3C理論3：卡迪拉克、雪佛蘭案例分析

案例分析:

臺灣卡迪拉克CTS的新車發(fā)布

相關團隊分工–臺灣卡迪拉克〔CadillacTaiwan〕卡迪拉克CTS:實況客戶CTS看一眼就能挑戰(zhàn)人們的感官CTS的設計能帶給用戶完全獨特和個性化的駕車體驗設計中使用最高標準、最好的設計師

和最豪華的專業(yè)團隊在一流的測試中心測試

-紐柏林輝煌的過去

&非凡的未來，有完美的外形，顯著的優(yōu)勢，簡約的相交線競爭美國汽車不及格的表現(xiàn)

--卡迪拉克目前的社會以及財務風險但只有一個選擇，德國?？蛇x擇性較少的市場能接受新款的卡迪拉克

卡迪拉克CTS:實況顧客(豪華汽車購置者)成功和成就是個人的、自我定義的--美國人就是這句話的象征等待下一次個人突破--對于權力、控制、成長--作為一次個人的宣言與汽車的關系應該是絕配的：對待一個品牌，就應該像對待婚姻一樣，不斷的投入，像戴著手套一樣適宜。CTS的設計是“重新定義的〞而不是“改進〞的--崇尚“獨特〞，而不是“重復〞。CTS不會墨守成規(guī)，它是對設計的重新定義，而不是做前人之所做‘自娛’的風格很重要–那種火花,瞬間的吸引力,興奮感,以及“wow〞的一聲驚呼CTS那明顯的、簡約的、棱角清楚的線條是獨特的，吸引著自我定義的人群打破常規(guī)卡迪拉克CTS的3C以及其交集客戶CTS看一眼就能挑戰(zhàn)人們的感官CTS的設計能帶給用戶完全獨特和個性化的駕車體驗設計中使用最高標準、最好的設計師

和最豪華的專業(yè)團隊在一流的測試中心測試-紐柏林輝煌的過去&非凡的未來，有完美的外形，顯著的優(yōu)勢，簡約的相交線自我定義非隨波逐流讓汽車不言而喻消費者洞察客戶洞察競爭者洞察市場已準備好有所突破&新的觀念讓汽車不言而喻打破常規(guī)卡迪拉克CTS的3C以及其交集競爭美國車不受歡送--因其不及格的表現(xiàn)卡迪拉克目前的社會以及財務風險但德國人只有一個選擇——他們想要更多的選擇市場能接受新款的卡迪拉克消費者洞察客戶洞察競爭者洞察市場已準備好有所突破&新的觀念讓汽車不言而喻自我定義非隨波逐流打破常規(guī)卡迪拉克CTS的3C以及其交集顧客(豪華汽車購置者)成功和成就是個人的、自我定義的--美國人就是這句話的象征等待下一次個人突破--對于權力、控制、成長--作為一次個人的宣言與汽車的關系應該是絕配的：對待一個品牌，就應該像對待婚姻一樣，不斷的投入，像戴著手套一樣適宜。CTS的設計是“重新定義的〞而不是“改進〞的--崇尚“獨特〞，而不是“重復〞。CTS不會墨守成規(guī)，它是對設計的重新定義，而不是做前人之所做‘自娛’的風格很重要–那種火花,瞬間的吸引力,興奮感,以及“wow〞的一聲驚呼CTS那明顯的、簡約的、棱角清楚的線條是獨特的，吸引著自我定義的人群消費者洞察客戶洞察競爭者洞察市場已準備好有所突破&新的觀念讓汽車不言而喻自我定義非隨波逐流打破常規(guī)卡迪拉克CTS的3C以及其交集消費者洞察客戶洞察競爭者洞察

