品。那個時候的產(chǎn)品品種，遠遠不如現(xiàn)在這般豐富多樣，但即便如此，大多數(shù)經(jīng)銷商還是不明白自己到底該向用戶推廣什么樣的產(chǎn)品，哪一個產(chǎn)品效果不錯，哪一個產(chǎn)品性價比最高；對于生產(chǎn)者而言，也處于對整個市場產(chǎn)品認知的混沌期，不明白自己到底該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品需求量有多大，產(chǎn)品使用的最佳時機在什么時候？3、客戶關(guān)系的混沌期。這一時期對于客戶關(guān)系的認知，應(yīng)該說也是比較迷茫的，甚至直到前幾年，我們還在討論廠商之間到底是什么關(guān)系？廠商究竟應(yīng)該以什么樣的角色相處？有人說是魚水關(guān)系，有人說是夫妻關(guān)系，有人說是情侶關(guān)系，也有人說是相互利用的關(guān)系等等。之所以出現(xiàn)這樣的迷茫認知，主要是因為當(dāng)時廠商對各自角色定位不夠準確。其實，賒銷關(guān)系也是從1998—2000年這一時期真正開始蔚然成風(fēng)的，廠商對相互之間關(guān)系認知的混沌導(dǎo)致了賒銷的大量盛行。賒銷這一惡習(xí)，從那個時候一直延續(xù)到今天，似乎仍然沒有辦法得到真正有效的遏制。很多人認為賒銷是競爭所致，其實不然。如果說最初的賒銷是由于競爭所致，那么今天的賒銷很大程度上應(yīng)該歸因于習(xí)慣?；鶎愚r(nóng)民在零售商處購買農(nóng)藥養(yǎng)成了賒銷習(xí)慣，經(jīng)銷商養(yǎng)成了做推廣、銷售時不收錢的習(xí)慣，養(yǎng)成了在上一級經(jīng)銷商或廠家拿農(nóng)藥賒銷的習(xí)慣，很多發(fā)展型企業(yè)在市場銷售遇到困難阻力的時候也不得不拿出最后的手段—以賒銷對付難關(guān)，由此整個營銷鏈都養(yǎng)成了賒銷的習(xí)慣。值得一提的是，即便在這樣混沌的市場狀況下，也有少數(shù)被業(yè)界稱之為“燈塔者”的優(yōu)秀營銷案例出現(xiàn)，有一些產(chǎn)品做得還相當(dāng)優(yōu)秀，如上海綠業(yè)元早期推出的在種棉大省河南賣得相當(dāng)火爆的用于防治棉鈴蟲的產(chǎn)品“農(nóng)衛(wèi)士”，其產(chǎn)品廣告至今還讓人感覺記憶猶新，還有浙江天豐的稻田除草劑“野老”，這個產(chǎn)品直到今天，還被視為農(nóng)藥行業(yè)的經(jīng)典營銷案例。另外，當(dāng)時河南一個企業(yè)策劃的殺蟲劑“大青蛙”，也成為了那個時候的經(jīng)典，至今兩湖地區(qū)的一些農(nóng)民和經(jīng)銷商對“大青蛙”這個產(chǎn)品，印象仍非常深刻。2001—2003年的市場營銷浮躁期在這一時期，可以說我們整個行業(yè)都充滿了浮躁的氣息，這一階段的營銷堪稱“賭博式營銷”，當(dāng)時整個營銷鏈上的大多數(shù)企業(yè)都長期處于一種“走鋼絲繩”的狀態(tài)。1、賭博式營銷的表現(xiàn)之一是高度依賴廣告。當(dāng)時在產(chǎn)品營銷上，很多人高度依賴廣告，而這一時期廣告也的確成就了一批好產(chǎn)品。當(dāng)時在河南、河北、山東等地有兩個好產(chǎn)品出自一個企業(yè)之手，其一是“宜農(nóng)殺”，該產(chǎn)品至今在局部地區(qū)仍有很好的銷量，稱得上是當(dāng)時銷售較為成功的一個產(chǎn)品；另外一個產(chǎn)品是“三不倒”，該產(chǎn)品以抗小麥倒伏等三大特性為賣點進行廣告宣傳，廣告從創(chuàng)意到制作都非常到位，再加上高密度的投放，成就了極其火爆的銷售局面。