案例分析產(chǎn)品策略娃哈哈

淺析娃哈哈的品牌延伸第一頁，共四十二頁。

一般說來，品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。品牌延伸是什么？第二頁，共四十二頁。品牌延伸對于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果你在某個市場上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個市場呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進和成長的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。阿爾?里斯和杰克?特勞特是定位理論的創(chuàng)始人，是品牌專注的最堅定支持者。戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點突擊的專注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。

第三頁，共四十二頁。娃哈哈簡介

娃哈哈公司前身是杭州當?shù)匦＾k企業(yè)的經(jīng)銷部，1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”享譽大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場，該年底娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。第四頁，共四十二頁。娃哈哈集團品牌延伸之路從娃哈哈的成長和發(fā)展的進程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推動企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)和增強企業(yè)品牌的影響力發(fā)揮著重要的作用。第五頁，共四十二頁。娃哈哈涉足的產(chǎn)品純凈水果奶童裝方便面可樂產(chǎn)品娃哈哈第六頁，共四十二頁。第七頁，共四十二頁。第八頁，共四十二頁。第九頁，共四十二頁。第十頁，共四十二頁。第十一頁，共四十二頁。第十二頁，共四十二頁。第十三頁，共四十二頁。娃哈哈品牌延伸之路1．從營養(yǎng)液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。

第十四頁，共四十二頁。1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。

第十五頁，共四十二頁。2．突入純凈水1995年，當娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在1-2億元），以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。先不論這次延伸的是非對錯，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。第十六頁，共四十二頁。3．挑戰(zhàn)“兩樂”1998年，純凈水市場日漸飽和競爭日趨激烈，兒童飲品正從成熟期邁向衰退期。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非?？蓸罚‵uture）”。在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。2003年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時，娃哈哈在“非常可樂”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導的茶飲品細分市場滲透。第十七頁，共四十二頁。至此，娃哈哈已成為一個總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。但娃哈哈的目標是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長三倍。而這時候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無法完成。

第十八頁，共四十二頁。4．拓展童裝市場為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運作童裝的思路是以O(shè)EM進行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。

第十九頁，共四十二頁。5．進入其他市場一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。

第二十頁，共四十二頁。思考：娃哈哈品牌延伸各階段的成功與失敗原因？第二十一頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因1、從營養(yǎng)液到果奶的成功：（1）目標市場一致；（2）新產(chǎn)品的核心訴求與原產(chǎn)品的切合度高。從一般的品牌理論而言，品牌包含兩個層面的利益，基于核心產(chǎn)品價值的產(chǎn)品利益和基于產(chǎn)品延伸價值的形象利益。在兒童營養(yǎng)液時代，娃哈哈品牌的產(chǎn)品利益就是“營養(yǎng)飲品”，其形象利益就是“給小孩子開胃”。而延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營養(yǎng)飲品”是一致的，只是其形象利益更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和“給小孩子開胃”基本處于一類訴求點，更是對后者在內(nèi)涵上的豐富。而且，目標市場仍聚焦于兒童群體，是穩(wěn)健的“NewProduct,OldMarket（新產(chǎn)品原市場）”策略。

第二十二頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因從市場結(jié)果看，雖然當時市場上已有不少同類產(chǎn)品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場。除了在銷售渠道和生產(chǎn)能力上得益于在兒童營養(yǎng)液上的積累，娃哈哈品牌的力量在這次新品上市戰(zhàn)中得到了最充分的發(fā)揮。而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個強勢兒童營養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，“兒童的”、“營養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價值。從娃哈哈后期的發(fā)展來看，此時的娃哈哈作為一個兒童營養(yǎng)飲品或者說一個兒童產(chǎn)品品牌的形象是最清晰和最強大的。

第二十三頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因2、突入純凈水：（1）娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變；（2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。首先，娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變了。雖然從廣意上說娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個范圍定義得過于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的“營養(yǎng)液”和新產(chǎn)品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。而且，在中國人心目中，“營養(yǎng)液”更貼近于保健品的概念，而不是飲料。幸虧中間有“果奶”過渡，才使產(chǎn)品利益沖突略有緩沖。

