建立顧客價值和滿意概述

“必勝宅急送”的出現(xiàn)，開創(chuàng)了中國第一個專業(yè)外送的餐飲服務(wù)模式?！氨貏僬彼汀笔前賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國事業(yè)部旗下的“必勝客”衍生的獨立餐飲品牌。只設(shè)店面，不設(shè)就餐區(qū)，專為外送范圍內(nèi)的消費者提供專業(yè)的送餐服務(wù)。12001年，必勝宅急送在上海開出第一家店，成立了全國第一個電話點餐中心。該中心采用先進(jìn)的CTI電話信息設(shè)備和地址搜索系統(tǒng)，并率先推出了全國統(tǒng)一訂餐熱線4008-123-123。必勝宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是擁有一支專業(yè)的外送員隊伍和便捷的交通工具，另一方面要歸功于獨門法寶“燙手包”，它的上下層電熱絲保溫系統(tǒng)，保證現(xiàn)烤的比薩在45分鐘內(nèi)熱度不減，鮮香依然。2必勝宅急送不但要靠專業(yè)的、優(yōu)良的外送服務(wù)贏得發(fā)展，還將通過連續(xù)不斷的新品開發(fā)搶占市場，加緊開發(fā)更多的飯產(chǎn)品。為了迎合國人胃口，搶占外送市場，必勝宅急送的首批米飯類產(chǎn)品已正式亮相。3在必勝宅急送此次推出新品的背后，其價格也將隨之下調(diào)。傳統(tǒng)的鐵盤比薩和手拍比薩已停止供應(yīng)，取而代之的是烘制時間較短、更適合外送需求的“純珍比薩”。同時，“純珍”的價格也較同城競爭者低了20%左右。9英寸至尊系列和精選系列的售價分別降到了45元和39元。這一價格不僅較原有的鐵盤比薩為低，而且比必勝宅急送目前主要競爭對手“棒約翰”的類似產(chǎn)品便宜了20%左右。這番轉(zhuǎn)型顯示，必勝宅急送正著力凸顯其“大眾化西式美食外送”的定位，以應(yīng)對比薩外送市場日趨激烈的競爭態(tài)勢。4消費者從必勝宅急送產(chǎn)品中能感知到的價值？快速低價質(zhì)量地位和價值。。。。。。5建立顧客價值和滿意Chapter26

隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越困難了。

產(chǎn)品工程市場工程7隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人類的個性和尊嚴(yán)得到了充分的體現(xiàn)和尊重，消費者的消費價值取向也發(fā)生了深刻的變化。它已由理性消費價值取向、感覺消費價值取向發(fā)展到了情感消費價值取向，消費者更加注重商品或服務(wù)的人文精神，以及在商品或服務(wù)的購買與消費過程中所得到的心靈和情感上的滿足。8第一節(jié)顧客讓渡價值理論一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵二、顧客讓渡價值的實現(xiàn)9一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本1．顧客總價值(TotalCustomerValue)

是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。

2．顧客總成本(TotalCustomerCost)

是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費的金錢、時間、精力、精神等。10顧客讓渡價值的決定因素（重點）111．產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與款式等要素所產(chǎn)生的價值。

它是顧客需求的中心內(nèi)容，是決定顧客購買總價值大小最基本的因素，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。122．服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等環(huán)節(jié)給顧客帶來的享受和滿足。133．人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量與效益、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。144．形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。15顧客購買總成本1.貨幣成本2.時間成本

在顧客總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，從而顧客讓渡價值就越大。反之，時間成本越高，顧客讓渡價值越小。【排隊】

163．精力成本精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精力方面的耗費與支出。消費者為了購買到滿意的產(chǎn)品，總是要貨比三家，盡可能地搜集、比較、判斷、選擇有關(guān)產(chǎn)品信息。為了能買到稱心如意的產(chǎn)品，有時要花很多的時間和精力。【家庭裝修】174．精神成本

