戰(zhàn)略管理EMBA課程企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境講義

第三章企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

分析學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)核心能力的概念；理解企業(yè)資源分析、企業(yè)能力構(gòu)成、企業(yè)核心能力分析的內(nèi)容；掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的基本方法。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：第一節(jié)企業(yè)的資源分析第二節(jié)企業(yè)能力的構(gòu)成第三節(jié)

企業(yè)核心競爭能力分析第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法1第一節(jié)企業(yè)的資源分析企業(yè)的資源是指能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的任何要素，是企業(yè)參與市場競爭的必備條件，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源。每個企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點和作用。一、有形資產(chǎn)二、無形資產(chǎn)三、人力資源企業(yè)資源的分類

2一、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)是比較容易確認(rèn)和評估的一類資產(chǎn)，它包括財務(wù)資源和物質(zhì)資源，一般可以從企業(yè)的財務(wù)報表上查到。1．未分配利潤(一)財務(wù)資源2．股票發(fā)行3．貸款4．租賃5．調(diào)整應(yīng)收、應(yīng)付款項6．出售資產(chǎn)(二)物質(zhì)資源

物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、運輸工具、辦公設(shè)施，還有企業(yè)的原材料、產(chǎn)品、庫存商品等，是企業(yè)的實物資源。

在評估有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值時，必須注意以下兩個關(guān)鍵問題。第一，是否有機(jī)會更經(jīng)濟(jì)地利用財務(wù)資源、庫存和固定資產(chǎn)，即能否用較少的有形資產(chǎn)獲得同樣的產(chǎn)品或用同樣的資源獲得更大的產(chǎn)出。第二，怎樣才能使現(xiàn)有資源更有效地發(fā)揮作用。3二、無形資產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債表上標(biāo)明的有形資產(chǎn)一般可以從市場上直接獲得，可以用貨幣加以直接度量，并可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣。相反，無形資產(chǎn)是企業(yè)不可能從市場上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營資產(chǎn)，包括企業(yè)的商譽、技術(shù)、文化等。無形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中逐步積累起來的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來效益，因此同樣具有價值。(一)技術(shù)資源技術(shù)資源是重要的無形資產(chǎn)，包括其先進(jìn)性、獨創(chuàng)性和獨占性。企業(yè)要把適應(yīng)顧客的需求變化，生產(chǎn)并不斷開發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù)作為其首要任務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)和生產(chǎn)依賴企業(yè)所擁有的技術(shù)資源。一旦企業(yè)擁有了某種專利、版權(quán)和商業(yè)秘密，它就可以憑借這些無形資產(chǎn)去建立自己的競爭優(yōu)勢。企業(yè)所具有的技術(shù)能否成為重要的無形資產(chǎn)，除與其先進(jìn)性和獨創(chuàng)性有關(guān)外，還與其是否易于轉(zhuǎn)移有密切的關(guān)系。如果某項技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個人所掌握，而這個人又很容易流動，那么，該項技術(shù)的戰(zhàn)略價值將大大降低。相反，如果某項技術(shù)很難被模仿，或者與其他技術(shù)方法一起使用才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，這些其他技術(shù)方法又掌握在很少人手中，那么，該項技術(shù)作為一種無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值就很高。41．聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)2．委托開發(fā)由企業(yè)自行開發(fā)新技術(shù)，需要大量的人、財、物的投入，并經(jīng)過應(yīng)用研究和開發(fā)研究，直到試制成功，新產(chǎn)品投入市場，一般需較長的時間，并有很大的風(fēng)險。聯(lián)合開發(fā)通常是指企業(yè)與科研院所或其他企業(yè)的研發(fā)合作，借助這些單位的科技優(yōu)勢，彌補企業(yè)自身開發(fā)能力的不足。這些單位往往擁有為數(shù)眾多的科技人才、科研成果和先進(jìn)的研制設(shè)備，處在某個研究領(lǐng)域的前沿，掌握最新的科研信息，具有豐富成熟的科研經(jīng)驗，與他們聯(lián)合開發(fā)，企業(yè)可以節(jié)省時間，避免方向選擇上的錯誤，減少風(fēng)險。另外，聯(lián)合開發(fā)也可以加快科技成果向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。委托開發(fā)也是解決企業(yè)自身新技術(shù)開發(fā)能力不足，加快開發(fā)新技術(shù)速度的途徑。其基本做法是企業(yè)將新技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)項目的某一部分，甚至全部，委托給科研院所或有開發(fā)能力的其他單位(受托單位)進(jìn)行開發(fā)，由企業(yè)(委托單位)提出開發(fā)要求，如性能、規(guī)格、外形、材質(zhì)等，企業(yè)并不參與受托單位的開發(fā)研制工作。委托開發(fā)的形式更有利于企業(yè)集中資源做好新產(chǎn)品開發(fā)的其他配套和準(zhǔn)備工作，并將產(chǎn)品開發(fā)的部分風(fēng)險轉(zhuǎn)移到受托單位。這種形式對受托單位來說也有可取之處，有利于其發(fā)揮科研開發(fā)的優(yōu)勢，而且它不必承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)后投放市場的風(fēng)險。54．購買專利3．引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)技術(shù)是指企業(yè)引進(jìn)國外某種專用設(shè)備和技術(shù)來生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。引進(jìn)技術(shù)可以繞開研究和開發(fā)環(huán)節(jié)，在短時期內(nèi)獲得新技術(shù)，生產(chǎn)出新產(chǎn)品，并縮短與技術(shù)先進(jìn)企業(yè)之間的差距。專利是公布并實施保護(hù)的科學(xué)技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造。世界上每年公布的專利數(shù)目是非常驚人的。在我國大約只有10%的專利得到應(yīng)用，專利具有很大的應(yīng)用潛力，應(yīng)成為企業(yè)技術(shù)資源的一項重要來源。要挑選適合企業(yè)自身的技術(shù)、工藝特點的專利。6

