株洲賓館項目整合推廣項目提案

株洲賓館（湘江·東方城）項目整合營銷推廣提案深圳卓爾房地產代理有限公司2009.7.7第一頁，共五十六頁。目前株洲房地產市場仍然處于調整過渡階段，隨著行業(yè)的整理和修正和政府對于放低唱行業(yè)的政策扶持以及消費者對房地產市場的逐步了解，市場將會逐漸開始回暖，在這個決定未來發(fā)展的重要時間之下應該引導市場，引導消費者，制激消費是關鍵，因此我們在廣泛調研、綜合討論的基礎上，經過對株洲賓館項目（暫定名）進行深入分析后，做定了這份獨特個性和充滿激情的整合推廣方案，相信本方案將有助于順利實現銷售計劃，并為樹立發(fā)展商和株洲賓館項目（暫定名）的品牌形象打下堅實的基礎，以鮮明的旗幟形象成為株洲市房地產市場開發(fā)商的引領者。前言

第二頁，共五十六頁。株洲賓館規(guī)劃設計圖最大程度的發(fā)揮項目的資源優(yōu)勢，集中性的社區(qū)中央綠化和全指向的全攬湘江美景，最大限度的使戶戶見綠、見江、見景。很好的解決了城市中心區(qū)缺綠、缺水的缺陷，樹立了特色。第三頁，共五十六頁。株洲賓館（暫定名）設計規(guī)劃經濟指標從本項目的實際規(guī)劃設計的指標來看，其中裙樓商業(yè)和酒店部分占到了近7萬平方米，而住宅部分約為13萬平方米左右，商場、酒店和住宅在整個項目中都占有很重要的地位。而綜合凈容積率為6，這對于項目的品質也有一定的影響。第四頁，共五十六頁。廣告策劃（整合推廣）的出發(fā)點：在激烈競爭的年代跳出房地產思考房地產及其廣告是突破平庸、贏取競爭的關鍵我們思考的原則第五頁，共五十六頁。廣告策劃（整合推廣）的總體指導原則：推銷產品的年代已經過去現在是推銷夢想的時代我們思考的原則第六頁，共五十六頁。我們更特別強調：株洲賓館項目廣告及營銷的1、策略性2、完整性3、徹底性我們思考的原則第七頁，共五十六頁。不僅賣樓盤，更賣一種品質生活當今的房地產市場，同質化日趨嚴重。有追求的開發(fā)商都在思考一個問題：如何才能建造出既有自身特點、又能滿足買家要求的建筑？解決之道：為樓盤賦予獨有的一度生活主張，不再是單純的賣樓。我們思考的原則第八頁，共五十六頁。為樓盤賦予文化在高層次的房地產市場，缺乏文化內涵價值的樓盤，將被淘汰出局。這里所謂文化，指一種觀念，一種理想，一種優(yōu)越感，一種情趣生活。我們思考的原則第九頁，共五十六頁。有文化的樓盤才有長久的熱銷可能性一個樓盤都會以某種方式表達它的某種追求，雖然形式各異，但最重要的內涵就是文化，它是現代人賴以生存的關鍵，文化具有可隨時間與空間變化的適應性，株洲不乏文化氛圍，但缺乏文化理念的倡導我們思考的原則第十頁，共五十六頁。創(chuàng)造需求、引導市場，而不是迎合市場是創(chuàng)造需求引導市場？還是迎合市場？是評判開發(fā)商成熟度的一把標尺。我們不僅要做極具實力的開發(fā)商，更應是是極具創(chuàng)新精神和引導市場能力的開發(fā)商！我們思考的原則第十一頁，共五十六頁。整合目錄第一部分：我是誰？WhoamI?一、營銷環(huán)境分析二、SWOT分析二、樓盤（產品）定位第二部分：對誰說？Whomtosay?一、誰會買株洲賓館（暫定名）項目二、甄別目標人群三、目標人群描述四、目標人群的界定五、目標人群的特征六、目標人群生活形態(tài)七、目標人群的生活態(tài)度八、目標人群的消費習慣第十二頁，共五十六頁。第三部分：說什么？WHATTOSAY？一、株洲賓館項目（暫定名）的廣告方向在哪里？二、樓盤（產品）定位三、株洲賓館項目（暫定名）的銷售主張四、傳播定位五、傳播主題口號六、賣點分析第四部分：怎么說？HOWTOSAY

