市場營銷課件

市場營銷學的內(nèi)容體系（1）第一部分：市場營銷總論第一章市場營銷的基本理論第二章營銷學科的發(fā)展及特點

第一頁，共七十六頁。本課程的內(nèi)容體系（2）第二部分：企業(yè)營銷管理過程——分析市場機會：

第三章市場營銷環(huán)境第四章消費者市場與購買行為第五章組織市場與購買行為第六章市場調(diào)查和預測第七章市場競爭分析與策略第二頁，共七十六頁。本課程的內(nèi)容體系（3）——選擇目標市場：第八章市場細分與目標市場選擇

第三頁，共七十六頁。本課程的內(nèi)容體系（4）——設計營銷組合：第九章產(chǎn)品決策第十章品牌決策第十一章價格決策第十二章分銷渠道決策第十三章促銷決策第四頁，共七十六頁。市場營銷管理過程分析市場機會選擇目標市場設計營銷組合管理營銷活動第五頁，共七十六頁。市場營銷學的架構(gòu)競爭性營銷策略營銷基本理論問題市場營銷機會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略國際市場營銷組織計劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展第六頁，共七十六頁。

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場營銷觀念

社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念市場觀念的類型

黑店觀念以自我為中心以銷售為中心

營銷觀念的選擇五種營銷觀念的異同第七頁，共七十六頁。消費者企業(yè)促銷渠道定價產(chǎn)品顧客市場營銷觀念的四大支柱1、目標市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念第八頁，共七十六頁。設計市場營銷組合市場營銷組合：4P(product,price,place,promotion)

市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性2.大市場營銷：4P+2P(power,publicrelations，即政治權(quán)力和公共關(guān)系)3.4C理論：消費者需求(Consumer)、消費原意付出的成本(Cost)、為消費者提供方便(Convenience)、與消費者的溝通(Communication)4.4R理論：關(guān)系（relationship）、節(jié)儉或容易（Retrenchment）、恰當（Relevancy）、回報或獎賞（rewards）第九頁，共七十六頁。目標市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價組合產(chǎn)品實體廣告服務品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施

市場營銷組合與目標市場市場營銷組合與目標市場第十頁，共七十六頁。顧客讓渡價值顧客讓渡價值:指總顧客價值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中得到的一系列利益。總顧客成本:指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務時所花費的一組成本。結(jié)論與應用顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化消費者剩余（consumersurplus）又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。簡單地說，就是買者賣者都希望從市場活動中獲得收益。第十一頁，共七十六頁。二市場營銷環(huán)境的分析方法第十二頁，共七十六頁。分析方法1：PEST法

考慮公司的市場環(huán)境政治環(huán)境（Political）經(jīng)濟環(huán)境（Economic）社會環(huán)境（Social）技術(shù)環(huán)境（Technological）第十三頁，共七十六頁。企業(yè)政治環(huán)境：政府政策管制、立法、國家政局經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展、財政和貨幣政策、兌換率、利潤消費、投資、雇傭技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)的突破社會和文化環(huán)境：人口結(jié)構(gòu)、分布、教育水平、生活方式、社會價值觀、工作和經(jīng)商方式第十四頁，共七十六頁。分析方法2：SWOT法

SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。

機會（Opportunity）：有利影響威脅（Threat）：不利影響優(yōu)勢（Strength）：強項劣勢（Weakness）：弱項第十五頁，共七十六頁。分析方法2：SWOT法機會（Opportunity）

發(fā)展

優(yōu)勢（Strength）多種經(jīng)營劣勢（Weakness）

緊縮威脅（Threat）穩(wěn)定發(fā)展第十六頁，共七十六頁。分析方法3：五要素法

五力分析法幫助營銷人員對一個存在競爭的市場環(huán)境進行鑒定。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手供應商購買者替代品及生產(chǎn)者潛在競爭對手第十七頁，共七十六頁。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成供應商

企業(yè)

營銷中介

顧客經(jīng)濟競爭者自然科技人口公眾政法文化第十八頁，共七十六頁。六大市場企業(yè)消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場