(二)商譽資源1．商譽的含義2．商譽的內(nèi)容商譽是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢，而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)對潛在顧客利益的影響并不明顯的行業(yè)，企業(yè)商譽往往是最重要的資源。

企業(yè)商譽通常包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力(生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、財務(wù)狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理水平等)、品牌聲譽(商品品質(zhì)、商標(biāo)、包裝等)和商業(yè)道德(經(jīng)營作風(fēng)、售后服務(wù)、員工素質(zhì)、競爭方式)等方面的內(nèi)容。正確理解商譽的特征，依法保護(hù)企業(yè)的商譽，客觀公正地評估商譽的價值，是企業(yè)發(fā)展中必須解決的戰(zhàn)略問題。73．商譽的特征(1)復(fù)雜性，是指商譽形成的原因是復(fù)雜的。

(2)長期性，是指商譽是企業(yè)通過長期、連續(xù)的市場競爭活動而逐漸形成的。

(3)依附性，是指商譽在無形資源中屬于不可確指的無形資源，它不能

離開企業(yè)的其他資源而單獨存在和單獨出售。(4)

經(jīng)濟(jì)性，是指客觀公正的評價與良好的聲譽會增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀，從中找出能夠制約企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)健要素。加以加強或改進(jìn)，就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理者面臨的重要挑戰(zhàn)。對企業(yè)文化進(jìn)行分析應(yīng)注意把握以下內(nèi)容。1．企業(yè)文化現(xiàn)狀分析2．企業(yè)文化建設(shè)過程分析3．企業(yè)文化特色分析4．企業(yè)文化與戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略和內(nèi)外環(huán)境的一致性分析5．企業(yè)文化形成機(jī)制分析8三、人力資源一個組織最重要的資源是人力資源。大量研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠有效利用其人力資源的組織總是比那些忽視人力資源的組織發(fā)展得更快。是人的進(jìn)取心和掌握的技術(shù)創(chuàng)造了企業(yè)的繁榮，而不是實物資源和財務(wù)資源。在技術(shù)飛速發(fā)展和信息化加快的知識經(jīng)濟(jì)時代，人力資源在組織中的作用也越來越突出。

所謂人力資源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力，我們通常把這些能力稱為人力資本。

一個企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。大量的研究發(fā)現(xiàn)，一個具有創(chuàng)造性和內(nèi)聚力文化的企業(yè)具有更大的競爭優(yōu)勢，在這樣的企業(yè)里，管理人員和企業(yè)員工分享共同的理念和價值觀。9

