某實(shí)業(yè)公司汽油清凈劑營(yíng)銷方案與市場(chǎng)分析

潤(rùn)合碼牌

汽油清凈劑營(yíng)銷方案

M1班第七小組

胡海濤范傳釗李溯林勇韓琪龍胡谷平汪征

（2001年12月18日）第一頁，共四十八頁。?摘要背景資料和宏觀環(huán)境市場(chǎng)分析用戶心理分析營(yíng)銷方案營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合營(yíng)銷目標(biāo)和行動(dòng)方案第二頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境

一．公司及產(chǎn)品情況1.公司情況：

潤(rùn)合碼實(shí)業(yè)有限公司是一個(gè)具有石油產(chǎn)品添加劑研制開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等一整套運(yùn)作體系的綜合性企業(yè)。技術(shù)力量雄厚：擁有45%的高級(jí)技術(shù)人才，20%的技術(shù)人員。有三名技術(shù)專家是我國(guó)首項(xiàng)汽油清凈劑獲國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利的主要發(fā)明人。第三頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境2.產(chǎn)品的特性：

保持清潔---可使燃油系統(tǒng)保持清潔。清除積炭---清除發(fā)動(dòng)機(jī)噴嘴、進(jìn)氣閥上生成的積炭和沉積物。節(jié)省燃油---降低燃油消耗3-5%。

減少環(huán)境污染—降低尾氣排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。第四頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境改善駕駛性能---啟動(dòng)容易、怠速平穩(wěn)、提速快、行駛強(qiáng)勁

延長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)使用壽命。

第五頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境二．汽油清凈劑所處的宏觀環(huán)境1．社會(huì)和自然環(huán)境中國(guó)石油的年消耗量在2億噸左右，其中汽車和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)年消耗量約9000萬噸，（1升≈0.9噸）即：1億升。由此帶來的汽車運(yùn)輸業(yè)排放到大氣中的污染物約占大氣污染總量80%，另20%是工業(yè)企業(yè)污染。第六頁，共四十八頁。?第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著人們對(duì)生活要求越來越高，對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)也不斷提高，中國(guó)汽車加速使用燃料清凈劑有了一個(gè)基礎(chǔ)。

3．國(guó)家的法規(guī)政策國(guó)家環(huán)保總局污染控制司、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)政策司、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)主辦召開的《車用燃料清凈劑專題》研討會(huì)，確立了使用該產(chǎn)品的可行性、必要性和出臺(tái)相關(guān)法規(guī)的構(gòu)想。

第七頁，共四十八頁。?第二部分市場(chǎng)分析1．市場(chǎng)現(xiàn)狀每年需要約25000噸的汽、柴油清凈劑需求量，其中汽油清凈劑約占80--85%，即20000--21250噸汽油清凈劑。2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷售量為3000噸。目前清凈劑的市場(chǎng)魚目混珠，尚未形成一個(gè)固定品牌消費(fèi)，消費(fèi)者大部分尚未形成使用燃料清凈劑習(xí)慣。某些區(qū)域有幾個(gè)清凈劑品牌，有一小部分的固定和忠實(shí)的消費(fèi)群體，使用后的滿意度是比較高。

第八頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析2．市場(chǎng)前景

a.國(guó)家相關(guān)政策的改變

b.人們環(huán)保意識(shí)的提高

c.新型汽車對(duì)汽油的要求提高

d.含清凈劑的汽油競(jìng)爭(zhēng)力提高

e.國(guó)外汽油清凈劑的使用狀況(詳見下表）

第九頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析第十頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析近年來隨著交通運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，機(jī)動(dòng)車工業(yè)已成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量已達(dá)5305.28萬輛，年均增長(zhǎng)18.18%，而其中汽車的保有量也達(dá)1500萬輛且以年15％的速度遞增（詳見下圖）；第十一頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析第十二頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

a.國(guó)外汽油清凈劑占領(lǐng)著20%的市場(chǎng),價(jià)格較高。

b.國(guó)內(nèi)汽油清凈劑(詳見附表）

第十三頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析第十四頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)樯形葱纬煞€(wěn)定的市場(chǎng)，隨著清凈劑市場(chǎng)需求的放量增長(zhǎng)，必然會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者；而即使市場(chǎng)成熟后，也會(huì)有想“摘桃子”的企業(yè)加入。產(chǎn)品的生產(chǎn)在資金、技術(shù)人員、制造工藝方面都較易，但在專利技術(shù)、品牌、營(yíng)銷渠道方面會(huì)有一定的市場(chǎng)壁壘。第十五頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析5.替代產(chǎn)品1).汽車燃料的改變天然氣汽車的改裝（短期難以推廣）2).車尾氣凈化器價(jià)格貴，不能提高汽油的燃燒效率，質(zhì)量不過關(guān)，清理、更換不方便。3).燃油的改進(jìn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有可能帶來煉油工藝的革新。第十六頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析6、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)倡導(dǎo)者，其任務(wù)有二

a.拓寬整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)空間

b.產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在行業(yè)中占主導(dǎo)位置

第十七頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析7、市場(chǎng)細(xì)分

a．以汽車保有量為標(biāo)準(zhǔn)按地域分類：

----

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如北京、上海、廣州、天津、深圳----

內(nèi)地的中心城市：如成都、重慶、大連、沈陽、濟(jì)南----

經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如烏魯木齊----內(nèi)地的中小城市：如蚌埠

第十八頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析第十九頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析b．按用戶類型和加劑方式分類

