公關(guān)效果評(píng)估

公關(guān)效果評(píng)估

2007年內(nèi)部文檔第一頁(yè)，共三十二頁(yè)。困惑？PRManager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)字，超出××公司1/3，這是傳播剪報(bào)?。ǖ却习宓目洫?jiǎng)）CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷售勢(shì)頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會(huì)如何解釋？如何做呢？第二頁(yè)，共三十二頁(yè)。單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)剪報(bào)數(shù)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問(wèn)題的關(guān)鍵剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無(wú)法建立直接關(guān)系什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？第三頁(yè)，共三十二頁(yè)。Efficiency1980Effectiveness1990ROI2000公關(guān)評(píng)估的發(fā)展史PRInputsCOSTPROutputsCOST第四頁(yè)，共三十二頁(yè)。ROI=BusinessOutcomesCOST有形銷售財(cái)務(wù)回報(bào)股票價(jià)格員工穩(wěn)定性無(wú)形客戶忠誠(chéng)度雇員誠(chéng)信公眾信任度社會(huì)支持品牌價(jià)值高級(jí)階段InputsOutputsOutcomes第五頁(yè)，共三十二頁(yè)。原理篇第六頁(yè)，共三十二頁(yè)。評(píng)估模型MODELOFEVALUATIONAnapproachforcontinuousevaluationutilisingarangeofformalandinformalmethods

OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

EXAMPLES:-Storylist©fornewsletter-Informationfornewsrelease-Speakerlist&programforevent-Design&contentsforWebsiteEXAMPLES:-Newsletterprinted-Publicitygained-Eventheld-Websiteposted(1)(2)(3)(1)Behaviourchanged(2)Attitudechanged(3)Awarenessincreased第七頁(yè)，共三十二頁(yè)。

OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

是否達(dá)到目標(biāo)達(dá)到目標(biāo)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有達(dá)標(biāo)確定原因修訂Outputs目標(biāo)改進(jìn)工作記錄工作結(jié)果監(jiān)測(cè)效果評(píng)估重設(shè)目標(biāo)建立目標(biāo)模型的工作原理評(píng)估改進(jìn)評(píng)估第八頁(yè)，共三十二頁(yè)。利用此模型評(píng)估的意義實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)證明做了什么？媒體的反映怎么樣？消費(fèi)者發(fā)生了怎樣的變化？

持續(xù)的工作改進(jìn)我們工作的方向正確嗎？達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比重是多大？ 在我們工作過(guò)程中的方法是什么？ 最終我們是否實(shí)現(xiàn)了低投入、高回報(bào)？

第九頁(yè)，共三十二頁(yè)。公關(guān)評(píng)估的對(duì)象客戶關(guān)系評(píng)估媒介關(guān)系評(píng)估政府關(guān)系評(píng)估員工關(guān)系評(píng)估投資者關(guān)系評(píng)估社區(qū)關(guān)系評(píng)估專業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)系評(píng)估客戶關(guān)系員工關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)系社區(qū)關(guān)系ＰＲ投資者關(guān)系第十頁(yè)，共三十二頁(yè)。方法篇第十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。評(píng)估的步驟建立目標(biāo)目標(biāo)細(xì)分確定資料來(lái)源確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)資料收集評(píng)估實(shí)施統(tǒng)一對(duì)于評(píng)估工作的認(rèn)識(shí)爭(zhēng)取管理層的支持報(bào)告結(jié)果第十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。公關(guān)評(píng)估的具體方法現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研的理論和方法是公關(guān)評(píng)估實(shí)施的基礎(chǔ)

INPUTSOUTPUTSOUTCOMES評(píng)估內(nèi)容工作方法、效率可以看到的間接產(chǎn)出最終對(duì)目標(biāo)受眾的影響對(duì)銷量的影響等等調(diào)查涉及方面可讀性分析工作方法評(píng)估

信息監(jiān)測(cè)內(nèi)容評(píng)估讀者/聽(tīng)眾到達(dá)率調(diào)查等目標(biāo)受眾認(rèn)知調(diào)查目標(biāo)受眾態(tài)度調(diào)查目標(biāo)受眾行為調(diào)查PR對(duì)企業(yè)收益影響調(diào)查調(diào)查對(duì)象從業(yè)人員目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾相關(guān)介質(zhì)（媒體）目標(biāo)受眾

方法小組訪談測(cè)試組觀察法實(shí)時(shí)工作記錄

人員觀察機(jī)器觀察街頭攔訪電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)等小組訪談街頭攔訪電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)等建議實(shí)施周期每日/每周每月/每季度半年/一年實(shí)施機(jī)構(gòu)自身/專業(yè)機(jī)構(gòu)自身/專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)機(jī)構(gòu)第十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。評(píng)估中的注意事項(xiàng)目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes）媒介內(nèi)容的測(cè)量，僅是公關(guān)評(píng)估的第一步。它能夠測(cè)量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能的曝光度，但是，它本身不能測(cè)量是否目標(biāo)受眾確實(shí)看到了該信息，并對(duì)該信息有反應(yīng)。在公關(guān)評(píng)估中，沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測(cè)量技術(shù)。提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，然而，公關(guān)信息發(fā)布通常是不能被控制的。

如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測(cè)量將更加有效。公關(guān)評(píng)估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進(jìn)行。

應(yīng)盡可能地把公關(guān)項(xiàng)目的計(jì)劃和完成與整個(gè)組織的目的、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)在一起。第十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)影響公關(guān)評(píng)估開(kāi)展的因素設(shè)立目標(biāo)困難

