任務(wù)1 旅游廣告促銷

第九章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游營銷溝通與促銷第二節(jié)旅游廣告案例分析第一節(jié)旅游營銷溝通與促銷二、溝通構(gòu)成要素一、從促銷到營銷溝通與促銷的轉(zhuǎn)變?nèi)⒙糜螤I銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建四、溝通與促銷組合策略分析一、從促銷到營銷溝通與促銷

的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游市場營銷理論，強調(diào)旅游企業(yè)信息對目標(biāo)單項傳播，其典型的形式是“旅游者，請注意！”。整合營銷傳播4C理論，強調(diào)溝通應(yīng)從旅游者角度出發(fā)，進行雙向的溝通，其基本思維方式是“請注意旅游者?！甭糜螤I銷溝通與促銷的中心點在于溝通，同時兼有促銷功能。二、溝通構(gòu)成要素溝通的構(gòu)成要素有：信息發(fā)送者（信息源）、編碼、信息、媒體、解碼、受眾、反應(yīng)、反饋、噪音等（見圖10.1）。圖10.1溝通構(gòu)成要素

（一）明確目標(biāo)受眾明確目標(biāo)受眾所要解決的問題是明確向誰溝通、對誰促銷的問題。旅游營銷信息發(fā)送者要有明確的目標(biāo)受眾，才能提供有針對性的信息，并達到預(yù)期效果。信息發(fā)送者要思考的問題（見圖10.2）。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.2信息發(fā)送者要思考的問題（二）確定所要達成的目標(biāo)旅游企業(yè)作為旅游信息發(fā)送者，希望達成的最大目標(biāo)是受眾在受到旅游信息刺激后產(chǎn)生購買行動。按反應(yīng)層次理論，潛在旅游者在購買前，通常要經(jīng)過六個過程（見圖10.3）。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.3旅游者在購買前的反應(yīng)過程（三）擬定旅游信息旅游企業(yè)在明確了所要達成的溝通與促銷目標(biāo)以后，旅游經(jīng)營者要擬定有效的信息。旅游企業(yè)經(jīng)營者在擬定旅游信息時，要注意四個方面（見圖10.4）。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.4擬定旅游信息的注意事項里根總統(tǒng)的答謝宴會