企業(yè)如何面對錯綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境繼續(xù)生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于人力資源的開發(fā)與管理，在于企業(yè)如何充分利用和發(fā)揮自身的人力資源的優(yōu)勢，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)一個企業(yè)擁有和開發(fā)了有價值的、稀缺的、獨有的或有組織的資源的時候，它就創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。我們可以用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量人力資源的戰(zhàn)略性影響。1.創(chuàng)造價值2.稀缺性3.難于模仿4.有組織

通過努力降低成本、向客戶提供獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，或通過二者的結(jié)合，人們創(chuàng)造出了價值。這二者的實現(xiàn)都離不開有創(chuàng)造性的人才。當(dāng)競爭對手不能獲得與你擁有同等技術(shù)、知識和能力的人才時，這些人才就成為了你獲得競爭優(yōu)勢的源泉。

當(dāng)員工的能力和貢獻(xiàn)不能被他人仿效時，他們就成了競爭優(yōu)勢的來源。

當(dāng)人們的天才和智慧能夠有效地結(jié)合在一起，在分配一項新任務(wù)后，能夠在很短的時間內(nèi)開展工作，他們同樣獲得了競爭優(yōu)勢。使員工有效組織的方法是團(tuán)隊精神和相互合作。10第二節(jié)企業(yè)能力的構(gòu)成一、研發(fā)能力二、生產(chǎn)管理能力三、營銷能力

企業(yè)能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并發(fā)揮其生產(chǎn)與競爭作用的能力。這些能力存在于企業(yè)的日常工作之中。單獨一項資源并不能產(chǎn)生實際的能力，能力來自于對各項資源進(jìn)行有效的組合。能力是企業(yè)若干資源有機(jī)組合后的結(jié)果和表現(xiàn)。企業(yè)能力由研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、組織能力等組成。11一、研發(fā)能力在當(dāng)代的市場中，激烈的競爭要求企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品或改進(jìn)技術(shù)、工藝，這一系列活動都離不開企業(yè)的研發(fā)。研發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源。企業(yè)投資于研究與開發(fā)，能開發(fā)出更高級的新產(chǎn)品或服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，能為消費者創(chuàng)造更大的價值，在與對手的競爭中，獲得消費者的認(rèn)可，進(jìn)而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

新產(chǎn)品開發(fā)能力分析應(yīng)著重從新產(chǎn)品開發(fā)計劃、開發(fā)組織、開發(fā)過程和開發(fā)效果四個方面進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果與主要競爭對手比較，進(jìn)而判斷企業(yè)此項能力的強弱，為企業(yè)戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù)。12二、生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)是企業(yè)的基本功能，是廠商為客戶提供價值的基礎(chǔ)。企業(yè)的生產(chǎn)活動包括對所有的投入品——諸如原材料、勞動、資本、機(jī)器與設(shè)施等進(jìn)行加工，使之轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)并能夠為消費者帶來價值和效用的所有活動。在不同的行業(yè)，由于各自特點不同，企業(yè)生產(chǎn)所涉及的投入品、物質(zhì)轉(zhuǎn)換過程及產(chǎn)出品也不相同。表3-1生產(chǎn)管理的五種基本功能功能簡述生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程決策涉及實際生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計。具體決策內(nèi)容包括對技術(shù)、設(shè)施的選擇，工藝流程分析，設(shè)施布局，生產(chǎn)線的平衡，工藝控制及運輸分析生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力決策確定企業(yè)的最佳產(chǎn)出水平——不能太多，也不能太少。具體決策內(nèi)容包括預(yù)測、設(shè)施計劃、綜合計劃、生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)能力計劃及排隊分析庫存庫存決策涉及對原材料、在制品及產(chǎn)成品存量的管理。具體決策內(nèi)容包括訂貨的內(nèi)容、時間和數(shù)量及物料搬運人力人力決策涉及對熟練及非熟練工人、職員及管理人員的管理。具體決策內(nèi)容包括崗位設(shè)計、工作考核、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)及激勵方法質(zhì)量質(zhì)量管理的目的在于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。具體決策內(nèi)容包括質(zhì)量控制、抽樣檢查、測試、質(zhì)量保證及成本控制生產(chǎn)管理的五種基本功能

13三、營銷能力一個企業(yè)營銷能力的強弱往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力上。因此，營銷能力分析通常從這三個方面來進(jìn)行。

