明確產(chǎn)品定義

..5.1明確產(chǎn)品定義第5章產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與發(fā)展管理【本章導(dǎo)讀】縱觀全球企業(yè)創(chuàng)業(yè)史起步于產(chǎn)品，成長于產(chǎn)品產(chǎn)品的好壞將直接影響創(chuàng)業(yè)的成敗創(chuàng)業(yè)核心環(huán)節(jié)打造產(chǎn)品窮盡用戶使用場(chǎng)景，科學(xué)定義產(chǎn)品的功能、價(jià)格產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平衡好研發(fā)的質(zhì)量與進(jìn)度，積極調(diào)動(dòng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性，充分挖掘供應(yīng)商潛力充分理解用戶，并將他們潛在的心理需求變成實(shí)際的購買行為積極搭建產(chǎn)品與用戶之間的橋梁，不斷向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“用戶獲取”和“用戶維系”兩個(gè)目的【本章導(dǎo)讀】本章內(nèi)容思維導(dǎo)圖

【課堂引入】“微信”會(huì)覆蓋“陌陌”嗎？“微信”和“陌陌”這兩款產(chǎn)品相信大部分人都用過，都是社交類工具“微信”核心功能是移動(dòng)通訊，并在移動(dòng)通訊上也做了很多創(chuàng)新，聊天方式分為一對(duì)一聊天和群聊，聊天內(nèi)容也多樣化，可以是文字、圖片、語音、視頻，還可以發(fā)布位置、名片和其他數(shù)據(jù)包，后期“微信”在保持移動(dòng)通訊為核心功能的基礎(chǔ)上，拓展了應(yīng)用、娛樂、電商等功能“陌陌”可以基于地理位置認(rèn)識(shí)附近的人，免費(fèi)發(fā)送消息、語音、照片等，也可以創(chuàng)建和加入附近的興趣小組、留言及附近活動(dòng)和陌陌吧，豐富自己的社交圈

“微信”“陌陌”產(chǎn)品定位移動(dòng)通訊產(chǎn)品基于地理位置的交友工具用戶屬性熟人圈陌生人產(chǎn)品目標(biāo)平臺(tái)型產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的入口交友產(chǎn)品，興趣群組2020年，微信用戶超過11億，幾乎占領(lǐng)了整個(gè)社交市場(chǎng)，試想以“微信”目前的用戶基數(shù)及發(fā)展趨勢(shì)其會(huì)覆蓋“陌陌”嗎？為什么？5.1.1基于場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品【知識(shí)探究】場(chǎng)是空間和時(shí)間的概念一個(gè)場(chǎng)就是時(shí)間+空間，用戶可以在這個(gè)空間去停留、消費(fèi)，如果用戶不能在某個(gè)空間去停留、消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)就是不存在的景是情景和互動(dòng)的概念就是用戶在某個(gè)時(shí)間停留在某個(gè)空間內(nèi)，通過情景和互動(dòng)，觸發(fā)用戶情緒，并裹挾用戶意見消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是場(chǎng)景消費(fèi)不同的場(chǎng)景下，發(fā)生的消費(fèi)是不一樣的，所謂的場(chǎng)景消費(fèi)實(shí)際上就是用戶在某個(gè)時(shí)間去某個(gè)空間，通過情景和互動(dòng)，觸發(fā)用戶情緒，購買相關(guān)產(chǎn)品我們可以從中提取一個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)模型包括用戶、時(shí)間、空間、情景互動(dòng)4個(gè)核心要素產(chǎn)品場(chǎng)景化設(shè)計(jì)就是基于當(dāng)前的用戶使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品分析，以解決用戶需求為導(dǎo)向，結(jié)合前后場(chǎng)景預(yù)判用戶目標(biāo)，通過設(shè)計(jì)提高用戶效率，解決用戶需求，讓產(chǎn)品更加符合用戶當(dāng)前使用場(chǎng)景產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以用戶需求為中心，而用戶場(chǎng)景正是用戶解決需求的過程，場(chǎng)景是需求的靈魂，是真實(shí)的以用戶為中心的細(xì)節(jié)體驗(yàn)5.1.1基于場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品【知識(shí)探究】產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品應(yīng)該遵循的流程1.