據(jù)說，當(dāng)時該企業(yè)僅這兩個產(chǎn)品就創(chuàng)造了高達七千萬的銷售額。2、賭博式營銷的另一個表現(xiàn)，我們稱之為“瘋狂的葉面肥”。在2001—2003年，葉面肥行業(yè)的瘋狂狀況已經(jīng)到了常人所不能理解的程度。大家都知道，葉面肥中有一種常規(guī)產(chǎn)品叫腐殖酸，而當(dāng)時幾乎所有的業(yè)內(nèi)廠家都在做腐殖酸系列的產(chǎn)品，特別是在中原地區(qū)，幾乎所到之處都能看見腐殖酸，葉面肥廣告的播放也幾乎占據(jù)了各地縣級電視臺廣告的重磅份額。事實上，當(dāng)時很多產(chǎn)品已經(jīng)開始進行概念上的策劃和炒作。除了賭博營銷外，這一時期市場營銷的浮躁還表現(xiàn)在浮夸炒作方面，主要就是對產(chǎn)品概念的炒作，尤其是當(dāng)時對葉面肥的概念浮夸及對產(chǎn)品功效的浮夸。一些產(chǎn)品在炒作者手中，成了萬能藥、神仙藥，甚至已經(jīng)死了的莊稼也能被這些藥品救活，簡直達到人吃也能治百病的地步。但令人欣慰的是，浮躁的背后也有一些腳踏實地做市場的企業(yè)。這一時期，在市場操作層面，出現(xiàn)了一批“開拓者”，如湖北的科諾、云大，在當(dāng)時就已出現(xiàn)幾百個營銷大軍活躍在全國各地市場。在當(dāng)時浮躁的營銷大環(huán)境下，他們踏踏實實做市場，開拓出了農(nóng)化營銷的一片新局面。2004—2005年的市場營銷預(yù)演期應(yīng)該說，農(nóng)藥行業(yè)真正的營銷從這兩年才緩緩拉開了帷幕。這一時期，一些營銷方法開始被廠家系統(tǒng)運用，新品上市之前廠家開始有意識地進行前期周密詳細的營銷策劃和評估。這個時候，“4p”、“8s”等一些新型營銷理論開始被貫穿到農(nóng)藥行業(yè)的營銷當(dāng)中，并得以系統(tǒng)的運用。1、一些新型的市場操作模式開始出現(xiàn)。零售商進行銷售。我們到廣東、海南等地去考察市場時，發(fā)現(xiàn)一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商門店里竟有上千個產(chǎn)品之多，由此可見，現(xiàn)在的經(jīng)銷商缺少的根本不是產(chǎn)品，也不是經(jīng)營思路。我們業(yè)內(nèi)有大量針對經(jīng)銷商的公開培訓(xùn)課，北大、清華、農(nóng)大以及一些培訓(xùn)機構(gòu)都有很多為經(jīng)銷商開設(shè)的課程，全國各地也有很多培訓(xùn)會，廠家每年為經(jīng)銷商培訓(xùn)投入的費用也不少，這些都教給了經(jīng)銷商足夠的營銷方法和路徑，因此經(jīng)銷商不缺方法，也不缺路徑。那么，當(dāng)前經(jīng)銷商缺少的究竟是什么呢？答案是執(zhí)行力，經(jīng)銷商缺少的是把方法和路徑有效運用到實際營銷中的執(zhí)行力。通過考察我們發(fā)現(xiàn)，如今經(jīng)銷商，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商的組織架構(gòu)及人員能力根本不可能支撐這些方法和路徑得到有效的貫徹和實施。所以，要幫助經(jīng)銷商迅速做大做強，不能一味給他提供方法、思路或產(chǎn)品，更重要的是協(xié)助其把產(chǎn)品賣出去。