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加油站（兼零售）----石油公司----零售市場(chǎng)（如汽配市場(chǎng)、超市）----大宗用戶（如出租車公司）----煉油廠

第二十頁，共四十八頁。?第二部分

市場(chǎng)分析8.選擇目標(biāo)市場(chǎng)(詳見下表）ABCDE大宗用戶/零售煉油廠石油公司加油站第二十一頁，共四十八頁。?第三部分

用戶心理分析1、國(guó)內(nèi)用戶特點(diǎn)---雖然私人汽車會(huì)在近年迅速發(fā)展，但絕大部分的汽車用戶還是企業(yè)。對(duì)于企業(yè)用車的定期保養(yǎng)和維護(hù)是國(guó)內(nèi)一項(xiàng)企業(yè)習(xí)慣性的支出。---從便利角度考慮，希望減少汽車保養(yǎng)次數(shù)；---中國(guó)用戶對(duì)環(huán)保概念是十分淡漠的，更多的用戶關(guān)心的是是否有利車的保養(yǎng)和節(jié)省燃油。因此在促銷方面，價(jià)格和環(huán)保概念不應(yīng)是促銷的重點(diǎn)。第二十二頁，共四十八頁。?第三部分

用戶心理分析2、用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度----對(duì)多數(shù)用戶來說還是一種新產(chǎn)品，技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量不一，價(jià)格上幾乎沒有什幺可比性，因此直接用戶對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格，并不敏感。----新產(chǎn)品的出現(xiàn)價(jià)格在沒有參照的情況下往往先入為主。但偏低的心理價(jià)位，可以抑制潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二十三頁，共四十八頁。?第三部分

用戶心理分析3、廣告促銷和客戶心理對(duì)于燃油清凈劑這種中國(guó)用戶不太熟悉的技術(shù)產(chǎn)品，促銷策略往往需要在技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性上下功夫，增加客戶對(duì)該產(chǎn)品的信任。第二十四頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案一.品牌的使用：-----商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出選擇該產(chǎn)品的良好預(yù)期。----品牌的后面輔以產(chǎn)品特性的說明，如“潤(rùn)合碼—油路保護(hù)神”“汽車脈絡(luò)通”“高效節(jié)能劑”等以便傳達(dá)出產(chǎn)品的深層含義和體現(xiàn)出消費(fèi)者可獲得的核心利益。第二十五頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案二、產(chǎn)品的定價(jià)：1.

定價(jià)目標(biāo)：----參考同類產(chǎn)品----市場(chǎng)份額最大化為主要原則第二十六頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案2.定價(jià)方法：----認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法----采用專家評(píng)估和部分市場(chǎng)調(diào)查方式進(jìn)行價(jià)格測(cè)試。----地理定價(jià)：不同區(qū)域價(jià)格應(yīng)有所差別變化----尾數(shù)效應(yīng)：第二十七頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案三、營(yíng)銷渠道1.渠道的選擇充分利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如石油公司、汽車配件貿(mào)易公司等。第二十八頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案2.渠道級(jí)數(shù)設(shè)置不宜太多，最多兩個(gè)級(jí)別—各地的銷售代理和零售機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷可采用零級(jí)，但貨物的配送交由各地代理商辦理。第二十九頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案3.主要渠道選擇方案----采用“從上游到下游”的營(yíng)銷方式：

a.煉油廠、石油公司（作為公關(guān)項(xiàng)目）

優(yōu)點(diǎn)：一旦成功，可形成以點(diǎn)帶面且相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

難度：具有較高的難度，人際關(guān)系作用重大。第三十頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案

b.各地加油站：為目前最重要、最直接、最有可能的客戶群。

優(yōu)點(diǎn)：客戶群體龐大，銷售中屬于“短、平、快”型。可為公司快速提供周轉(zhuǎn)資金。缺點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)比較分散，配送難度大，營(yíng)銷費(fèi)用較高。