窮盡場(chǎng)景，流程再現(xiàn)因與用戶空間相隔，我們無法完全感知用戶在真實(shí)場(chǎng)景中使用產(chǎn)品的具體情況，但我們可以站在用戶的角度去走一遍完整流程，若我是用戶，我會(huì)怎么做？需要什么樣的幫助？有利于發(fā)現(xiàn)很多想不到或者通過調(diào)研得不到的細(xì)節(jié)，幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶真正的痛點(diǎn)與需求，洞察設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)2.

挖掘觸點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)場(chǎng)景消費(fèi)模型四要素用戶、時(shí)間、空間、情景互動(dòng)，我們?cè)趫?chǎng)景設(shè)計(jì)第一步中已經(jīng)完成了場(chǎng)景切分，即確定了用戶、時(shí)間、空間，接下來需要對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行分析，挖掘觸點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)，觸點(diǎn)為場(chǎng)景中某個(gè)元素與用戶直接情景互動(dòng)的“關(guān)鍵點(diǎn)”。機(jī)會(huì)挖掘有兩個(gè)方向，一是通過分析當(dāng)前場(chǎng)景存在的痛點(diǎn)和需求挖掘機(jī)會(huì)，二是通過對(duì)用戶下一步目標(biāo)的預(yù)判尋找機(jī)會(huì)3.

設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要遵守“高效、簡(jiǎn)單”原則，即用戶能夠快速、簡(jiǎn)單的使用我們的產(chǎn)品解決當(dāng)前需求淘寶APP底部“首頁”按鈕設(shè)計(jì)方案不同場(chǎng)景下的微信“掃一掃”功能界面4.

設(shè)計(jì)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)方案能否幫助用戶縮短操作流程？降低用戶思考成本？幫助用戶高效的完成任務(wù)？是否能打動(dòng)用戶給他們帶來驚喜與溫暖？此時(shí)，需要通過用戶調(diào)研的方式來進(jìn)一步驗(yàn)證5.1.1基于場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品【知識(shí)應(yīng)用】三種場(chǎng)景下的哈密瓜購買體驗(yàn)|

第一次

|下班途中，剛出地鐵口，順便買個(gè)哈密瓜回家，店家：哈密瓜一律15元1個(gè)任意挑|

第二次

|逛街途中，在某購物中心，想買塊哈密瓜解渴，店家：哈密瓜切成塊，2元一支|

第三次

|水果市場(chǎng)買水果途中，想買個(gè)哈密瓜回家，店家：哈密瓜5元一斤任意挑第一種場(chǎng)景，下班高峰期的地鐵口，人流量較大，且大家還趕著回家吃飯，如果按論斤來稱的話，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)一個(gè)客戶的時(shí)間太長（挑、稱、收錢、找零），店家服務(wù)不過來而流失客戶,15元一個(gè)，只要消費(fèi)者覺得劃算，挑一個(gè)給錢就行了，而且此時(shí)消費(fèi)者趕著回家吃飯，價(jià)格相對(duì)不太敏感，額外的服務(wù)也不需要。第二種場(chǎng)景，大家在購物中心逛了好久，口干舌燥，此時(shí)切好、洗好的哈密瓜才是他們需要的，2元一支，也可以接受，主要是方便。相信沒有人在逛街時(shí)會(huì)去買一個(gè)完整的哈密瓜，再去買個(gè)小刀，然后在街邊削削吃吧。第三種場(chǎng)景，在水果市場(chǎng)買哈密瓜，一般消費(fèi)者都是專程過來多買一些，去家里慢慢吃的，此時(shí)，價(jià)格、重量成為關(guān)鍵因素，要想獲得長期客戶，店家按斤稱最合理為什么要這么麻煩？我們來分析一下：不同的消費(fèi)場(chǎng)景有不同的消費(fèi)體驗(yàn)5.1.2定位產(chǎn)品功能【知識(shí)探究】從用戶需求轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的功能過程中間存在一個(gè)黑箱子，用相同的方式滿足相同用戶的相同需求，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化很多企業(yè)在定位產(chǎn)品功能時(shí)喜歡做加法，看到競(jìng)品具備某些功能或正在開發(fā)某些新功能，也囫圇吞棗地照搬過來，但這個(gè)功能用戶真的需要嗎？一個(gè)好用的產(chǎn)品關(guān)鍵在于是否