既然他們沒有能力去執(zhí)行這些方法和思路，那么企業(yè)就可以派出一支隊伍，手把手地將這些方法示范給他，幫他把這些產(chǎn)品賣出去。由此而言，企業(yè)幫助經(jīng)銷商賣產(chǎn)品，將是下一步的營銷趨勢所在。3、做試驗田。試驗田是近幾年業(yè)內(nèi)興起的一種終端營銷新方法。其實，以浙江衢州林美紅經(jīng)理和沈化院的張曉波處長等為代表的一些業(yè)內(nèi)人士，早在幾年前就提出了應(yīng)把企業(yè)展示的觸角延伸到消費者的視線中，希望能在農(nóng)民的田中設(shè)置試驗田。據(jù)了解，林美紅經(jīng)理去年已開始在每個縣設(shè)置300塊試驗田，每塊試驗田選中十棵果樹進行免費施肥用藥，這三百塊試驗田做下來，效果非常令人滿意。4、終端造勢。當(dāng)前在企業(yè)策劃過程中，很多企業(yè)非常注重終端造勢，如在核心銷售日派出一支隊伍幫助終端零售商造勢，幫助其進行推廣。此外，在目標客戶的鎖定上，一些企業(yè)著力研究如何鎖定農(nóng)民消費者。2007年，河南夏邑的李德凌經(jīng)理，在運作一個小麥田除草劑推廣時，在縣里開展了80多場針對農(nóng)民的推廣會。他們的人員每天晚上帶著投影儀、筆記本電腦和音響來到村子里放電影，等看電影人數(shù)達到70人左右的時候，就開始講產(chǎn)品，講完產(chǎn)品發(fā)一張7折或8折的優(yōu)惠卡，然后告訴農(nóng)民，拿著這張優(yōu)惠卡到鎮(zhèn)上某某農(nóng)藥經(jīng)營點買農(nóng)藥會有優(yōu)惠。之后，農(nóng)民會帶著這張卡到指定的零售店買農(nóng)藥，首次買過農(nóng)藥后，該零售店老板會拿出一張2元左右的優(yōu)惠券送給這個農(nóng)民，這個農(nóng)民為了這2元的代金券，下一次還會到這個零售店買農(nóng)藥，再來的時候，他會再次拿到一張一定面額的代金券，那么這個農(nóng)民還會為了使用這張代金券來到該店，如此循環(huán)，就把客戶牢牢地鎖定，成為該零售店的固定消費者。還有一位經(jīng)銷商創(chuàng)造了多渠道銷售的模式。在其模式中，有針對農(nóng)民會員及種田大戶的銷售，有利用保險公司業(yè)務(wù)員渠道的銷售，有利用安利模式的銷售，還有利用村級經(jīng)銷商的銷售等，就這樣他運用了多種渠道進行產(chǎn)品的推廣銷售，所以就不致于一棵樹上吊死。這樣下來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級經(jīng)銷商從來不敢跟他叫板：你不做沒關(guān)系，我還有其他幾個銷售渠道呢！前段時間，我們配合業(yè)內(nèi)一家企業(yè)在這位經(jīng)銷商處舉辦了一個會議。到了年底，很多企業(yè)都在想辦法收預(yù)付款，做淡儲資金，但這些舉措到縣級經(jīng)銷商處往往行不通，因為縣級經(jīng)銷商在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商收預(yù)付款時也會遇到阻礙。在這種情況下，我們告訴這位縣級經(jīng)銷商，只要他能把鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商召集到一起，我們可以幫他收預(yù)付款，但前提是收到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的預(yù)付款，必須把廠家要收的預(yù)付款交了。