營銷切割課程大綱

營銷切割課程大綱第1頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場如何驅(qū)動分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護你第2頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日現(xiàn)狀：中國企業(yè)營銷成本居全球前列不懈努力背后中國企業(yè)利潤迅速弱化巨額廣告背后并沒有建立起品牌管理理論越來越多，企業(yè)垮掉的速度愈來愈快很多營銷：爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻第3頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日困惑1：為什么那么多理論遠水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子第4頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日困惑2：營銷本質(zhì)究竟是什么?人類交流的兩種基本方式：

營銷是實現(xiàn)抱負最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭營銷產(chǎn)品是交流中的載體第5頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？第6頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日從哪兒著手？

產(chǎn)品賣什么？第7頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日切割有趣的雪糕清爽的雪糕第8頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日營銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達第9頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日名稱問題

“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？

“健康習(xí)慣”為什么賣不好？

“綠旗補酒”為什么賣不大？第10頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日

什么是好名字？與切割方向一致的名字

好名字讓產(chǎn)品自己走路！第11頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日包裝究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么去確定包裝呢？能與消費者互動的包裝？第12頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日包裝問題？第13頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日包裝容易存在的問題

蒼白而不營銷科學(xué)但不營銷美麗但不營銷啰嗦而不營銷第14頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日雪糕包裝主線？消費者買雪糕的基本行為動作是什么？視覺沖擊力比精致更重要！第15頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點表現(xiàn)出來第16頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式第17頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日廣告效果？廣告要能引起消費者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售！——這是對廣告效果要求的底線。第18頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日案例1—

效果淡季啟動市場、生產(chǎn)線飽和全年供不應(yīng)求(緊急增加3個生產(chǎn)基地）帶動伊利全線產(chǎn)品大力度崛起行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤4倍廣告投放行業(yè)第五，效果第一

第19頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日感性切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來？第20頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日第二部分品類切割對手極其強大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實的解決方案一定存在第21頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日“聚能”困境！品類切割案例第22頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日走哪條路？碳酸飲料？茶飲料？果汁飲料？蔬菜飲料？功能飲料？運動飲料……哪一條路都是死路！第23頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日品類切割找一個規(guī)避競爭的辦法——使對手無法找我們競爭！第24頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日打造活力運動第一品牌奈步2005，營銷創(chuàng)新演繹——第25頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日專業(yè)運動市場休閑運動市場時尚運動市場沖擊留駐跟進市場現(xiàn)存三條路都不是奈步最優(yōu)選擇競爭判斷成本高，壁壘高，風(fēng)險高成本低，市場模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、無壁壘、風(fēng)險低市場清晰存在市場生命力強市場對應(yīng)發(fā)掘市場潛在空白市場規(guī)模較大消費者的內(nèi)心渴望奈步如何拓展獨有市場，成功開辟第四戰(zhàn)場呢？如何競爭？第26頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日年輕奈步——體育用品企業(yè)奇跡首次揭示人類運動背后的本質(zhì)首次將運動本質(zhì)和產(chǎn)品對接，將創(chuàng)造奈步產(chǎn)品被廣泛接受的空間3.活力運動的締造者4.將持續(xù)強勁支持奈步品牌的成長第27頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日打造明星產(chǎn)品——引爆流行鋒尚針對重度目標(biāo)人群，創(chuàng)造明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品支撐活力運動品牌明星產(chǎn)品聯(lián)袂出擊，快速引爆市場快速飚起中國市場“活力運動”新鋒尚灌注感性，激發(fā)銷售第28頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)品線規(guī)劃如何組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機？產(chǎn)品的市場功能有哪些？品牌型競爭型利潤型機頭產(chǎn)品護翼產(chǎn)品機身產(chǎn)品第29頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日閃動彩動普通系列普通系列差異化出擊，帶動品牌提升。獲取高額市場利潤，奠定市場基礎(chǔ)。擊穿渠道，阻擊競品，護守產(chǎn)品群，擴大市場面積。奈步產(chǎn)品線戰(zhàn)斗機組合第30頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日八大策略突破中國市場品類切割市場，產(chǎn)品引爆銷售

奈步速度戰(zhàn)略——三年做中國運動產(chǎn)品企業(yè)前五名差異化奈步品牌——快速打造活力運動第一品牌明星產(chǎn)品激活銷售——閃動、彩動兩大系列產(chǎn)品聯(lián)袂出擊小市場大布局——大力度切割三級市場奈步廣告——鎖定目標(biāo)區(qū)域立體高效精準(zhǔn)投放奈步終端——形象活力化終端廣告化奈步合作——政策、培訓(xùn)、支持、信息四位一體銷售體系——目標(biāo)、激勵、控制、計劃系統(tǒng)化第31頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日品類切割從消費者心智角度對產(chǎn)品進行切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面阻擊得市場范圍，實現(xiàn)難得的成長空間和時間我們的營銷是否找到以小博大的有效途徑？第32頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)市場切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如何用有限的資源達成強弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換第33頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日問題？“想掙錢到中國？想賠錢也到中國？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬？非?？蓸吩趺淳唾u到幾十億？安利怎么就買到100個億？中國市場是一個怎樣的市場？第34頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日中國市場特征——總量龐大——混亂中高速成長——綿延不斷的山頭

