第七章分銷渠道策略

第七章分銷決策

第一節(jié)分銷渠道的基本模式第二節(jié)分銷渠道策略

第三節(jié)中間商的主要類型

第四節(jié)企業(yè)分銷渠道管理第一頁，共九十一頁。【導(dǎo)入案例】在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜貨店里賣?？墒牵毡就枞f公司在十幾年前推出瓦斯打火機(jī)時(shí)，就把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機(jī)的，這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣貴重物品的高級(jí)場(chǎng)所，在這里賣打火機(jī)，人們一定會(huì)視它為高級(jí)品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別了。丸萬公司采取在鐘表店銷售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果，他們的打火機(jī)十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機(jī)出盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬公司的打火機(jī)非常高級(jí)的印象，丸萬公司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個(gè)角落。第二頁，共九十一頁。

以上案例說明僅有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立、開發(fā)和設(shè)計(jì)一個(gè)有效的暢通的分銷渠道。分銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道。企業(yè)以不同的分銷渠道銷售同一種產(chǎn)品，其成本和利潤(rùn)往往相差甚遠(yuǎn)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問題。第三頁，共九十一頁。你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。第四頁，共九十一頁。一、分銷渠道的概念及作用二、分銷渠道的模式三、分銷渠道的類型

第一節(jié)分銷渠道的基本模式第五頁，共九十一頁。一、分銷渠道的概念及作用（一）分銷渠道的概念是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。或者是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。特征：

1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))；

2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；

3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第六頁，共九十一頁。分銷渠道由各種中間商組成中間商——是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)代理商代理商銷售代理商（代銷關(guān)系）中間商批發(fā)商經(jīng)銷商

（買賣關(guān)系）零售商第七頁，共九十一頁。有無中間商的交易情況不一樣①①生①②消生①②消產(chǎn)②③費(fèi)產(chǎn)②③費(fèi)者③④者者③④者⑤⑤沒有中間商需要15次交易有中間商只要8次交易第八頁，共九十一頁。（二）分銷渠道的流程從分銷渠道的含義知：產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的一系列分銷活動(dòng)至少包括四個(gè)流程：商流、物流、貨幣流和信息流。二、分銷渠道的流程和作用第九頁，共九十一頁。1、商流（所有權(quán)流）商流是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，所形成的一系列買賣交易活動(dòng)。實(shí)質(zhì)是所有權(quán)不斷的從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中的過程。注意：“商流”是指商品交換的一系列運(yùn)動(dòng)過程，不是僅指一次交換活動(dòng)。生產(chǎn)商消費(fèi)者零售商代理商第十頁，共九十一頁。2、物流（實(shí)體流）物流即商品實(shí)體由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)者領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過程。物流過程實(shí)質(zhì)上解決了商品供求之間的空間矛盾，保證企業(yè)生產(chǎn)的合理庫(kù)存和消費(fèi)者需求的及時(shí)滿足。生產(chǎn)商顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)第十一頁，共九十一頁。3、貨幣流（資金流）貨幣流在商品交換過程中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)。它實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的貨幣所有權(quán)與中間商商品、所有權(quán)的交換。生產(chǎn)商消費(fèi)者經(jīng)銷商銀行銀行第十二頁，共九十一頁。4、信息流信息流是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中所發(fā)生的一系列信息數(shù)據(jù)的交換、收集、傳遞和整理的活動(dòng)過程。信息流動(dòng)雙向的。生產(chǎn)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行顧客運(yùn)輸者銀行經(jīng)銷商第十三頁，共九十一頁。分銷渠道的功能商流制造商中間商顧客物流貨幣流信息流促銷流制造商倉(cāng)庫(kù)中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客制造商中間商顧客運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸商銀行制造商中間商廣告公司商顧客分銷渠道中五種不同的“流”第十四頁，共九十一頁。（三）分銷渠道的作用商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，大多數(shù)生產(chǎn)者都不能將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，必須經(jīng)中間環(huán)節(jié)。分銷渠道的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。分銷可以減少交易次數(shù)，提高流通效率，便利了廣大消費(fèi)者對(duì)眾多商品的需求。具體看來，作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第十五頁，共九十一頁。分銷渠道作用媒介交易——各類中介機(jī)構(gòu)溝通了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的聯(lián)系，一方面為消費(fèi)者提供了商品供應(yīng)信息，另一方面為生產(chǎn)者尋找到了潛在顧客，并促進(jìn)和實(shí)施他們之間的商品交易活動(dòng)。運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)體——通過物流渠道能夠及時(shí)地把產(chǎn)品運(yùn)送到銷售市場(chǎng)和消費(fèi)者的身邊，并能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分等、分類、合理組配、包裝和儲(chǔ)存等，從而滿足消費(fèi)者的需要。第十六頁，共九十一頁。分銷渠道作用周轉(zhuǎn)資金——通過金融中介機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，能夠使貨幣資金安全、快速地周轉(zhuǎn)，提高使用效率。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)——分銷渠道中介環(huán)節(jié)的增加，實(shí)際上是將原先由生產(chǎn)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)分散到各個(gè)中介機(jī)構(gòu)，從而使產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)通過各個(gè)中介環(huán)節(jié)之間的利益調(diào)整和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)效率的發(fā)揮而得以減緩。第十七頁，共九十一頁。中間商媒介交易作用Store無中間商的交易次數(shù)3×3＝9有中間商的交易次數(shù)3+3＝6第十八頁，共九十一頁。二、分銷渠道的模式