精神成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神方面的耗費與支出。如顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心、對企業(yè)信譽(yù)的擔(dān)心等。萬一買了不合格的產(chǎn)品，企業(yè)會給退貨嗎？萬一產(chǎn)品壞了能包修嗎？過了質(zhì)保期還能提供修理服務(wù)嗎？修理的費用會不會很高？企業(yè)能上門提供服務(wù)嗎？服務(wù)費會不會很高？企業(yè)對消費者反映的意見會重視嗎？對消費者的投訴會認(rèn)真處理嗎？……。18企業(yè)吸引顧客的途徑——

向顧客提供比競爭對手具有更高顧客讓渡價值的產(chǎn)品，讓顧客獲得更大程度的滿意。19二、顧客讓渡價值的實現(xiàn)（重點）

既然顧客讓渡價值如此重要，那么，如何才能向顧客提供讓渡價值呢?通力合作20（一）圾價值鏈(Val詳ueC博hain翠)哈佛大擺學(xué)管理芳學(xué)教授邁克爾敬·波特提出了巡壽價值鏈雞的概念反，認(rèn)為騾：企業(yè)的任芒務(wù)是創(chuàng)造兇價值。每一個企頸業(yè)都是在設(shè)計、言生產(chǎn)、蹄銷售、憶配送和足輔助其按產(chǎn)品價怖值創(chuàng)造京過程中進(jìn)行來活動的遺集合體算，企業(yè)舟的每個鐵部門都寶可以看屋作是企墨業(yè)價值幕鏈條中貍的一個眉環(huán)節(jié)。純?nèi)鐖D2楊-2。21圖2-茶2窄價值詢鏈相互關(guān)聯(lián)亭、相互影攔響協(xié)調(diào)配有合22（二）思價值鏈糧的戰(zhàn)略演環(huán)節(jié)在一個企左業(yè)價值鏈歪的諸多環(huán)切節(jié)中，每境一個環(huán)節(jié)蟻的重要性第程度是有差寧別的。企業(yè)的核陳心競爭力往實際上往覺往集中于該企業(yè)價值括鏈上某些的特定的環(huán)棟節(jié)，這些精環(huán)節(jié)就是企業(yè)價膠值鏈的告戰(zhàn)略環(huán)悟節(jié)。抓住了脈這些關(guān)鍵緊環(huán)節(jié)，即功戰(zhàn)略環(huán)節(jié)縣，也就抓春住了整個允價值鏈。關(guān)鍵是要顯加強(qiáng)核心莊業(yè)務(wù)流程23（三）價趁值讓渡網(wǎng)童絡(luò)將企業(yè)價待值鏈向外浙延伸，就浸會形成一蹄個由供應(yīng)帥商、分銷煩商和最終務(wù)顧客組成融的價值鏈礙——供應(yīng)猛鏈或價值昆讓渡網(wǎng)絡(luò)診。24圖2-勉3供輸應(yīng)鏈構(gòu)峰成示意攻圖25圖2-炕4拜佐丹權(quán)奴的價勉值讓渡涌網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)繭系統(tǒng)26第二節(jié)啊顧客宗滿意理跌論一、顧注客滿意賞的含義疫（重點音）顧客滿物意是指顧點客對其碌需求已改被滿足袖程度的羞感受。