征得該經(jīng)銷商的同意后，我們配合該企業(yè)在三家經(jīng)銷商處開辦了推廣會，一個會議下來，大家都沒有想到居然能收取鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商預(yù)付款達90多萬元。當(dāng)這些縣級經(jīng)銷商把收取的預(yù)付款交給廠家的時候，廠家的預(yù)付款收取問題也就迎刃而解了。當(dāng)時，我們在這個縣開這種會議時，還邀請了臨近十個縣的經(jīng)銷商做觀摩，這十個經(jīng)銷商看了現(xiàn)場鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商交預(yù)付款的火爆場面，紛紛邀請我們?nèi)ニ麄兡抢镆查_這種會議。所以，現(xiàn)在廠家協(xié)助客戶成長其中一種方法就是，你沒錢沒問題，只要你有網(wǎng)絡(luò)，能把你的下線經(jīng)銷商召集過來，我?guī)湍闶斟X，你再給我就是了。促銷模式的創(chuàng)新原來很多企業(yè)做所謂的促銷，只是做了一個動作而已，即把貨物不停地從一個倉庫轉(zhuǎn)移到另一個倉庫，做了倉庫的轉(zhuǎn)移，實質(zhì)上的銷售根本就沒有形成。對此，我們提出了一個創(chuàng)新模式：先搞定農(nóng)民，讓農(nóng)民有購買的欲望，然后讓農(nóng)民的購買欲望帶動經(jīng)銷商銷量的增長，從而帶動廠家的銷售增量。此外，今后幾年在促銷模式創(chuàng)新上，促銷還將由渠道促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舸黉N。原來針對渠道的促銷方式，大多是某客戶進五件貨送某某物品、進10件貨再送價值更大的物品等，但事實上這樣只是促使經(jīng)銷商把貨物運到自己的倉庫，僅此而已，所以原來的促銷等于是做了很多無用功。如果我們把這些促銷都用在終端用戶身上，效果會怎樣呢？毫無疑問，把這些促銷對象轉(zhuǎn)移到用戶身上，才是真正正確的方法。營銷組織模式的創(chuàng)新1、從跑單幫到團隊作戰(zhàn)。原來在企業(yè)里，一個業(yè)務(wù)員往往要負責(zé)一個地區(qū)甚至一個省，即所謂的“跑馬圈地跑單幫”，業(yè)務(wù)員通常是一個人在外面經(jīng)受著孤獨和無奈，下到市場通常也會忙得不可開交，但仔細分析會發(fā)現(xiàn)，他們大部分的時間往往不是在與經(jīng)銷商分析對策，幫助經(jīng)銷商開發(fā)市場，而是奔波在通往各地的交通工具上。所以有人戲言我們農(nóng)藥行業(yè)為兩個單位作出了巨大貢獻，一個是中國石油，一個是中國鐵路。業(yè)內(nèi)企業(yè)一般每個月要開4天的例會，兩天的休息時間，一天的匯報時間，再加上業(yè)務(wù)員來回的旅途時間，這樣算下來，一個業(yè)務(wù)員每個月有效的工作時間不超過十天。這樣看來，業(yè)務(wù)員雖然一直不停地在跑馬圈地，其實真正談客戶的時間卻所剩無幾。所以，必須改變這種狀況，實現(xiàn)從“跑馬圈地跑單幫”到團隊作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。2、從全能冠軍到分工協(xié)作?，F(xiàn)在很多業(yè)務(wù)員都說自己太累，為什么總會覺得累呢？是因為企業(yè)要求每一個人都必須是全能冠軍，既要擅長市場開拓，又要善于做客戶管理，既要做好賬款的回收，又要精于技術(shù)知識的講解，同時還要懂得各種營銷戰(zhàn)術(shù)的整合策略，很多業(yè)務(wù)員都覺得企業(yè)對自己要求太高了。