在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。根據(jù)渠道中所經(jīng)過的層次的多少，可將渠道分為零界渠道、一階渠道、二階渠道等。由于產(chǎn)品的消費(fèi)目的與購(gòu)買特點(diǎn)等具有差異性，形成了消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道兩種基本模式。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。

第十九頁，共九十一頁。二、分銷渠道的模式

組織市場(chǎng)是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購(gòu)的一切組織構(gòu)成的市場(chǎng)。主要包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)。

中間商市場(chǎng)則是指為了轉(zhuǎn)售而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。政府市場(chǎng)是指因?yàn)檎少?gòu)而形成的市場(chǎng)。第二十頁，共九十一頁。（1）零層渠道：也叫直接分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終顧客的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。零層渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。（2）一層渠道：含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷售代理商或傭金商。（3）二層渠道：含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商與零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，通常是銷售代理商和批發(fā)商。（4）三層渠道：含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商往往采用次種渠道分銷其產(chǎn)品。通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商與零售商之間。第二十一頁，共九十一頁。(一)渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道（M-C）一級(jí)渠道（M-R-C）二級(jí)渠道（M-W-R-C）三級(jí)渠道（M-W-J-R-c）圖1

a）消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

制造商消費(fèi)者

批發(fā)商

批發(fā)商

中轉(zhuǎn)商

零售商

零售商

零售商第二十二頁，共九十一頁。

圖11.2（b）行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

制造商行業(yè)顧客制造商的銷售代表行業(yè)分銷商制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)第二十三頁，共九十一頁。何為渠道層次？何為渠道長(zhǎng)度？分銷渠道可根據(jù)渠道層次的數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。三、分銷渠道的類型第二十四頁，共九十一頁。（一）直接渠道與間接渠道直接渠道和間接渠道是根據(jù)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的商品傳遞是否經(jīng)過中間商來劃分的。第二十五頁，共九十一頁。1、直接渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商的介入。（1）具體方式：上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會(huì)或展銷會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等。（2）優(yōu)點(diǎn)：①有利于產(chǎn)銷雙方溝通信息；②交易方便快捷，流通費(fèi)用低廉；③便于訂單加工，減少庫(kù)存成本；④可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。（3）缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力.第二十六頁，共九十一頁。2、間接渠道：即企業(yè)通過一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售、產(chǎn)品的分銷渠道，是消費(fèi)品的主要銷售渠道。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。

