市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用

市場(chǎng)調(diào)查與分析職業(yè)教育市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用

（一）市場(chǎng)調(diào)查的開展

明確開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性展開有效的市場(chǎng)調(diào)查

1、明確開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性（1）企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或營銷管理者需要明確是否有展開市場(chǎng)調(diào)查的迫切需要；（2）要明確有沒有足夠的信息資源，調(diào)查結(jié)果能否滿足需要，調(diào)查是否真正有助于管理和營銷決策；（3）要明確市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)，市場(chǎng)調(diào)查的成本是否能帶來相應(yīng)的收益。邊際收益低高市場(chǎng)規(guī)模小成本可能大于收益，不必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。如修理眼鏡的螺絲刀，輪胎的延伸閥，等收益可能大于成本，可以開展市場(chǎng)調(diào)查。如，十分昂貴的服裝，大型專業(yè)化工業(yè)設(shè)備等。在決定實(shí)施調(diào)查前從已有信息中了解所有能夠了解的東西。大收益可能大于成本，可以開展市場(chǎng)調(diào)查。如，名牌食品，功能性牙刷等。在決定實(shí)施調(diào)查前從已有信息中了解所有能夠了解的東西。收益極有可能大于成本，應(yīng)該開展市場(chǎng)調(diào)查。如，專用醫(yī)療設(shè)備，高清晰度電視等。明確開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性——是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的決策2、展開有效的市場(chǎng)調(diào)查（1）方法科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)查是使用科學(xué)的方法：仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并試驗(yàn)。舉例如下：

某個(gè)郵購公司的退貨率高達(dá)30%。管理層要求市場(chǎng)經(jīng)理調(diào)查原因。商場(chǎng)調(diào)查員檢查了退回定單的特征，如顧客的地理位置、退回定單的金額以及商品種類。然后做出假設(shè)：顧客等候訂購商品的時(shí)間越長，退貨的可能性就越大。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了這個(gè)假設(shè)。調(diào)查員估計(jì)出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。公司采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測(cè)是正確的。

(2)調(diào)查的創(chuàng)造性

市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性的方法。

(3)多種方法

能干的市場(chǎng)調(diào)查員并不依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。

(4)模型和數(shù)據(jù)的相互依賴能干的市場(chǎng)調(diào)查員懂得事實(shí)的含義是源自問題的冒險(xiǎn)。這些冒險(xiǎn)指導(dǎo)要收集信息的類型。因此，應(yīng)盡可能予以明確。(5)信息的價(jià)值和成本能干的市場(chǎng)調(diào)查員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值和成本能幫助市場(chǎng)調(diào)查部門確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目、應(yīng)該應(yīng)用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)以及初期結(jié)果出來后應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定了。價(jià)值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。(6)正常的懷疑態(tài)度能干的市場(chǎng)調(diào)查員對(duì)經(jīng)理輕率做出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式的假設(shè)應(yīng)持懷疑態(tài)度。(7)合乎職業(yè)道德的市場(chǎng)營銷【案例】有些市場(chǎng)調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)液的問題時(shí)，得到的回答肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當(dāng)調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時(shí)，卻有很多人總是先聞一聞?dòng)袥]有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因?yàn)槊慨?dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時(shí)，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。（資料來源：[美]拉里.帕西著:《市場(chǎng)調(diào)研》,機(jī)械工業(yè)出版社1999）【分析提示】 這種不確定性，有時(shí)會(huì)使調(diào)查人員感到無所適從，在工業(yè)品的市場(chǎng)調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費(fèi)品的調(diào)查中，這種不確定性有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得很明顯，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員不僅要“聽其言”而且還要“觀其行”；否則，調(diào)查結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)很大的誤差。(二)市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用

1、市場(chǎng)調(diào)查的提供者

企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)提供商其他（政府的統(tǒng)計(jì)部門、大學(xué)的市場(chǎng)研究中心、經(jīng)濟(jì)研究部門等）2、市場(chǎng)調(diào)查的使用者

外部用戶供應(yīng)商特許經(jīng)營者內(nèi)部用戶營銷經(jīng)理高層管理者其他內(nèi)部使用者市場(chǎng)調(diào)查的使用者構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查的用戶外部用戶內(nèi)部用戶市場(chǎng)營銷部門其他部門高級(jí)管理人員定價(jià)委員會(huì)品牌經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)廣告促銷銷售物流產(chǎn)品工程師財(cái)務(wù)制造法律人力資源供應(yīng)商特許經(jīng)營者3、市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用的障礙（1）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的識(shí)片面缺乏對(duì)調(diào)查問題的仔細(xì)界定；僅提供調(diào)查事實(shí)結(jié)果，沒有提出可供管理層決策的有效建議。（2）市場(chǎng)