營(yíng)銷切割課程大綱

營(yíng)銷切割課程大綱第1頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日切割營(yíng)銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場(chǎng)如何驅(qū)動(dòng)分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你第2頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日現(xiàn)狀：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷成本居全球前列不懈努力背后中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)迅速弱化巨額廣告背后并沒(méi)有建立起品牌管理理論越來(lái)越多，企業(yè)垮掉的速度愈來(lái)愈快很多營(yíng)銷：爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻第3頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日困惑1：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子第4頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日困惑2：營(yíng)銷本質(zhì)究竟是什么?人類交流的兩種基本方式：

營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷產(chǎn)品是交流中的載體第5頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？第6頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日從哪兒著手？

產(chǎn)品賣什么？第7頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日切割有趣的雪糕清爽的雪糕第8頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)第9頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日名稱問(wèn)題

“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？

“健康習(xí)慣”為什么賣不好？

“綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？第10頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

什么是好名字？與切割方向一致的名字

好名字讓產(chǎn)品自己走路！第11頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日包裝究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么去確定包裝呢？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？第12頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日包裝問(wèn)題？第13頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日包裝容易存在的問(wèn)題

蒼白而不營(yíng)銷科學(xué)但不營(yíng)銷美麗但不營(yíng)銷啰嗦而不營(yíng)銷第14頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日雪糕包裝主線？消費(fèi)者買雪糕的基本行為動(dòng)作是什么？視覺(jué)沖擊力比精致更重要！第15頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費(fèi)者最容易理解的語(yǔ)言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)第16頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式第17頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日廣告效果？廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售！——這是對(duì)廣告效果要求的底線。第18頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日案例1—

效果淡季啟動(dòng)市場(chǎng)、生產(chǎn)線飽和全年供不應(yīng)求(緊急增加3個(gè)生產(chǎn)基地）帶動(dòng)伊利全線產(chǎn)品大力度崛起行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤(rùn)4倍廣告投放行業(yè)第五，效果第一

第19頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日感性切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn)我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)？第20頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第二部分品類切割對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在第21頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“聚能”困境！品類切割案例第22頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日走哪條路？碳酸飲料？茶飲料？果汁飲料？蔬菜飲料？功能飲料？運(yùn)動(dòng)飲料……哪一條路都是死路！第23頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品類切割找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法——使對(duì)手無(wú)法找我們競(jìng)爭(zhēng)！第24頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌奈步2005，營(yíng)銷創(chuàng)新演繹——第25頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沖擊留駐跟進(jìn)市場(chǎng)現(xiàn)存三條路都不是奈步最優(yōu)選擇競(jìng)爭(zhēng)判斷成本高，壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)高成本低，市場(chǎng)模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、無(wú)壁壘、風(fēng)險(xiǎn)低市場(chǎng)清晰存在市場(chǎng)生命力強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)發(fā)掘市場(chǎng)潛在空白市場(chǎng)規(guī)模較大消費(fèi)者的內(nèi)心渴望奈步如何拓展獨(dú)有市場(chǎng)，成功開辟第四戰(zhàn)場(chǎng)呢？如何競(jìng)爭(zhēng)？第26頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日年輕奈步——體育用品企業(yè)奇跡首次揭示人類運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)首次將運(yùn)動(dòng)本質(zhì)和產(chǎn)品對(duì)接，將創(chuàng)造奈步產(chǎn)品被廣泛接受的空間3.活力運(yùn)動(dòng)的締造者4.將持續(xù)強(qiáng)勁支持奈步品牌的成長(zhǎng)第27頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日打造明星產(chǎn)品——引爆流行鋒尚針對(duì)重度目標(biāo)人群，創(chuàng)造明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品支撐活力運(yùn)動(dòng)品牌明星產(chǎn)品聯(lián)袂出擊，快速引爆市場(chǎng)快速飚起中國(guó)市場(chǎng)“活力運(yùn)動(dòng)”新鋒尚灌注感性，激發(fā)銷售第28頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)品線規(guī)劃如何組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)？產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？品牌型競(jìng)爭(zhēng)型利潤(rùn)型機(jī)頭產(chǎn)品護(hù)翼產(chǎn)品機(jī)身產(chǎn)品第29頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日閃動(dòng)彩動(dòng)普通系列普通系列差異化出擊，帶動(dòng)品牌提升。獲取高額市場(chǎng)利潤(rùn)，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。擊穿渠道，阻擊競(jìng)品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場(chǎng)面積。奈步產(chǎn)品線戰(zhàn)斗機(jī)組合第30頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日八大策略突破中國(guó)市場(chǎng)品類切割市場(chǎng)，產(chǎn)品引爆銷售