1984年初，傳來里根總統(tǒng)訪華的消息。長城飯店的公關(guān)人員立即意識到：這是一個難得的機會。于是他們制定了周密的公關(guān)計劃，并全力付諸于實施。經(jīng)過他們的努力，終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城飯店”舉行答謝宴會的機會。1984年4月28日，來自世界各地的500多名記者聚集在長城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。此后，長城飯店的生意格外興隆，這不能不歸功于那次極為成功的公關(guān)活動。（四）選擇信息傳播媒體旅游企業(yè)營銷管理人員通過選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以最少的廣告費用投入獲得最大的廣告效益。一般所選擇的媒體針對性越強，廣告效果越好。旅游企業(yè)通過選擇最佳廣告媒體，把旅游廣告信息有效傳遞給目標(biāo)受眾。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（五）溝通反饋旅游信息溝通包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)溝通五大策略，各種不同的策略組合各有其優(yōu)缺點。實際溝通效果如何，目標(biāo)旅游市場受眾的態(tài)度發(fā)生哪些有利于溝通者的變化，如何做得更好等，旅游企業(yè)需要密切注意對這些溝通信息的反饋，調(diào)整改善溝通工具和溝通策略，以不斷提高溝通效果。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（六）編制促銷預(yù)算編制溝通與促銷預(yù)算有四種辦法，如表10.1所示。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建編制辦法含義優(yōu)點不足量入為出法旅游企業(yè)應(yīng)確定可以拿出多少資金用作促銷費用簡便易行，不會超出企業(yè)的承受能力，有利于控制溝通費用過高沒有與產(chǎn)品銷售額掛鉤、沒有考慮競爭狀況、沒有與目標(biāo)掛鉤銷售百分比法旅游企業(yè)把銷售額或銷售價的一定百分比作為溝通與促銷費用簡便易行，考慮了溝通成本與銷售量、銷售利潤的關(guān)系，可避免盲目投入的風(fēng)險預(yù)算編制科學(xué)依據(jù)不足，沒有考慮競爭因素，沒有考慮更多的市場機會競爭對策法旅游企業(yè)參照主要競爭者來編制本企業(yè)的促銷預(yù)算有利于與競爭對手在爭奪目標(biāo)受眾方面在同一平臺上進行對話過于看重溝通費用競爭而忽視其他競爭；沒有考慮自身承受能力目標(biāo)任務(wù)法旅游企業(yè)首先明確所要達到的目標(biāo)以及為此而必須完成的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上測算所需要的費用表10.1旅游企業(yè)溝通預(yù)算的編制辦法（七）溝通與促銷組合策略在溝通與促銷費用確定后，旅游企業(yè)要把費用合理分配于廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等具體溝通與促銷方式中。各種溝通與促銷方式作用不同，且又有一定的互補性、替代性。旅游企業(yè)在溝通預(yù)算費用的分配要根據(jù)不同旅游產(chǎn)品、不同時期、不同目標(biāo)受眾而各有所側(cè)重。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（八）對旅游信息溝通的管理旅游溝通與促銷信息管理的主要任務(wù)是根據(jù)旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略及階段性目標(biāo)編制溝通計劃并付諸實施，在人員、機制上予以保證，并對溝通全過程實行監(jiān)控，及時糾偏，不斷改進，防止出現(xiàn)大的疏漏，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（一）推式策略推式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點放在旅游營銷渠道上，旅游企業(yè)緊盯旅游中間商，積極開辟營銷渠道，運用各種物質(zhì)和精神手段激發(fā)旅游中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并積極經(jīng)銷或代理，通過中間商把旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給目標(biāo)市場旅游者（見圖10.5）。四、溝通與促銷組合策略分析圖10.5推式策略

（二）拉式策略拉式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點放在潛在旅游者上，通過廣告等溝通與促銷組合策略吸引旅游者，激發(fā)旅游者的購買欲望，促成其產(chǎn)生購買行為（見圖10.6）。四、溝通與促銷組合策略分析圖10.6拉式策略（三）推拉結(jié)合式策略在旅游市場營銷實踐中，大部分企業(yè)都會把推、拉式策略結(jié)合起來運用，即在吸引潛在旅游者購買的同時，努力調(diào)動旅游中間商經(jīng)銷或代理的積極性。四、溝通與促銷組合策略分析第二節(jié)旅游廣告一、旅游廣告的含義二、旅游廣告的作用三、旅游廣告決策一、旅游廣告的含義旅游廣告是指旅游企業(yè)借助廣告媒體，以付費形式介紹旅游產(chǎn)品或企業(yè)，與目標(biāo)受眾溝通，達到影響受眾購買的目的。旅游廣告是一種非人員溝通與促銷方式。旅游廣告向廣大目標(biāo)受眾傳播旅游企業(yè)的相關(guān)信息，旅游廣告的作用表現(xiàn)在三個方面（見圖10.7）。二、旅游廣告的作用圖10.7旅游廣告的作用表10.2三類旅游廣告目標(biāo)類型所要達到的目標(biāo)告知型

告知新產(chǎn)品、新用途、價格情況、各種旅游服務(wù)項目、品牌形象、購買地點

勸導(dǎo)型

說服購買、說服偏好轉(zhuǎn)移、消除旅游者疑慮、修正旅游者印象、改變旅游者態(tài)度、樹立品牌形象

提醒型

保持較高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顧客注意、保持產(chǎn)品印象

三、旅游廣告決策（一）旅游廣告目標(biāo)決策從廣告所要達到的具體目標(biāo)看，有三類目標(biāo)，即告知型目標(biāo)、勸導(dǎo)型目標(biāo)和提醒型目標(biāo)，如表10.2所示。三、旅游廣告決策（二）旅游廣告預(yù)算決策隨著旅游市場競爭的激烈，國際、國內(nèi)旅游企業(yè)廣告費用投入有不斷增加的趨勢，旅游廣告預(yù)算決策難度加大。旅游企業(yè)營銷管理人員應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以最少的廣告費用投入獲得最大的廣告效益。廣告費用應(yīng)與廣告效果結(jié)合起來考慮，不僅要看廣告費用絕對數(shù)，更要看其所帶來的直接和間接效益。圖10.8廣告信息決策要注意的問題三、旅游廣告決策