（1）具體方式：如一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道等（2）優(yōu)點(diǎn)：①有減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。③中間商有地利、人和優(yōu)勢(shì)，便于企業(yè)開辟市場(chǎng)④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）缺點(diǎn)：①增加了流通環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品成本；③增加信息傳遞環(huán)節(jié),容易導(dǎo)致信息傳遞失真與延滯；④延長(zhǎng)了產(chǎn)銷距離，增加了供求信息溝通困難。第二十七頁，共九十一頁。(二)長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道：分銷過程中至少經(jīng)過一個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)(一般不超過四個(gè))將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。短渠道：相當(dāng)于直接渠道，即零層渠道，企業(yè)僅用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。第二十八頁，共九十一頁。四層渠道→→→→→→→→→三層渠道第二十九頁，共九十一頁。（三）寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。寬渠道又分為密集性分銷和選擇性分銷。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷面窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。又稱獨(dú)家經(jīng)銷。第三十頁，共九十一頁。（四）單渠道與多渠道單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)的消費(fèi)者的情況，選用不同類型的分銷渠道。企業(yè)對(duì)分銷渠道進(jìn)行分析，目的在于選擇有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的分銷渠道策略。第三十一頁，共九十一頁。第二節(jié)分銷渠道策略一、影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系第三十二頁，共九十一頁。

一、影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素

1、產(chǎn)品因素

①單位產(chǎn)品價(jià)值。一般而言，商品單價(jià)越低，分銷渠道越長(zhǎng)，反之，價(jià)值越高分銷渠道越短。如，一些日用百貨一般都通過幾個(gè)中間商以后才到達(dá)顧客手中，而一些價(jià)格昂貴的商品，不易使用過多的中間商，甚至可選擇直銷。

②體積和重量。一些體積大而笨重的商品運(yùn)輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。

③易損性和時(shí)尚性。對(duì)于不易儲(chǔ)運(yùn)的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品和一些時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷；反之，對(duì)于易儲(chǔ)運(yùn)、時(shí)尚性低的產(chǎn)品，則可選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道分銷。

④非標(biāo)準(zhǔn)化。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識(shí)的中間商。如，顧客定制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格。第三十三頁，共九十一頁。⑤技術(shù)性和售后服務(wù)。一些技術(shù)性強(qiáng)，售后服務(wù)要求高的商品可由生產(chǎn)者直接銷售或選擇少數(shù)有技術(shù)能力的中間商進(jìn)行銷售。

⑥新產(chǎn)品。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，中間商往往不大愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者則需要自己組織推銷隊(duì)伍盡快打開市場(chǎng)。2、市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)范圍的大小一般情況下，產(chǎn)品銷售范圍大，則分銷渠道就長(zhǎng)，產(chǎn)品銷售范圍小，或就地生產(chǎn)就地銷售，則可由生產(chǎn)者直接銷售或通過零售商銷售。

第三十四頁，共九十一頁。

2、市場(chǎng)因素

（2）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣

顧客分布相對(duì)集中，購(gòu)買的批量大、頻率低、形式單一、且購(gòu)買相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)可選擇直銷或以盡可能短而窄的間接渠道分銷；反之，顧客分布廣泛而又稀疏，購(gòu)買的批量小、購(gòu)買頻率高、多樣化購(gòu)買、購(gòu)買不太穩(wěn)定，則可選擇多一些的中間商進(jìn)行銷售。第三十五頁，共九十一頁。2、市場(chǎng)因素（3）競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道狀況。有時(shí)企業(yè)要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用同樣的營(yíng)銷渠道；有時(shí)生產(chǎn)企業(yè)則希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的分銷渠道上與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。同時(shí)，要調(diào)查研究某一市場(chǎng)上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購(gòu)買數(shù)量大小與競(jìng)爭(zhēng)狀況，將這些情況與企業(yè)生產(chǎn)量、生產(chǎn)周期進(jìn)行比較，選擇協(xié)調(diào)性好、適應(yīng)性強(qiáng)的營(yíng)銷渠道。如果某一市場(chǎng)上，大型零售商多，進(jìn)貨數(shù)量大，可以和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量相匹配，在這種情況下，企業(yè)就可以直接銷售給零售商，于是分銷渠道較短；相反，中小零售商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過批發(fā)商的長(zhǎng)渠道才能達(dá)到較好的營(yíng)銷效益。（4）市場(chǎng)的其他特點(diǎn)。