滿足主流用戶的核心需求需求無差異需求基礎(chǔ)需求期望需求興奮需求反向需求產(chǎn)品功能必備型功能期望型功能興奮型功能（1）必備型功能奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)指有了這個(gè)功能，用戶并不會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生多少好感，但是沒有這個(gè)功能，用戶的滿意度會(huì)直線下降，這類功能通常都是產(chǎn)品中的基礎(chǔ)功能，是用戶使用這個(gè)產(chǎn)品最根本的原因（2）期望型功能提升產(chǎn)品口碑指有了這個(gè)功能，用戶的好感會(huì)明顯增加，沒有這個(gè)功能，用戶的不滿也會(huì)增加，期望型功能用戶期望被更好的滿足的需求，這種功能如果做的足夠好，一定會(huì)能夠給你的產(chǎn)品帶來口碑，帶來良好的用戶反饋，能夠讓用戶幫助你進(jìn)行產(chǎn)品的傳播，提升產(chǎn)品口碑（3）興奮型功能打造產(chǎn)品差異點(diǎn)指有了這個(gè)功能，用戶的好感會(huì)明顯增加，沒有這個(gè)功能，用戶也不會(huì)覺得怎么樣，這個(gè)功能可以用來去打造出產(chǎn)品上面最明顯的差異點(diǎn)，如果抓住這個(gè)功能，可用于打造產(chǎn)品差異點(diǎn)5.1.2定位產(chǎn)品功能【知識(shí)應(yīng)用】某廠商的家用電視遙控器每次開電視，都要好幾個(gè)遙控器，開電視機(jī)的是一個(gè)，開機(jī)頂盒的是另一個(gè)，再加上輸入的信號(hào)源切換，從HDMI1一直切換到HDMI3，一般人還真打不開電視……自己家的電視遙控器，是不是上邊大部分按鈕幾乎用不到，但又有幾個(gè)按鈕已經(jīng)被指紋磨得非常光滑自己開車時(shí)也就聽聽音樂、聽聽廣播，但汽車中控臺(tái)的按鈕多的讓用戶抓狂某汽車廠商中控臺(tái)設(shè)計(jì)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的功能越多，產(chǎn)品用途就越廣，實(shí)用性就越強(qiáng)相信上述用戶的吐槽已經(jīng)給出了答案，產(chǎn)品功能并不是越多越好真的是這樣嗎？汽車大王亨利?福特《超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)》5.1.3定位產(chǎn)品價(jià)格【知識(shí)探究】價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段為產(chǎn)品定價(jià)，是市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)關(guān)鍵的組成部分價(jià)格定過高，可能會(huì)失去很多潛在用戶價(jià)格定過低，雖然能獲得大量用戶，但是基本的盈虧平衡難以保證，而且可能在行業(yè)內(nèi)掀起一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)產(chǎn)品定價(jià)的核心建立一套合理的價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在用戶心目中的消費(fèi)價(jià)值達(dá)到產(chǎn)品利潤最大化常用定價(jià)策略基成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法歧視定價(jià)法