非營利組織市場

政府市場

國際市場組織市場第十九頁，共七十六頁。顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客讓渡價值構(gòu)成：第二十頁，共七十六頁。市場研究的主要形式研究性質(zhì)：探索性研究、描述性研究因果關(guān)系研究方法：定性研究、定量研究調(diào)查對象：消費者調(diào)查、非消費者調(diào)研組織形式：專項調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查資料來源：二手資料研究、一手資料調(diào)查第二十一頁，共七十六頁。研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析市場細分時最常用的研究手段第二十二頁，共七十六頁。定性研究方法方法1——現(xiàn)場觀察法第二十三頁，共七十六頁。觀察法的特點以一種系統(tǒng)的方式記錄人、事物及事件的行為模式，以獲得有關(guān)現(xiàn)象不提問或與之交談，在事件發(fā)生時記錄，或從過去的事件記錄中獲得可以在自然或人為的環(huán)境中進行第二十四頁，共七十六頁。方法2——焦點訪談法最重要的定性研究方法同時訪問若干個被調(diào)查者，即通過與若干個被調(diào)查者集中座談來了解市場信息第二十五頁，共七十六頁。方法3——深度訪問法無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問對調(diào)查對象進行深入的訪談提示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感較高的提問技巧1-2小時第二十六頁，共七十六頁。方法4——投射技術(shù)法

投射技術(shù)法的特點無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式對受試者給出一種無限制的并且模糊的情景，要求做出反映受試者將情感投射在無規(guī)定的刺激上穿透人的心理防御機制，浮現(xiàn)真正的情感和態(tài)度激勵被訪者將所關(guān)心的話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來第二十七頁，共七十六頁。（1）詞語聯(lián)想測試（2）句子和故事完成法（3）漫畫測試法（4）照片歸類法（5）敘述故事法（6）第三人稱法第二十八頁，共七十六頁。方法5——實驗法

實驗法的特點在選定的環(huán)境中進行實驗，測定因果關(guān)系花費時間長，費用高結(jié)論比較可靠第二十九頁，共七十六頁。定量研究方法方法1——入戶訪問方法2——街頭攔截方法3——辦公室訪問方法4——留置問卷調(diào)查方法5——郵寄調(diào)查方法6——固定樣本連續(xù)調(diào)查法方法7——電話調(diào)查方法8——網(wǎng)上調(diào)查第三十頁，共七十六頁。固定樣本連續(xù)調(diào)查法特點對抽取的對象進行長時期的跟蹤調(diào)查品牌忠誠和轉(zhuǎn)移狀況購買周期、使用頻率、累積購買比率購買習慣廣告及營業(yè)推廣效果第三十一頁，共七十六頁。市場細分與目標市場選擇STP理論市場細分（Segmenting）目標市場（Targeting）市場定位（Positioning）

第三十二頁，共七十六頁。S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3

市場集中化（單一產(chǎn)品和市場）

市場全面化

市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標市場選擇的五種模式注：P－－產(chǎn)品S－－市場第三十三頁，共七十六頁。目標市場營銷覆蓋戰(zhàn)略

（戰(zhàn)略管理的采本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略）

無差異營銷戰(zhàn)略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3差異營銷戰(zhàn)略

集中營銷戰(zhàn)略

具體內(nèi)容實力不強、資源有限的公司第三十四頁，共七十六頁。分析產(chǎn)品策略：波士頓咨詢集團分析法

（BostonConsultingGroup）

市場增長率低高高低明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品相對市場占有率10%20%010X1.0X0.1X第三十五頁，共七十六頁。

通用電器公司分析法

（GeneralElecfric）

行業(yè)吸引力大中小業(yè)務實力大中小第三十六頁，共七十六頁。產(chǎn)品生命周期圖示第三十七頁，共七十六頁。產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷目標投入期

成長期成熟期衰退期銷售額單位成本利潤顧客類型競爭者數(shù)

迅速上升達到頂峰下降營銷目標提高市場占有率提高市場占有率，爭取利潤最大化處理超齡產(chǎn)品，實現(xiàn)更新?lián)Q代低高無領(lǐng)先采用者少建立知名度，爭取試用漸多早期采用者上升平均水平