第三十六頁，共九十一頁。3、企業(yè)本身因素

①商譽(yù)和資金。企業(yè)的聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，具備經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至有可能建立自己的銷售力量。企業(yè)以此為基礎(chǔ)制定控制營(yíng)銷渠道，進(jìn)而控制市場(chǎng)的策略，這種營(yíng)銷渠道會(huì)短而窄。②自身的銷售能力和銷售經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作

，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。③企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制要求。第三十七頁，共九十一頁。4、社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素

企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力的少數(shù)商品)

。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。5、中間商方面的因素各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。第三十八頁，共九十一頁。6、經(jīng)濟(jì)效益因素

在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，市場(chǎng)需求旺盛，企業(yè)可以選擇最合適的渠道來進(jìn)行銷售；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，市場(chǎng)需求下降，通貨緊縮，這時(shí)企業(yè)應(yīng)盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，采用較短的渠道。

第三十九頁，共九十一頁。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷渠道——渠道決策的核心

◆確定渠道模式——確定渠道長(zhǎng)度

◆確定中間商數(shù)目——確定渠道寬度

?密集分銷

?選擇分銷

?獨(dú)家分銷

◆規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任第四十頁，共九十一頁。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1、選擇分銷渠道模式首先，決定選擇什么類型的分銷渠道，是直接渠道還是間接渠道。其次，要考慮渠道長(zhǎng)短的選擇。通常越短的分銷渠道，制造商承擔(dān)的銷售任務(wù)就越多，信息傳遞就越快，銷售就越及時(shí)，越能有效地控制渠道。否則，則相反。因此，制造商在決定分銷渠道長(zhǎng)短時(shí)，應(yīng)綜合分析制造商的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、中間商的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)加以確定。第四十一頁，共九十一頁。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)2、選擇分銷渠道的寬度。分銷渠道的寬窄，主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小。對(duì)此，有三種可供選擇的策略。（1）廣泛分銷策略（密集分銷策略）（2）選擇性分銷策略（3）獨(dú)家分銷策略第四十二頁，共九十一頁。2、選擇分銷渠道的寬度。（1）廣泛分銷策略（密集分銷策略）即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。適用于購(gòu)買頻率高但每次購(gòu)買量不大的日用消費(fèi)品及工藝品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具，及需要經(jīng)常補(bǔ)充和替換或用于維修的產(chǎn)品、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品等。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品與顧客接觸機(jī)會(huì)多，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn):生產(chǎn)企業(yè)基本無法控制該渠道，與中間商的關(guān)系松散。第四十三頁，共九十一頁。2、選擇分銷渠道的寬度。（2）選擇性分銷策略即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。適用于顧客需要在價(jià)格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心比較和挑選后才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：減少了制造商與中間商的接觸，每個(gè)中間商可獲得較大的銷售量；有利于培植制造商與渠道商之間的合作關(guān)系，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率；有利于提高產(chǎn)品在用戶中的聲譽(yù)；有利于制造商對(duì)渠道進(jìn)行適度控制。第四十四頁，共九十一頁。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)（3）獨(dú)家分銷策略即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場(chǎng)，彼此得到對(duì)方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。該策略主要適用于顧客購(gòu)買專業(yè)化程度高且十分重視產(chǎn)品品牌的特殊品，例如，需要現(xiàn)場(chǎng)操作表演和介紹使用方法的機(jī)械產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：1：易于控制經(jīng)銷商，決定產(chǎn)品銷售價(jià)格

2：密切與中間商的關(guān)系，提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量

第四十五頁，共九十一頁。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)（3）獨(dú)家分銷策略優(yōu)點(diǎn)：3：降低成本，節(jié)約費(fèi)用

4：有效防止競(jìng)爭(zhēng)

5：提高經(jīng)銷商的推銷效率與經(jīng)營(yíng)積極性缺點(diǎn)：1：獨(dú)家經(jīng)銷，可能失去更多市場(chǎng)

2：不能較快地適應(yīng)多變的市場(chǎng)，導(dǎo)致短期內(nèi)完全失去市場(chǎng)