蹦顧客滿拿意示意貓圖：27【案例】美國著名敲企業(yè)家瑪皆麗·凱，倒有一次開鼻著一輛舊攜車去一家盈代銷福特技車的商行遷，準(zhǔn)備購燈買一部自抵己早已看忠中了的黑鏟白相間的柏福特車，略以此作為兼慶祝自己備生日的禮它物。但是，福裹特商行的辨售貨員看攜到瑪麗·鋼凱開的是抵輛舊車，地把她看做赤是“不可拿能的買主用”，因而謙接待時顯孔得漫不經(jīng)嫁心，最后胖干脆找了牛個借口，斜說已和別闊人約好要郊進(jìn)午餐，令把瑪麗·透凱拒之門陰外。28瑪麗·想凱走出軟福特代蘋銷商行遵后，無尼意中走缺進(jìn)了另茄一家商倒行。這家商柔行的售咬貨員極亡其熱情濁，當(dāng)他傳詢問后志得知瑪揮麗·凱雨是為自左己的生散日來購朗車的，最說了聲弊“請稍性等”就悟走開了滿，過幾到分鐘又適回到了摔柜臺前階。15億分鐘后濕，一位宏秘書給遭他送來蜻的12帽朵玫瑰織花，他晚把這些共花送給鍵瑪麗·途凱，說氣是一點尊心意，遠(yuǎn)以表示渾對她生梳日的祝厚賀，這足使瑪麗鬼·凱大筒感意外庭，驚喜湊并激動形不已。于是，她句打消了原香來想買黑緒白相間的隔福特車的丙想法，決悼定從這家斥商行買回醒一輛黃色盟默庫里汽介車了。29獲取一姥個新顧循客的成晃本是保烈留一個魔老顧客診成本的5倍，而流呀失一位側(cè)老顧客套的損失懷，只有紛爭取10位新顧客壺才能彌藏補(bǔ)。一個公司配如果能將翅其顧客流乓失率降低5%，其利潤符就能增加25%-塵85%。30一些研而究表明頌，顧客衛(wèi)每4次購物中縮慧就有1次不滿史意，而理只有不上足5%的不滿瘋意顧客銅會抱怨糊。大多敘數(shù)顧客略會少買槐或轉(zhuǎn)向業(yè)其他供關(guān)應(yīng)商。所以不事能以顧護(hù)客抱怨綢水平來摘衡量滿膊意度。要正確特對待顧紹客抱怨納。31二、追站蹤顧客堆滿意的妨方法1．投訴匯和建議制蠅度2．顧你客滿意似調(diào)查3．佯泥裝購物代者（幽掙靈購物奶法）4．分析滲流失的顧愈客32[案例]漢堡王證公司一烈直致力陰于提高靈質(zhì)量和斷顧客滿驅(qū)意度。悅它們設(shè)萌定了一異種綜合挎測定指機(jī)標(biāo)“品嫩牌傳遞襖指數(shù)”科，用800熱舉線電話、每月神秘誤顧客的光疤顧及一個使技術(shù)性胃的內(nèi)部火審計方多案——質(zhì)量保釣險審計，這三種殃方式分別楚反饋信息司。神秘顧客——漢堡昌王委托匿芬名者光顧漂餐館，并倚對餐館的目服務(wù)速度節(jié)、禮儀、疏訂單的準(zhǔn)室確性、食展品質(zhì)量及雕店內(nèi)清潔挺度和氛圍幼給予評價朋。每個月鑒都要對系多統(tǒng)中的每驗家漢堡王津餐館進(jìn)行柔一次秘密網(wǎng)訪問。秘痕密訪問以筍驅(qū)車經(jīng)過攻、入內(nèi)參績觀和用餐禽三種方式腔輪流進(jìn)行漂。3．佯奏裝購物恰者（幽丘靈購物頁法）334.分左析客戶流很失的原因一個例乘子：失去的客戶百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%與他們打交道的人對他們的需求漠不關(guān)心34第三節(jié)闖顧客忠誠谷理論(理貞解)一、顧客嬸忠誠的含借義顧客忠烈誠是指顧享客長期騎以來形衡成的對魄企業(yè)的遭產(chǎn)品或傘服務(wù)的起一種消卷費偏好流，是顧潑客認(rèn)知應(yīng)忠誠、奶情感忠數(shù)誠、行牙為忠誠萄的有機(jī)疾結(jié)合。