？一、傳播推廣的總目標二、傳播推廣的總體思路三、傳播布局的思考四、傳播階段規(guī)則五、各階段傳播的訴求六、表現風格與原則七、現場包裝第十三頁，共五十六頁。第一部分一、營銷環(huán)境分析二、SWOT分析二、

樓盤（產品）定位我是誰？WhoamI?第十四頁，共五十六頁。1、項目名稱——株洲賓館（暫定名）2、地理位置位于株洲市城市商業(yè)中心（中心廣場），面臨株洲市母親河（湘江），一覽湘江城市風光帶。直通株洲市各區(qū)，交通極為便利，配套極為完善，是株洲市市民購物、休閑，商家置業(yè)投資的首選之地，這里更是為株洲市的“城市心臟”

一、營銷環(huán)境分析項目位置關鍵詞：株洲市經濟、娛樂、休閑中心城市心臟都市生活原點都市江景第一線商業(yè)經濟橋頭堡第十五頁，共五十六頁。5、周邊生活配套周邊配套設施完善，如：家潤多、株洲百貨、家樂福、千金文化城、通城國際國際國內等大型綜合性的商場、體育路酒吧一條街等娛樂中心。6、景觀湘江沿江風光帶，一覽都市一線江景。（沿江風光帶規(guī)劃圖）第十六頁，共五十六頁。7、競爭事態(tài)從規(guī)模、檔次、區(qū)位、地段、成熟度來說，株洲市中心廣場區(qū)域已經成為了株洲市房地產開發(fā)的又一個重點區(qū)域，范圍內集合了眾多的大型綜合性的項目，對于區(qū)域價值的提升很有益處，但同時對于項目之間的競爭加劇。這是一個充滿機會和挑戰(zhàn)并存的地方。第十七頁，共五十六頁。項目屬性界定：

城市中心、景觀資源豐富的大型綜合性城市改造項目屬性界定描述詮釋資源河東市中心、中心商圈隸屬于蘆淞區(qū)株洲市目前活躍的商業(yè)中心周邊配套設施非常的完善和齊全位于株洲市經濟較為活躍和發(fā)達的一個區(qū)域，商業(yè)氛圍非常的濃厚。屬性與城市交通網絡對接良好，交通進入性好臨街面長，昭示性好規(guī)模大城市主干道新華路、近百條公交線路經過，交通極其便利商業(yè)氛圍濃厚，周邊商業(yè)檔次較高市級核心商圈。體育路酒吧一條街更是株洲城市娛樂的中心，更是株洲城市文化的一張名片一線江景政府的湘江沿江風光帶逐步的建設完善，對于城市品位的提升有很好的促進作用第十八頁，共五十六頁。核心優(yōu)勢（STRENGTH）中心廣場，株洲市城市中心，業(yè)態(tài)高尚、商業(yè)氛圍濃厚，市政、生活配套設施完善。株洲市第一中心。其他優(yōu)勢1、項目規(guī)模和檔次高。2、交通暢通，配套完善。3、市民認可度較高，具備很強的吸引力和號召力。4、難得的集合城市中心商圈和江景元素結合的典范。二、SWOT分析株洲市中心廣場第十九頁，共五十六頁。核心劣勢（WEAKNESS）項目成本過高，特別是在房地產需求市場缺乏信心和需求的前提下，如何實現價格突圍，樹立株洲市第一高價樓盤的形象。其它劣勢1、周邊同質性項目增多（漢華、中商、金輪、金冠等），競爭異常激烈。2、同期內項目增多，供應市場出現激增，競爭幾近白熱化。金輪廣場中央商場金冠廣場第二十頁，共五十六頁。機會（OOPPORTUNITY）作為一個集合都市第一商圈和城市江景的大型綜合性項目，在繼承了株洲現有所有豪宅的基礎之上，更加融合了城市商業(yè)中心的商業(yè)因素，決定著城市的未來和屬性。威脅（THREAT）株洲市新開工的項目眾多，半年內爭取開工140萬平方米的房地產項目，競爭加劇。對市場的發(fā)展提出了更高的要求。第二十一頁，共五十六頁。本項目在概念規(guī)劃上和產品設計具有超前的意識，綜合優(yōu)勢明顯，機會大于風險。本項目所在地為成熟地段，地段優(yōu)勢和產品優(yōu)勢都非產的明顯，對于項目營銷推廣十分利好。要做好本項目的推廣工作，必須充分利用項目自身、開發(fā)商自身的優(yōu)勢，來削弱劣勢，規(guī)避風險，用合理的廣告投入，實現良好的銷售業(yè)績。