一個新天使來自創(chuàng)意開展發(fā)布

新銳上市工作匯編發(fā)布前發(fā)布中發(fā)布后

研究訓練主要影響者發(fā)布持續(xù)建立關系時間3-4月4月第一周4月第二周4月第三周4月末-7月7月后目標制定潛在奢侈車買家名單為發(fā)布引起買家的興趣、興奮度和支持度制造興奮度、興趣度，引起對CTS的全城熱論引起消費者對CTS發(fā)布的興趣讓他們有新的感受繼續(xù)刺激消費者，勾起試駕欲望，繼續(xù)做正確決定與購買者建立關系，提高品牌忠誠度，改善售后服務策略服務好現(xiàn)有的GM客戶，從中尋找潛在買家提供新的銷售技巧給他們一手消息，舉行獨特的發(fā)布party獨特&精心挑選的（VIP試駕）獨特發(fā)布party找出決策的主要障礙繼續(xù)給他們購買的理由不斷聯(lián)系，為售后服務增加新的品牌經(jīng)驗目標群體GM現(xiàn)有客戶研究競爭者買家主要銷售人員意見領袖主要媒體買家意見領袖主要媒體買家研究現(xiàn)有客戶研究潛在新買家溝通理解新CTS的銷售角度成為豪華駕駛新感受的第一人介紹豪華駕駛的新感受傳達4個主要信息：性能、外部設計、內(nèi)部設計、品質(zhì)/安全性售后服務的“新視角”工具研討會DM-Cadillac故事買家培訓模型知識晚會媒體、買家參與的發(fā)布Party10秒發(fā)布視頻廣告，網(wǎng)頁（包括虛擬駕駛經(jīng)驗）DPFC雜志新報紙DM禮包新晚餐俱樂部新報紙雪佛蘭3C案例分析FCBEuropeFCBEurope雪佛蘭團隊賬目管理籌劃創(chuàng)意SvenOlsenJennySweetBobBachleJohnCrowtherKatherineJonesMattKeon&OliGreen背景2000韓國大宇汽車破產(chǎn)2002被GM并購2004GM宣布把歐洲的大宇品牌更名為雪佛蘭2004FCBEurope獲得歐洲新雪佛蘭品牌發(fā)布上市的工程雪佛蘭在歐洲雪佛蘭作為GM的價值品牌，在歐洲的市場定位在薩博〔商務級〕和歐寶/沃克斯豪爾〔群眾市場〕之下雪佛蘭最初被重貼大宇的商標主要是小型的掀背式汽車〔例如：非美式風格的SUV〕雖然雪佛蘭的名字很歐式，但它給人的印象仍是典型的美國車〔體積大、耗油等〕The3C’s第一個C——顧客“價值汽車買家〞不存在他們都是實在的人——并以此為榮“我已經(jīng)習慣了一星期工作7天，現(xiàn)在Karen讓我放慢節(jié)奏，我現(xiàn)在很享受周末，無論是否在房子周圍閑逛，我只想要個花園，我想去割草，我知道那聽起來有點奇怪，但當你開始做點雜物，你會感到更自我、更完整、更平和〞他們都是實在的人——并以此為榮“如果工作關系很融洽，如果一切順利，如果你不用擔憂任何事，那么我就感到滿足。由于我工作的關系，什么事也不要緊，我和我的兒子有很好的經(jīng)濟保障，對我來說那很重要〞他們都是實在的人——并以此為榮“我們認識一些沒有房子的人，他們竟然會買一輛很貴的車。他們會全額貸款去買車。但你知道的，每個人對人生的追求各不相同。而我不會這樣做〞他們都是實在的人——并以此為榮“我知道當然會有很多人會炫耀他們的奔馳車，但同時他們家的冰箱中連一塊乳酪和一罐啤酒都沒有〞他們想要一輛值得炫耀的汽車“汽車能滿足你的愿望，你通過努力得到它而不陷入窘境，你會為此而驕傲的〞他們想要一輛值得炫耀的汽車“你之前說過你的汽車只是種交通工具，但就沒其他含義了嗎？不，在我們在這里談論后，我并不認為這樣。汽車的外形會讓你愛上它，那會讓你的生活更愉快。那確實對你意味著一些東西，我是指如果你在學?；蚺笥衙媲盎蚱渌魏蔚胤匠霈F(xiàn)，而你的汽車只是一輛生銹的舊貨，噢，看那灰塵、銹跡……通常如果你沒有一輛好看的車，你去看朋友的時候你就不想它被別人看到。但如果那是一輛好車，你會把車開到家門口。〞他們想要一輛值得炫耀的汽車“我們買了座套，而且會經(jīng)常清潔除塵，那看起來仍像輛新車，上面沒有刮痕。你知道的，它經(jīng)常做保養(yǎng)，總是加滿油，我從不會讓油缸耗空，我們經(jīng)常檢查汽油和水箱。聽起來你非常以這輛車為榮。是的，這是一輛好車，看起來一切都那么美好。那不是一臺閃亮的車，但它很干凈明亮。Karen外出購物的時候就會去做汽車保養(yǎng)，只需要幾英鎊，但當你看到它的時候，你會由衷贊嘆〞但他們也想從中得到樂趣“我在車里最美好的時光是，一個晚上我在環(huán)形路上開車，我翻開收音機，美妙的音樂就響起，周圍沒有車輛，就只有我一個，一路向前了十幾分鐘——我終身難忘〞但他們也想從中得到樂趣“一種自由感。有時候你郁悶煩惱，你能花上10幾分鐘去開車兜兜風，那讓你非常放松〞但他們也想從中得到樂趣“我經(jīng)常唱歌跳舞，因為我總是把音樂開得很大。點著頭，跳著舞，就像這樣……我總是把音樂開得很大，所以如果汽車上只有我，我會大聲歌唱〞事實上他們只是和大多數(shù)車主想要的一樣西班牙英國法國德國我喜歡新穎的設計789513391汽車舒適度929510690我喜歡創(chuàng)新的車978312690我的車應裝備所有安全設備10410310797汽車的外觀也很重要11481117109我獨占我的汽車102106139167資料來源:TGIEuropa–所有國家車主的指標他們想贊美他們的車，并樂在其中價格并不是最重要的“廉價〞的重要性在下降他們想要美好的、興奮的、愉快的體驗，也想要廉價的價格以及完美的規(guī)格顧客分析:

