市場營銷第3章

市場營銷第3章第三章市場營銷戰(zhàn)略決策

本章內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇第三節(jié)市場定位本章教學(xué)目的與要求：了解、掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的有關(guān)問題，理解三者間的關(guān)系。本章基本概念：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位本章了解內(nèi)容：市場細(xì)分的產(chǎn)生、市場細(xì)分的作用、市場定位的含義本章學(xué)習(xí)重點：市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、消費者市場細(xì)分方法、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)資料市場細(xì)分的方法、市場細(xì)分的有效性、目標(biāo)市場策略、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素、市場定位的方式計劃學(xué)時：3教學(xué)方式：講授、案例分析（課堂0.5課時）、作業(yè)產(chǎn)品差異市場營銷大量市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷的三個基本步驟因此，目標(biāo)市場營銷被稱為STP營銷S(segmenting)tT(targeting)P(positioning)o第一節(jié)市場細(xì)分

（MarketSegmentation）一、市場細(xì)分的概念：市場細(xì)分又叫市場區(qū)隔（化），市場分片、市場分割，是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求大致相同的消費者群體所組成的分體市場的過程。市場的不同細(xì)分(a)無細(xì)分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細(xì)分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細(xì)分AABBBA(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場細(xì)分1A1A2B3B1B3A(b)完全細(xì)分

分析：①市場細(xì)分的細(xì)分對象是什么？

③市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？

②市場細(xì)分是把什么樣的消費者劃分為同一市場。案例：日本資生堂的市場細(xì)分日本資生堂公司1982年對日本婦女化妝品市場做了調(diào)查，按照婦女消費者的年齡，把所有潛在婦女顧客分為四種類型，即把婦女化妝品市場細(xì)分為四個子市場：第一類15-17歲婦女消費者，他們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品；第二類為18-24歲的婦女消費者，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜；第三類為25-34歲的婦女消費者，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣；第四類為35歲以上的婦女消費者，她們可分為積極派（因為徐老半娘）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。二、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分有利于提高企業(yè)競爭能力，取得良好的經(jīng)濟效益。案例：

市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會。從社會效益來看市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。四、市場細(xì)分的依據(jù)及方法三、市場細(xì)分的原則：

1、差異性原則

2.可衡量性原則3.可進入性原則4.收益性原則(一)細(xì)分消費者市場的依據(jù)1、地理因素（1）地理位置（2）氣候2、人口因素（1）年齡（2）性別（3）經(jīng)濟收入（4）教育水平（5）宗教3、心理因素社會階層生活方式個性依下列因素把消費者劃分為不同群體:4.行為細(xì)分消費者行為變量：5.受益細(xì)分消費者進入市場的程度消費者購買產(chǎn)品的時機消費者消費的數(shù)量規(guī)模消費者對品牌的忠誠程度·（二）消費者市場細(xì)分方法1、主導(dǎo)因素排列法年齡性別職業(yè)收入教育婚姻住地氣候

嬰兒男農(nóng)民低文盲未婚城市溫帶兒童女工人中小學(xué)已婚農(nóng)村亞熱帶青年學(xué)生高中學(xué)寒帶中年軍人大學(xué)老年教師干部其它2、多緯線性分析

（三）細(xì)分生產(chǎn)者市場的依據(jù)1、用戶類型2、用戶規(guī)模3、用戶的地理位置4、產(chǎn)品用途（四）生產(chǎn)資料市場細(xì)分的方法·1、行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分法2、相關(guān)因素細(xì)分法

五、定制營銷：如果我們試圖將一個市場無限地細(xì)分下去，那么必然得到一個結(jié)果，每個消費者都可能成為一個獨立的細(xì)分市場，這種市場細(xì)分的極限程度即為定制營銷。六、市場細(xì)分的程序1、選擇與確定營銷目標(biāo)2、選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、挑選細(xì)分變量4、篩選5、分析、估量各個細(xì)分市場的規(guī)模與性質(zhì)6、為細(xì)分市場定名7、選擇目標(biāo)市場討論之三從市場細(xì)分的角度分析為什么國產(chǎn)手機進入市場的難度比較大。第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的含義（TargetMarket）

目標(biāo)市場是指企業(yè)選定作為營銷對象的特定消費者群體，是企業(yè)決定要進入的市場。二、確定目標(biāo)市場的方式1、先進行市場細(xì)分，然后確定目標(biāo)市場2、不進行市場細(xì)分，直接確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇三、目標(biāo)市場營銷策略無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷（一）無差異市場營銷核心：將整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，著眼點是顧客的共同需求，不考慮顧客需求的差異性。優(yōu)點：成本低

①大批量生產(chǎn)、儲運，降低了單位產(chǎn)品成本②無須進行詳細(xì)的生產(chǎn)細(xì)分，節(jié)省了調(diào)研費用③無須做差異化的廣告，節(jié)省了促銷費用缺點：不能滿足不同消費者的不同需求，風(fēng)險較大（二）差異化的營銷策略核心：企業(yè)同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要優(yōu)點：如企業(yè)產(chǎn)品同時占領(lǐng)幾個子市場，會提高消費者對企業(yè)的信任感缺點：將會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加①需要進行詳盡的市場細(xì)分，花費大量的市場調(diào)研費用②針對不同的消費群體，需要做不同形式的宣傳，促銷費用較大適用于：①異質(zhì)市場上的產(chǎn)品，大部分的產(chǎn)品適合采用②實力雄厚的企業(yè)（三）集中性的營銷策略核心：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場優(yōu)點：可以比較容易地在某一特定市場取得有利地位缺點：有較大風(fēng)險性，因為目標(biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境適用于：實力較弱的中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素具體說，需考慮以下因素：1）企業(yè)資源2）產(chǎn)品特點3）產(chǎn)品市場生命周期4）市場同質(zhì)性5）競爭對手的目標(biāo)市場策略

第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念市場定位是指根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。二、市場定位的方式初次定位迎頭（對峙）定位避強定位重新定位低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF三、市場定位的方法1、價格與質(zhì)量定位法2、主要屬性/利益定位法3、使用者定位法4、用途定位法5、針對競爭地位定位法6、產(chǎn)品檔次定位7、多重因素定位

請思考：在琳瑯滿目的商品中，企業(yè)及其產(chǎn)品靠什么吸引消費者的眼球？3.市場定位＝目標(biāo)市場＋差異化（與競爭對手）＋定位溝通（與顧客）定位過高定位過低定位混亂注意描述案例“萬寶路”市場定位案例分析海爾的市場戰(zhàn)略海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機市場上，海爾集團根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點，考慮不同的消費者需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對我國江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在我國上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對我國北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20％以上，受到消費者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品（1