——龐大人口基數(shù)在中段當(dāng)今中國市場——人類史上絕無僅有的最偉大的舞臺第35頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日分銷策略——直面中國市場單中心市場雙中心市場多中心市場復(fù)雜型市場分銷的關(guān)鍵部位在哪？第36頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日競爭策略案例張恒春藥業(yè)企業(yè)競爭策略230年歷史積淀了上百個傳統(tǒng)中藥（普藥）產(chǎn)品1億左右的銷售總額近四年銷售停滯不前，并略有下滑一百多人的銷售隊伍在全國12個省市展開銷售工作第37頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日一、企業(yè)增長與戰(zhàn)略選擇的關(guān)系分銷推廣策略產(chǎn)品發(fā)展策略品牌提升策略企業(yè)營銷運作分銷推動力產(chǎn)品組合力品牌拉動力聚合三大策略增長動力推動企業(yè)長大市場突破產(chǎn)品線突破品牌激發(fā)戰(zhàn)略與增長關(guān)系圖第38頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日跟隨性產(chǎn)品群輔推產(chǎn)品群主力產(chǎn)品群六味地黃丸、復(fù)方丹參片三七片、牛黃解毒片十全大補口服液、阿膠顆粒其余丸劑、片劑、膠囊、顆粒五、產(chǎn)品線組合策略產(chǎn)品線格局第39頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日市場布局策略—直面中國市場例：張恒春市場布局策略其它擴張型市場鞏固型市場增長型市場拳頭市場安徽四川、河北江蘇、浙江提升市場覆蓋率，擴大水平增長市場集中與擴張同步，水平與垂直增長并進第40頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日“高力嘉”困境！市場切割案例二第41頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日“高露潔”+“佳潔士”+“中華”=63%超壟斷格局下怎樣突破？競爭的市場是怎樣的市場？中心城市（強壟斷格局）二級城市（高競爭格局）縣級市場（自由競爭格局）農(nóng)村市場（無序競爭格局）第42頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日幾種市場布局的方式中心城市推動式農(nóng)村包圍城市式局部重點市場集中突破式第43頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日將市場攔腰斬斷中心城市二級城市農(nóng)村市場縣級市場第44頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日市場切割對區(qū)域、渠道進行切割，使強弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換聚焦有限資源，變被動為主動再弱小的企業(yè)也能夠進行市場切割再強大的企業(yè)也必須進行市場切割我們的市場區(qū)域和渠道是否進行過有效規(guī)劃第45頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？

品牌是否進行了有效切割？第46頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日

品牌運作中誤區(qū)小企業(yè)不能做品牌

（沒有巨額資金就不能做品牌？）廣告=品牌（究竟有什么區(qū)別？）沒有獨特技術(shù)沒法建立品牌？有名字就有品牌了（沒有內(nèi)涵）一個行業(yè)最后只能存活3—5個品牌第47頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日品牌運作的兩種方式高成本方式電視廣告廣泛告知、快速建立知名度低成本方式差異性切割、強調(diào)名稱類別化、包裝極致化和服務(wù)承諾，激發(fā)有效顧客，快速提升銷售第48頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日低成本開發(fā)品牌低成本開發(fā)路線的幾個環(huán)節(jié)低成本開發(fā)路線品牌名稱品牌包裝成份品牌資質(zhì)標(biāo)志地域形象聯(lián)合品牌1.直接將在品牌名稱中反映出來英國航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注__制造4.品牌旁加一句標(biāo)語宜家_來自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個改國家的象征物,如國旗資質(zhì)標(biāo)識：產(chǎn)品評估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認證標(biāo)識：對產(chǎn)品工藝和流程的評估，ISO產(chǎn)品層面：兩個品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面:兩個不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時出售兩家產(chǎn)品傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨立出來：米其林輪胎/英特爾技術(shù)概念******第49頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日品牌切割？賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達，從而使品牌與眾不同！將差異—放大再放大、重復(fù)再重復(fù)第50頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之一：

服務(wù)

（海爾、普利思桶裝水、輪胎）

文化的力量是無堅不摧的！第51頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之二：

感性優(yōu)點

（軟礦泉、農(nóng)夫山泉、安全）感覺是主人事實是奴仆！第52頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之三：

矛盾統(tǒng)一（ACE酸奶、宗教、護腳用品、保險）

將矛盾的兩極平衡起來！第53頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之四：

劃定領(lǐng)域（康爾壽、文曲星學(xué)習(xí)機、利郎）

將對手逼向一側(cè)！第54頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之五：

身份和自我表現(xiàn)（武打小說中英雄、萬寶路）

激發(fā)性格的力量！第55頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日如何切割出品牌力之六：

情感和愛（鉆石、玫瑰、希望工程、努力）

激發(fā)愛、同情、友誼的力量！第56頁，共62頁，2023年，2月20日，星期日品牌切割案例建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例連鎖品牌整合案例煙草整合案例工業(yè)品整合案