（三）旅游廣告信息決策富有吸引力、感染力和說服力的旅游廣告，應(yīng)該是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。在旅游廣告策劃中，旅游企業(yè)在廣告信息決策中要注意四個問題（見圖10.8）。三、旅游廣告決策湖光山色第一樓福州西湖大酒店是一家五星級酒店，是全國VIP酒店俱樂部首批成員之一。福州西湖大酒店瀕臨福州西湖，環(huán)境幽雅，遠處山景映襯，酒店建筑遠觀似成帆形。廣告人員在廣告策劃時巧借這些優(yōu)勢，打出了很有意境的“湖光山色第一樓”的廣告語，廣告畫面中酒店似帆，如一葉輕舟，悠閑地蕩漾在碧波漣漣的福州西湖，廣告信息含意雋永。圖10.9常見的旅游廣告策略三、旅游廣告決策（四）旅游廣告策略常見的旅游廣告策略有五類（見圖10.9）。三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

1.廣告觸及面、展露頻率及展露影響度決策旅游廣告觸及面——在一定時間內(nèi)有多少受眾接觸到旅游廣告。旅游廣告展露頻率——在一定時間內(nèi)平均每個受眾接觸旅游廣告的次數(shù)。展露影響度——某一特定媒體展露質(zhì)量和展露價值，反映了特定媒體與特定目標(biāo)市場旅游者的密切程度。圖10.10選擇廣告媒體的因素三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

2.旅游廣告媒體選擇決策廣告媒體種類繁多，不同廣告媒體的特征比較，如表10.3所示。旅游營銷管理人員在選擇廣告媒體時要考慮的因素（見圖10.10）。表10.3不同廣告媒體的特征比較表種類優(yōu)點不足報紙較快捷，制作簡便，覆蓋面較廣，收費較低，便于查詢表現(xiàn)力較差，感染力也較弱雜志針對性較強，圖文并茂，保存價值高時效性差，傳播的范圍較窄，費用較高廣播覆蓋面最廣，發(fā)布所需時間短，費用最低表現(xiàn)力弱，稍縱即逝，不便于查詢電視覆蓋面廣，視聽結(jié)合，表現(xiàn)力強，感染力強費用最高，每次傳播時間有限，不便于查詢網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，可及時更新，易于查詢、預(yù)訂，溝通成本低可信度不高，受網(wǎng)絡(luò)普及程度的影響大DM廣告直接郵寄，針對性強，靈活費用最高，人員投入多POP廣告創(chuàng)造現(xiàn)場氛圍，展示力較強受場地限制，展示面窄戶外廣告地點選擇性較強，持續(xù)時間較長，溝通成本低信息內(nèi)容較少，針對性較差，受發(fā)布地點的限制三、旅游廣告決策圖10.11廣告密度與強度

三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

3.旅游廣告時機決策旅游企業(yè)必須選擇最佳廣告時機，以實現(xiàn)最佳的廣告效果，并在一定時期內(nèi)安排廣告密度和強度（見圖10.11）。三、旅游廣告決策（六）評價旅游廣告效果

1.傳播效果測定通常通過接收率測定傳播效果。接收率指接受旅游廣告信息的人數(shù)占媒體受眾的百分比，比例越高說明傳播效果越好。

2.銷售效果測定把旅游廣告發(fā)布前后的旅游產(chǎn)品銷售量增長、利潤增長等情況進行對比，以此來判斷旅游廣告效果。通常用旅游廣告效果比率來測定旅游廣告效果。旅游廣告效果比率公式為：

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