即使你的車沒那么貴，但你仍喜歡它顧客即使你的車不那么貴，但你仍喜歡第二個“C〞–競爭推銷價值汽車品牌的3種可靠方法Lesson1:運動風那并不總是有效的autoemocionLesson2:ApplySome20-一些異性吸引..但不幸地,對他們來說標志才是最重要的Lesson3:如果它們不運動風又不性感，那么就必須睿智在尋找一個睿智的男人?看這輛車一個愚人很快就會沒錢，而我并不是個愚人02/07/04CampaignMagazine01/07/04這有什么問題?模仿或謊稱汽車的多功能性不宣揚大多數(shù)價值汽車買家的根本價值觀推銷一種價值，而不是一種價值觀競爭有有價值的汽車

但還沒有擁有價值觀的汽車第三個“C〞–客戶沒有人在等待另一個汽車品牌雪佛蘭能植根這里，有一個原因這個原因應該是真實的雪佛蘭是一個真實品牌，有分量有傳統(tǒng)美式風格并不是答案大宇/雪佛蘭一直奉獻并熱衷于價值汽車的制造這與眾不同，并廣為傳播價值是值得炫耀的很多制造商對價值汽車都持譏諷、冷淡、不重視的態(tài)度而雪佛蘭并不是我們對價值〔不僅是低價〕的努力反映出我們的目標人群價值是值得炫耀的，而不是可恥的雪佛蘭沒有身份認同危機〔不像起亞和現(xiàn)代品牌〕客戶分析:雪佛蘭追求現(xiàn)實價值

客戶追求現(xiàn)實價值客戶追求現(xiàn)實價值競爭者有有價值的汽車，但還沒有擁有價值觀的汽車顧客即使你的車不那么昂貴但你仍很喜歡我們知道你喜歡，因為我們也喜歡我們知道你喜歡什么，因為我們也很喜歡？那是關于我們車主的身份認同——一個共同的觀點那是關于對雪佛蘭的熱情和激情那是關于對車的創(chuàng)造，它能讓車主以此為傲，而不是縮頭縮腳那是關于對細節(jié)以及人車關系的傳遞那是關于對價值體驗的宣揚，而不是只宣傳低價的功能創(chuàng)作雪佛蘭，四個輪，一顆心TV‘Joe’TV‘Joe’海報海報海報芝加哥消費者洞察客戶洞察競爭者洞察練習Orange:歷史1984年成立于英國，由Hutchison創(chuàng)辦在移動市場排第三，但很快成為第一90年代在英國的復合年均增長率達90%首先被賣到Mannesman集團,然后被Vodafone公司賣到FranceTelecom(通過股票市場交易)進入法國、英國以及荷蘭市場〔然后到世界其他市場〕Orange:品牌打破