中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法5.1.3定位產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)1.成本導(dǎo)向定價(jià)法樂視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布樂視手機(jī)BOM成本以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)預(yù)期利潤成本包括BOM及場(chǎng)地、人工、廣告等運(yùn)營成本客觀上要求通過商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤BOM即（BillofMaterials）物料清單，大部分硬件廠商定價(jià)時(shí)首先會(huì)考慮BOM定價(jià)，比如2015年樂視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)【知識(shí)探究】5.1.3定位產(chǎn)品價(jià)格2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略已經(jīng)在市場(chǎng)上經(jīng)過了一段時(shí)間的考驗(yàn)，這就意味著市場(chǎng)至少目前是接受了這樣的價(jià)格策略，那么在定價(jià)策略上失敗的風(fēng)險(xiǎn)就大大降低了某企業(yè)基于競(jìng)品定價(jià)的產(chǎn)品對(duì)比圖基于同行業(yè)競(jìng)品價(jià)格定位產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格很有可能決定產(chǎn)品能否在眾多對(duì)手中脫穎而出競(jìng)品的定價(jià)策略尤為重要當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，那么通用性就會(huì)越強(qiáng)，可替代性也會(huì)越高，供給量越來越大，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)比較透明了，被消費(fèi)者所接受的價(jià)格范圍比較聚焦固定定價(jià)思路“簡(jiǎn)單”和“風(fēng)險(xiǎn)小”【知識(shí)探究】5.1.3定位產(chǎn)品價(jià)格3.需求導(dǎo)向定價(jià)法以用戶的需求為中心的定價(jià)方法【知識(shí)探究】根據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)需求強(qiáng)度和用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格價(jià)格敏感度測(cè)試（PriceSensitivityMeter,PSM）是研究用戶期望價(jià)格的重要方法，PSM衡量用戶對(duì)不同價(jià)格的滿意及接受程度，其特點(diǎn)是只考慮價(jià)格和質(zhì)量的權(quán)衡，通過PSM模型，不僅可以得出最優(yōu)價(jià)格，還可以得出合理的價(jià)格區(qū)間PSM模型應(yīng)用時(shí)只需詢問被訪者4個(gè)問題，從而得到4個(gè)價(jià)格前提是被訪者應(yīng)該是目標(biāo)用戶，在測(cè)試前需要讓被訪者充分理解產(chǎn)品的概念或定位，并給出一個(gè)價(jià)格梯度表，其價(jià)格范圍盡可能涵蓋所有可能的價(jià)格點(diǎn)最低價(jià)格和最高價(jià)格，往往要求低于或高出可能的市場(chǎng)價(jià)格的三倍以上屬性測(cè)試用例最低價(jià)格（太便宜）什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太便宜，以至于懷疑其質(zhì)量較差，而不會(huì)去購買？較低價(jià)格（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）什么樣的價(jià)格您認(rèn)為比較便宜，感覺物有所值，會(huì)去購買？較高價(jià)格（有點(diǎn)貴）什么樣的價(jià)格您認(rèn)為較高，但仍可接受，會(huì)去購買？最高價(jià)格（太貴啦）什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太高，以至于不能接受，肯定會(huì)放棄購買？PSM模型被訪者測(cè)試用例以一盒現(xiàn)切的水果拼盤為例，定價(jià)在多少最合適呢？市場(chǎng)容忍度是多少呢？我們使用PSM模型來尋找答案首先，我們需要做用戶調(diào)研，問卷結(jié)構(gòu)見下表價(jià)格太便宜經(jīng)濟(jì)實(shí)惠有點(diǎn)貴太貴啦1-2元□□□□3-4元□□□□5-7元□□□□8-10元□□□□以一盒現(xiàn)切水果為例，請(qǐng)分別對(duì)以下情況進(jìn)行選擇5.1.3定位產(chǎn)品價(jià)格3.