第二十四頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在純凈水推廣的前期，娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當“有營養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”同臺亮相，當一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等明星相遇時，娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產(chǎn)品功能訴求發(fā)生了遷移。純凈水雖然勉強和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營養(yǎng)”的價值理念。這是對娃哈哈五年多建立起來的品牌功能形象的放棄。另一方面，目標消費群的改變從根本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價值的完全改變。娃哈哈從一個兒童品牌變成一個成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛”向“時尚”、“情感”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過程，其兩年多建立起來的品牌價值在迅速流失。第二十五頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因娃哈哈抓住了1995年純凈水市場的大發(fā)展時期，在市場競爭尚不激烈且不存在強勢品牌時順勢而起，在品牌大洗牌中最終崛起。雖然這一成功付出了巨大的代價：娃哈哈品牌的兒童概念受到了純凈水時尚形象的有力打擊，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無幾。但“發(fā)展是硬道理”，以品牌的再造（或者說局部污染）換來企業(yè)的大發(fā)展，解決了企業(yè)發(fā)展中的主要矛盾和問題（生存和資源的問題），顯然是企業(yè)家明智的選擇。也許，告別“童年”應(yīng)該是娃哈哈義無反顧走下去的不歸路。第二十六頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因3．挑戰(zhàn)“兩樂”：使用“娃哈哈?非?？蓸贰钡穆?lián)合品牌，這一穩(wěn)妥的方法，即隱性品牌（HiddenBrand）戰(zhàn)略。碳酸飲料市場一直被“兩樂”壟斷，“兩樂”不但擁有強大的品牌影響力、企業(yè)實力雄厚，還都是營銷領(lǐng)域長袖善舞的高手。值得稱道的是，娃哈哈采取了“農(nóng)村路線”，成功避開了兩樂占有絕對優(yōu)勢的大中城市，并且逐步運用農(nóng)村包圍城市的策略蠶食滲透。2003年，非常可樂的全年產(chǎn)銷量超過了60萬噸，而同年百事可樂在中國的銷售量不過100萬噸。其實，反觀非?？蓸返某砷L，其成就并不在于品牌策略上，而更多地依賴于市場進入戰(zhàn)略的成功。第二十七頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因總的來說，“非常可樂”在挑戰(zhàn)“兩樂”戰(zhàn)役中的小勝是娃哈哈營銷戰(zhàn)略上的勝利，與品牌戰(zhàn)略關(guān)系不大。采取隱性延伸策略，娃哈哈得到了一個側(cè)翼的“非常”品牌，其旗下除“非常可樂”外，還擁有“非常檸檬”、“非常甜橙”、“非常茶飲料”等補充品牌。在“時尚、健康”之外用“非?！逼放崎_拓新的品牌內(nèi)涵是一個可以接受的選擇。

第二十八頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因4．拓展童裝市場：（1）此時“娃哈哈”的兒童性蕩然無存；（2）從“飲料”到“服裝”，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。

宗慶后忽視一個重要事實：經(jīng)過七、八年來的發(fā)展，娃哈哈已經(jīng)不是1995年的那個雄霸一方的兒童品牌，而是一個時尚的飲料品牌，其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一直沒有放棄果奶等兒童產(chǎn)品。另外，從“飲料”到“服裝”，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。也就是說，娃哈哈品牌無論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時尚），都已無法和童裝相切合。第二十九頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因

“做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話”。

——宗慶后表明他是個深具憂患意識的企業(yè)家之外，似乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力青云直上、一帆風順。第三十頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因另外，從“營養(yǎng)液、果奶”到“純凈水”的成功，不但不能不是從“純凈水”到“童裝”的成功案例，反而更加說明后者的失誤和大意。最重要的是市場發(fā)展階段不同了。所謂“時勢造英雄”，娃哈哈1995年能順利切入純凈水市場是和當時的“時勢”相關(guān)的——競爭不足又無強勢品牌，市場正處于大發(fā)展時期，消費心理不成熟且狂熱。2002年，市場環(huán)境大為改變，眾多市場競爭極度烈化，消費者心理成熟而難以把握，價格敏感度高。雖然童裝市場依然沒有一呼天下應(yīng)的主導品牌，但現(xiàn)存競爭者多年比拼已建立起相當?shù)倪M入壁壘，特別是潛在的無形壁壘，如市場運作知識的積累。第三十一頁，共四十二頁。哇哈哈品牌延伸成敗原因另一方面，當初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時，現(xiàn)有資源的可利用度很高。而童裝產(chǎn)品很難利用娃哈哈多年積累的資源優(yōu)勢，最明顯的，讓純凈水的經(jīng)銷商賣童裝就是一個錯誤。而最為關(guān)鍵的是，推出童裝簡直是對舊品牌價值的復辟，是對現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價值的顛覆。這對于娃哈哈品牌的傷害無法估量。純凈水和童裝之間很可能是一種此消彼長的關(guān)系。此時對娃哈哈的建議是：忘記自己的“童年神話”，在“成人”的道路上義無反顧地走下去。

第三十二頁，共四十二頁。娃哈哈品牌延伸之路的啟示--品牌延伸應(yīng)遵循的原則？第三十三頁，共四十二頁。（一）品牌延伸要以品牌資產(chǎn)的積累為前提樹立積極的品牌意識產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵第三十四頁，共四十二頁。

娃哈哈在創(chuàng)建時十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認識到企業(yè)發(fā)展具有影響力的品牌做支撐。娃哈哈在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進行市場學、心理學、傳播學和社會學等方面論證，最后確定“娃哈哈”這個產(chǎn)品名稱。隨著，通過研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴大娃哈哈的市場影響力，“娃哈哈”在消費者心目中的影響日益增強，企業(yè)采取了一系列加速該品牌資產(chǎn)的積累措施。第三十五頁，共四十二頁。

娃哈哈在品牌積累的進程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：引進先進的技術(shù)設(shè)備，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；運用科學的生產(chǎn)方法，嚴格操作；通過組建“公司——分廠——車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實施質(zhì)量監(jiān)督，并實施產(chǎn)品質(zhì)量否決制；開展愛崗敬業(yè)教育，運用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。娃哈哈通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認