3：對(duì)于距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者，購(gòu)買不便

4：理想的中間商不易物色第四十六頁，共九十一頁。3確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定中間商的權(quán)利和責(zé)任，如對(duì)不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購(gòu)買量給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。如對(duì)不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購(gòu)買量給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對(duì)方提供哪些服務(wù)，如廠方提供零配件，代培技術(shù)人員，協(xié)調(diào)促銷；銷方提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料。第四十七頁，共九十一頁。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，誰能掌握和控制好分銷渠道，誰就掌握了產(chǎn)品通向市場(chǎng)的鑰匙。因此，協(xié)調(diào)與渠道成員的利益關(guān)系，維護(hù)分銷渠道的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，是企業(yè)分銷渠道管理中最基本、最重要的內(nèi)容。與制造商相比，中間商的需求和面臨的問題是完全不一樣的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，中間商追求自身利益最大化，因此，在利益關(guān)系上，可能與制造商是相互沖突的。其次，中間商可能更多地關(guān)注客戶的需求，更愿意為客戶提供能滿足其需要的系列商品，而不僅僅為一家制造商服務(wù)，銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品。三、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系第四十八頁，共九十一頁。由此看來，制造商與中間商之間并不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間合作關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。利益是分銷渠道的潤(rùn)滑劑與原動(dòng)力，也是渠道成員間的粘合劑。因此，對(duì)制造商而言，為了使整個(gè)分銷系統(tǒng)有效運(yùn)作，就需要通過一系列的激勵(lì)機(jī)制來維系和調(diào)節(jié)。三、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系第四十九頁，共九十一頁。第三節(jié)中間商的主要類型一、批發(fā)商二、零售商三、代理商第五十頁，共九十一頁。中間商的概念：中間商是指在生產(chǎn)者與最終顧客之間參與交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。包括商人中間商和代理中間商。

商人中間商也稱經(jīng)銷商，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。

代理中間商是指接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。第五十一頁，共九十一頁。商人中間商和代理中間商的區(qū)別有：(1)商人中間商擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)；代理商不擁有商品所有權(quán)。(2)商人中間商為了取得經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán),在購(gòu)進(jìn)商品前必須要預(yù)付商品資金，要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);而代理中間商則不需要墊付資金，不需要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(3)商人中間商購(gòu)進(jìn)商品與銷售商品之間存在著價(jià)格差價(jià),正是這種差價(jià)形成了企業(yè)利潤(rùn);代理中間商的收入來自于委托銷售企業(yè)按規(guī)定支付的傭金。第五十二頁，共九十一頁。中間商的作用：（一）溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者

中間商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者，接觸面廣，熟悉市場(chǎng)。中間商可以把消費(fèi)者的需求信息傳遞給生產(chǎn)者，同時(shí)把生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，從而可以把尋求某產(chǎn)品的購(gòu)買者與生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商聯(lián)系在一起。對(duì)于那些想要進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)、向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的企業(yè)以及缺乏足夠資金的企業(yè)來說，中間商的經(jīng)驗(yàn)和地位特別有利用價(jià)值。第五十三頁，共九十一頁。（二）減少交易量，從而降低成本

中間商的存在，有利于經(jīng)濟(jì)合理地組織商品流通。如果沒有中間商的介入，生產(chǎn)者將不得不采取直接銷售的方式，則每一個(gè)生產(chǎn)者都必須直接和所有的消費(fèi)者發(fā)生交易，流通過程將極為復(fù)雜，甚至難以實(shí)現(xiàn)商品交換。而中間商的存在則可以簡(jiǎn)化交易過程，從而降低交易成本降低商品售價(jià)。第五十四頁，共九十一頁。（三）行使產(chǎn)品的集中、平衡和分散職能所謂集中，就是將分散于各地的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品匯集成比較大的批量，發(fā)揮蓄水池的作用。所謂平衡，就是指中間商可以調(diào)節(jié)產(chǎn)需雙方在品種、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間、空間等方面的矛盾起著平衡供求的作用。所謂分散，就是根據(jù)市場(chǎng)需求，將集中起來的成批大量的產(chǎn)品分解成為許多小批量，擴(kuò)散到各地區(qū)、各部門和各商店中去，以方便消費(fèi)者或用戶購(gòu)買。第五十五頁，共九十一頁。（四）代替生產(chǎn)者行使市場(chǎng)營(yíng)銷職能中間商可以代替生產(chǎn)者執(zhí)行所有的市場(chǎng)營(yíng)銷職能。例如，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查、刊登產(chǎn)品廣告、從事實(shí)體分配，以及為顧客提供產(chǎn)品支持服務(wù)，等等。由于中間商具有執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷職能的專門知識(shí)和技術(shù)，所以生產(chǎn)者將市場(chǎng)營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)由中間商來執(zhí)行，能夠降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用而且效果往往更好。第五十六頁，共九十一頁。一、批發(fā)商批發(fā)商