(一)產(chǎn)品競爭能力分析

產(chǎn)品競爭能力分析是對企業(yè)當(dāng)前銷售各種產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性、競爭性和結(jié)構(gòu)性等方面進(jìn)行分析，分析結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品指明方向。1.產(chǎn)品市場地位分析產(chǎn)品市場地位分析除通過市場調(diào)查，分析判斷該產(chǎn)品的知名度、美譽度、產(chǎn)品形象之外，還要定量測評市場占有率和市場覆蓋率。市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售量/市場上同類產(chǎn)品銷售量

×100%14市場占有率是產(chǎn)品市場地位的重要標(biāo)志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。企業(yè)應(yīng)分品種、分地區(qū)、分時期進(jìn)行統(tǒng)計。并與競爭對手比較以便發(fā)現(xiàn)問題和查找原因。另外還要注意，當(dāng)前企業(yè)競爭的焦點已開始由過去的市場份額規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量(用市場份額與忠誠顧客的百分比來衡量)的提高，因而在分析市場占有率的同時還要注意忠誠顧客的比率。市場覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)/全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù)

×100%2.產(chǎn)品收益性分析

產(chǎn)品的收益性高低直接決定企業(yè)的效益，企業(yè)應(yīng)確立高收益的產(chǎn)品組合。收益性分析可采用如下方法進(jìn)行。(1)進(jìn)行銷售額的ABC分析，以找出需深入調(diào)查的A類重點產(chǎn)品。

(3)進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營安全性和確定目標(biāo)銷售量。

(2)進(jìn)行邊際利潤分析，以明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊際利潤貢獻(xiàn)度。153.產(chǎn)品成長性分析

通常是把企業(yè)最近幾年的銷售量或銷售額按時間順序畫成曲線，來觀察其增減變化趨勢，采用的指標(biāo)主要有銷售增長率和市場擴(kuò)大率。市場擴(kuò)大率=某年度市場占有率/上年度市場占有率×100%4.產(chǎn)品競爭性分析

就是分析相對于競爭產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價格、服務(wù)等方面所具有的優(yōu)越性。5．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱產(chǎn)品組合。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為深度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)，深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的目的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)品和弱勢產(chǎn)品，弄清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的地方，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品組合，為保持和提高產(chǎn)品競爭力奠定基礎(chǔ)。具體可運用波士頓矩陣等方法進(jìn)行分析。16(二)銷售活動能力分析銷售活動能力分析是在產(chǎn)品競爭力分析基礎(chǔ)上，以重點發(fā)展產(chǎn)品和銷路不暢產(chǎn)品為對象，對其銷售組織、銷售績效、銷售渠道、促銷活動等方面進(jìn)行分析，以判斷企業(yè)銷售活動的能力、存在問題、問題成因，進(jìn)而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。1．銷售組織分析銷售組織分析主要分析以下內(nèi)容。銷售組織機(jī)構(gòu)，包括人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等方面的分析。

(2)銷售人員素質(zhì)，包括銷售隊伍結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、專業(yè)資格、培訓(xùn)進(jìn)修情況、綜合素質(zhì)等方面的分析。(3) 銷售管理，包括銷售計劃統(tǒng)計報表、顧客檔案、市場調(diào)查、薪酬制度等方面的分析。2．銷售績效分析銷售績效分析主要分析計劃完成率、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r以及銷售活動效率等內(nèi)容。173．銷售渠道分析銷售渠道分析主要分析以下內(nèi)容。(1)銷售渠道結(jié)構(gòu)。

(2)

評價中間商。(3)

銷售渠道管理分析。4．促銷活動分析促銷活動分析主要對企業(yè)開展促銷活動的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)行評價，例如促銷經(jīng)費占銷售額的比例是否適度、促銷組合是否合理、促銷活動對提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大銷售的貢獻(xiàn)如何等。(三)市場決策能力分析