綜合分析第二十二頁，共五十六頁。案名定位湘江·萬象城：定位詮釋：中心廣場、湘江東岸、匯集城市成熟中心區(qū)優(yōu)勢資源的絕版地塊上打造的融合城市功能的湘江一號大盤。湘江：充分突出面臨湘江的一線江景資源萬象城：一個在城市成熟中心區(qū)優(yōu)勢資源基礎上打造的融合城市所有功能的核心項目。全面融合提升人居、休閑、娛樂、購物、餐飲、文化、……以城市核心商業(yè)圈龍頭優(yōu)勢全力構造主流生活圈，構建城市優(yōu)勢資源共享圈。第二十三頁，共五十六頁。項目（產品）定位中心廣場·20萬㎡都市一線江景住區(qū)效果圖（代替圖）第二十四頁，共五十六頁。第二部分對誰說？Whomtosay?

一、誰會買湘江·萬象城二、甄別目標人群三、目標人群描述四、目標人群的界定五、目標人群的特征六、目標人群生活形態(tài)七、目標人群的生活態(tài)度八、目標人群的消費習慣第二十五頁，共五十六頁。一、誰會買湘江·萬象城？政府公務員？都市白領？城市精英？個體商戶？企業(yè)高級管理人員？都市新銳？似乎都對，但又缺乏準確性。二、甄別目標人群1、購買力決定目標人群2、區(qū)位屬性決定目標人群街區(qū)、片區(qū)的成熟度吸引希望在此享受最高尚的都市生活人群的眼球。（都市商圈的繁華和城市江景的完美結合）？第二十六頁，共五十六頁。三、目標人群描述目標人群不是多數人群，他們是株洲的中高階級人員，目標人群可能是企業(yè)主、生意人、機關領導和主管。極強優(yōu)越感，對彰顯身份情有獨鐘。目標人群年齡約35-55歲，有車有房，二次甚至多次置業(yè)者。目標人群的價值取向對其他社會群體有引導作用，他們今天的喜好與品味，將成為大眾明天的追求。四、目標人群的界定株洲市各企業(yè)的高級管理人、機關領導、蘆淞市場的個體經營商戶、下屬縣市的官員都是湘江·萬象城的基礎人群。在整合傳播過程中，我們必須在目標人群中找到集中的共性特征，準確地區(qū)分人群。第二十七頁，共五十六頁。五、目標人群的特征有文化底蘊的富足人群——他們熟悉株洲的過去對對株洲的未來充滿了信心，他們是株洲的高層圈人員，他們生活富裕，他們希望生活素質得到更大的提升，他們不僅希望享受都市的繁華生活，而且是品質生活的先行者！他們是一群富足的都市人他們是未來生活的代言人他們希望是所有人羨慕的對象。。。。。。六、目標人群生活形態(tài)都市富足人群的生活形態(tài)——前衛(wèi)、富足的生活家！第二十八頁，共五十六頁。八、目標人群的消費習慣他們既為后代而活著也為了自己而活著，另一方面，他們的消費觀念又不同于超級富豪階級，他們也會精打細算，絕不會大肆揮霍。高尚活動、旅游、房地產、汽車是他們的消費熱點。他們置業(yè)不僅僅希望享受生活，而且是一個精明的投資行為！總結：在消費市場上，目標人群已經從簡單的日用消費過渡到享受型消費，他們的消費觀念在逐步主導大眾的消費行為。七、目標人群的生活態(tài)度“享受高尚生活”是他們追求的人生信條·目標人群文化素質較高，他們的心態(tài)平和，目標人群急需尋找高尚的、有身份的物業(yè)來平衡心態(tài)。第二十九頁，共五十六頁。第三部分說什么？WHOTTOSAY？一、湘江·萬象城的廣告方向在哪里？二、樓盤（產品）定位三、湘江·萬象城的銷售主張四、傳播定位五、傳播主題口號六、賣點分析第三十頁，共五十六頁。一、湘江1號的廣告方向在哪里？低檔物業(yè)——注重產品的性價比高檔物業(yè)——更注重產品屬性帶來的社會心理認同度。毫無疑問，湘江·萬象城在株洲將屬于高檔物業(yè)，廣告的表現應充分滿足有文化底蘊的富足人群的社會心理需求，即讓周邊的人群評價自我的社會階層等級，從而滿足心理的優(yōu)越感，達到爭取消費偏好，達成銷售的目的。