第三十一頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案

c.汽車配件市場(chǎng)、汽車修理廠、汽車運(yùn)輸公司和出租車公司。適合于該產(chǎn)品的小型零售包裝。

d.電子商務(wù)：選擇專業(yè)用戶集中的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直銷。如SOHU、SINA等汽車網(wǎng)頁。第三十二頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案四、地域的選擇----第一步，先以沿海和內(nèi)地發(fā)達(dá)城市和為銷售重心，如：北京、上海、深圳、大連、沈陽、武漢、南京、廣州等。----第二步，以述城市為中心，進(jìn)而輻射周圍地區(qū)。第三十三頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案五、產(chǎn)品的包裝1.零售小包裝，應(yīng)參考國(guó)外相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，力求將瓶體外觀設(shè)計(jì)為防滑、易開易封、易放置、美觀大方。瓶口應(yīng)考慮特殊設(shè)計(jì)，做成度量器，否則應(yīng)配備量度管。2.對(duì)煉油廠、石油公司可采用大包裝。還可考慮容器的重復(fù)使用，以便節(jié)省成本。第三十四頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案公關(guān)、促銷、廣告：1.公關(guān)方面：----積極推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化，多舉行一些產(chǎn)品論證研討會(huì)。----從環(huán)保角度出發(fā)，會(huì)同其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，呼吁對(duì)尾氣排放有關(guān)法規(guī)的盡早出臺(tái)。創(chuàng)造一個(gè)濃郁的社會(huì)大環(huán)境。第三十五頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案2.促銷：----參公益活動(dòng)的贊助。----在汽車銷售場(chǎng)所、加油站或汽車修理廠，作為贈(zèng)品派發(fā)，或印制小禮品。----爭(zhēng)取有影響的專業(yè)活動(dòng)冠名權(quán)，諸如汽車下線測(cè)試、汽車自助游等第三十六頁，共四十八頁。?第四部分：營(yíng)銷方案3.廣告：----選擇專業(yè)用戶較集中的媒體刊登廣告。----主要銷售網(wǎng)點(diǎn)樹立廣告牌或印發(fā)宣傳資料。----廣告應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的“節(jié)能、環(huán)?！焙蛯?duì)車輛的超保作用。----參加汽車及其相關(guān)產(chǎn)品博覽會(huì)。第三十七頁，共四十八頁。?第五部分

營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合1、組織結(jié)構(gòu)第三十八頁，共四十八頁。?第五部分營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合2、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

招聘人員

組織培訓(xùn)

建立績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)

完善激勵(lì)監(jiān)督體制第三十九頁，共四十八頁。?第五部分營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合3、服務(wù)組合

服務(wù)理念大宗用戶開展關(guān)系營(yíng)銷直接用戶，以顧客需求為導(dǎo)向，關(guān)注市場(chǎng)變化，展開營(yíng)銷活動(dòng)。售前售后服務(wù)

提供專家咨詢，建立客戶關(guān)系管理檔案，制定客戶維持開發(fā)計(jì)劃。第四十頁，共四十八頁。?第六部分營(yíng)銷目標(biāo)和行動(dòng)方案一、營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo):公司在2002年的銷售收入達(dá)到1870萬元；公司在2002年的利潤(rùn)達(dá)到374.4萬元；公司在未來三年內(nèi)獲得者15%的稅后年投資報(bào)酬

第四十一頁，共四十八頁。?第六部分營(yíng)銷目標(biāo)和行動(dòng)方案

銷售目標(biāo)：

市場(chǎng)占有率提高到6%

產(chǎn)品知名度提高50%

總銷售收入增長(zhǎng)500%第四十二頁，共四十八頁。?第六部分營(yíng)銷目標(biāo)和行動(dòng)方案第四十三頁，共四十八頁。?二、行動(dòng)方案

1-2月，與加油站建立合作關(guān)系,在加油站做燈箱廣告，開展推廣贈(zèng)送活動(dòng)。為期一個(gè)半月。

3-4月，在Sina，Sohu網(wǎng)上做Flash廣告，與石油公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

第六部分營(yíng)銷目標(biāo)和行動(dòng)方案第四十四頁，共四十八頁。?第六部分營(yíng)銷目標(biāo)和行動(dòng)方案6月，品牌宣傳月：與汽配市場(chǎng)、汽車專賣店建立合作關(guān)系，舉行專家咨詢，派發(fā)資料，贈(zèng)送試用裝。

5、9、10月，配合五一、十一長(zhǎng)假，安排2-3次促銷活動(dòng)，以潤(rùn)合碼品牌冠名車主自駕旅游活動(dòng)，并為每位車主提供本次旅游所用的汽油清凈劑。

11-12，客戶回訪,營(yíng)銷方案評(píng)估和總結(jié)。第四十五頁，共四十八頁。?謝謝大家！

M1班第七小組第四十六頁，共四十八頁。?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。把一件簡(jiǎn)單的事做好就不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。07-5月-232023/5/72023/5/7科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2023/5/7會(huì)。2023/5/7不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。2023/5/72023/5/72023/5/7公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效。花費(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。2023/5/72023/5/7利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤(rùn)。2023/5/72023/5/72023/5/7失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過自己的信念。07-5月-23機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。2023/5/719:112023/5/7做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭(zhēng)著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。2023/5/72023/5/7戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/5/7一個(gè)成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒有的人。20.2.182023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/719:09:5820.2.182023/5/72023/5/72023/5/72023/5/7在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，首先是員工素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。管