是指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營(yíng)利性組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售的機(jī)構(gòu)。第五十七頁，共九十一頁。批發(fā)商的功能（1）拓展市場(chǎng)與推介商品的功能（2）商品采購(gòu)與配貨功能（3）批量服務(wù)功能（4）倉(cāng)儲(chǔ)與貨運(yùn)服務(wù)功能（5）溝通產(chǎn)銷的信息服務(wù)功能（6）融資功能（7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能（8）調(diào)節(jié)市場(chǎng)功能（9）管理咨詢服務(wù)功能

第五十八頁，共九十一頁。

二、批發(fā)商的類型（1）按服務(wù)范圍可分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商（2）按照經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容可分為專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)。（3）按照經(jīng)營(yíng)商品的種類可分為農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商和工業(yè)品批發(fā)商等。第五十九頁，共九十一頁。完全批發(fā)商：是指批發(fā)商提供的服務(wù)比較完整，包括保持存貨、提供信息、配送貨物、協(xié)助管理；又分為批發(fā)商人和工業(yè)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商：是指為了減少費(fèi)用、降低成本，只執(zhí)行部分批發(fā)商職能，有五種類型：現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、承銷批發(fā)商、卡車批發(fā)商、貨架批發(fā)商和郵購(gòu)批發(fā)商第六十頁，共九十一頁。①現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)商既不賒銷也不送貨，顧客必須當(dāng)時(shí)付清貨款，并自備車輛將貨物運(yùn)回，因而其批發(fā)價(jià)格一般低于完全服務(wù)批發(fā)商②直運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)商接到訂單就向制造商、礦商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將貨物直運(yùn)給客戶，所以直運(yùn)批發(fā)商不需要倉(cāng)庫(kù)，只要一間辦公室就行了，因而也叫“寫字臺(tái)批發(fā)商”。直運(yùn)可避免重復(fù)運(yùn)輸，減少儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)。③卡車批發(fā)商。它們從生產(chǎn)者那里把貨物裝上卡車后，立即運(yùn)送給客戶，或送到超市、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳等，現(xiàn)貨現(xiàn)賣，主要執(zhí)行銷售和送貨制度，適合經(jīng)營(yíng)那些易腐商品。第六十一頁，共九十一頁。④貨架批發(fā)商，也稱專柜寄售批發(fā)商。它們?cè)诔?jí)市場(chǎng)或其他食品雜貨店設(shè)置自己的貨架，展銷其商品，實(shí)現(xiàn)銷售后才向零售商開單收款。⑤郵購(gòu)批發(fā)商。全部批發(fā)業(yè)務(wù)都采取郵購(gòu)方式。它們向零售商、工業(yè)用戶寄送商品目錄，訂貨配齊后，以郵寄、卡車等有效方式運(yùn)送貨物。第六十二頁，共九十一頁。二、零售商所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，從事這種銷售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。一、零售活動(dòng)是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)，而不是用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售；二、最終消費(fèi)者主要是個(gè)人或者家庭；三、零售活動(dòng)不只涉及有形商品的銷售，也包括服務(wù)性勞動(dòng)的銷售；四、零售活動(dòng)不局限于在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行的銷售活動(dòng)，很多無店鋪的銷售活動(dòng)也是零售，如自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)等。

零售的四個(gè)含義：第六十三頁，共九十一頁。零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)：一、交易規(guī)模小。零售商面對(duì)的主要是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次購(gòu)買的數(shù)量小，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購(gòu)進(jìn)，零星售出。二、交易頻率高，即在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。三、零售交易中消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的購(gòu)買只占一定比例，很多情況下是即興購(gòu)買。四、消費(fèi)者購(gòu)買受情感因素影響比較大。