低高多數(shù)采用者低下降泄后采用者

減少多第三十八頁，共七十六頁。新產(chǎn)品采用者的類型新產(chǎn)品采用的時間落后采用者16%34%晚期大眾34%早期大眾早期采用者13.5%2.5%創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者：收入、地位和受教育程度較高的具冒險精神的確年輕人早期采用者：群體中威信較高的輿論領(lǐng)袖，對新產(chǎn)品擴散有著決定性的影響。早期大眾：收入穩(wěn)定、工作環(huán)境好，受過一定教育；深思熟慮、謹慎。模仿心理較強。晚期大眾：教育程度、收入較差，多疑，信息來自周圍人，從不主動采用新產(chǎn)品。落后采用者：社會地位和收入低，思想保守，堅持傳統(tǒng)消費第三十九頁，共七十六頁。品牌是一個集合概念美國市場營銷協(xié)會：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭手相區(qū)別。（1）品牌名稱（2）品牌標志（3）商標是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的品牌。第四十頁，共七十六頁。在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專用權(quán)。商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊商標的區(qū)別第四十一頁，共七十六頁。二、企業(yè)品牌決策產(chǎn)品是否需要品牌？該品牌由誰負責？本企業(yè)各種產(chǎn)品用什么名稱制造商品牌中間商品牌混合品牌個別品牌單一的家族品牌分類的家族品牌企業(yè)名稱加個別品牌其他產(chǎn)品是否使用同一品牌同類產(chǎn)品是否使用二個或更多品牌？品牌是否要重新定位？品牌延伸非品牌延伸一種品牌多種品牌重新定位不重新定位建立品牌不要品牌品牌化決策品牌歸屬決策家族品牌決策品牌延伸決策多品牌決策品牌重新定位決策第四十二頁，共七十六頁。市場營銷中的商品價格構(gòu)成產(chǎn)品生產(chǎn)企成本+稅金+業(yè)利潤

+批發(fā)流+批發(fā)企通費用業(yè)利稅+零售部+零售部門費用門利稅出廠價格批發(fā)價格零售價格第四十三頁，共七十六頁。定價目標利潤導向銷量導向競爭導向生存導向產(chǎn)品質(zhì)量導向分銷渠道導向利潤最大化目標利潤適當利潤第四十四頁，共七十六頁。新產(chǎn)品定價策略--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------P1P2P3-----------------------------------------------------------------------滲透定價策略（低價）滿意定價策略撇脂定價策略（高價）價格銷售Q1Q2Q3第四十五頁，共七十六頁。關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度P&G公司的產(chǎn)品組合第四十六頁，共七十六頁。分銷渠道數(shù)量形態(tài)長度寬度廣度零層一層二層三層獨家選擇密集一種多種第四十七頁，共七十六頁。分銷渠道長度形態(tài)（1）零層：生產(chǎn)者—消費者一層：生產(chǎn)者—零售—消費者二層：生產(chǎn)者—批發(fā)—零售—消費者三層：生產(chǎn)者—批發(fā)1—批發(fā)2—零售—消費者第四十八頁，共七十六頁。分銷渠道寬度形態(tài)類型獨家分銷選擇分銷密集分銷特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商優(yōu)勢控制渠道容易分銷競爭程度低節(jié)省費用控制渠道較易覆蓋面較大顧客接觸率較高市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商劣勢市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商競爭較激烈選擇中間商難費用較低控制渠道難費用高分銷競爭激烈產(chǎn)品高價值商品特殊商品等高價商品、選購商品等日用商品第四十九頁，共七十六頁。渠道設計的三個問題分析消費者的服務需求設計分銷渠道目標評估渠道第五十頁，共七十六頁。廣告活動的構(gòu)成要素

廣告運作核心鏈條

廣告主廣告公司廣告媒介廣告客戶廣告代理廣告媒體廣告費用廣告信息廣告受眾廣告效果第五十一頁，共七十六頁。USP（uniquesellingproposition)