市場決策能力分析是以前述產(chǎn)品市場競爭力分析、銷售活動能力分析、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析的結(jié)果為依據(jù)，對照企業(yè)當(dāng)前實施的經(jīng)營方針和經(jīng)營戰(zhàn)略，來發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場決策中的不當(dāng)之處，評估判斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場決策能力，并探討企業(yè)中、長期所應(yīng)采取的經(jīng)營戰(zhàn)略，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和水平，使企業(yè)獲得持續(xù)的成長和發(fā)展。18四、組織效能分析企業(yè)的一切活動說到底都是組織的活動，組織是實現(xiàn)目標(biāo)的工具，是進(jìn)行有效管理的手段。分析組織效能、發(fā)現(xiàn)制約企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的組織管理問題并加以改進(jìn)，則為企業(yè)戰(zhàn)略的正確制定和成功實施奠定了堅實的組織基礎(chǔ)。良好組織應(yīng)符合以下基本原則：目標(biāo)明確、組織有效、統(tǒng)一指揮、責(zé)權(quán)對等、分工合理、協(xié)作明確、信息通暢、溝通有效、管理幅度與管理層次有機(jī)結(jié)合、有利于人才成長和合理使用、有良好的組織氛圍。(1)從分析組織任務(wù)分解入手，對組織任務(wù)的分解過程和分解結(jié)果進(jìn)行邏輯分析，進(jìn)而對組織任務(wù)分解的合理性做出判斷。從分析崗位責(zé)任制、職責(zé)權(quán)限對等性入手發(fā)現(xiàn)改善的機(jī)會。在企業(yè)組織的等級鏈上，每一個環(huán)節(jié)即職位上都要貫徹責(zé)權(quán)對等原則。(3) 從分析管理體制入手，對企業(yè)集權(quán)與分權(quán)的有效性進(jìn)行分析。(4) 從分析組織結(jié)構(gòu)入手，確定現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)未來戰(zhàn)略方向。從分析管理層次和管理幅度入手，發(fā)現(xiàn)新增或合并管理職能部門