第六十四頁，共九十一頁。

零售商的分類

（一）商店零售商專業(yè)商店，是專門經(jīng)營(yíng)某一類商品，或?qū)ｉT經(jīng)營(yíng)具有連帶性的幾類商品，或?qū)ｉT為特殊消費(fèi)對(duì)象經(jīng)營(yíng)特殊需要商品的商店。專業(yè)品商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較窄，但花色品種齊全，特別適合購(gòu)買頻率不高的選購(gòu)品。如常見的服裝店、鞋店、家具店、體育用品店、書店等。1．專業(yè)商店商店零售商是指在固定的店面內(nèi)經(jīng)營(yíng)直接面向眾多消費(fèi)者個(gè)人和家庭，提供商品多樣化、小批量零星消費(fèi)需要的中間商。第六十五頁，共九十一頁。專賣店專營(yíng)一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場(chǎng)。兒童服裝店專賣店的售貨員知識(shí)面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。第六十六頁，共九十一頁。（一）商店零售商2．百貨公司或商場(chǎng)指大型零售商店，分門別類地銷售品種繁多的商品。其特點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)范圍廣，商品類別多，花色品種齊全，能滿足消費(fèi)者多方面的購(gòu)買需要。百貨公司經(jīng)營(yíng)范圍涉及幾乎所有的消費(fèi)品，尤其是服裝、家庭用品、美容化妝品等；百貨公司起源于19世紀(jì)的歐洲，20世紀(jì)30年代達(dá)到高峰，成為都市商業(yè)中心的核心。商店零售商是指直接面向眾多消費(fèi)者個(gè)人和家庭，提供商品多樣化、小批量零星消費(fèi)需要的中間商。第六十七頁，共九十一頁。3．超級(jí)市場(chǎng)它是大規(guī)模、低成本、低毛利、消費(fèi)者自我服務(wù)的零售經(jīng)營(yíng)方式，主要經(jīng)營(yíng)食品、洗滌品及家庭其他日常用品。它的經(jīng)營(yíng)品種齊全，特別適合購(gòu)買頻繁、用量大的易耗類消費(fèi)品。4．方便商店便利店一般接近居民生活區(qū)，旨在使消費(fèi)者日常生活中購(gòu)買方便的小商品，通常全年無休，從清早到深夜，甚至全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍為人們?nèi)粘Ｉ钪斜匾?、基本的商品和服?wù)。第六十八頁，共九十一頁。超級(jí)市場(chǎng)大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)滿足了消費(fèi)者對(duì)于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購(gòu)物的需要。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)第六十九頁，共九十一頁。方便商店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng)。位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。第七十頁，共九十一頁。5．折扣商店以薄利多銷的方式出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品的商店。一個(gè)真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)：（1）商店經(jīng)常以低價(jià)銷售商品；（2）商店突出銷售全國(guó)性品牌，因此價(jià)格低廉并不說明商品的質(zhì)量低下；（3）商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)：（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。第七十一頁，共九十一頁。6．購(gòu)物中心購(gòu)物中心的占地與經(jīng)營(yíng)規(guī)模很大，涉及行業(yè)多，開設(shè)店鋪多，服務(wù)功能多，是集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、文化、藝術(shù)、體育、教育等多項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)功能于一體的商業(yè)形態(tài)。第七十二頁，共九十一頁。（二）連鎖店20世紀(jì)零售領(lǐng)域最突出的變化就是連鎖店的發(fā)展。連鎖店：連鎖商店是在同一所有者集中控制下的若干個(gè)商店，實(shí)行統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理和集中采購(gòu)所形成的零售商業(yè)組織。根據(jù)各個(gè)連鎖分店在所有權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)、管理權(quán)等方面的集中程度的不同，連鎖店可以分為三種形式：（1）直營(yíng)連鎖（2）自由連鎖（3）特許連鎖第七十三頁，共九十一頁。（二）連鎖店（1）直營(yíng)連鎖連鎖企業(yè)總部通過獨(dú)資、控股或兼并等途徑開設(shè)門店，所有門店在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)，總部對(duì)各門店實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。（2）自由連鎖自由連鎖經(jīng)營(yíng)是指在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)之間為了共同利益結(jié)合而成的事業(yè)合作體，各成員是獨(dú)立法人，具有較高的自主權(quán)，只是在部分業(yè)務(wù)范圍內(nèi)合作經(jīng)營(yíng)，以達(dá)到共享規(guī)模效益的目的。各加盟店不僅獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)策略上也有很大的自主權(quán)，但要按銷售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金及指導(dǎo)費(fèi)?？偛拷?jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，也要部分返還各加盟店。第七十四頁，共九十一頁。（二）連鎖店（3）特許連鎖特許連鎖，又稱特許經(jīng)營(yíng)連鎖，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓；總部與加盟店之間的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的縱向關(guān)系。特許連鎖經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中，對(duì)外要形成一致形象；加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。第七十五頁，共九十一頁。（三）無店鋪零售商這類零售商沒有直接面向顧客的經(jīng)營(yíng)店鋪，而是借助一定的技術(shù)手段、媒體、人員等來進(jìn)行銷售。1、直接銷售