很多企業(yè)之所以經(jīng)常發(fā)生業(yè)務(wù)員攜款潛逃的事情，大抵也是因為業(yè)務(wù)員太全能了，因為業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商眼里既是會計，又是出納，甚至還是老板，這樣怎么可能不發(fā)生這種事情呢？其實，很大程度上而言，業(yè)務(wù)員攜款潛逃的一個根本原因是老板導(dǎo)致的，因為是老板給他創(chuàng)造了這樣有利的環(huán)境，逼得他不得不拿錢走人。綜合上述幾種因素，在營銷組織模式創(chuàng)新上，我們提出由全能冠軍到分工協(xié)作。3、從局部思考到放眼全局。從局部思考到放眼全局，可以充分發(fā)揮整合各項資源，從而改變?nèi)缃褶r(nóng)藥行業(yè)“淡季沒事干，旺季沒人干”的尷尬局面。做農(nóng)資產(chǎn)品，季節(jié)差異化比較明顯，淡旺季區(qū)分尤其明顯。要解決這個問題，就必須放眼全局，把南北方市場結(jié)合起來做，利用南北方的時間差去有效協(xié)調(diào)。北方的淡季恰恰是南方的旺季，而南方的淡季又恰好是北方的旺季，當(dāng)我們把目光放眼全局的時候，就會發(fā)現(xiàn)員工一年四季都在忙。4、單一激勵到相容一體。原來我們的激勵機制是非常簡單的“基本工資+提成”的方式，操作起來很容易。但長期操作后，我們就會發(fā)現(xiàn)這種激勵機制已不能更有效地刺激業(yè)務(wù)人員積極發(fā)展了。因此，要實現(xiàn)各種激勵手段相結(jié)合，建立一套更有效的激勵機制。管理平臺的創(chuàng)新1、黑箱管理到三E管理。目前我們多數(shù)企業(yè)往往是業(yè)務(wù)員出去以后，管理者就再也不知道這些業(yè)務(wù)員的行蹤了，不知道這個業(yè)務(wù)員如何賣產(chǎn)品，也不知道他把產(chǎn)品賣到了什么地方，甚至不知道業(yè)務(wù)員究竟把產(chǎn)品以什么樣的價位賣出去了。所以，這就要求企業(yè)對業(yè)務(wù)員做到“三E管理”，即管到每一個業(yè)務(wù)員的每一天、每一件事。2、傳統(tǒng)化手段到信息化手段。以前業(yè)務(wù)員的所有資源和信息都是封閉的，是以自我為核心的單個享受，今后企業(yè)要通過信息化的手段，讓所有人都能知道這個業(yè)務(wù)員的工作進程，并把這個進程展現(xiàn)到信息化平臺上，供大家總結(jié)交流和探討提高。3、單線管理到標準化管理。目前多數(shù)企業(yè)的管理只是一對一的上級對下級的單線管理，這種管理方式的弊端就是非常依賴單個業(yè)務(wù)員的能力，如果這個業(yè)務(wù)員離開了公司，那么這個業(yè)務(wù)員的市場就會留下空白，后來者不能迅速在原來基礎(chǔ)上展開工作，因為所有的資料只有原來的業(yè)務(wù)員一個人知道。所以，企業(yè)應(yīng)該出一套標準化的管理手冊，如終端站店推廣標準化手冊、業(yè)務(wù)員管理標準化手冊、新品推廣標準化手冊等，讓這一系列的標準化來支撐企業(yè)業(yè)務(wù)員的營銷過程。傳播方式的創(chuàng)新1、培訓(xùn)教育的創(chuàng)新。目前，很多企業(yè)不僅培訓(xùn)經(jīng)銷商，還培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工，幫助經(jīng)銷商的員工成長。由企業(yè)去搞定經(jīng)銷商只是營銷環(huán)節(jié)的一部