？？？第三十一頁，共五十六頁。二、樓盤（產品）定位對于我們的目標客戶人群，藝術和文化能引起他們的共鳴，社會對他們的身份地位也給予了很高的肯定，而追求生活質量和生活境界是他們二次或多次置業(yè)的潛在動力，因此，我們將樓盤定位為文化生活盤。讓目標人群明白：湘江·萬象城不僅僅是一個彰顯生活質量，文化氣質的經典名宅！更是一個深含個性的名流居所！替代效果圖第三十二頁，共五十六頁。三、湘江1號的銷售主張中心廣場，20萬平方米都市一線江景住區(qū)四、傳播定位綜上所述，我們?yōu)橄娼?/p>

·萬象城城確立的傳播形象定位；都市一線江景住區(qū)第三十三頁，共五十六頁。五、傳播主題口號湘江·萬象城——都市名流，江岸名居通過對湘江·萬象城都市文化氛圍的營造和一線江景的完美結合，使其成為株洲人高尚生活和標桿和旗手。擔當株洲人置業(yè)的第一選擇，更加契合湘江·萬象城的精神追求。第三十四頁，共五十六頁。怎么說？HOWTOSAY？

一、傳播推廣的總目標二、傳播推廣的總體思路三、傳播布局的思考四、傳播階段規(guī)則五、各階段傳播的訴求六、表現風格與原則七、現場包裝第四部分第三十五頁，共五十六頁。一、傳播推廣的總目標１、樹立湘江·萬象城“都市名流”生活概念，充分演繹樓盤的各大賣點，塑造湘江·萬象城的品牌形象。２、全面融合樓盤包裝、銷售現場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達樓盤信息。第三十六頁，共五十六頁。二、傳播推廣的總體思路湘江·萬象城以“都市名流，江岸名居”為基本表現元素，延展出人與中心區(qū)、人與居住、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然、人與文化的極具市場感染力的傳播概念，集中表現樓盤的識別特質和社區(qū)形象：使消費者感受到湘江·萬象城尊崇的生活感受。第三十七頁，共五十六頁。三、傳播布局的思考１、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點為傳播布局主線，分階段有效觸動市場。引起購買欲望。２、根據市場的實際情況組織系列活動、演繹生活主張。第三十八頁，共五十六頁。四、傳播階段規(guī)則目標關注度知名度、認知度知名度、美譽度促進銷售促進銷售美譽度推廣期蓄勢鋪墊期形象樹立期（開盤）形象豐滿期持續(xù)期清盤期第三十九頁，共五十六頁。五、各階段傳播的訴求蓄勢鋪墊期——20萬都市一線江景名流住區(qū)形象樹立期——湘江·萬象城，代言株洲名流生活形象豐滿期——豐富“都市名流、江岸名居”品牌形象銷售持續(xù)期——豐富品牌形象促銷廣告收尾消盤期——促銷廣告第四十頁，共五十六頁。六、表現風格與原則風格：以現代高雅色彩、時尚排版方式統(tǒng)一體現。情節(jié)：以感受性文字娓娓道來，姿態(tài)高雅地與目標人群溝通，引起共鳴。主題：“湘江·萬象城，代言株洲名流生活作為湘江·萬象城之精神與形象的統(tǒng)一記憶標示在創(chuàng)意中力求完完美演繹。品牌：塑造不可代替的“都市名流”生活方式，表現尊崇的品牌個性。第四十一頁，共五十六頁。七、現場包裝１、緊扣傳播定位，在項目圍檔上掛形象創(chuàng)意畫面、配合廣告語，以吸引人群注意，烘托樓盤尊崇形象。２、售樓部布置突顯樓盤的文化與生活質量。通過現場展示出３、在一橋路燈上懸掛宣傳標語，啟用中心廣場戶外電視廣告屏、戶外樓體廣告，以引導人流，輔助制造熱烈氣氛。４、注意施工現場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工現場清潔。第四十二頁，共五十六頁。八、媒介傳播A——傳播層面劃分：累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進行樓盤形象、賣點的訴求，產生影響作用。促進性傳播接觸：在售樓現場使用POP吸引看樓人群，通過接觸對湘江1號形成認知、理解，促進購買決策形成。關聯(lián)性傳播提示：制造活動、事件變新聞報道、專欄文章，形成口碑，成為湘江1號廣