奈步速度戰(zhàn)略——三年做中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)前五名差異化奈步品牌——快速打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌明星產(chǎn)品激活銷售——閃動(dòng)、彩動(dòng)兩大系列產(chǎn)品聯(lián)袂出擊小市場(chǎng)大布局——大力度切割三級(jí)市場(chǎng)奈步廣告——鎖定目標(biāo)區(qū)域立體高效精準(zhǔn)投放奈步終端——形象活力化終端廣告化奈步合作——政策、培訓(xùn)、支持、信息四位一體銷售體系——目標(biāo)、激勵(lì)、控制、計(jì)劃系統(tǒng)化第31頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品類切割從消費(fèi)者心智角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面阻擊得市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間我們的營(yíng)銷是否找到以小博大的有效途徑？第32頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)市場(chǎng)切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換第33頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日問(wèn)題？“想掙錢到中國(guó)？想賠錢也到中國(guó)？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬(wàn)？非?？蓸?lè)怎么就賣到幾十億？安利怎么就買到100個(gè)億？中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？第34頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日中國(guó)市場(chǎng)特征——總量龐大——混亂中高速成長(zhǎng)——綿延不斷的山頭

——龐大人口基數(shù)在中段當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)——人類史上絕無(wú)僅有的最偉大的舞臺(tái)第35頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日分銷策略——直面中國(guó)市場(chǎng)單中心市場(chǎng)雙中心市場(chǎng)多中心市場(chǎng)復(fù)雜型市場(chǎng)分銷的關(guān)鍵部位在哪？第36頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日競(jìng)爭(zhēng)策略案例張恒春藥業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略230年歷史積淀了上百個(gè)傳統(tǒng)中藥（普藥）產(chǎn)品1億左右的銷售總額近四年銷售停滯不前，并略有下滑一百多人的銷售隊(duì)伍在全國(guó)12個(gè)省市展開銷售工作第37頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、企業(yè)增長(zhǎng)與戰(zhàn)略選擇的關(guān)系分銷推廣策略產(chǎn)品發(fā)展策略品牌提升策略企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作分銷推動(dòng)力產(chǎn)品組合力品牌拉動(dòng)力聚合三大策略增長(zhǎng)動(dòng)力推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)大市場(chǎng)突破產(chǎn)品線突破品牌激發(fā)戰(zhàn)略與增長(zhǎng)關(guān)系圖第38頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日跟隨性產(chǎn)品群輔推產(chǎn)品群主力產(chǎn)品群六味地黃丸、復(fù)方丹參片三七片、牛黃解毒片十全大補(bǔ)口服液、阿膠顆粒其余丸劑、片劑、膠囊、顆粒五、產(chǎn)品線組合策略產(chǎn)品線格局第39頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日市場(chǎng)布局策略—直面中國(guó)市場(chǎng)例：張恒春市場(chǎng)布局策略其它擴(kuò)張型市場(chǎng)鞏固型市場(chǎng)增長(zhǎng)型市場(chǎng)拳頭市場(chǎng)安徽四川、河北江蘇、浙江提升市場(chǎng)覆蓋率，擴(kuò)大水平增長(zhǎng)市場(chǎng)集中與擴(kuò)張同步，水平與垂直增長(zhǎng)并進(jìn)第40頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“高力嘉”困境！市場(chǎng)切割案例二第41頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“高露潔”+“佳潔士”+“中華”=63%超壟斷格局下怎樣突破？競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是怎樣的市場(chǎng)？中心城市（強(qiáng)壟斷格局）二級(jí)城市（高競(jìng)爭(zhēng)格局）縣級(jí)市場(chǎng)（自由競(jìng)爭(zhēng)格局）農(nóng)村市場(chǎng)（無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)格局）第42頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日幾種市場(chǎng)布局的方式中心城市推動(dòng)式農(nóng)村包圍城市式局部重點(diǎn)市場(chǎng)集中突破式第43頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日將市場(chǎng)攔腰斬?cái)嘀行某鞘卸?jí)城市農(nóng)村市場(chǎng)縣級(jí)市場(chǎng)第44頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日市場(chǎng)切割對(duì)區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強(qiáng)弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換聚焦有限資源，變被動(dòng)為主動(dòng)再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場(chǎng)切割再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場(chǎng)切割我們的市場(chǎng)區(qū)域和渠道是否進(jìn)行過(guò)有效規(guī)劃第45頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？