的可能性。從分析人員入手，根據(jù)組織任務(wù)分解、職位標(biāo)準(zhǔn)和職務(wù)手冊等對企業(yè)所有現(xiàn)職管理者承擔(dān)現(xiàn)職工作的能力和職業(yè)前景進(jìn)行分析判斷，看現(xiàn)職管理者的勝任程度和職位標(biāo)準(zhǔn)等是否應(yīng)當(dāng)修正。19第三節(jié)企業(yè)核心競爭能力分析企業(yè)的能力多種多樣，企業(yè)內(nèi)部的各個部門擁有屬于自己的不同能力。在這些能力中，有的能力是一般能力，有的能力是核心能力(CoreCompetence)。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有某種競爭優(yōu)勢的源泉，是市場競爭的中堅力量，是企業(yè)各個業(yè)務(wù)單位的“黏合劑”，更是新事業(yè)或業(yè)務(wù)發(fā)展的“根基”。一、核心能力的概念二、核心能力的識別和特征三、核心能力與競爭優(yōu)勢20一、核三心能力三的概念核心能三力也稱獨三特能力三和核心三競爭力三，是一三個企業(yè)三能夠比三其他企三業(yè)做得三出色，三使企業(yè)三長期、三持續(xù)地三擁有某三種競爭三優(yōu)勢的三能力。三通常表三現(xiàn)為企三業(yè)經(jīng)營三中的累三積性常三識，尤三其是關(guān)三于如何三協(xié)調(diào)不三同生產(chǎn)三技能和三有機(jī)結(jié)三合多種三技術(shù)流三的學(xué)識三。它可三能出現(xiàn)三在特定三的業(yè)務(wù)三職能中三。企業(yè)核三心能力三的概念三最初是三由C.R三.Pr三aha三lad和Gar三yH三ame三l在《哈佛商業(yè)三評論》上的一三篇文章三中提出三的。核心能三力——競爭力三之源21(1)核心能三力是指三某些技三能或知三識集合三而非產(chǎn)三品和功三能。(2)企業(yè)核三心能力三不僅是三產(chǎn)品生三產(chǎn)技能三的協(xié)調(diào)三和技術(shù)三集成，三它也涉及組三織和價三值傳遞三。(3)企業(yè)核三心能力三并不等三同于“三核心產(chǎn)三品”，三盡管它三們之間三有著密切的三聯(lián)系。(4)核心能三力根植三于整個三組織系三統(tǒng)，不三能僅僅三依靠一三兩個魅三力型領(lǐng)袖或天三才人物三的存在三，它是三通過整三個企業(yè)三的組織三系統(tǒng)和三文化價值傳遞三而發(fā)揮三作用的三，一旦三形成這三種以整三個組織三體系和三共同的文化價三值為基三礎(chǔ)的組三織能力三，競爭三對手就三難以通三過簡單三模仿或挖走幾三個關(guān)鍵三人物復(fù)三制這種三能力。(5)不存在三外延方三向上統(tǒng)三一的“三核心能三力”，三但存在三內(nèi)涵上三統(tǒng)一的核心能三力，關(guān)三鍵在于三“核心三”和“三能力”三兩個方三面的統(tǒng)三一。22二、核三心能力三的識別三和特征企業(yè)核三心能力三可分為三硬核心三能力和三軟核心三能力兩三類。硬三核心能三力是指三以核心三產(chǎn)品和三核心技三術(shù)或技三能形式三為主要三特征的三核心能三力，這三類核心三能力在三技術(shù)密三集型行三業(yè)尤為三重要。三軟核心三能力是三指企業(yè)三在長期三運作中三形成的三具有核三心能力三特征的三經(jīng)營管三理方面三的能力三。這類三核心能三力更加三無形化三，更難三識別與三模仿。核心能三力有三三個主要三特征(一)一個企三業(yè)的核三心能力三應(yīng)該為三顧客創(chuàng)三造可感三知的價三值(二)一個企三業(yè)的核三心能力三應(yīng)該具三有難以三模仿性(三)是企業(yè)三的各戰(zhàn)三略業(yè)務(wù)三單位可三以共享三的能力一個企三業(yè)，尤三其是管三理、技三術(shù)和資三金實力三都不是三很強的三企業(yè)，不應(yīng)該三也不可三能同時三追求多三方面的三優(yōu)勢，三并同時三滿足多三個市場三不同消費者三的要求三，集中三精力做三好自己三能做的三事，或三專注于三培養(yǎng)一三種核心能力三也許永三遠(yuǎn)是一三種明智三和可行三的戰(zhàn)略三。23三、核三心能力三與競爭三優(yōu)勢一般來三說，競?cè)隣巸?yōu)勢三是指企三業(yè)獲得三戰(zhàn)略領(lǐng)三先地位三，從而三進(jìn)行有三效競爭三并實現(xiàn)三自己目三標(biāo)的一三些因素三和特征三。企業(yè)三的資源三、能力三是怎樣三轉(zhuǎn)化為三競爭優(yōu)三勢的，三即是如三何超越三對手獲三得超額三利潤的三，企業(yè)三能否從三其資源三和能力三上獲得三競爭優(yōu)三勢和超三額利潤三，主要三取決于三其資源三和能力三所具有三的特征三。(一)競爭優(yōu)三勢的形三成企業(yè)所三擁有的三資源和三能力要三使企業(yè)三在競爭三中取得三某種競?cè)隣巸?yōu)勢三，一般三說來必三須具備三以下兩三個特征三。(1)稀缺性三。(2)相關(guān)性三。(二)競爭優(yōu)三勢的維三持當(dāng)談到三戰(zhàn)略性三競爭優(yōu)三勢時。