設(shè)立的目標(biāo)要清晰、詳細(xì)并且可測(cè)量對(duì)公關(guān)評(píng)估的理解不夠深入

公關(guān)評(píng)估不單純是剪報(bào)監(jiān)測(cè)，而是一種專業(yè)化研究手段，評(píng)估不是一個(gè)短期的結(jié)果而是長(zhǎng)期過(guò)程成本

時(shí)間資金

第十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)篇第十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。調(diào)查目的將記者群進(jìn)行細(xì)分，了解記者對(duì)CiscoPR工作的滿意程度，同時(shí)了解其他廠商PR工作的優(yōu)勢(shì)，作為今后工作的借鑒。調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法采用Email和電話訪問(wèn)形式進(jìn)行

溝通親和度專訪請(qǐng)求ＰＲ活動(dòng)稿件案例一：媒介關(guān)系評(píng)估第十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.1調(diào)查對(duì)象Cisco跟蹤記者。4.2樣本數(shù)量4.3調(diào)查地區(qū)北京、上海、廣州、成都

本次調(diào)查共投放51份問(wèn)卷，成功回收40份，回收率達(dá)78%4.4調(diào)查記者媒體類型大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體媒介關(guān)系評(píng)估第十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。第十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。

溝通頻度溝通有效性廠商親和力專訪請(qǐng)求活動(dòng)頻度合理性活動(dòng)吸引性稿件數(shù)量稿件質(zhì)量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%華為38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%17%

13%9%27%0%3com

50%

阿爾卡特

40%

25%50%40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%67%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%聯(lián)想17%29%50%25%57%14%50%38%滿意度＝滿意記者數(shù)/跟蹤記者總數(shù)第二十頁(yè)，共三十二頁(yè)。案例二：將公關(guān)評(píng)估作為公關(guān)的一個(gè)組成部分背景：公司X于１９９８年成立公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財(cái)物管理的服務(wù)給每一個(gè)人。研究目標(biāo)：監(jiān)控來(lái)自ｘ公司的媒體報(bào)道評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn)評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)及收益的貢獻(xiàn)監(jiān)控記者對(duì)Ｘ公司的看法第二十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。評(píng)估方法及結(jié)果：評(píng)估方法監(jiān)控ｘ公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體中的報(bào)道對(duì)提及公司自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道進(jìn)行權(quán)重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

第二十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。結(jié)果：從５月（公司成立）到１１月份的監(jiān)測(cè)結(jié)果來(lái)看，３９％的報(bào)道出現(xiàn)在５月份。從發(fā)布后，傳播量以２０％的速度增長(zhǎng)第二十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。６個(gè)月以來(lái)，盡管有一些負(fù)面報(bào)道，但正面報(bào)道的比例達(dá)到７５％以上通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)，ｘ公司將有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面報(bào)道加入自身的媒體覆蓋中，最終發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息吸引了更多的媒體進(jìn)行報(bào)道。2/3的報(bào)道為產(chǎn)品信息，其余為公司品牌報(bào)道在產(chǎn)品傳播中：先進(jìn)存款管理和如何進(jìn)行股票市場(chǎng)保護(hù)的報(bào)道占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)通過(guò)對(duì)記者的報(bào)道文章的跟蹤，看到了有關(guān)記者報(bào)道的數(shù)量，記者的風(fēng)格，撰寫自身公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文章的數(shù)量、方式及特點(diǎn)。第二十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。ＰＲ對(duì)銷售有足夠的影響，有３２％銷售來(lái)自ＰＲ活動(dòng)ROI=BusinessOutcomesCOST第二十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。案例三：ＭＩ（媒體聲望指數(shù)）目標(biāo)：了解企業(yè)通過(guò)媒體宣傳同目標(biāo)客戶群體建立的關(guān)系情況評(píng)估層次：通過(guò)對(duì)輸出級(jí)結(jié)果的評(píng)估進(jìn)行研究方法：媒體監(jiān)控（定量研究）媒體內(nèi)容分析第二十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。MI監(jiān)測(cè)范圍：

67家頂級(jí)平面媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)（到目前為止）

監(jiān)測(cè)對(duì)象：

家電、汽車、手機(jī)、ＰＣ四行業(yè)主要廠商（到目前為止）評(píng)估周期： 按照季度進(jìn)行第二十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。MI：暴露度位置性質(zhì)主導(dǎo)性尺寸顯著度凈效果值計(jì)算方法：

媒介聲望由每篇報(bào)道所產(chǎn)生的效果組成通過(guò)6個(gè)方面和20個(gè)因素來(lái)確定一次報(bào)道的效果效果值=總效果值=∑報(bào)道N效果值暴露度、文章正面、文章負(fù)面、排他、并舉、頭版、板塊頭版、內(nèi)頁(yè)、頭條、上半版、下半版等第二十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。監(jiān)測(cè)廠商n效果值∑()nX100=MIMI是企業(yè)進(jìn)行媒介聲望比較的相對(duì)值廠商X的總效果值MI第二十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。手機(jī)行業(yè)２００２年Q2ＭＩ排名：第三十頁(yè)，共三十二頁(yè)。謝謝2023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/8第三十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)公關(guān)效果評(píng)估

2007年內(nèi)部文檔。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問(wèn)題的關(guān)鍵。MODELOFEVALUATION。目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合。區(qū)分產(chǎn)出（outputs）