品牌是否進(jìn)行了有效切割？第46頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

品牌運(yùn)作中誤區(qū)小企業(yè)不能做品牌

（沒(méi)有巨額資金就不能做品牌？）廣告=品牌（究竟有什么區(qū)別？）沒(méi)有獨(dú)特技術(shù)沒(méi)法建立品牌？有名字就有品牌了（沒(méi)有內(nèi)涵）一個(gè)行業(yè)最后只能存活3—5個(gè)品牌第47頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌運(yùn)作的兩種方式高成本方式電視廣告廣泛告知、快速建立知名度低成本方式差異性切割、強(qiáng)調(diào)名稱類別化、包裝極致化和服務(wù)承諾，激發(fā)有效顧客，快速提升銷售第48頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日低成本開發(fā)品牌低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié)低成本開發(fā)路線品牌名稱品牌包裝成份品牌資質(zhì)標(biāo)志地域形象聯(lián)合品牌1.直接將在品牌名稱中反映出來(lái)英國(guó)航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注__制造4.品牌旁加一句標(biāo)語(yǔ)宜家_來(lái)自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個(gè)改國(guó)家的象征物,如國(guó)旗資質(zhì)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)識(shí)：對(duì)產(chǎn)品工藝和流程的評(píng)估，ISO產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面:兩個(gè)不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨(dú)立出來(lái)：米其林輪胎/英特爾技術(shù)概念******第49頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌切割？賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異—放大再放大、重復(fù)再重復(fù)第50頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之一：

服務(wù)

（海爾、普利思桶裝水、輪胎）

文化的力量是無(wú)堅(jiān)不摧的！第51頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之二：

感性優(yōu)點(diǎn)

（軟礦泉、農(nóng)夫山泉、安全）感覺(jué)是主人事實(shí)是奴仆！第52頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之三：

矛盾統(tǒng)一（ACE酸奶、宗教、護(hù)腳用品、保險(xiǎn)）

將矛盾的兩極平衡起來(lái)！第53頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之四：

劃定領(lǐng)域（康爾壽、文曲星學(xué)習(xí)機(jī)、利郎）

將對(duì)手逼向一側(cè)！第54頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之五：

身份和自我表現(xiàn)（武打小說(shuō)中英雄、萬(wàn)寶路）

激發(fā)性格的力量！第55頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之六：

情感和愛(ài)（鉆石、玫瑰、希望工程、努力）

激發(fā)愛(ài)、同情、友誼的力量！第56頁(yè)，共62頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌切割案例建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例連鎖品牌整合案例煙草整合案例工業(yè)品整合案