需求導(dǎo)向定價(jià)法以用戶的需求為中心的定價(jià)方法【知識(shí)探究】用戶對(duì)每一檔價(jià)格進(jìn)行4個(gè)選項(xiàng)的評(píng)價(jià)，價(jià)格從最低到最高，得到“太便宜擔(dān)心質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、有點(diǎn)貴可以忍、太貴了放棄”價(jià)格區(qū)間的頻率值然后每個(gè)選項(xiàng)都計(jì)算累計(jì)總和，比如：太便宜、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠這一行是從下往上的累計(jì)總和。如果覺得8-10元比較便宜的話，1-2元當(dāng)然會(huì)覺得便宜，如果覺得1-2塊錢都貴的話，8-10塊肯定都覺得貴價(jià)格太便宜累計(jì)求和累計(jì)百分比經(jīng)濟(jì)實(shí)惠累計(jì)求和累計(jì)百分比1-2元1026100%320100%3-4元81662%41785%5-7元6831%71365%8-10元228%6630%價(jià)格有點(diǎn)貴累計(jì)求和累計(jì)百分比太貴啦累計(jì)求和累計(jì)百分比1-2元000%000%3-4元000%000%5-7元6350%5516%8-10元612100%2631100%水果拼盤價(jià)格調(diào)研問卷統(tǒng)計(jì)表繪制水果拼盤PSM模型圖AC兩點(diǎn)之間的價(jià)格都是用戶可接受價(jià)格，定價(jià)低于A點(diǎn)，用戶會(huì)認(rèn)為太便宜而懷疑質(zhì)量問題，高于C點(diǎn)，用戶會(huì)覺得太貴而放棄購買最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)為B點(diǎn)，用戶覺得價(jià)位太高的比例和價(jià)位太低的比例相等次優(yōu)價(jià)格點(diǎn)為D點(diǎn)，用戶覺得價(jià)格既不會(huì)太貴也不會(huì)太便宜A：價(jià)格區(qū)間的下限D(zhuǎn)：價(jià)格區(qū)間的上限B：最優(yōu)價(jià)格C：次優(yōu)價(jià)格產(chǎn)品定價(jià)的最高境界是基于上述三種定價(jià)方法及產(chǎn)品在用戶心目中的消費(fèi)價(jià)值，制定一套合理的價(jià)格，并以此達(dá)到產(chǎn)品利潤最大化5.1.3定位產(chǎn)品價(jià)格4.歧視定價(jià)法“歧視定價(jià)法”在電影票及麥當(dāng)勞中的應(yīng)用【知識(shí)探究】通常指企業(yè)為了獲取超額利潤，其在向不同的用戶提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在用戶之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)采用歧視定價(jià)法的企業(yè)在定位產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，會(huì)充分依照用戶的消費(fèi)價(jià)值層次來制定，對(duì)不同人群制定不同的價(jià)格策略，簡(jiǎn)單來說就是把有支付能力的人找出來定義比如，一部電影在用戶心智中會(huì)存在三層消費(fèi)價(jià)值：(1)成本價(jià)值，電影院的運(yùn)營成本加上固定利潤(2)先發(fā)價(jià)值，對(duì)電影愛好者、這部影片內(nèi)容和陣容的粉絲來說,在上映的第一時(shí)間觀看,價(jià)值非常高，(3)低價(jià)價(jià)值，對(duì)于部分價(jià)格敏感用戶來說，可以用低于別人的價(jià)格購買到產(chǎn)品，是一種成就感拆分出的用戶消費(fèi)價(jià)值層次越多，定價(jià)層次越豐富，獲取更多的利潤電影院針對(duì)不同時(shí)段、不同日期、不同影片、不同影廳、不同購買方式的用戶收取高低不同的費(fèi)用，在先發(fā)價(jià)值階段會(huì)有大量電影愛好者樂于多掏錢進(jìn)場(chǎng)，也許幾場(chǎng)過后已經(jīng)回本，另外還有一部分用戶在等著這部電影的低價(jià)麥當(dāng)勞第二杯半價(jià)的定價(jià)策略上，則是利用了另一個(gè)用戶消費(fèi)價(jià)值，對(duì)于麥當(dāng)勞這樣體量的餐飲品牌，多銷售出產(chǎn)品即為賺產(chǎn)品確實(shí)需要用價(jià)格塑造用戶可感知的價(jià)值，又具有時(shí)效性，那么在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)進(jìn)行歧視定價(jià)如iPhone手機(jī)，每當(dāng)新款推出時(shí)，