流通渠道第3講

流通渠道第3講企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的流通渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，從而解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。

你一般到什么地方購物？一、什么是流通渠道流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式。商品不會(huì)自己從生產(chǎn)領(lǐng)域走到消費(fèi)領(lǐng)域，需要借助于監(jiān)護(hù)人即商品所有者為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的商品經(jīng)營活動(dòng)。通過一次至多次買賣，才能使商品作為使用價(jià)值最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。流通渠道的特點(diǎn)：每一條起點(diǎn)是生產(chǎn)者，其終點(diǎn)是最后消費(fèi)者或最終用戶；

流通渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)所組成；在流通渠道中，商品最少轉(zhuǎn)移所有權(quán)一次。各渠道成員之間既合作又存在著矛盾。流通渠道參與者：所有渠道參與者成員性參與者非成員性參與者生產(chǎn)機(jī)構(gòu)專業(yè)流通機(jī)構(gòu)最終用戶大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)小規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)用戶個(gè)人用戶物流服務(wù)機(jī)構(gòu)市場研究機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)二、流通渠道的作用流通渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)和全社會(huì)的交易成本。1.集散商品流通渠道是實(shí)現(xiàn)商品銷售的重要途徑。2.收集和傳播信息流通渠道是生產(chǎn)商和消費(fèi)者（用戶）之間的橋梁、紐帶。3.實(shí)體分銷流通渠道可以儲(chǔ)存和運(yùn)輸商品、提高流通速度、節(jié)約流通費(fèi)用、提高流通效率。三、流通渠道的結(jié)構(gòu)指參與完成商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的各種組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成方式。渠道類型M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-J-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商M-J-W-R-C（三級(jí)）代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級(jí)）消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)（三級(jí)渠道）工業(yè)品流通渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-J-C（一級(jí)）用戶M-J-W-C（二級(jí)）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者四、渠道理論以效率和效益為重心廠商合作減少庫存，提高服務(wù)質(zhì)量，降低渠道成本，以銷售信息反饋系統(tǒng)為前提。針對(duì)多變環(huán)境提出了扁平化渠道。以行為為重心權(quán)力、沖突與合作（源于相互依賴）80年代以后強(qiáng)調(diào)交易成本分析，走向合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟以關(guān)系為重心研究如何建立、維持與改善渠道成員之間的關(guān)系。以運(yùn)用與整合為重心善于借力使力，巧妙運(yùn)用渠道，積極整合資源。五、流通渠道系統(tǒng)垂直渠道：縱向（產(chǎn)權(quán)式、契約式、管理式）水平渠道：橫向（生產(chǎn)、零售、消費(fèi)的合作社）流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式契約式管理式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式契約式管理式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式契約式管理式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)消費(fèi)者餐飲服務(wù)業(yè)

-餐廳、飲食店

-團(tuán)體膳食單位食品零售商店

-食品零售店

-傳統(tǒng)零售市場攤位消費(fèi)地批發(fā)市場

-批發(fā)商

-零批商產(chǎn)地市場-產(chǎn)地批發(fā)商·代理商·販運(yùn)商農(nóng)民團(tuán)體

-合作社-產(chǎn)銷班生產(chǎn)者六、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的特征多元通路形態(tài)通路長度相對(duì)較長批發(fā)階段以批發(fā)市場為中心集中、均衡、分散的功能市場決價(jià)機(jī)制批發(fā)商扮演重要角色零售階段零售商規(guī)模小，家數(shù)多每日進(jìn)貨提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品重視服務(wù)品質(zhì)與顧客回應(yīng)性寬渠道企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商較多，分銷面較廣。窄渠道企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商很少，分銷面較窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一中間商獨(dú)家銷售。寬渠道在同一層次上用較多的中間商窄渠道在同一層次上用較少的中間商封閉型、集中化、單向式之流通體系

批

發(fā)零

售零

批流通體系消費(fèi)單位生產(chǎn)單位推動(dòng)式供應(yīng)鏈生產(chǎn)單位消費(fèi)單位批發(fā)中心零批商零售商農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變化趨勢批發(fā)階段批發(fā)市場所占比重降低批發(fā)商的角色變化零售階段直銷通路比重漸增零售業(yè)態(tài)競爭激烈傳統(tǒng)零售市場趨向式微宅配方式逐漸普遍□韓國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷通路結(jié)構(gòu)（2000年）農(nóng)

家農(nóng)業(yè)合作社

50%共同運(yùn)送

11%個(gè)別運(yùn)送

29%集運(yùn)商7%其它3%批發(fā)市場

57%傳統(tǒng)市場

25%直接交易

11%7%大型零售商20%一般零售商62%食品加工廠10%消費(fèi)者產(chǎn)地階段批發(fā)階段零售階段8%□韓國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷通路結(jié)構(gòu)（2010年）農(nóng)

家農(nóng)業(yè)合作社

62%共同運(yùn)送

13%個(gè)別運(yùn)送

17%集運(yùn)商5%其它3%批發(fā)市場

48%傳統(tǒng)市場

12%直接交易

13%27%大型零售商40%一般零售商37%食品加工廠15%消費(fèi)者產(chǎn)地階段批發(fā)階段零售階段8%開放型、分散化、合作式的流通體系中央處理中心

零

售后勤機(jī)制

流通體系消費(fèi)單位生產(chǎn)單位拉運(yùn)式需求鏈生產(chǎn)單位消費(fèi)單位供應(yīng)商配銷物流中心零售商促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)變化的力量生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)者組織零售業(yè)態(tài)的變化消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特性，態(tài)度和行為科技進(jìn)步條件物流技術(shù)與設(shè)