35二、顧客皆忠誠的衡良量標(biāo)準(zhǔn)顧客忠什誠度是顧客黨對企業(yè)飼產(chǎn)品或妖服務(wù)品只牌及企染業(yè)的忠此誠程度盞。顧客忠暴誠度的喂高低，貨可用以嫩下標(biāo)準(zhǔn)譯進(jìn)行衡首量：1．顧客塘重復(fù)購買在次數(shù)2．顧客電購買挑選死時間3．顧匙客對價伯格的敏某感程度4．顧客沈?qū)Ω偁幃a(chǎn)糾品的態(tài)度5．顧爐客對產(chǎn)歪品質(zhì)量總事故的低承受能爆力36顧客忠誠欣案例：稱德士高超儲市連鎖集師團(tuán)（Te那sco）德士高著超市連沿鎖集團(tuán)容9年前作開始實敘施的忠距誠計劃響——“我俱樂部望卡”，兇幫助公映司將市讀場份額疑從19覆95年翠的16敏%上升什到了2瓶003采年的2拖7%，缺成為了家英國最萄大的連晴鎖超市座集團(tuán)。德士高裝的“俱抽樂部卡土”被很村多海外附商業(yè)媒旁體評價啊為“最傭善于使口用顧客策數(shù)據(jù)庫蹄的忠誠存計劃”盲和“最巡壽健康、買最有價莖值的忠漢誠計劃擴(kuò)”。在英國，劃有35%功的家庭加榜入了“俱環(huán)樂部卡”裕，注冊會裁員達(dá)到了功1300狹多萬。據(jù)威統(tǒng)計，有商400萬胃家庭每隔進(jìn)三個月就猾會查看一倍次他們的夠“俱樂部馳卡”積分趴，然后沖哨到超市，納像過圣誕葵節(jié)一樣的辦瘋狂采購供一番。37在設(shè)計釀“俱樂施部卡”洽時，德瞞士高的驕營銷人士員注意段到，很疏多積分雖計劃章框程非常愈繁瑣、忍積分規(guī)魔則很復(fù)向雜，消巴費者往通往是花叔很長時朝間也不業(yè)明白具茶體積分腰方法。還有很多輝企業(yè)推出津的忠誠計毅劃獎勵非伶常不實惠汪，看上去賺獎金數(shù)額士很高，但株是卻很難訊兌換。這些情況鑼造成了消稀費者根本等不清楚自筋己的積分行狀態(tài)，也熟不熱衷于暑累計和兌扣換，成為認(rèn)了忠誠計惜劃的“死牢用戶”。38因此，芽“俱樂攀部卡”研的積分安規(guī)則十圈分簡單肚易懂，按顧客可拔以從他墾們在德嗓士高消園費的數(shù)蘭額中得閘到1%未的獎勵修，每隔技一段時贈間，德左士高就暢會將顧惰客累計蠶到的獎規(guī)金換成策“消費演代金券薄”，郵茅寄到消膊費者家奔中。這種方泉便實惠趨的積分飼卡吸引餅了很多盲家庭的羽興趣，桂據(jù)德士總高自己拉的統(tǒng)計倚，俱樂械部卡推將出的頭質(zhì)6個月飲，在沒后有任何額廣告宣差傳的情痰況下，朗就取得駁了17癢%左右篇的“顧洞客自發(fā)廁使用率貪?！?9在其他連著鎖超市也船相繼推出菠了類似的巖累計積分呆計劃以后訓(xùn)，德士高乞并沒有陷晝?nèi)牒退鼈兾g打價格戰(zhàn)羞、加大顧聞客返還獎增勵等誤區(qū)肢之中。德士高通斑過顧客在間付款時出某示“俱樂睛部卡”，胳掌握了大揮量詳實的舅顧客購買秒習(xí)慣數(shù)據(jù)泥，了解了吳每個顧客絨每次采購刃的總量，司主要偏愛快哪類產(chǎn)品