直接銷售，又稱為訪問銷售，就是直銷公司派出推銷人員，上門直接向顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)。2.自動(dòng)售貨機(jī)

是能根據(jù)投入的錢幣自動(dòng)付貨的機(jī)器。自動(dòng)售貨機(jī)是商業(yè)自動(dòng)化的常用設(shè)備，它不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，能節(jié)省人力、方便交易。是一種全新的商業(yè)零售形式，又被稱為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的微型超市。能分為三種：飲料自動(dòng)售貨機(jī)、食品自動(dòng)售貨機(jī)、綜合自動(dòng)售貨機(jī)。第七十六頁，共九十一頁。（三）無店鋪零售商3、直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷(DIRECT－MARKETING)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。第七十七頁，共九十一頁。直復(fù)營(yíng)銷直接郵寄營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視網(wǎng)絡(luò)在線網(wǎng)上零售第七十八頁，共九十一頁。三、代理商代理商按其和生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn)，又可分為以下幾類：企業(yè)代理商銷售代理商寄售商經(jīng)紀(jì)商采購(gòu)代理商第七十九頁，共九十一頁。三、代理商

1、企業(yè)代理商是指在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為制造商銷售商品的代理商。通常在某一地區(qū)銷售非競(jìng)爭(zhēng)而又相關(guān)的商品，對(duì)商品售價(jià)及條件的決定權(quán)有限，可能被指定銷售其委托產(chǎn)品的特定部分或全部，制造商則按銷售額的一定百分比付給傭金。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商；另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場(chǎng)，或在那些難以雇用專職銷售人員的地區(qū)雇用代理商作為其銷售代表。第八十頁，共九十一頁。2、銷售代理商

銷售代理商是指在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定商品或全部商品的代理商，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。它與制造商的代理商的不同之處：

每個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，而且制造商將其全部銷售工作委托給某一個(gè)銷售代理商后，不得再委托其它代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品，而每一個(gè)制造商可以同時(shí)使用幾個(gè)制造商的代理商。此外，制造商還可以設(shè)置自己的推銷機(jī)構(gòu)。銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，而且不限定在一定地區(qū)代銷，它在規(guī)定銷售價(jià)格等銷售條件方面有較大權(quán)力，即銷售代理商實(shí)際上是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理商。

第八十一頁，共九十一頁。3、寄售商寄售商是受委托經(jīng)營(yíng)現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)的中間商。生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)協(xié)議向寄售商交付產(chǎn)品，寄售商將銷售后所得貨款扣除傭金及有關(guān)銷售費(fèi)用后，再支付給生產(chǎn)企業(yè)。寄售商要自設(shè)倉(cāng)庫(kù)或營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，以便儲(chǔ)存、陳列商品，使顧客能及時(shí)購(gòu)得現(xiàn)貨。因此，委托寄售商銷售產(chǎn)品，對(duì)發(fā)揚(yáng)潛在購(gòu)買力、開辟新市場(chǎng)、處理滯銷產(chǎn)品有較好的作用。4、經(jīng)紀(jì)商經(jīng)紀(jì)商（finder），也就是商業(yè)中的掮客。古人云：經(jīng)，織物的縱線；紀(jì)