獨特的銷售主張，或稱獨特賣點（1）特殊的利益（2）獨特性（3）影響大眾第五十二頁，共七十六頁。

促銷的含義和方式促銷：營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。實質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。促銷的方式廣告：傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息營業(yè)推廣：增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進而促使其購買產(chǎn)品公共關(guān)系：改善企業(yè)在公眾心目中的形象人員推銷：面對面地說服顧客購買產(chǎn)品第五十三頁，共七十六頁。什么是營業(yè)推廣美國市場營銷學會：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展銷會、規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力?？铺乩眨菏谴碳はM者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。第五十四頁，共七十六頁。營業(yè)推廣的特點（1）以利益引誘為核心，刺激性強（2）促銷效果迅速、直接、明顯（3）針對性強，是打擊對手的有力手段（4）操作上有較大靈活性（5）大多數(shù)活動都是短期性非連續(xù)性的（6）成長速度快第五十五頁，共七十六頁。營業(yè)推廣的類型制造商營業(yè)推廣零售商營業(yè)推廣推銷人員推廣消費者推廣經(jīng)銷商推廣第五十六頁，共七十六頁。對消費者的推廣方法有獎銷售免費贈送優(yōu)惠券折扣、減價分期付款展銷和演示免費服務和咨詢第五十七頁，共七十六頁。對中間商的推廣方法折扣商品陳列資助培訓廣告贊助促銷協(xié)助第五十八頁，共七十六頁。對推銷人員的推廣方法推銷競賽物質(zhì)和精神獎勵推銷員會議第五十九頁，共七十六頁。市場營銷中的公關(guān)爭取對企業(yè)有利的宣傳報道幫助企業(yè)與各界公眾建立和保持良好關(guān)系樹立和保持良好的企業(yè)形象消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件第六十頁，共七十六頁。直復營銷定義及特點美國直復營銷協(xié)會：一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應或交易。直復營銷形式直郵營銷目錄營銷電話營銷電視營銷廣播營銷第六十一頁，共七十六頁。促銷組合廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直復營銷功效提高知名度、美譽度短期內(nèi)銷售額增長樹立良好公眾形象直接溝通達成交易刺激顧客立刻查詢或訂貨時效中長期短期長期中長期即時性優(yōu)點傳播速度快、覆蓋面廣、形象生動、滲透力強激發(fā)購買興趣并立即購買提高企業(yè)和產(chǎn)品聲譽，傳達力強直接溝通信息、反饋及時、可當面促成交易可實現(xiàn)個體互動溝通，即可回應，效果容易測量缺點單向傳遞信息、不能立即見效降低品牌身價見效慢、可控性差高素質(zhì)人才難覓，人員管理的難度硬性銷售的征求可能引起反感第六十二頁，共七十六頁。渠道沖突管理渠道的調(diào)整增加或剔除個別渠道成員。增加或剔除某些銷售渠道。更改整個渠道。

渠道沖突橫向沖突縱向沖突多渠道沖突渠道沖突的原因分析及克服方法第六十三頁，共七十六頁。

企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶橫向沖突（水平?jīng)_突）第六十四頁，共七十六頁。

企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶縱向沖突（垂直沖突）

第六十五頁，共七十六頁。

企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶多渠道沖突第六十六頁，共七十六頁。沖突的原因分析：1.角色對立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。渠道沖突的原因分析及克服方法第六十七頁，共七十六頁。國際市場進入途徑（方式）第六十八頁，共七十六頁。間接出口優(yōu)勢：不需要投資無風險不需要有關(guān)出口國的經(jīng)驗劣勢：無法控制產(chǎn)品在國外市場的價格、廣告、渠道等無法獲得有關(guān)國外市場的直接知識第六十九頁，共七十六頁。直接出口優(yōu)勢：能獲得一些有關(guān)外國市場的經(jīng)驗對營銷組合有一定控制劣勢：為滿足出口市場需要，需要一定的國內(nèi)投資第七十頁，共七十六頁。許可合同交易優(yōu)勢：不需要投資許證方可獲取費用收入工提成不冒太大風險進入國外市場可繞過當?shù)刭Q(mào)易壁壘劣勢：控制較少對合作者進行培訓傳播了訣竅，培養(yǎng)了潛在競爭對手第七十一頁，共七十六頁。合資企業(yè)優(yōu)勢：相對獨資公司可