三顯然我三們會關(guān)三心這種三優(yōu)勢能三夠保持三多久，這三就要涉三及形成三這種優(yōu)三勢的資三源和能三力的特三征。(1)持久性三。(2)靈活性三。(3)模仿性三。24(三)競爭優(yōu)三勢的保三護(hù)隨著時三間的推三移，企三業(yè)花費三巨大努三力建立三起來的三競爭優(yōu)三勢可能三會被對手三模仿，三也可能三會被行三業(yè)環(huán)境三的變化三所淘汰三。如何三保持長三期的競爭優(yōu)勢三是企業(yè)三持續(xù)發(fā)三展的關(guān)三鍵。企業(yè)多三項資源三的持續(xù)三期是不三同的，三有短周三期、標(biāo)三準(zhǔn)周期三和慢周三期之分。(2)防止競?cè)隣帉κ秩７拢[蔽三競爭優(yōu)三勢帶來三的表現(xiàn)三。(3)保持創(chuàng)三業(yè)者精三神。與競爭三優(yōu)勢的三關(guān)聯(lián)25第四節(jié)三企三業(yè)內(nèi)部三環(huán)境分三析的三方法一、價三值鏈法價值鏈三是一個三企業(yè)用三來進(jìn)行三設(shè)計、三生產(chǎn)、三營銷、三交貨以三及產(chǎn)品三和輔助三作用的三各種活三動的集三合，如三圖所示三。價值三鏈分析三是識別三和評價三企業(yè)資三源和能三力的有三效辦法三。價值三鏈法分三析的重三點在于三價值活三動分析三。價值三活動可三以分為三兩大類三：基本活三動和輔助活三動。一、價三值鏈法二、SWO三T分析法三、財三務(wù)比率三分析法26基本活三動是企三業(yè)生產(chǎn)三經(jīng)營的三實質(zhì)性三活動。三它主要三包括：三內(nèi)部活三動、生產(chǎn)活三動、外三部后勤三、市場三營銷和三售后服三務(wù)，這三些活動三與商品三實體的加工流三轉(zhuǎn)直接三有關(guān)，三是企業(yè)三的基本三增值活三動?；净顒尤鶕?jù)企三業(yè)所處產(chǎn)業(yè)不三同，對三其重視三的方面三不同。三例如在三食品行三業(yè)中對三內(nèi)務(wù)后三勤及外務(wù)后勤三重視程三度相對三高，而三對于機(jī)三械制造三業(yè)來說三，其生三產(chǎn)活動三是其主要方面三。輔助活三動是用三以支持三基本活三動而且三內(nèi)部之三間又相三互支持三的活動三。它主要三包括：三人力資三源管理三、技術(shù)三開發(fā)和三采購等三工作。(一)基本活三動(二)輔助活三動價值鏈三分析法三為企業(yè)三對現(xiàn)實三的潛在三的優(yōu)勢三和劣勢三進(jìn)行內(nèi)三部分析三提供有效三的指導(dǎo)三方法，三在把企三業(yè)的活三動進(jìn)行三系統(tǒng)分三割，區(qū)三分出幾三項價值活動后三，就可三從中找三出關(guān)鍵三的要素三并將它三們作為三企業(yè)競?cè)隣巸?yōu)勢三來源作進(jìn)一步三分析。27二、SWO三T分析法SWO三T分析法三就是確三認(rèn)企業(yè)三所面臨三的優(yōu)勢(St三ren三gth三)與劣勢(We三akn三ess三es)三—機(jī)會(Op三por三tun三iti三es)與威脅(Th三rea三ts)，并據(jù)此確三定企業(yè)三的戰(zhàn)略三定位，三最大程三度地利三用內(nèi)部三優(yōu)勢和三機(jī)會，使企業(yè)三劣勢與三威脅降三至最低三限度。三常用的三方法是三詳盡地三明確行業(yè)狀況三和企業(yè)三內(nèi)部戰(zhàn)三略環(huán)境三。當(dāng)機(jī)會三較多、三優(yōu)勢較三大的時三候，采三取增長三型戰(zhàn)略三。企業(yè)三應(yīng)該集中三于某單三一經(jīng)營三領(lǐng)域，三利用自三己的優(yōu)三勢占領(lǐng)三市場。三企業(yè)可以選用三縱向一三體化向三自己的三上游供三應(yīng)商或三下游銷三售商擴(kuò)三展。企業(yè)可以三對少量三的相關(guān)三產(chǎn)品進(jìn)三行多樣三化的經(jīng)三營，同三時利用三自己的優(yōu)勢，三拓展市三場上的三機(jī)會。(一)三增長型三戰(zhàn)略(三SO)28(二)三扭轉(zhuǎn)型三戰(zhàn)略(三WO)當(dāng)市場三機(jī)會多三，但是三企業(yè)處三于競爭三劣勢時三，企業(yè)三需要扭三轉(zhuǎn)現(xiàn)狀三。擺脫三自己的三劣勢競?cè)隣幍匚蝗?。推薦三企業(yè)在三某一經(jīng)三營領(lǐng)域三制定集三中戰(zhàn)略三，以某三一個領(lǐng)三域為突三破口改三變現(xiàn)狀三。如果三條件允三許，企三業(yè)應(yīng)考三慮與同三行業(yè)的三其他企三業(yè)合并三。為了三減小風(fēng)三險，企三業(yè)可以三進(jìn)行多三樣化經(jīng)三營，產(chǎn)三品和當(dāng)三前業(yè)務(wù)三相關(guān)性三大小均三可進(jìn)行三。如三果這一三切難以三奏效，三請放棄三這塊市三場。戰(zhàn)略地三位評估三矩陣29(三)三防御型三戰(zhàn)略(三WT)當(dāng)市場三威脅大三，企業(yè)三又沒有三優(yōu)勢的三時候，三企業(yè)只三